基于扎根理論的鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計

摘要：目前，國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游呈井噴式發(fā)展，特色美食伴手禮在鄉(xiāng)村旅游中具有文化傳播、回憶紀(jì)念等重要作用。當(dāng)前伴手禮設(shè)計多停留于體驗不佳的初級階段，為滿足用戶的情感體驗需求并推動旅游發(fā)展，對其設(shè)計優(yōu)化?；谠碚?，通過數(shù)據(jù)三級編碼挖掘鄉(xiāng)村特色美食情境對用戶的主要影響因素，梳理情景所見、情形體驗、意境思考三層次的美食文化情境與直觀感知、使用交互、認(rèn)知反思三層次伴手禮使用情境的耦合關(guān)系，提煉核心共情設(shè)計要素。構(gòu)建鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式并加以應(yīng)用。特色美食伴手禮共情設(shè)計滿足用戶對鄉(xiāng)村特色美食的味覺、視覺和文化體驗多層次情感需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游文化融合，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：扎根理論；鄉(xiāng)村旅游；特色美食；伴手禮；共情設(shè)計

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）21-0022-05

引言

在鄉(xiāng)村振興與旅游發(fā)展的政策指導(dǎo)下，國家提出鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展，塑造獨具魅力的鄉(xiāng)村文化旅游體驗[1]，強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)并重視特產(chǎn)伴手禮，加強(qiáng)本土產(chǎn)品文化價值[2]。在鄉(xiāng)村文化中，必不可少的是其獨特美食文化，特色美食伴手禮是其傳播載體，富含地域性、文化性、紀(jì)念性等特征[3]。市面上鄉(xiāng)村伴手禮設(shè)計多為基礎(chǔ)階段，無法體現(xiàn)美食文化并產(chǎn)生良好情感體驗。共情設(shè)計提供了一種將文化內(nèi)涵傳達(dá)給用戶的方式[4]，利用扎根理論挖掘鄉(xiāng)村美食文化情境對用戶的影響因素[5，6]，據(jù)此提煉伴手禮共情設(shè)計要素，使用戶在伴手禮中感受美食文化，提供豐富的情感體驗，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播。

一、扎根理論、共情設(shè)計與鄉(xiāng)村特色美食伴手禮

（一）扎根理論與共情設(shè)計

扎根理論旨在大量收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映事物本質(zhì)的核心概念并建立理論[7]。該方法采用理論抽樣搜集原始資料，通過開放式、主軸式、選擇式編碼挖掘核心范疇，數(shù)據(jù)飽和時結(jié)束抽樣并進(jìn)行理論構(gòu)建[8]?！肮睬椤痹谛睦韺W(xué)中指設(shè)身處地理解他人的處境[9]。共情設(shè)計是以情感體驗為核心的設(shè)計方法[10]，有意識地考慮主體與客體的情境交集，挖掘共情因素[11]，引發(fā)用戶與文化的共鳴。基于扎根理論的共情設(shè)計流程如圖1 所示，利用扎根理論，從文化情境出發(fā)挖掘不同維度的影響因素，在文化情境與使用情境的交集處提煉共情設(shè)計要素，將其融入設(shè)計中使用戶獲得情感共鳴。

（二）鄉(xiāng)村特色美食伴手禮

鄉(xiāng)村特色美食伴手禮除了食用，也是重要的旅游宣傳載體。用戶在選擇伴手禮時更是為背后文化和旅游回憶買單[12]。文化內(nèi)涵是伴手禮的重要價值，但市面上多數(shù)設(shè)計較為初級直白如圖2 所示，不適應(yīng)當(dāng)代審美需求，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法凸顯特色與傳播文化，情感體驗不佳。

若伴手禮從共情設(shè)計入手傳達(dá)背后蘊含的文化如圖3 所示，注重用戶情感體驗，增強(qiáng)文化與用戶之間的情境連接，則能為用戶帶來獨特的情感共鳴助力文化感受與傳播。

二、鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計要素提煉

（一）情境分析與理論抽樣

1. 情境分析

情境是一個抽象概念，可以從不同維度進(jìn)行思考[13]。為了更好地理解和描述文化情境對用戶的影響因素，如圖4 所示將其分解為3個要素：情景、情形、意境。這些要素塑造了人們在特定情境中的感知、行為和思考。

情景：指情境中接收到的視覺感知元素，提供關(guān)于情境的初步感知信息，為情境提供框架，奠定后續(xù)體驗基礎(chǔ)；情形：指情境中發(fā)生的事件，用戶和事物產(chǎn)生的行為互動，揭示了情境中的動態(tài)元素，將情景轉(zhuǎn)化為故事；意境：指情境中傳達(dá)情感與思考的要素，是個體基于情景與情形信息對于所處情境的主觀體驗，并進(jìn)一步影響人們對情境的反饋。三要素共同構(gòu)成了理解情境的分析框架。

2. 理論抽樣

扎根理論首先進(jìn)行理論抽樣，有目的地選擇抽樣個體，持續(xù)對比并隨時調(diào)整方向[14]。本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談收集原始資料，在情境分析的基礎(chǔ)上設(shè)計訪談框架如表1 所示，為挖掘鄉(xiāng)村特色美食情境影響因素，訪談對象篩選不同年齡段鄉(xiāng)村經(jīng)驗者進(jìn)行資料搜集。

理論抽樣中最新內(nèi)容基本重復(fù)時停止抽樣[8]。最終訪談人數(shù)為12 人，其中10 份資料進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，2 份用于飽和度檢驗。

（二）數(shù)據(jù)編碼與范疇提煉

1. 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論一級編碼，將原始資料抽取概念化語句，再整合為范疇[8]。將訪談錄音內(nèi)容剔除重合部分，合并相近語句，得出多段不同信息的原始語句并抽取概念共99 條，繼續(xù)歸類得出29條范疇。由于數(shù)量較多，文中列舉了部分原始語句與對應(yīng)開放式編碼如表2 所示。

2. 主軸式編碼

主軸式編碼分析范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，進(jìn)一步將范疇抽象為主范疇[8]。通過類比29 個范疇，得到10 個代表性的主范疇如表3 所示，進(jìn)一步明晰了鄉(xiāng)村特色美食情境對用戶的影響因素。

3. 選擇式編碼

選擇式編碼是抽取核心范疇的部分，核心范疇具備統(tǒng)領(lǐng)其他主范疇的特性，核心范疇之間相互聯(lián)系又呈現(xiàn)區(qū)別[8]。該過程對10 個主范疇之間的關(guān)系進(jìn)一步分析歸類，得出3 個核心范疇如表4 所示，分別為：情景所見、情形體驗、意境思考。

最后使用預(yù)留的2 份訪談資料進(jìn)行飽和度檢驗，均沒有出現(xiàn)影響核心范疇與主范疇的新概念，證明編碼已飽和。扎根理論核心范疇為“鄉(xiāng)村特色美食情境的影響因素”，由情景所見、情形體驗、意境思考三大因素構(gòu)成，與伴手禮使用情境進(jìn)行耦合關(guān)系分析，提煉共情設(shè)計要素。

（三）共情設(shè)計要素的提煉

主體與客體交集的部分為共情，交集越多共情越深，在共情設(shè)計要素提煉中，使用情境對應(yīng)主體，文化情境對應(yīng)客體。編碼提煉的文化情境核心范疇，對應(yīng)使用情境內(nèi)容分別為：情景所見- 直觀感知；情形體驗- 使用交互；意境思考- 認(rèn)知反思，3 部分內(nèi)容在使用情境中逐步被用戶感知。最終基于情境交集，提煉出3 層次共13 個共情設(shè)計要素。

情景所見- 直觀感知：食材選擇- 地域與時效性；物品特征- 器物元素融入、天然材料使用；視覺觀賞- 展示觀賞效果。情形體驗-使用交互：互動參與- 參與制作體驗、產(chǎn)生分享交流；體驗流程- 流程公開再現(xiàn)；售賣特點- 保留售賣特色。意境思考- 認(rèn)知反思：用料特性- 用料特征功效、安全實誠保障；制作工藝- 制作工藝推廣；歷史文化- 歷史文化敘述；傳統(tǒng)正宗- 堅持傳統(tǒng)正宗。

為共情設(shè)計要素設(shè)計調(diào)查問卷，采用五級量表對其進(jìn)行打分。共收集了接觸過鄉(xiāng)村生活的用戶有效答卷74 份，采用ahp 權(quán)重分析得出設(shè)計要素權(quán)重分布如圖5 所示。設(shè)計時優(yōu)先關(guān)注高權(quán)重設(shè)計要素，根據(jù)文化情境擇優(yōu)進(jìn)行設(shè)計應(yīng)用。

三、鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式構(gòu)建

根據(jù)上述研究，挖掘文化情境在情景所見、情形體驗、意境思考3 個維度的影響因素，將其作為共情結(jié)構(gòu)客體，對應(yīng)的伴手禮使用情境直觀感知、使用交互、認(rèn)知反思3 個維度為共情結(jié)構(gòu)主體?？腕w與主體形成交集產(chǎn)生多個共情設(shè)計要素，權(quán)重分析后擇優(yōu)進(jìn)行應(yīng)用，形成鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式如圖6 所示。

（一）直觀感知設(shè)計要素

1. 展示觀賞效果：伴手禮擁有紀(jì)念屬性，設(shè)計考慮實用性時也要注重展示觀賞效果。當(dāng)前伴手禮常食用后即丟并不注重美觀，但觀賞效果能第一眼吸引游客，食用結(jié)束時變身另一個紀(jì)念品，徹底發(fā)揮紀(jì)念屬性。所以要深入了解特色美食的制作工藝、自然生態(tài)與自身外觀等，挖掘出獨特的美學(xué)特征并展示出來。

2. 地域與時效性：各地域鄉(xiāng)村獨具特色，又伴隨時節(jié)變化有不同的面貌，伴手禮設(shè)計中可以加以利用，添加地域時節(jié)特征，在特定時期售賣，類似日本伴手禮的“限時賞味”。讓伴手禮跟隨鄉(xiāng)村變化而變化，能讓游客從伴手禮中深刻感受鄉(xiāng)村的時空背景與本土化視覺體驗。

3. 器物元素融入：鄉(xiāng)村特色美食制作過程中，使用的器具各有特色。目前伴手禮多只展示美食本身，將器物的視覺特點提取用于設(shè)計中，可以增加視覺趣味性，還可以讓游客對美食制作有初步了解，由器物特征聯(lián)想到傳統(tǒng)工藝和品嘗場景，有助于用戶與美食文化共情。

4. 天然材料使用：在選擇包裝材料時，可以使用環(huán)保的、可持續(xù)的天然材料，減少塑料化工類材料，降低伴手禮的工業(yè)感，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村自然生態(tài)之美和可持續(xù)發(fā)展理念，讓用戶獲得更貼近自然和原始的美食體驗，從產(chǎn)品材料中感受鄉(xiāng)村與城市文化的不同，也保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。

（二）使用交互設(shè)計要素

1. 產(chǎn)生分享交流：鄉(xiāng)村特色美食伴手禮為了方便售賣以大包裝為主，但增加了用戶食用難度，阻礙想要分享傳播的心情。所以需要添加易于攜帶的分享功能，用戶購買伴手禮是對味道和文化的追求，特殊的美食認(rèn)知會激發(fā)用戶分享欲，設(shè)計中促進(jìn)交流和分享，也能為文化帶來更多曝光。

2. 參與制作體驗：鄉(xiāng)村特色美食伴手禮在交互中，可以設(shè)計讓用戶體驗制作的功能，鼓勵用戶在鄉(xiāng)村以外嘗試制作當(dāng)?shù)孛朗?。雖說伴手禮功能為食用，但制作是文化特色，創(chuàng)造互動平臺讓用戶參與一部分，加入少許“美食食玩”功能。參與性體驗增加了用戶對美食文化的理解和興趣，建立了更深的情感聯(lián)系。

3. 保留售賣特色：購買伴手禮的過程也屬于用戶體驗的一部分。游客在鄉(xiāng)村旅游中，比起現(xiàn)代化超市，更喜歡傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷的商販，有許多商販還保留使用扁擔(dān)和推車沿街叫賣。對美食傳統(tǒng)售賣方式的保留，在源頭增加了用戶體驗美食伴手禮的沉浸感，沒有過多經(jīng)銷商對食品也更加信任。

4. 流程公開再現(xiàn)：食用美食伴手禮和鄉(xiāng)村現(xiàn)場食用有一定區(qū)別，鄉(xiāng)村美食大多現(xiàn)做現(xiàn)吃，顧客可以看到從食材到食用的全過程，但伴手禮都是加工后售賣，在這方面有一定局限性。設(shè)計時可以對流程進(jìn)行線上或插圖分享，展示美食從原材料到最終到達(dá)用戶手中的過程，拉近用戶與文化情境的距離。

（三）認(rèn)知反思設(shè)計要素

1. 安全實誠保障：安全性和真實性的保障是用戶信任的基石，秉承伴手禮中使用食材為鄉(xiāng)村自產(chǎn)健康來源的理念，做好安全衛(wèi)生檢查的信息標(biāo)識，保證生產(chǎn)流程的一定公開性。其次做到對于用料的實誠，不過度包裝，杜絕虛假欺騙行為，凸顯鄉(xiāng)村中民風(fēng)淳樸的美食環(huán)境。

2. 堅持傳統(tǒng)正宗：一方水土養(yǎng)一方人，美食特色的形成與多年地域傳統(tǒng)有關(guān)，游客也會因此感到新鮮。但有些美食伴手禮為了迎合大眾口味，改變配方工藝，反而失去了吸引力。伴手禮在制作中應(yīng)尊重并自信地傳承多年的美食文化，避免過度商業(yè)創(chuàng)新，偏離原有傳統(tǒng)的精髓，才能讓用戶感受最真實的美食文化。

3. 歷史文化敘述：鄉(xiāng)村特色美食是經(jīng)過多年歷史發(fā)展形成的，是構(gòu)成特色的重要部分，伴手禮應(yīng)該成為歷史文化的傳承載體，否則有可能隨時間推移將歷史遺忘，損失美食文化的精神財富。在伴手禮設(shè)計中融合故事性的歷史敘述表達(dá)，增加伴手禮附加值，使其成為用戶深入美食文化情境，探索當(dāng)?shù)貧v史的橋梁。

4. 用料特征功效：當(dāng)今健康意識逐漸增強(qiáng)，鄉(xiāng)村美食原料的天然和健康效益也是重要競爭力。許多美食的特殊功效，與鄉(xiāng)村生活環(huán)境息息相關(guān)，將這些內(nèi)容運用圖案和故事展現(xiàn)出來，提高產(chǎn)品的吸引力與辨識度，也滿足了消費者對健康飲食、安全食補的追求。

5. 制作工藝推廣：特色美食制作工藝也有獨特之處，游客會產(chǎn)生好奇心，希望了解甚至學(xué)習(xí)制作。現(xiàn)有伴手禮很多都需要自行在網(wǎng)絡(luò)上查詢制作工藝，不便美食文化的傳承。在包裝或附帶資料中用趣味形式介紹制作流程和工藝，加深用戶與美食文化的互動，促進(jìn)傳統(tǒng)美食文化的傳承推廣。

在此共情設(shè)計模式下，根據(jù)鄉(xiāng)村特色美食自身條件，利用不同設(shè)計要素設(shè)計伴手禮，加深使用情境與文化情境交集，盡管用戶并非身處鄉(xiāng)村環(huán)境，也可以感受到其美食文化氛圍，對伴手禮承載的文化內(nèi)涵產(chǎn)生共情。

四、鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式應(yīng)用

安徽省馬廠鎮(zhèn)是具有百年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也孕育了豐富的飲食文化，其中一味是市級非遺馬廠酥笏牌如圖7 所示。酥笏牌作為馬廠名小吃，源于明代，因其形狀像古代大臣上朝用的象牙笏牌，故有此名。市面中的酥笏牌伴手禮設(shè)計較初級，辨識度不夠不能體現(xiàn)文化特色，且酥笏牌易碎，大袋包裝不便食用。結(jié)合鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式，對馬廠酥笏牌伴手禮進(jìn)行設(shè)計改良，創(chuàng)新非遺食品伴手禮，讓更多的人關(guān)注到酥笏牌，為產(chǎn)地帶來經(jīng)濟(jì)效益與文化傳承。

（一）直觀感知維度設(shè)計改進(jìn)

對馬廠酥笏牌進(jìn)行情景調(diào)研，當(dāng)?shù)匾择R元素出名，有馬廠牌坊建筑，在酥笏牌制作過程中，使用當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的糧食與鴨油鵝油。展示觀賞效果中，結(jié)合上朝拿著笏牌的造型，設(shè)計了身穿明朝官服，拿有酥笏牌當(dāng)作笏牌的馬形象，隨后從地域中尋找設(shè)計靈感，根據(jù)鴨鵝油酥、糧食原料、建筑牌匾的造型進(jìn)行繪制伴手禮中盒裝的主視覺如圖8所示。

（二）使用交互維度設(shè)計改進(jìn)

在使用交互設(shè)計上，針對原包裝不便于分享的問題進(jìn)行了改進(jìn)。將原始大包塑料袋改為小、中、大三層規(guī)格如圖9 所示。小包裝使用雙色降低視覺層級，便于攜帶食用與分享。增加禮盒裝內(nèi)含多個中包裝，對于原本一箱一口味做了改善，提高了產(chǎn)品自由度和分享性，也為用戶創(chuàng)造了積極的社交體驗，使分享酥笏牌成為一種愉悅的互動。

（三）認(rèn)知反思維度設(shè)計改進(jìn)

從意境維度挖掘酥笏牌相關(guān)元素，以其制作工藝為切入點，酥笏牌是以拌、揉、疊、切、烘、燜為工藝的民間手工技藝食品，將6個步驟對應(yīng)人生的6 個階段，美食與美愿隨著制作過程與人生發(fā)展產(chǎn)生步步聯(lián)系?；貧w地域性特征，取馬廠鎮(zhèn)的“馬”，得到6 個包裝子主題：馬上高中、馬上脫單、馬上升職、馬上發(fā)財、馬上成功、馬上得福如圖10 所示，且在包裝內(nèi)附相應(yīng)工藝文字信息，潛移默化中傳遞酥笏牌工藝文化。

在6 個子主題的基礎(chǔ)上，從酥笏牌歷史角度挖掘，根據(jù)明朝官服不同等級的緋色、青色、綠色的顏色進(jìn)行發(fā)散，對馬形象也進(jìn)行相應(yīng)的變形，最后結(jié)合直觀感知層的設(shè)計，得出6 款酥笏牌伴手禮主視覺并應(yīng)用于不同規(guī)格中如圖11 所示。使用戶在享用的同時了解酥笏牌的做法與歷史，與自身人生歷程結(jié)合加深對美食的印象，有助于酥笏牌美食文化的長遠(yuǎn)宣傳與發(fā)展。

結(jié)語

伴手禮是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，本研究以鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計為目的，基于扎根理論方法，挖掘鄉(xiāng)村特色美食情境中的影響因素，結(jié)合伴手禮使用情境提煉共情設(shè)計要素，以此構(gòu)建鄉(xiāng)村特色美食伴手禮共情設(shè)計模式，適用于不同鄉(xiāng)村特色美食伴手禮的設(shè)計，可以幫助設(shè)計師更好地理解與滿足用戶共情需求。通過共情設(shè)計模式的應(yīng)用，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色美食伴手禮在市場中更好地傳遞鄉(xiāng)土文化，吸引用戶并帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

基金項目：安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（AHSKHQ2019D004）

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