銳孚少兒體能中心差異化營銷現(xiàn)狀及問題研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展水平的不斷提升，人們對于自身及家人的健康關(guān)注度在不斷地提升。少兒體能訓(xùn)練對于提升少兒體質(zhì)健康水平具有十分重要的意義，隨著市場需求不斷提升，越來越多的少兒體能中心建立而成，并為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。從現(xiàn)階段我國少兒體能中心建設(shè)情況來看，整體依然呈現(xiàn)規(guī)模小、創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化突出等現(xiàn)象。因此，實(shí)施差異化營銷成為當(dāng)前少兒體能中心發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：少兒體能中心；差異化營銷；營銷現(xiàn)狀；營銷問題

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目，《新時(shí)代中國學(xué)校體育督導(dǎo)研究》，編號：課題號：21BTY038。

一、引言

隨著社會(huì)對少兒體能訓(xùn)練重視程度的提高，銳孚少兒體能中心作為市場中的佼佼者，面臨著日益激烈的競爭。本研究基于波特五力模型分析法與案例分析法，深入探討銳孚少兒體能中心的差異化營銷現(xiàn)狀及存在問題。通過對其營銷環(huán)境的全面分析，包括行業(yè)競爭、供應(yīng)商與客戶的議價(jià)能力、替代品威脅以及新進(jìn)入者挑戰(zhàn)等，旨在為銳孚少兒體能中心制定有效的營銷策略，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

二、研究對象及方法

（一）研究對象

本研究以銳孚少兒體能中心差異化營銷現(xiàn)狀及存在問題為研究對象。

（二）研究方法

1.模型分析法

本文在分析過程中，主要基于波特五力模型分析法，針對銳孚少兒體能中心整體差異化營銷環(huán)境進(jìn)行研究，進(jìn)而全面了解當(dāng)前公司在實(shí)施差異化營銷方面的具體環(huán)境，為后續(xù)策略的制定提供依據(jù)。

2.案例分析法

本文主要針對銳孚少兒體能中心展開實(shí)地調(diào)查分析，通過案例分析的方式就當(dāng)前銳孚少兒體能中心在實(shí)施差異化營銷過程中所面臨的問題加以研究。

三、銳孚少兒體能中心營銷環(huán)境分析

（一）銳孚少兒體能中心發(fā)展現(xiàn)狀

銳孚少兒體能中心是一家專業(yè)從事少兒體能訓(xùn)練活動(dòng)的服務(wù)性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，體能中心成立于2018年，雖然成立發(fā)展的時(shí)間較短，但是整體的發(fā)展能力卻很強(qiáng)，公司不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的體能訓(xùn)練場館，同時(shí)還能夠指導(dǎo)少兒展開科學(xué)的體能訓(xùn)練，并且提供優(yōu)質(zhì)的體育培訓(xùn)服務(wù)。在當(dāng)前少兒體能訓(xùn)練市場競爭加劇的背景下，銳孚少兒體能中心所采用的傳統(tǒng)營銷模式所面臨的問題也變得愈發(fā)的突出，因此必須尋找全新的營銷方式，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來更強(qiáng)的動(dòng)力。

（二）波特五力模型分析

1.行業(yè)競爭者的競爭力

通過對現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心所在西安地區(qū)市場的競爭對手情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在眾多競爭對手中，塔酷國際少兒體能訓(xùn)練中心和超越少兒體能訓(xùn)練中心的競爭很強(qiáng)，擁有很好的品牌影響力。其中，塔酷國際少兒體能中心以跑酷課程為特色，打造精品小班及超領(lǐng)先的感統(tǒng)訓(xùn)練，培養(yǎng)少兒的智能以及運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)能力，而超越少兒運(yùn)動(dòng)體能中心則以格斗與武術(shù)課程為特色，并配備資深的教練團(tuán)隊(duì)，兩者均在課程體系方面占據(jù)一定優(yōu)勢。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

從當(dāng)前銳孚少兒體能中心的供應(yīng)商來看，主要是廣大的體能教練，目前少兒體能訓(xùn)練教練市場共計(jì)數(shù)量較多，很多擁有體育專業(yè)技能的人員參與到其中，從而使得市場人才供給較多，這也使得供應(yīng)商的議價(jià)能力下降。

3.客戶的議價(jià)能力

從當(dāng)前西安市整體發(fā)展情況來看，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們的生活質(zhì)量不斷提升，越來越多的人開始投入到體育健身中來，同時(shí)隨著全民健身的提出，體育鍛煉的關(guān)注度也越來越高，尤其是少兒體能訓(xùn)練也成為很多人關(guān)注的焦點(diǎn)，在日常生活中逐步養(yǎng)成參與體育鍛煉的習(xí)慣，因此對于銳孚少兒體能中心的發(fā)展將帶來更大的促進(jìn)作用。總體來看，當(dāng)前銳孚少兒體能中心在發(fā)展過程中，所面對的是一個(gè)龐大的市場，客戶的需求比較突出，市場潛力巨大，雖然目前西安市的整個(gè)少兒體能訓(xùn)練中心數(shù)量較多，但是客戶的整體規(guī)模較大，因此決定了銳孚少兒體能中心在議價(jià)方面相比客戶具備了較大的優(yōu)勢。

4.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

從現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展趨勢來看，人們對于體育鍛煉的接受度在不斷地提高，尤其是青少年的體質(zhì)健康問題越發(fā)受到關(guān)注，加之西安市將體育項(xiàng)目納入中考考核范疇，進(jìn)一步提升了大眾對于體育的關(guān)注度。在這一背景下，少兒體能訓(xùn)練也越發(fā)受到關(guān)注，不過參與少兒體能訓(xùn)練的方式有很多種，就現(xiàn)階段來看除了可以參與少兒體能訓(xùn)練中心進(jìn)行鍛煉以外，在市場中還存在眾多的小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、乒乓球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、羽毛球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些機(jī)構(gòu)都能夠成為少兒體能訓(xùn)練的替代品，因此就這一點(diǎn)來看，銳孚少兒體能中心在發(fā)展過程中所面臨的替代品威脅相對較大。

5.新進(jìn)入者的威脅

針對當(dāng)前銳孚少兒體能中心所在地區(qū)周邊的體育俱樂部調(diào)查，當(dāng)前西安市場不僅有較多的少兒體能訓(xùn)練中心，同時(shí)也有各種各樣的籃球俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、體育俱樂部等，這些俱樂部規(guī)模均比較大，對于銳孚少兒體能中心的發(fā)展過程潛在威脅。以星橋籃球俱樂部為例，其在西安市場共有16家分支機(jī)構(gòu)，且每個(gè)機(jī)構(gòu)配備資深的教練團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及后勤團(tuán)隊(duì)，目前擁有常年班、寒暑假走訓(xùn)營、假期封閉營、星橋特訓(xùn)隊(duì)、海內(nèi)外游學(xué)營、賽事活動(dòng)六大特色產(chǎn)品。星橋通過籃球培訓(xùn)，旨在激發(fā)孩子內(nèi)心中的理解、奉獻(xiàn)、承擔(dān)、拼搏的潛質(zhì)，其俱樂部的系統(tǒng)化模式比較成熟，在一定程度上對銳孚少兒體能中心的發(fā)展有一定的沖擊力。

四、銳孚少兒體能中心營銷現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品差異化

銳孚少兒體能中心在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的過程中，以實(shí)現(xiàn)自主品牌為核心進(jìn)入體能訓(xùn)練市場，以高質(zhì)量的水平和1對1的服務(wù)，定位高端服務(wù)市場，從而搶占西安地區(qū)的市場。同時(shí)在產(chǎn)品服務(wù)的過程中，充分考慮到少兒的需求，根據(jù)少兒的年齡特點(diǎn)、興趣愛好、體質(zhì)水平等方面，在整體環(huán)境設(shè)計(jì)方面充分保持了可愛、溫馨的設(shè)計(jì)，同時(shí)在色彩的選擇方面采用暖色調(diào)，以橘色和綠色為主，讓少兒在體能訓(xùn)練的過程中獲得家一般的感受。此外在產(chǎn)品差異化發(fā)展過程中，銳孚少兒體能中心還采用了一人一個(gè)方案的設(shè)計(jì)，并在開班之前通過AI大數(shù)據(jù)測評系統(tǒng)對少兒進(jìn)行量化能力測驗(yàn)，專門針對不同的少兒設(shè)計(jì)不一樣的體能訓(xùn)練方案，并根據(jù)測驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分班教學(xué)，再定期進(jìn)行對比找出不足并提供可行性方案[1]。同時(shí)，銳孚少兒體能中心還建立專門的學(xué)員信息管理檔案，確保產(chǎn)品的合理性。

（二）渠道差異化

一方面，銳孚少兒體能中心在銷售過程中在抖音平臺(tái)建立了線上宣傳和銷售渠道，消費(fèi)者可以通過抖音平臺(tái)完成線上體驗(yàn)及消費(fèi)。

另一方面，銳孚少兒體能中心在渠道差異化建設(shè)方面還充分利用大眾點(diǎn)評建立銷售渠道，且利用微信平臺(tái)建立客戶會(huì)員中心，便于客戶利用微信辦理業(yè)務(wù)。

（三）服務(wù)差異化

服務(wù)差異化同樣是銳孚少兒體能中心在發(fā)展過程中關(guān)注的重點(diǎn)，在服務(wù)過程中公司采用一系列差異化服務(wù)營銷活動(dòng)，如：充分利用微信平臺(tái)及時(shí)了解廣大客戶對于中心少兒體能訓(xùn)練的體驗(yàn)感受，從而對自身的服務(wù)不斷調(diào)整。同時(shí)在服務(wù)的過程中，選擇專門的客戶服務(wù)人員對接廣大客戶群體，對于自身的售后服務(wù)能力不斷提升。另外為了進(jìn)一步能夠提升自身的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，體能中心還對每一名服務(wù)人員做出嚴(yán)格的要求，進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并制定了一套嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保體能中心工作人員在服務(wù)過程中能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）價(jià)格差異化

為了能夠讓客戶獲得不一樣的價(jià)格體現(xiàn)，銳孚少兒體能中心根據(jù)少兒體能訓(xùn)練的具體內(nèi)容，從而確定了階梯化的價(jià)格體系，便于客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求選擇合理的價(jià)格。比如：體能中心分設(shè)初級、中級、高級三個(gè)班型，其中，初級班180/小時(shí)，中級班220/小時(shí)，高級班260/小時(shí)，根據(jù)不同年齡階段以及體能水平的少兒分配到各班型當(dāng)中，進(jìn)行因材施教。另外在實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化發(fā)展的過程中，體能中心還通過建立會(huì)員等級機(jī)制，根據(jù)不同的會(huì)員等級給予不同的價(jià)格優(yōu)惠，對于最高層級的會(huì)員給予9折優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（五）品牌差異化

首先，制造分享機(jī)會(huì)，隨著新生代越發(fā)喜歡分享自身體驗(yàn)，而目前少兒父母主要是以80后與90后居多，針對這一部分人群主要以微信分享傳播為主等手段，通過鼓勵(lì)引導(dǎo)客戶進(jìn)行朋友圈分享少兒體能課程培訓(xùn)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。

其次，利用品牌體驗(yàn)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者獲得愉悅的體驗(yàn)之后，這一體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者感到心情愉悅，進(jìn)而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。

五、銳孚少兒體能中心差異化營銷存在的問題分析

（一）產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性

在產(chǎn)品差異化營銷的過程中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新并非差異化的所有，尤其隨著人們收入水平的提高，對于少兒體能的關(guān)注度不斷提升，人們的消費(fèi)思想也在不斷地改變。根據(jù)大眾市場的變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化劃分將成為關(guān)鍵。通過對銳孚少兒體能中心產(chǎn)品差異化實(shí)施現(xiàn)狀展開分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公司所提供的體能訓(xùn)練產(chǎn)品組合相對單一，尤其是在體能訓(xùn)練產(chǎn)品組合方面并沒有能夠滿足消費(fèi)者的差異化需求。針對不同的細(xì)分市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。但是從現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心所處的少兒體能訓(xùn)練市場來看，消費(fèi)者不僅關(guān)注少兒體能訓(xùn)練的有效性，同時(shí)還關(guān)注少兒體能訓(xùn)練的體驗(yàn)感。調(diào)查結(jié)果顯示，有50.17%的客戶認(rèn)為當(dāng)前中心在體能服務(wù)方面還無法提供多樣性組合?？傮w來看銳孚少兒體能中心在產(chǎn)品差異化方面還難以做到獨(dú)特化，與其他企業(yè)之間存在的體能訓(xùn)練產(chǎn)品類似的現(xiàn)象依然突出。

（二）渠道缺乏多樣性

銳孚少兒體能中心在發(fā)展過程中對于自身的渠道構(gòu)建非常關(guān)注，線下渠道是公司進(jìn)行少兒體能訓(xùn)練產(chǎn)品供給的最主要的渠道。但是從實(shí)際情況來看，當(dāng)前銳孚少兒體能中心在服務(wù)供給過程中，所采用的渠道單一化趨勢依然非常突出，客戶在接受服務(wù)的過程中，主要依靠線下門店提供專門的服務(wù)，這一點(diǎn)與其他少兒體能訓(xùn)練機(jī)構(gòu)并沒有太大的差異。而隨著少兒體能訓(xùn)練需求的增加，一些客戶又地處偏遠(yuǎn)，因此在接受服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诠痉?wù)的便利性認(rèn)同度并不是很高。調(diào)查結(jié)果顯示，44.78%的客戶認(rèn)為當(dāng)前中心所提供的服務(wù)渠道不能滿足自身，主要原因正是單一的線下渠道導(dǎo)致客戶在接受服務(wù)時(shí)會(huì)受到很多限制。

（三）服務(wù)缺乏深入性

在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下隨著市場競爭日趨激烈，為了能夠在競爭過程中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，建立完善的服務(wù)機(jī)制，不斷提升自身的服務(wù)能力，成為銳孚少兒體能中心實(shí)現(xiàn)自身差異化營銷的關(guān)鍵。目前很多行業(yè)都在構(gòu)建服務(wù)差異化體系，并且將其作為企業(yè)未來發(fā)展的根本，當(dāng)顧客的需求聚集在一起的時(shí)候，服務(wù)差異化的出現(xiàn)也就成為必然，差異化服務(wù)不僅能夠讓客戶的忠誠度提高，同時(shí)還能夠提升產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)，讓企業(yè)在市場競爭中具有更強(qiáng)的競爭地位。但是從現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心整體服務(wù)個(gè)性化實(shí)施情況來看，雖然廣大的客戶對于銳孚少兒體能中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的認(rèn)可度較高，并且大多數(shù)客戶都能夠獲得體能中心的慰問服務(wù)等，但是銳孚少兒體能中心在實(shí)施服務(wù)差異化營銷過程中，并沒有能夠關(guān)注到消費(fèi)者的實(shí)際需求，也沒有能夠?qū)οM(fèi)者的服務(wù)需求展開深入的調(diào)查，調(diào)查中95%的客戶表示體能中心很少針對他們展開需求調(diào)查，可以看出現(xiàn)階段銳孚少兒體能中心在實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的過程中，整體還不夠深入[2]。

（四）價(jià)格缺乏靈活性

在銳孚少兒體能中心市場競爭過程中，價(jià)格是影響廣大客戶群體對于銳孚少兒體能中心整體認(rèn)知的重要因素，建立差異化的價(jià)格體系對于提升銳孚少兒體能中心的整體營銷能力具有積極意義。通過對銳孚少兒體能中心當(dāng)前采取的價(jià)格營銷策略展開分析可以發(fā)現(xiàn)還存在一定的問題，尤其是缺乏定價(jià)靈活性[3]。銳孚少兒體能中心為了吸引客戶，在抖音和微信渠道制定了不同的定價(jià)策略，雖然這樣能夠提升線上渠道的銷售效果，但是卻對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格帶來巨大的沖擊，反而形成了公司內(nèi)部的競爭，影響到銳孚少兒體能中心自身的發(fā)展同時(shí)，還造成了渠道沖突。另外定價(jià)缺乏靈活性，還對銳孚少兒體能中心線上營銷工作的開展帶來了極大的影響。

（五）品牌缺乏獨(dú)立性

品牌差異化策略的實(shí)施對于企業(yè)自身品牌形象的打造具有十分重要的意義，品牌差異化策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何讓品牌更好地被客戶認(rèn)可，將是其中的重要環(huán)節(jié)。銳孚少兒體能中心已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌構(gòu)建的重要性，在實(shí)施品牌差異化營銷的過程中積極嘗試多種方式構(gòu)建品牌。但是從實(shí)際調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，38.38%的消費(fèi)者認(rèn)為公司品牌屬于高端品牌，也有27.27%的人認(rèn)為是低端品牌，可見在品牌認(rèn)知方面還沒有形成統(tǒng)一，銳孚少兒體能中心在品牌構(gòu)建過程中并沒有向客戶明確自身品牌定位，這是導(dǎo)致品牌差異化問題產(chǎn)生的主要原因。從當(dāng)前銳孚少兒體能中心實(shí)施的品牌差異化策略可以發(fā)現(xiàn)，主要在于公司管理人員對于品牌差異化營銷的理解還不夠深入，未能夠形成完整的系統(tǒng)，品牌定位意識(shí)不強(qiáng)從而導(dǎo)致品牌差異化問題的出現(xiàn)。

六、結(jié)語

綜上所述，根據(jù)現(xiàn)階段體育訓(xùn)練市場發(fā)展現(xiàn)狀就銳孚少兒體能中心展開分析，目前銳孚少兒體能中心在產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)、價(jià)格等各個(gè)方面差異化營銷還存在一些問題，與眾多少兒體能訓(xùn)練機(jī)構(gòu)一樣，銳孚少兒體能中心在市場發(fā)展過程中同樣面臨巨大的競爭，同時(shí)也會(huì)有很大的機(jī)遇，因此只有自身做好定位管理，不斷實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的差異化營銷，才能夠更好地適應(yīng)市場發(fā)展，并且在競爭中占據(jù)更好的位置。

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