星創(chuàng)視光中心：從Eyewear到Eyecare體驗升級

談及零售，人們常提到“人貨場”。然而，我認為這個概念并不完整，因為它更偏向于線上邏輯。自2009年天貓上線至今，線上和線下的關(guān)系經(jīng)歷了從對立到融合的過程。在這十多年的時間里，星創(chuàng)視界參與了許多線上線下的博弈和對抗，逐漸認識到，對于線下企業(yè)來說，只有進行更深層次的調(diào)整和挖掘，才能適應未來的發(fā)展趨勢。因此，我們將原來的模型調(diào)整為“人人貨場”。本文將從這四個維度來分享近幾年星創(chuàng)視界所做的調(diào)整和努力。

一、第一個人，即用戶

在20多年前，我們常將客戶稱為“上帝”，認為他們擁有至高無上的地位。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，客戶逐漸被視為“流量”。在這個階段，我們開始意識到并非所有流量都具有價值。曾經(jīng)有一段時間，男性的商業(yè)價值被嚴重低估，直到近年來中國男性開始大量購買自行車，他們的線上消費力才開始顯現(xiàn)出來。

私域流量的核心邏輯是以用戶為中心，將客戶和用戶視為具有交流能力的人類。這一轉(zhuǎn)變促使我們重新審視線下銷售環(huán)節(jié)，思考企業(yè)銷售的產(chǎn)品種類。例如，有些店鋪僅銷售商品，而有些則提供銷售加服務的模式。過去五年里，我們進行了重大調(diào)整，將服務比重提高到了一個很高的水平。以寶島眼鏡為例，我們的線下物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化，驗光區(qū)的面積從原來的5～8㎡擴大到現(xiàn)在的30～50㎡，因為我們加大了服務比重并打造了場景化服務。

二、第二個人，即員工

當我們對用戶有了新的認知，對線下場景和服務比重進行了調(diào)整，一線員工的專業(yè)能力也得到了提升，自然就會帶來用戶黏性的增加。目前，我們有近1000家門店，其中大約200家是視光中心。今年我們可以清楚地看到，視光中心與傳統(tǒng)賣貨邏輯的寶島眼鏡門店之間的差距越來越大。寶島眼鏡就是傳統(tǒng)賣貨邏輯的門店，而視光中心是以服務為導向。這種差異使得視光中心在用戶體驗上具有更大的優(yōu)勢。

三、貨

星創(chuàng)視界現(xiàn)在專注于為不同年齡層的用戶提供視力健康解決方案，而非單純銷售產(chǎn)品（如鏡片、鏡框）。目標是根據(jù)用戶的實際需求，提供適合的場景解決方案，確保以用戶為中心。這一轉(zhuǎn)變對我們來說極具挑戰(zhàn)性，因為它要求進行組織結(jié)構(gòu)的重大變革。此前，我們做了二十幾年賣貨邏輯的戰(zhàn)略，當以用戶的視力健康解決方案為導向，以用戶為中心的方向做調(diào)整的時候，就很花時間。但越花時間的項目，越能打造護城河。

四、場

從物理場的角度看，無論是百貨公司、超市還是零售門店，當人們走進這些場所時，可以快速洞察到產(chǎn)品的規(guī)劃和動線是否合理，而這需要具備豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，能夠?qū)ξ锢韴鲞M行深入分析和理解。

除了物理場之外，還有一個非常重要的視角——用戶的情緒視角。當用戶走進零售物理場時，他們所面對的所有擺設和環(huán)境，都會對他們的情緒產(chǎn)生影響。這也是我們在改造線下門店時遇到的最大挑戰(zhàn)之一。事實上，星創(chuàng)視光中心進行了四次快速迭代，才最終找到了一個能夠讓用戶情緒得到最大程度滿足的設計方案。如下圖所示，星創(chuàng)視光中心和寶島眼鏡有很大的區(qū)別。

目前，我們正在大規(guī)模地關(guān)閉100㎡以下的店鋪，因為那些店鋪沒有足夠的面積來展示我們的場景和產(chǎn)品。同時，我們的每一個展示模塊都是標準化的，可以根據(jù)不同的用戶需求進行靈活組合。

嘗試1：一老一少場景化解決方案

在這里，我特別強調(diào)一下青少年近視防控的重要性。我們知道，孩子一旦近視，父母會非常焦慮。這種焦慮是一種非常重要的情緒場景，對此，門店要把驗光區(qū)和兒童近視防控專區(qū)打造得與小孩子的興趣點、生活習慣和工作習慣完全融合，才有可能真正接觸到他們的喜好和需求。如果只是簡單地賣給他們近視防控眼鏡，而不去理解他們的焦慮和需求，那將無法真正打動他們。

星創(chuàng)視界的兒童近視防控場景通過周末舉辦家庭日活動，在這個領域取得了非常好的成績，基本可以達到國家要求的90%以上的水平，甚至有20%～30%的小朋友，通過我們的管理措施，視力增長在0～25度。

除了兒童近視防控場景之外，星創(chuàng)視光中心還針對中老年人的老花問題設計了一系列的場景化解決方案。如果空間足夠大，我們會把廚房也納入展示范圍，因為對于50歲以上視力不好的人來說，看不清楚東西可能會帶來很多生活上的不便，比如切菜可能會傷到手，開車、閱讀、工作等都會面臨很大的挑戰(zhàn)。通過這樣的場景化展示，我們可以更好地理解用戶的需求，并提供更加貼心的服務。

嘗試2：借助運動項目，主動走出去

相信大部分的線下企業(yè)現(xiàn)在都有這樣一個疑問：年輕客流到底去哪里了？數(shù)據(jù)顯示，中國的年輕人每天平均花在手機上的時間超過14個半小時。所以，年輕人并沒有消失，他們只是轉(zhuǎn)移到了線上。但是，2019年以后，發(fā)生了一個很大的變化——大量年輕人走向戶外，開始運動起來，比如越野、慢跑、徒步、騎行等。這給我們提供了一個非常重要的啟示：既然沒有辦法等他們來，我們就主動出去找他們。

主動走出去，和年輕人玩在一起，這才是未來與年輕人打交道的最優(yōu)解。于是，2022年，星創(chuàng)視界發(fā)布了新運動項目NSVE，主要針對騎行和跑步；不久前還在北京發(fā)布了滑雪項目。通過這些項目，我們不僅能夠與年輕人的興趣和情緒價值結(jié)合，還能夠創(chuàng)造更多的互動機會，而不是僅僅坐在店里等用戶上門。

有一個特別有趣的現(xiàn)象：現(xiàn)在的年輕人線下都是“i”人，100個里面99個會說自己很內(nèi)向，不喜歡社交，社恐。但是，當他們進入自己喜歡的領域時，比如騎車、跑步、釣魚，他們馬上就變成“社?！?。所以，人類的社交需求是永遠存在的，只是在很多線下工作場合被壓抑了。當他們找到適當?shù)某隹跁r，這種需求會大量釋放出來。我們見過太多這樣的案例，有的人在辦公室里一句話不說，但當他出來騎車的時候，就會變成“社牛”，到處跟所有人打招呼。

最后，和大家分享一個真實的故事。我們公司總部樓下有一家星創(chuàng)視光中心的樣品店，沒有任何自然流量，完全依靠大眾點評和口碑營銷來吸引客人。一天，一位奶奶帶著她的孫子來到店里。這位奶奶非常有趣，她坐下來后直接把五份驗光報告扔給工作人員，說這五個醫(yī)院都去過，最后決定在我們這里消費買單。我們的員工問她為什么愿意在這里消費，她回答說：“因為你回答了我所有的問題，你有耐心跟我講清楚我孫子的近視是怎么回事，讓我總算放心了。”

這個故事說明，線下的場景非常重要，但線下場景絕對不僅僅是賣貨的場景，還有很多服務可以做增量，為用戶帶來更多的價值和體驗。