新零售模式下東方文脈元素在包裝設(shè)計中的解讀與創(chuàng)新

【摘 要】新零售模式以其細(xì)致化的用戶體驗(yàn)，人性化的消費(fèi)服務(wù)流程為消費(fèi)者提供了更方便快捷的生活方式以及全新的消費(fèi)體驗(yàn)，對商品的包裝設(shè)計帶來新挑戰(zhàn)。本文以東方文脈為切入點(diǎn)，分析解讀其中的可被包裝設(shè)計應(yīng)用的藝術(shù)元素，提出應(yīng)用方向，并在新零售模式下探討包裝設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；新零售；文化傳承；設(shè)計創(chuàng)新

【中圖分類號】TB482 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）19—175—03

一、概述

包裝設(shè)計是一門以生活為基礎(chǔ)，以文化為核心，以現(xiàn)代需求為導(dǎo)向的學(xué)科，是一個國家經(jīng)濟(jì)背景、造物理念以及人文生活的綜合體現(xiàn)。東方文化指的是大陸東側(cè)的中國文化及其衍生文化，“脈”意旨?xì)饷}，脈絡(luò)，文脈具有空間、時間的特性，它像血液，呈現(xiàn)出文化的生命狀態(tài)，東方文脈的藝術(shù)表達(dá)可以滿足當(dāng)代消費(fèi)者注重內(nèi)核、審美、功能與文化內(nèi)涵交融的視覺需求，也為包裝設(shè)計帶來更加深刻的理論意義。包裝中的文脈體現(xiàn)在消費(fèi)模式、社會文化、科學(xué)技術(shù)、生活方式、人文精神等多方面，從空間角度，展示的是全球化和本土化的碰撞，從時間角度，展示的是古與今的交織與，其重點(diǎn)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新。

二、東方文化浸潤下包裝設(shè)計行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢

消費(fèi)者逐漸傾向體現(xiàn)文化價值、具備情感共鳴的包裝設(shè)計，其中新一代年輕人追求個性與自我，而當(dāng)下包裝中融入東方元素的設(shè)計仍處于試驗(yàn)和逐漸完善的階段，存在著模仿包裝、過度設(shè)計、文化元素浮于表面等根本性問題，與消費(fèi)需求匹配不足。設(shè)計師已經(jīng)意識到東方文化在某種程度上，是中國藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的價值核心，但其對于東方文化脈絡(luò)的學(xué)習(xí)、理解和視覺轉(zhuǎn)換的設(shè)計理論與實(shí)踐能力不足是局限包裝設(shè)計東方化的重要因素。

全球思潮背景下中國“東方化”的設(shè)計理念已成為當(dāng)下設(shè)計界探討的熱點(diǎn)，以東方文化視野為基點(diǎn)的包裝設(shè)計在持續(xù)的創(chuàng)作實(shí)踐與市場反饋中逐步明確了發(fā)展走向。其中，東方哲學(xué)觀“和而不同”的包容精神，主張將文化因素完美揉合，例如東西文化交流、古今文化融合、東方不同文化脈絡(luò)的整合等，可以使包裝設(shè)計作品審美層次豐富、視覺體驗(yàn)多樣。新零售模式下，在大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動下，設(shè)計師需要關(guān)注包裝設(shè)計的上下游產(chǎn)業(yè)、考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計全鏈條中的視覺需求，關(guān)注消費(fèi)者及其消費(fèi)行為中的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，并結(jié)合各種智能化的手段完成包裝設(shè)計定制化、全方位的創(chuàng)新發(fā)展。

三、東方文脈元素在包裝設(shè)計中的解讀及體現(xiàn)

東方文脈對于包裝設(shè)計來說是賴以生存的文化滋養(yǎng)，是深層次的文化結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過深入挖掘與視覺轉(zhuǎn)譯，會發(fā)現(xiàn)東方文脈元素有有獨(dú)特的東方藝術(shù)哲學(xué)做支撐，呈現(xiàn)出極高的表現(xiàn)力與審美價值。

（一）詩意美學(xué)——東方色彩

東方傳統(tǒng)色彩的起源是始于西周的“五色”學(xué)說，古人將“五色”延伸出與事物、生活相關(guān)的代表寓意，形成了特有的色彩思維習(xí)慣。東方傳統(tǒng)色彩的代表色紅色，因其寓意著吉祥、喜慶而深受人們喜愛，每一件好事的慶祝都離不開紅色的加持，這種紅色習(xí)俗也形成了國際對于中國色彩印象，“中國紅”因此聞名于世。

在漫漫歷史進(jìn)程中，隨著制色技藝和生活需求的演化，東方色彩變得美妙多樣，其體系多來源于建筑、服裝、繪畫及工藝美術(shù)等領(lǐng)域，對色彩的描述時常出現(xiàn)在古代文人優(yōu)美暇念的詩詞中，如詩如畫的色彩調(diào)和，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)品味。巧妙地使用東方色彩，是現(xiàn)代包裝設(shè)計提升視覺氛圍的重要手段，能使產(chǎn)品更富表現(xiàn)力，設(shè)計師應(yīng)掌握色彩的象征性、裝飾性、意象性以及情感旨意，對色彩起源、搭配規(guī)律、表達(dá)寓意和色彩心理作準(zhǔn)確的了解，使得最后的包裝色彩艷而不俗、濃而不滯、淡而有味、深而有品。

（二）承載美好——東方圖形

東方圖形貫穿東方文脈，取材廣泛，包含了紋樣、符號、繪畫等類別，社會生活、經(jīng)濟(jì)、政治、倫理道德等因素均反映在圖形創(chuàng)作中。傳統(tǒng)的東方圖形具有鮮明的時代特征，例如新時期時代描繪人物、動物和幾何圖案的彩陶紋，呈現(xiàn)樸素、簡潔、明快的視覺風(fēng)格；商周時期，青銅器裝飾以威嚴(yán)、莊重的抽象紋樣為主；戰(zhàn)國時期，云紋、動物紋在漆器上刻畫生動，構(gòu)思巧妙；唐代團(tuán)花、寶相花讓人看出了盛世繁華之感；宋瓷紋樣清新雅致；明清人物花鳥精雕細(xì)描。

東方美學(xué)追求統(tǒng)一、圓融、和諧，歷代藝術(shù)工匠致力于整體美的創(chuàng)作，并賦予天地萬物以人的感情，作品飽含和、善、美的理想，所以傳統(tǒng)的東方圖形多表達(dá)對美好的向往，這樣的圖形意蘊(yùn)嫩較為適宜該現(xiàn)代包裝設(shè)計的宣傳推廣。在對東方圖形進(jìn)行解讀與再現(xiàn)時應(yīng)遵循圖形來源與特色，使包裝圖形新穎多樣、旨意明確。

（三）剛?cè)岵?jì)——東方漢字

漢字是世界上最古老的文字符號之一，賡續(xù)著厚重的歷史文脈，既可以規(guī)范化使用又能加以抽象藝術(shù)化處理，其中書法藝術(shù)將漢字的功能價值和藝術(shù)形態(tài)絕佳地結(jié)合在一起，點(diǎn)、線的運(yùn)動，深淺交融、剛?cè)岵?jì)的筆法控制，帶來的是畫面節(jié)奏、視覺張力一氣呵成的的渾然狀態(tài)。書法作品的魅力在于不同時期、不同作者、不同流派、不同字體甚至不同裝裱都能給人們帶來迥然的視覺盛宴，同時也能折射出文化內(nèi)涵、民族精神、美學(xué)理念等，書法相關(guān)的所有元素，例如文字、印章、紙紋、裝飾圖案、裝裱造型都是包裝設(shè)計可借鑒的視覺符號，是展示傳統(tǒng)美學(xué)形態(tài)、提升自身品味的有效載體，這一過程中設(shè)計師需要結(jié)合文字創(chuàng)意設(shè)計、構(gòu)圖排版，深入挖掘書法文化脈絡(luò)。有了東方文脈支撐，除了書法藝術(shù)以外，漢字在包裝中的延伸運(yùn)用廣闊，例如使用文字圖形化的設(shè)計方法，將東方圖形與漢字有機(jī)結(jié)合等。

（四）觸及心靈——東方材料

古人使用生活中的竹、木、草、麻、果殼、藤條、獸骨等這些大自然饋贈的天然材料作載體，包裝食物和生活用品，天然材料的使用啟發(fā)了人們的生活智慧，成為文化的一部分，例如較為典型的竹子，蘇軾名言：“寧可食無肉，不可居無竹”，竹子虛心，寧彎不屈的形態(tài)特征和清高、氣節(jié)、堅貞的性格與東方文脈中的倫理觀念、君子意識和審美情調(diào)非常契合，成為了眾多文人墨客筆下的贊頌之材。

社會發(fā)展，人們開始研發(fā)金屬、陶瓷、紙張、玻璃、紡織品等天然再造材料，再造材料承載著古代東方文明的輸出，大約距今五千年前，青銅器冶煉術(shù)出現(xiàn)，河南安陽出土的商代晚期禮器“司母戊鼎”是著名代表；造紙術(shù)的出現(xiàn)，加速了文字的傳播，擴(kuò)大文化交流，提高生產(chǎn)效率；世界瓷都景德鎮(zhèn)出產(chǎn)了許多代表東方的陶瓷作品；新石器時代就出現(xiàn)了紡織制品，隨之形成了輝煌燦爛的絲綢之路。

包裝設(shè)計師在選用和加工材料時要注重“因材施工”，材質(zhì)是充滿感情的，不同的材質(zhì)帶給人們的視覺感知與心靈聯(lián)想千差萬別，遵循、探索材料本身的特質(zhì)，結(jié)合材料背后的東方文脈，將材料與產(chǎn)品相適宜，將材料的功能與審美相結(jié)合，將材料和結(jié)構(gòu)相得益彰。

四、新零售模式下東方文脈元素在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新運(yùn)用

新零售模式中包裝設(shè)計行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)觀念多元化、設(shè)計人才復(fù)合化的特征，設(shè)計過程中重點(diǎn)把握消費(fèi)者的心理、生活、行為等因素，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題、方針導(dǎo)向、未來發(fā)展等多維角度，用全球化模式來認(rèn)知自身的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能將東方文脈元素中的表象及內(nèi)涵元素創(chuàng)新的、有機(jī)的融合到包裝設(shè)計甚至品牌企業(yè)文化中去。

（一）多元化設(shè)計

人類社會已經(jīng)進(jìn)入到多元交流更加頻繁和復(fù)雜的環(huán)境中，東西方文化、國內(nèi)各文化之間的碰撞隨之深入，這對新零售模式下的包裝設(shè)計來說是創(chuàng)新和發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)。東方文脈歷史悠久，疆域遼闊，民族眾多造就了民俗文化差異、地域文化差異、生活習(xí)慣文化差異等，地區(qū)間的文化尊重、互利互通、和諧共生體現(xiàn)了充分的開放性與包容性；東方傳統(tǒng)精神深受儒家思想與西方流派的影響，在時代交替中逐步合流發(fā)展，促進(jìn)了藝術(shù)形態(tài)與理念的多樣化，所以從文化根源來講，東方文脈的傳承與體現(xiàn)是要兼收并蓄的，對于西方的藝術(shù)設(shè)計理念與審美趨勢，既不全盤否定，也不照單全收。

新零售時代，營銷路徑與載體多元化，消費(fèi)群體個性化，企業(yè)、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新快，促使包裝設(shè)計走向新一輪的多元化進(jìn)程，這時東方文脈元素成為主角，將西方的設(shè)計經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，發(fā)揚(yáng)東方魅力是包裝設(shè)計在國際舞臺煥發(fā)新生的必經(jīng)之路，也是中國商品經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)腳跟的手段之一。在以往的觀念中，東方元素似乎只適合傳統(tǒng)產(chǎn)品，人們會在茶、酒、食品等產(chǎn)品中看到大量傳統(tǒng)元素，并且對元素的使用較為保守，大多直接搬用，而多元化設(shè)計則是讓元素變成潮流，以便融入更多年輕化、時尚化的產(chǎn)品中，例如原色波塔INSBAHA美妝品牌，將其紀(jì)元、潮酷風(fēng)格與出土文物結(jié)合，聯(lián)名三星堆博物館推出彩妝系列，連眼影色號名稱都取古蜀地區(qū)的礦土名，將好看的設(shè)計與深厚的文化相結(jié)合，為產(chǎn)品注入獨(dú)特的魅力。

（二）情感化設(shè)計

強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感是當(dāng)代產(chǎn)品包裝設(shè)計的一大發(fā)展策略，新零售目標(biāo)是誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到包裝設(shè)計過程，通過轉(zhuǎn)換以往被動接受的角色，來加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的聯(lián)系，在包裝設(shè)計中引入情感化設(shè)計思維是提升體驗(yàn)感行之有效的手段之一。東方文化精神內(nèi)核講究以人為本，這與情感化設(shè)計的旨意是不謀而合的，東方文脈元素的背景、來源、發(fā)展無不以人為本，飽含豐富的故事與情感因素。

包裝的情感化設(shè)計重點(diǎn)是方案實(shí)施前的調(diào)研與總結(jié)，首先，讓產(chǎn)品與用戶之間形成紐帶，調(diào)研消費(fèi)者的個性化需求，讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品時感到探索與滿足，達(dá)到精神愉悅，準(zhǔn)確的調(diào)研與總結(jié)得到的最終產(chǎn)品會無形中影響消費(fèi)者的認(rèn)知傾向，對產(chǎn)品審美及依賴產(chǎn)生情感化設(shè)計傾斜，從而提高消費(fèi)粘性；其次，在具體實(shí)施過程中，要注重正向情緒的輸出，有趣、互動的包裝設(shè)計可以給消費(fèi)者帶來輕松的沉浸式體驗(yàn)，有助于提升產(chǎn)品認(rèn)同感，為企業(yè)打造好口碑。

使用視覺元素講好東方故事是一種有效實(shí)施方法，包裝的故事性并不是單純的場景再現(xiàn)，而是通過隱喻、借代、啟發(fā)等手法提供線索，引導(dǎo)消費(fèi)者去探尋產(chǎn)品及文化背后的故事，故事性的來源很廣泛，比如某項(xiàng)傳統(tǒng)技藝、某部文學(xué)創(chuàng)作內(nèi)容、某個鄉(xiāng)村發(fā)展故事等等，東方文脈的藝術(shù)輸出非常適合帶有故事性的包裝設(shè)計；再有，使用IP形象的能量來放大情感認(rèn)同，IP塑造理念可以將任何事物擬人化，為目標(biāo)文化載體注入生命力，可以使原本傳統(tǒng)、呆板、無趣的事物變得鮮活起來，IP形象的優(yōu)化利用不僅能幫助包裝設(shè)計的營銷推廣，更是品牌戰(zhàn)略乃至地域宣傳的視覺窗口。

（三）可持續(xù)化設(shè)計

新零售模式是伴隨著“雙碳”目標(biāo)語境發(fā)展起來的，新時代包裝設(shè)計更注重循環(huán)、輕量化的可持續(xù)理念，從東方文脈歷史來看，兩千多年前，墨子就認(rèn)識到有限資源與人類消耗之間的矛盾，所以“節(jié)用”深深扎根在傳統(tǒng)思想里，人與自然的和諧共生是經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定的根基，包裝設(shè)計作為商業(yè)行為的重要一環(huán)，應(yīng)當(dāng)致力于環(huán)境保護(hù)策略的實(shí)施。

進(jìn)行可持續(xù)化理念的執(zhí)行時，需要深入歷史，將節(jié)能新技術(shù)、環(huán)保新材料、輕量新結(jié)構(gòu)與藝術(shù)元素有機(jī)結(jié)合，比如東方文脈中“大藝至簡，大象無形”的藝術(shù)哲學(xué)觀可以體現(xiàn)在包裝設(shè)計的構(gòu)圖中，借鑒繪畫藝術(shù)中“留白”手法，注重畫面內(nèi)在和整體的平衡，在美學(xué)上呈現(xiàn)出均衡美、節(jié)奏美、空靈美的特征；也可以從上述所說的東方材料入手，選取再生性強(qiáng)、可循環(huán)利用、加工無污染的材料來包裝產(chǎn)品，溫潤、淳樸、優(yōu)雅的觸感，加以現(xiàn)代審美工藝的復(fù)合，使傳統(tǒng)材料與時俱進(jìn)，既符合東方審美特色又提升包裝的環(huán)境友好性，實(shí)現(xiàn)人與自然的共同發(fā)展。

（四）場景設(shè)計

新零售模式并不是單純的線上銷售模式，而是引導(dǎo)一種全新的將線上、線下打通的消費(fèi)體驗(yàn)與生活方式，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者、產(chǎn)品和場景的和諧，新零售線上媒介、線下體驗(yàn)店融合了社交、娛樂、消費(fèi)、產(chǎn)品反饋等內(nèi)容，將各種消費(fèi)場景進(jìn)行深度融合，企業(yè)文化、產(chǎn)品理念的輸出需要完美的，沉浸的滲透在場景中。

優(yōu)秀的場景設(shè)計遵循SI要求，具備較強(qiáng)的品牌識別性、產(chǎn)品系列性或銷售活動定位，增強(qiáng)消費(fèi)者的對品牌的印象，促使購買互動行為，設(shè)計內(nèi)容主要包含快閃店鋪設(shè)計、宣傳物料設(shè)計、陳列設(shè)計、產(chǎn)品周邊、交互設(shè)計、動態(tài)設(shè)計，裝置設(shè)計等。場景設(shè)計與包裝設(shè)計的有機(jī)結(jié)合一大原則是尋找統(tǒng)一，即雙方有共用的色彩體系或統(tǒng)一的圖形解讀手法或相同風(fēng)格的視覺元素等，包裝設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃時應(yīng)全局考慮，讓包裝設(shè)計較好的適應(yīng)場景，或者讓主體宣傳包裝上的視覺元素能夠較好的拓展到場景中去。

五、結(jié)語

新零售業(yè)的興起從情感、環(huán)境、文化等方面給包裝設(shè)計帶來新挑戰(zhàn)，巧用東方文脈元素是包裝設(shè)計抓住新機(jī)遇的突破口，東方文脈與現(xiàn)代設(shè)計的彼此滲透，使民族優(yōu)秀文化在新時代得到傳承和發(fā)揚(yáng)，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，在藝術(shù)設(shè)計新秩序之中展現(xiàn)東方智慧、東方精神和東方價值。

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基金項(xiàng)目：本文系浙江省教育廳2023年度高校國內(nèi)訪問工程師“校企合作項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號：FG2023093）。

作者簡介：蓋婧（1987—），女，漢族，山東煙臺人，碩士，浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)榘b設(shè)計、書籍設(shè)計、圖形創(chuàng)意。