新媒體環(huán)境下數(shù)字藏品賦能紹興古建筑文化數(shù)字化傳播的路徑研究

【摘要】紹興古建筑資源稟賦，以深厚歷史文化內(nèi)涵聞名于世，是古越文化的重要組成部分。近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字傳播形式不斷革新，紹興古建筑文化卻未能順應(yīng)數(shù)字化傳播的新趨勢(shì)，其數(shù)字化傳播手段較為滯后，正面臨著傳播形式單一、傳播內(nèi)容乏味、傳播受眾流失等數(shù)字傳播困境。為了探尋推動(dòng)紹興古建筑文化的數(shù)字化傳播，文章全面分析了紹興古建筑文化在傳播屬性上的優(yōu)勢(shì)及困境，并輔以紹興舜王廟、沈園等古建筑數(shù)字化傳播案例進(jìn)行具體剖析。針對(duì)紹興古建筑文化的傳播現(xiàn)狀，提出數(shù)字化、年輕化的古建筑“破圈之策”：通過(guò)引入多元數(shù)字技術(shù)豐富傳播內(nèi)容；構(gòu)建數(shù)字化傳播矩陣提升內(nèi)容傳播力；采取“數(shù)字藏品+新媒體”營(yíng)造沉浸式傳播場(chǎng)景。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字藏品；新媒體；紹興古建筑；數(shù)字化傳播

【中圖分類號(hào)】TP311.13;G260.7 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）17-0068-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.17.020

【基金項(xiàng)目】2023年度浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目“‘?dāng)?shù)字藏品+新媒體’賦能紹興古建筑數(shù)字化傳播路徑探索”（項(xiàng)目編號(hào)：202312792020）階段性研究成果。

紹興是著名的歷史文化名城，其古建筑遺產(chǎn)非常豐富，享有“沒(méi)有圍墻的博物館”之美譽(yù)。2018年和2021年，紹興市政府分別確立兩批歷史建筑總計(jì)高達(dá)313處。但在數(shù)字化生存的當(dāng)下，紹興豐富的古建筑文化資源卻面臨著“有料傳不出、唱不響、無(wú)人看”的窘境。以巍峨氣勢(shì)與精巧結(jié)構(gòu)聞名于世的紹興舜王廟，正是陷入傳播困境的突出代表。紹興舜王廟建筑“石雕、木雕、磚雕”的特色雕刻技術(shù)，被國(guó)內(nèi)外建筑家奉為建筑雕刻藝術(shù)的典范[1]。2013年，舜王廟入選第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。然而，舜王廟未能把握住數(shù)媒時(shí)代的潮流趨勢(shì)，游離在新媒體外，只依靠傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致其知名度漸漸落后于同期古建筑保護(hù)單位，面臨著艱巨的傳播困境。

數(shù)字藏品的出現(xiàn)，為古建筑的創(chuàng)新宣傳提供了機(jī)遇。數(shù)字藏品依托區(qū)塊鏈技術(shù)，憑借其稀缺性、唯一性、觀賞性等屬性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起。現(xiàn)階段，該技術(shù)被運(yùn)用于文化傳播領(lǐng)域，并成為推廣地方特色文化的重要傳播手段。近年來(lái)，已有部分國(guó)內(nèi)景區(qū)開(kāi)始嘗試把數(shù)字藏品和新媒體結(jié)合起來(lái)的宣傳方式，并獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字藏品文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

一、數(shù)字藏品概念界定

數(shù)字藏品的概念源于非同質(zhì)化代幣（Non Fungible Token），簡(jiǎn)稱NFT[2]。NFT被看作一個(gè)加密的數(shù)字資產(chǎn)，通常以圖片、視頻、音樂(lè)等多種藝術(shù)品形式呈現(xiàn)，被認(rèn)為是未來(lái)元宇宙建設(shè)的基礎(chǔ)。它以數(shù)字藝術(shù)品為外在形式、區(qū)塊鏈技術(shù)為聯(lián)通方式、虛擬貨幣為內(nèi)在屬性，成為具有投資和交易潛力的數(shù)字資產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更注重?cái)?shù)字藏品本身的價(jià)值內(nèi)涵和其二維、三維呈現(xiàn)所帶來(lái)的欣賞、分享及流傳價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)布的數(shù)字藏品可以分為公益性、商業(yè)性兩類。公益性數(shù)字藏品多為政府部門(mén)和文旅部門(mén)設(shè)計(jì)宣發(fā)的特色文物數(shù)字藏品，一般為平面作品。該類數(shù)字藏品皆為單純的數(shù)字資產(chǎn)，交換過(guò)程中并無(wú)貨幣價(jià)值的流通。宣發(fā)公益性數(shù)字藏品的初衷大多為呼吁大眾將注意力轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)精神文化上來(lái)，激發(fā)大眾了解、保護(hù)、傳承文化的興趣?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品市場(chǎng)呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，2021年我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)相較于2020年，劇增150％。另?yè)?jù)頭豹研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)預(yù)計(jì)于2026年突破300億元[4]。綜上，將數(shù)字藏品融入紹興古建筑的新媒體傳播中，能推動(dòng)紹興古建筑文化在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳播和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

二、紹興古建筑文化數(shù)字化傳播的契機(jī)

（一）紹興豐厚的古建筑文化資源積淀

紹興古建筑數(shù)量豐富，資源稟賦。據(jù)紹興市文物局統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，紹興擁有各級(jí)文物保護(hù)單位428處[5]。其中涵蓋古建筑、近現(xiàn)代重要史跡、石刻、古遺址等類型，在我國(guó)文化、歷史、建筑、美學(xué)等領(lǐng)域的研究中占據(jù)重要地位。紹興古建筑數(shù)量龐大、類型多樣且時(shí)間跨度大，能為數(shù)字化傳播提供豐厚的資源保障。

同時(shí)，紹興肥沃的古建筑土壤還孕育了數(shù)不勝數(shù)的古越精神文化，以大禹文化和舜王廟文化為著。大禹文化有兩層含義：一是古時(shí)大禹治水的無(wú)私奉獻(xiàn)精神；二是大禹葬在會(huì)稽山，后人開(kāi)創(chuàng)的祭祀活動(dòng)，其以莊嚴(yán)、肅穆、規(guī)制著稱，傳承至今，未曾間斷。大禹文化聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，被認(rèn)為是紹興精神文化的突出代表。大禹文化、舜王廟文化等紹興古建筑所蘊(yùn)含的文化構(gòu)成了紹興文化的精神內(nèi)涵，大禹陵、舜王廟等古建筑也成了紹興本土的重要民俗活動(dòng)地，各種祭祀典禮、廟會(huì)、戲劇表演等傳統(tǒng)文化活動(dòng)和藝術(shù)展覽、舞臺(tái)劇等新興文化活動(dòng)被組織起來(lái)[6]，古建筑傳統(tǒng)文化與新興潮流文化相互碰撞、相互交融，形成具有紹興特色的文化景觀，為紹興人民的文化生活增添了別樣的趣味。

（二）紹興扎實(shí)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

2021年，紹興古城“數(shù)字孿生”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，紹興政府開(kāi)辟全新道路，大膽嘗試使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)，對(duì)建筑主體和細(xì)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化掃描，實(shí)現(xiàn)古城的“掌間”數(shù)字化立體再現(xiàn)，構(gòu)筑蘊(yùn)管理和保護(hù)為一體的“數(shù)字化大腦”。

2023年3月22日，紹興市人民政府出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)歷史建筑保護(hù)傳承工作的實(shí)施意見(jiàn)》[8]。大力倡導(dǎo)有關(guān)部門(mén)努力推進(jìn)建設(shè)古建筑保護(hù)體系和傳承體系，在完善古建筑保護(hù)的基礎(chǔ)上大力宣揚(yáng)古建筑的文化內(nèi)涵，把紹興古建筑的聲音傳播出去，把紹興古建筑的歷史文化宣揚(yáng)出去。同時(shí)，紹興還啟動(dòng)了古建筑三維掃描項(xiàng)目，呼吁本土技術(shù)單位積極參與到當(dāng)?shù)毓沤ㄖ?shù)字化的行動(dòng)中去，提高紹興古建筑數(shù)字化程度，讓數(shù)字科技帶動(dòng)古建筑向外宣傳。

三、紹興古建筑文化數(shù)字化傳播的掣肘

（一）數(shù)字化傳播內(nèi)容枯燥，缺乏可讀性

筆者在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)紹興古建筑進(jìn)行了深入的數(shù)字化傳播調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了部分已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化預(yù)約并擁有官方宣傳賬號(hào)的古建筑景區(qū)，其余紹興古建筑如八字橋、大善塔、秋瑾故居等，均無(wú)官方微信公眾號(hào)。并且，大部分紹興古建筑的宣傳完全依賴紹興文旅、紹興古城等官方賬號(hào)宣傳和游客自發(fā)拍攝宣傳。在微博和抖音平臺(tái)上，官方宣傳賬號(hào)數(shù)目匱乏。

通過(guò)對(duì)相關(guān)賬號(hào)近兩年發(fā)布內(nèi)容的查閱，筆者發(fā)現(xiàn)紹興古建筑數(shù)字化傳播的內(nèi)容較乏味、可讀性較差。以紹興市國(guó)家5A級(jí)景區(qū)沈園為例，其微信公眾號(hào)的宣發(fā)內(nèi)容主要包括活動(dòng)預(yù)熱和節(jié)氣問(wèn)候推文兩類，后者占比超九成。該微信公眾號(hào)宣傳內(nèi)容簡(jiǎn)單，圖片同質(zhì)化嚴(yán)重，難以展現(xiàn)沈園的文化魅力。相對(duì)來(lái)說(shuō)，紹興大禹陵的微信客戶端宣發(fā)內(nèi)容比較豐富，推文主題多。景區(qū)開(kāi)放公告、閉園通告、研學(xué)分享、新年祝福等應(yīng)有盡有。但相較于國(guó)內(nèi)其他著名古建筑景區(qū)的多樣化宣傳來(lái)說(shuō)，仍有不足之處。微博方面，只有極少數(shù)紹興古建筑擁有官方微博賬號(hào)。現(xiàn)有微博賬號(hào)的宣傳方式也極為簡(jiǎn)單，一張圖片輔以寥寥數(shù)字的早安問(wèn)候便構(gòu)成了宣傳的主體內(nèi)容，缺乏趣味性。抖音方面，紹興各古建筑的官方抖音賬號(hào)主要發(fā)布1分鐘內(nèi)的短視頻，視頻內(nèi)容多為簡(jiǎn)單的圖片拼接或跟隨熱點(diǎn)制作的“踩點(diǎn)”視頻，缺失對(duì)古建筑歷史內(nèi)涵的深層次解讀和挖掘。

（二）數(shù)字化傳播手段單一，缺乏互動(dòng)性

紹興古建筑數(shù)字化傳播的手段較為單一。在紹興政府網(wǎng)站及各大新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，紹興古建筑的傳播手段大多局限于文字描述，部分輔以圖片。這種傳統(tǒng)的傳播方式雖然在一定程度上能夠傳遞信息，但顯然缺乏吸引力和互動(dòng)性，難以引起受眾的廣泛關(guān)注；在抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)上，紹興古建筑官方賬號(hào)采用視頻宣傳的形式；在微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)上，紹興古建筑官方賬號(hào)傳播的形式多為圖文結(jié)合，沒(méi)有充分利用新媒體平臺(tái)的特性。單一的傳播手段加劇了紹興古建筑數(shù)字化傳播互動(dòng)性不足的缺陷，導(dǎo)致大部分賬號(hào)的粉絲數(shù)量低、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)差，在新媒體平臺(tái)上的存在感較低，傳播效果不盡人意。

大部分紹興古建筑的傳播渠道建設(shè)薄弱。與過(guò)去相比，紹興古建筑的數(shù)字化傳播陣地已有所擴(kuò)大。過(guò)去，紹興古建筑的數(shù)字化宣傳完全依賴PC端的傳統(tǒng)網(wǎng)站，如今，其宣傳陣地已從傳統(tǒng)網(wǎng)站延伸到公共新媒體平臺(tái)，但是其移動(dòng)端的新媒體宣傳渠道略顯單薄。同時(shí)，紹興古建筑的新媒體宣傳還存在本土媒體缺位的問(wèn)題，越牛新聞等本土媒體對(duì)古建筑宣傳的助力作用，導(dǎo)致其傳播渠道多樣化程度不足，傳播效果受限。

（三）文化價(jià)值挖掘不足，缺乏創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

古建筑蘊(yùn)含百千年文化積淀，歷經(jīng)滄桑卻仍能遺留下來(lái)并成為紹興屹立不倒的有形資產(chǎn)，其意義之重大不言而喻。目前來(lái)看，各宣傳部門(mén)對(duì)紹興古建筑數(shù)字化傳播的思考困囿于采取何種來(lái)方式提升傳播效果，忽視了文化價(jià)值對(duì)商業(yè)價(jià)值的賦能作用。

為了提升紹興古建筑傳播的影響力，有關(guān)古建筑宣傳部門(mén)正積極著力于探索新的傳播路徑。但是，從相關(guān)新媒體平臺(tái)和網(wǎng)站的宣傳來(lái)看，紹興古建筑的宣傳層面較為淺薄，宣傳負(fù)責(zé)人沒(méi)有深入了解古建筑的歷史、學(xué)習(xí)古建筑的發(fā)展進(jìn)程、將古建筑蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史意義深刻于心。古建筑宣傳部門(mén)執(zhí)著于表層的美學(xué)宣傳，忽略受眾深層次的精神需要，未從古建筑的深層文化、歷史價(jià)值的角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)宣傳方案，最終導(dǎo)致其創(chuàng)造出的宣傳作品反響平平。簡(jiǎn)而言之，紹興古建筑的新媒體宣傳并未充分挖掘古建筑的文化價(jià)值，沒(méi)能充分發(fā)揮古建筑文化數(shù)字藏品“可聽(tīng)、可感、可社交”的傳播優(yōu)勢(shì)。

四、紹興古建筑文化數(shù)字化傳播的“破圈”之策

（一）引入多元數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式

內(nèi)容是文化傳播的核心。紹興古建筑的數(shù)字化傳播，不應(yīng)拘泥于表層的美學(xué)價(jià)值，而應(yīng)深入探討古建筑的歷史文化價(jià)值?，F(xiàn)階段，對(duì)古建筑的宣傳應(yīng)當(dāng)以“Z世代”為研究對(duì)象，重視受眾的能動(dòng)性、分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，改變過(guò)去盲目追尋熱點(diǎn)的宣傳模式，以使用與滿足理論為底層邏輯，先了解目標(biāo)受眾的需求，再進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把握好宣傳的文化深度，消除碎片化、模式化、同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、多樣化。比如，以當(dāng)?shù)靥厣珨?shù)字藏品為主題進(jìn)行內(nèi)容宣傳，詳細(xì)介紹數(shù)字藏品的歷史、文化以及設(shè)計(jì)內(nèi)涵，用更加生動(dòng)、形象的方式向受眾宣傳當(dāng)?shù)靥厣沤ㄖ?。在技術(shù)上，可以依托VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，運(yùn)用攝像機(jī)、無(wú)人機(jī)等電子設(shè)備，打造全景觀測(cè)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)紹興標(biāo)志性古建筑的360°全景再現(xiàn)，搭建可以跳出古建筑實(shí)體進(jìn)行研究、展示的虛擬古建筑[10]。讓用戶能夠異地“云游”古建筑，身臨其境感受古建筑之美。還可根據(jù)不同古建筑的建筑特色進(jìn)行畫(huà)面建構(gòu)，通過(guò)手繪和建模等方式設(shè)計(jì)畫(huà)面細(xì)節(jié)，使用區(qū)塊鏈技術(shù)將全息畫(huà)面唯一編碼，從而生成唯一平面數(shù)字藏品和唯一多維數(shù)字藏品。讓數(shù)字藏品發(fā)揮其收藏、觀賞、社交等特性，滿足用戶不同層次上的需求，推動(dòng)受眾形成紹興古建筑特色文化記憶和文化認(rèn)知[11]。

除此之外，還可以基于不同受眾的閱讀習(xí)慣，在不同時(shí)段發(fā)布適合該目標(biāo)受眾閱讀的宣傳內(nèi)容。調(diào)查顯示，數(shù)字藏品的主要受眾是“Z世代”，那么數(shù)字藏品的宣發(fā)時(shí)段可以設(shè)定為“Z世代”手機(jī)使用頻率最高的時(shí)段。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院調(diào)查報(bào)告，“Z世代”手機(jī)碎片化信息接收的高峰時(shí)間為午休、晚睡前1-2小時(shí)，為提高傳播效率和效果，應(yīng)當(dāng)在上述時(shí)間發(fā)布迎合“Z世代”興趣的內(nèi)容。

（二）構(gòu)建立體數(shù)字傳播矩陣，提高內(nèi)容傳播力

為增強(qiáng)傳播過(guò)程中的互動(dòng)性，應(yīng)利用多手段、多技術(shù)、多渠道構(gòu)建紹興古建筑多媒體數(shù)字傳播矩陣，重點(diǎn)在于媒體、人才的革新。

媒體方面，媒體的宣傳設(shè)計(jì)應(yīng)突破單一平臺(tái)宣傳理念，嘗試在不同平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有公眾媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟多平臺(tái)賬號(hào)，特別是小紅書(shū)等年輕用戶集聚的平臺(tái)，并進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳。為提升傳播的互動(dòng)性、凸顯傳者與受傳者的相互作用，應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用各類新媒體手段和商業(yè)手段提高傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性。比如，通過(guò)設(shè)計(jì)H5、開(kāi)放互動(dòng)評(píng)論區(qū)、設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)等手段來(lái)豐富展現(xiàn)方式，拓寬傳播場(chǎng)域。此外，還可以在各平臺(tái)媒體賬號(hào)上推出數(shù)字藏品專區(qū)，聯(lián)動(dòng)各古建筑賬號(hào)形成傳播集群，提升傳播的有效性。同時(shí)，負(fù)責(zé)紹興古建筑宣傳的媒體應(yīng)當(dāng)擴(kuò)充傳播渠道，嘗試與紹興本土媒體合作宣傳，以加強(qiáng)本土宣傳為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮多樣化傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一幅以紹興為核心，輻射全球的宏偉宣傳藍(lán)圖。

人才方面，可以采取人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)兩種途徑。各宣傳部門(mén)應(yīng)落實(shí)新媒體人才培養(yǎng)計(jì)劃，提高媒體工作從業(yè)人員跨媒體、跨平臺(tái)的傳播能力。讓具備全媒體傳播能力的人才引領(lǐng)新媒體的宣傳方向，幫助媒體擺脫線性傳播模式的束縛，破除拘束的平面思維，散發(fā)具有創(chuàng)造力的傳播思維。此外，還應(yīng)引進(jìn)高層次媒體技術(shù)人才，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人才、設(shè)計(jì)類人才等。聚合各類人才，打造一個(gè)配合緊密的有機(jī)整體，共同推動(dòng)融媒體、多媒體發(fā)展。創(chuàng)作出下能接地氣，上具廣闊視野、更符合時(shí)代氣息、更貼近受眾的數(shù)字作品，讓傳播內(nèi)容更飽滿、傳播效率更高，擴(kuò)大其聚合效應(yīng)。

（三）融入文旅數(shù)字藏品，構(gòu)建沉浸式傳播場(chǎng)景

數(shù)字藏品為特色文化的流傳與創(chuàng)新提供了新窗口、增添了新活力。借助數(shù)字技術(shù)打造數(shù)字藏品、打通新的傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值的雙向賦能，是古建筑數(shù)字化傳播的新路徑，也是當(dāng)下宣傳的重要形式。陜西華山景區(qū)與阿里拍賣的合作是古建筑與數(shù)字藏品聯(lián)動(dòng)的典型范例：2022年“五一”假期前，華山景區(qū)在平臺(tái)上發(fā)布了以“巍峨立世·云端獻(xiàn)禮”為主題的數(shù)字藏品，原本是想讓精美的數(shù)字藏品彌補(bǔ)部分游客無(wú)法親身到場(chǎng)參觀的遺憾，卻沒(méi)想到新鮮的傳播載體和沉浸式的傳播場(chǎng)景引發(fā)了網(wǎng)友熱議，吸引了更多游客前往華山[12]。

紹興古建筑的數(shù)字化傳播應(yīng)突破固有思維、創(chuàng)新傳播理念，重視文化價(jià)值對(duì)商業(yè)價(jià)值的賦能作用，依據(jù)不同古建筑的文化內(nèi)涵定制宣傳思路。比如，將數(shù)字藏品與各大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)[13]，投放到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)及紹興本土合作平臺(tái)；設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)鏈接、打造網(wǎng)絡(luò)通路，讓用戶在任意軟件點(diǎn)擊紹興古建筑數(shù)藏都可以直接跳轉(zhuǎn)至其官方賬號(hào)；在游客進(jìn)行游覽時(shí)，通過(guò)文旅類數(shù)字藏品給予游客會(huì)員身份的象征，開(kāi)發(fā)專屬權(quán)益。在數(shù)字藏品交換、交易的過(guò)程中，激發(fā)受眾的圈層意識(shí)，使受眾有意識(shí)地靠近自己潛意識(shí)內(nèi)的群體傾向與群體歸屬，并與相應(yīng)的群體建立密切社會(huì)聯(lián)系，從而推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值鏈的良性循環(huán)[14]，增加游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。

通過(guò)數(shù)字藏品助力歷史古建的形式，讓數(shù)字藏品架起傳統(tǒng)文化與年輕人溝通的橋梁[15]，打破古建筑與年輕人之間的時(shí)代壁壘，激發(fā)他們的消費(fèi)興趣，從而幫助紹興地區(qū)的歷史古建筑“破圈”。憑借精美的數(shù)字藏品與濃厚的文化氣息，吸引受眾從“線上欣賞”到“線下游覽”，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，為數(shù)字藏品注入新的文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字藏品與古建筑的雙向賦能。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體與數(shù)字藏品結(jié)合的傳播方式，可以最大程度上提升受眾的感知體驗(yàn)，激發(fā)用戶對(duì)古建筑的了解興趣，吸引線上用戶去實(shí)地探尋古建筑的奧秘，對(duì)紹興古建筑的數(shù)字化傳播有著極大的推動(dòng)作用。新媒體提供的多樣傳播手段，為用戶提供了前所未有的線上文化體驗(yàn)方式。古建筑蘊(yùn)含的文化符號(hào)與以數(shù)字藏品為載體的數(shù)字資產(chǎn)相結(jié)合，直抵?jǐn)?shù)字化傳播的末梢，為用戶創(chuàng)造出一個(gè)全新的、個(gè)性化的消費(fèi)空間。目前，數(shù)字藏品在文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化方面已有實(shí)踐，并取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。紹興古建筑“新媒體+數(shù)字藏品”的數(shù)字化傳播之路，既是古建筑的新型活化、保護(hù)之路，也是兼顧歷史文化與社會(huì)效益的共贏之路。

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作者簡(jiǎn)介：

董依寧（2002-），女，漢族，浙江寧波人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院本科在讀，研究方向：國(guó)際新聞。

張欣（1985-），女，漢族，遼寧建平人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。

胡一喆（2002-），女，漢族，浙江金華人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院本科在讀，研究方向：數(shù)據(jù)新聞。