中國國家形象國際傳播的品牌化策略探討

【內(nèi)容提要】本文探討了中國國家形象國際傳播的品牌化策略，結(jié)合理論框架與實(shí)際國情，旨在為中國通過品牌化策略提升國際形象提供理論指導(dǎo)與實(shí)踐建議。本文闡述了國家品牌化的理論基礎(chǔ)，通過借鑒新西蘭、英國、德國等國的品牌化經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國國際傳播的現(xiàn)實(shí)情況，提出了塑造負(fù)責(zé)任大國形象、展示中華文化魅力、凸顯科技創(chuàng)新實(shí)力、強(qiáng)化綠色環(huán)保形象以及展現(xiàn)便捷生活方式等五個(gè)方面的國家形象品牌化塑造策略，以及整合傳播資源、精準(zhǔn)傳播、利用全球事件和加強(qiáng)公共外交的品牌化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】國家形象 國家品牌 國際傳播 品牌化

國家形象的塑造與傳播不僅影響國際社會(huì)對(duì)一國的認(rèn)知，也影響其在國際事務(wù)中的話語權(quán)和軟實(shí)力。對(duì)于中國而言，在西方主導(dǎo)的全球輿論中，如何塑造和傳播統(tǒng)一、積極、具有競爭力的國家形象，已成為對(duì)外傳播的關(guān)鍵問題。近年來，中國通過國際傳播和對(duì)外交流，積極推動(dòng)中國文化走向世界，獲得了廣泛認(rèn)可。在“一帶一路”倡議、低碳環(huán)保、應(yīng)對(duì)氣候變化等方面，中國展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國的形象，但如何通過品牌化策略系統(tǒng)長效提升國際形象，仍面臨挑戰(zhàn)。本文結(jié)合理論框架和中國的實(shí)際情況，探討品牌化策略如何在國際傳播中發(fā)揮作用，并提出相應(yīng)建議。

一、國家形象品牌化的理論框架

國家形象是一個(gè)多維度、復(fù)雜的概念，它涉及一個(gè)國家在國際社會(huì)中所展示的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、國民、空間、環(huán)境、媒體傳播和公眾輿論等多方面的綜合形象。①如果缺乏系統(tǒng)的國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃，國家形象就會(huì)顯得散亂、不一致，就會(huì)造成國際社會(huì)的模糊認(rèn)知，削弱其在全球舞臺(tái)上的競爭力。

正因如此，國家品牌化逐漸受到各國的重視。其理論基礎(chǔ)早在20世紀(jì)末便已形成，并在2000年到2010年期間得到廣泛應(yīng)用。許多國家在這一時(shí)期開始將品牌化戰(zhàn)略融入國家形象的塑造中，成功提升了自身的國際知名度和競爭力。今天，中國面對(duì)國際輿論的挑戰(zhàn)，應(yīng)該借鑒并應(yīng)用國家品牌化理論，讓自己的國際形象有更強(qiáng)的競爭力。

（一）國家品牌化的定義與發(fā)展

國家品牌化這一概念最早由西蒙·安浩特（Simon Anholt）在20世紀(jì)90年代提出。他將其定義為：“通過品牌化工具管理國家的聲譽(yù)，從而在全球市場中與各類利益相關(guān)者建立更有效的互動(dòng)?！雹诎埠铺氐睦碚搹?qiáng)調(diào)，國家品牌化不僅是宣傳工具，而是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，通過持續(xù)的全球傳播來提升國家的國際競爭力和影響力。也有學(xué)者進(jìn)一步擴(kuò)展了這一理論，認(rèn)為國家品牌化是“通過有效管理外部形象，提升國家軟實(shí)力和全球影響力的過程”。③

隨著全球競爭日益激烈，越來越多的國家意識(shí)到，通過明確的品牌定位、整合傳播策略以及長期的形象管理，國家可以更加有效地在國際舞臺(tái)上塑造積極的形象。品牌化手段不僅是企業(yè)的利器，也成為國家增強(qiáng)軟實(shí)力和提升國際地位的重要途徑。

（二）國家品牌化與軟實(shí)力

約瑟夫·奈（Joseph Nye）的軟實(shí)力理論為國家品牌化提供了理論支撐。他指出，軟實(shí)力是一種通過吸引力而非強(qiáng)制力影響他國的能力。④國家品牌化的一個(gè)重要目標(biāo)就是通過展示國家的軟實(shí)力來增強(qiáng)其在國際社會(huì)中的影響力。軟實(shí)力不僅僅包括文化，還包括政治價(jià)值觀和外交政策。軟實(shí)力的核心在于文化吸引力和價(jià)值觀的認(rèn)同。通過品牌化策略，國家可以將自身的核心價(jià)值和文化資源整合成一個(gè)完整的形象，向全球傳播。例如，美國通過其電影、音樂等文化輸出，將“美國夢”和“自由民主”的理念傳播到世界各地，形成了強(qiáng)大的文化影響力。國家通過品牌化手段，能夠向國際社會(huì)展示其政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的優(yōu)勢，進(jìn)而影響他國對(duì)該國的認(rèn)知和態(tài)度。

（三）品牌形象與國家競爭力

邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭優(yōu)勢理論對(duì)國家品牌化研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。他認(rèn)為，國家的競爭力不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還包括文化、技術(shù)和創(chuàng)新等方面。⑤國家品牌化的核心在于通過展示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)其在全球市場中的認(rèn)知度和吸引力?；肌さつ幔↘eith Dinnie）等學(xué)者指出，國家品牌化不僅能提升經(jīng)濟(jì)競爭力，還能通過文化和創(chuàng)新特質(zhì)，增強(qiáng)國家的文化影響力。⑥

國家品牌化與國家競爭力緊密相連，品牌形象不僅是國家文化或經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外在表現(xiàn)，更是國家綜合實(shí)力的象征。例如，德國通過“德國制造”展示了其在制造業(yè)和工程技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，成為高質(zhì)量和可靠性的象征。

（四）品牌定位與認(rèn)知管理

凱文·凱勒（Kevin Keller）的品牌定位理論指出，成功的品牌戰(zhàn)略核心在于明確品牌在市場中的定位。他強(qiáng)調(diào)，品牌定位幫助國家有效傳遞核心價(jià)值與獨(dú)特性，使受眾在紛繁復(fù)雜的全球信息中迅速識(shí)別品牌。⑦同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為，國家品牌化的關(guān)鍵是通過整合傳播策略，在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一傳遞國家形象，以避免認(rèn)知混亂。⑧品牌定位不僅要明確國家的獨(dú)特之處，還需要通過多渠道的傳播方式，確保受眾能夠準(zhǔn)確理解并接受這一品牌形象。

在全球化背景下，品牌定位在國家品牌化過程中至關(guān)重要。國家必須通過明確的品牌定位，確保其核心價(jià)值和形象被全球受眾識(shí)別和接受。品牌定位不僅是對(duì)外展示的策略選擇，也是國家在全球輿論場中建立認(rèn)同感的重要步驟。例如，瑞士將其品牌定位為“全球金融中心”和“高端制造業(yè)”的代表，成功樹立了獨(dú)特國家形象。

（五）文化與情感連接

道格拉斯·霍爾特（Douglas Holt）的文化品牌理論提出，成功的品牌不僅依賴于物質(zhì)產(chǎn)品的展示，還必須與消費(fèi)者的文化和情感建立深刻的聯(lián)系。⑨國家品牌化通過展現(xiàn)國家的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀以及當(dāng)代文化創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)全球受眾的文化認(rèn)同感。國家品牌不僅要展示硬實(shí)力的成就，還要通過文化軟實(shí)力與受眾建立情感共鳴。例如，日本通過將其文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，成功打造了具有高度吸引力的全球文化品牌。

文化與情感的連接是國家品牌化的關(guān)鍵組成部分。通過品牌化策略，國家可以將其文化資源轉(zhuǎn)化為全球受眾易于理解和接受的符號(hào)，增強(qiáng)其文化影響力。文化品牌不僅是文化輸出，更是通過文化的軟性力量，在全球范圍內(nèi)建立深厚的情感聯(lián)系。

（六）公共外交與媒體傳播

公共外交是國家品牌化的重要組成部分。揚(yáng)·梅利森（Jan Melissen）指出，公共外交通過塑造國家的國際形象，增強(qiáng)國家的軟實(shí)力，并提升其全球吸引力。⑩國家通過國際文化交流、學(xué)術(shù)合作和全球媒體平臺(tái)，主動(dòng)與全球受眾建立聯(lián)系，塑造積極的國家形象。尼古拉斯·卡爾（Nicholas Cull）強(qiáng)調(diào)了媒體傳播的重要性，認(rèn)為通過全球媒體傳播，國家能夠有效改變外界對(duì)其形象的誤解。 國家可以利用國際媒體平臺(tái)和數(shù)字傳播渠道，廣泛傳遞國家核心價(jià)值和形象。

公共外交的目標(biāo)不僅是展示國家文化，更在于通過多元化傳播手段影響國際輿論，建立積極的國際形象。媒體傳播是公共外交的重要工具，尤其在數(shù)字化時(shí)代，國家品牌化需要充分利用這些平臺(tái)，在國際媒體平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲。

二、中國國家形象國際傳播的品牌化策略

國家形象的品牌化策略主要包括兩個(gè)關(guān)鍵部分：形象塑造和形象傳播。

（一）中國國家形象的品牌化塑造

1. 突出核心理念，塑造負(fù)責(zé)任大國形象

作為全球事務(wù)的重要推動(dòng)者，中國通過“一帶一路”倡議和全球抗擊疫情合作等具體行動(dòng)，展現(xiàn)了其推動(dòng)全球共同發(fā)展的承諾。這不僅體現(xiàn)了中國在國際舞臺(tái)上履行大國責(zé)任的意愿，還展示了其在全球治理中的積極作用。通過塑造穩(wěn)定且具前瞻性的形象，中國能夠在國際社會(huì)中贏得更多信任，進(jìn)一步鞏固其作為負(fù)責(zé)任大國的認(rèn)知。

為了進(jìn)一步提升這一形象，中國需要在國際傳播中進(jìn)行長期、系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局，特別是在應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)和平與安全以及促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展等全球重大議題上持續(xù)發(fā)聲與實(shí)踐。通過堅(jiān)定的政策執(zhí)行與廣泛的國際合作，中國可以將“負(fù)責(zé)任大國”的形象深植于全球公眾的認(rèn)知中，從而強(qiáng)化國際社會(huì)對(duì)中國在全球事務(wù)中的穩(wěn)定與可靠的認(rèn)同感。

2. 展示中華獨(dú)有文化魅力，加強(qiáng)文化與情感連接

中華文化不僅是中國國家形象的標(biāo)志性符號(hào)，也是與全球受眾建立深厚情感聯(lián)系的重要橋梁。中華文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，能夠引發(fā)全球共鳴。例如，儒家思想中的“仁愛”“和諧”理念強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)愛與和諧相處，深遠(yuǎn)影響中國社會(huì)，同時(shí)為全球社會(huì)的和諧發(fā)展提供重要參考。道家哲學(xué)的“天人合一”思想在全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化對(duì)自然與生態(tài)的理解。中國的茶文化、傳統(tǒng)醫(yī)藥、書法、京劇等文化元素通過精心設(shè)計(jì)的國際推廣活動(dòng)，展示出中華文化的獨(dú)特審美與精神追求，吸引了全球受眾。

中國的當(dāng)代文化創(chuàng)新同樣展現(xiàn)了文化的現(xiàn)代活力。例如，中國影視、游戲、節(jié)慶、展覽、藝術(shù)設(shè)計(jì)等已經(jīng)在國際文化人文交流中發(fā)揮了很大的作用。中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合，既傳遞了悠久歷史文化，又符合現(xiàn)代觀眾的審美與需求，正成為中國文化全球推廣的重要載體。

3. 聚焦科技與創(chuàng)新，塑造中國引領(lǐng)者新形象

中國在科技與創(chuàng)新領(lǐng)域的卓越成就為國家形象注入了新動(dòng)力，尤其在人工智能、5G技術(shù)、清潔能源和空間技術(shù)等領(lǐng)域的突破，已成為其國際形象的關(guān)鍵部分。這些科技成果體現(xiàn)了國家的創(chuàng)新能力，并為提升全球認(rèn)知度和塑造創(chuàng)新形象奠定了基礎(chǔ)。

為塑造這一新形象，中國應(yīng)重點(diǎn)展示在全球科技創(chuàng)新中的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過定期舉辦國際科技論壇和創(chuàng)新博覽會(huì)分享最新成果。此外，與國際頂尖企業(yè)的合作進(jìn)一步支持國家品牌，鞏固在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在科技品牌傳播過程中，使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能等新興技術(shù)，可以讓全球受眾直觀體驗(yàn)中國的科技成就，展示“中國智造”的領(lǐng)先技術(shù)，提升國際影響力，傳遞創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型國家的形象。

4. 注重環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展，塑造“綠色中國”的形象

在全球?qū)夂蜃兓涂沙掷m(xù)發(fā)展的高度關(guān)注下，環(huán)境保護(hù)與綠色發(fā)展已成為國家品牌化的關(guān)鍵要素。近年來，中國在可持續(xù)發(fā)展和氣候治理方面取得顯著成就，逐步確立了作為全球環(huán)保大國的形象。通過參與國際環(huán)境保護(hù)大會(huì)和氣候變化談判，中國展示了其在全球環(huán)境治理中的承諾，強(qiáng)化了環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)者的地位，尤其在清潔能源和碳排放減少等領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，彰顯了對(duì)全球環(huán)保事業(yè)的支持。這些舉措不僅塑造了“綠色中國”品牌形象，也提升了中國的國際話語權(quán)，推動(dòng)跨國環(huán)保合作，助力可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。未來，中國應(yīng)持續(xù)展示自己在綠色發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)地位，以增強(qiáng)全球受眾對(duì)其環(huán)保努力的認(rèn)可。

5. 展示便捷生活方式，塑造當(dāng)代中國新形象

中國近年來的快速城市化和科技發(fā)展顯著提升了居民的生活質(zhì)量與便捷性。許多外國人在中國的生活體驗(yàn)中對(duì)其便捷生活方式印象深刻，尤其是在數(shù)字支付、物流配送和共享經(jīng)濟(jì)等方面。通過展示這一生活方式的獨(dú)特優(yōu)勢，中國能夠塑造具有國際競爭力的“生活便捷之國”的品牌形象。

這些創(chuàng)新的生活方式不僅改善了居民的日常體驗(yàn)，也展示了中國如何通過科技創(chuàng)新改變生活，有助于塑造高效、便捷的國家形象，增加外國人對(duì)中國當(dāng)代生活的向往。

（二）中國國家形象的品牌化傳播

成功的國家形象品牌化不僅依賴于形象的塑造，更需要通過精準(zhǔn)有效的傳播策略，讓全球受眾感知并認(rèn)可這一形象。不同的傳播實(shí)踐會(huì)直接影響國家形象的塑造效果。 國家形象的傳播必須具備靈活性和適應(yīng)性，以便及時(shí)反映國家的最新發(fā)展和變化。 中國應(yīng)借助全球事件和數(shù)字化傳播工具，更高效地傳遞個(gè)性化的品牌信息，確保國家形象在國際舞臺(tái)上持續(xù)穩(wěn)定地展現(xiàn)并得到強(qiáng)化。

1. 整合國際品牌資源，確保全球傳播一致性

在傳播國家品牌時(shí)，保持全球傳播內(nèi)容和形象的一致性至關(guān)重要。中國需要整合各類國際傳播資源，形成統(tǒng)一的品牌形象和核心信息。無論是通過外交渠道、文化傳播還是國際合作項(xiàng)目，都應(yīng)確保傳遞的信息具備統(tǒng)一性和一致性。這意味著各部門和機(jī)構(gòu)在傳播時(shí)要協(xié)調(diào)一致，避免信息的碎片化和混亂。例如，在參與國際會(huì)議、文化交流活動(dòng)和商業(yè)合作時(shí)，應(yīng)使用統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)、口號(hào)和主題，使外界對(duì)中國的認(rèn)知更加清晰。此外，通過定期的品牌評(píng)估和反饋機(jī)制，中國可以及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化傳播內(nèi)容，確保其在快速變化的國際環(huán)境中保持相關(guān)性和吸引力。這樣，中國才能夠在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)出一個(gè)一致、積極且充滿活力的國家形象。

2.精準(zhǔn)傳播，提升國際傳播的效能

精準(zhǔn)的傳播策略是品牌化成功的關(guān)鍵。面對(duì)全球受眾的多樣性，國家品牌化傳播需根據(jù)各國的文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和媒體環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。在發(fā)達(dá)國家，科技創(chuàng)新和環(huán)境保護(hù)是重點(diǎn)內(nèi)容。中國在人工智能、5G技術(shù)和可再生能源等領(lǐng)域的進(jìn)步展示了其全球領(lǐng)導(dǎo)地位，通過環(huán)保成就與氣候治理行動(dòng)，進(jìn)一步吸引發(fā)達(dá)國家的關(guān)注。在發(fā)展中國家，合作共贏與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是核心議題。通過“一帶一路”倡議，中國與多國在基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)合作方面深入合作，推動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系和共同發(fā)展的愿景，能增強(qiáng)地區(qū)受眾對(duì)中國的認(rèn)同感。

3. 借助全球事件和國際平臺(tái)，增強(qiáng)國家品牌影響力

中國應(yīng)充分利用全球性的國際事件和平臺(tái)，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、G20峰會(huì)等，積極展示國家形象。例如，2022年北京冬奧會(huì)不僅展示了中國的現(xiàn)代化和科技水平，還彰顯了其在環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面的努力，成功傳達(dá)了中國作為負(fù)責(zé)任大國的形象。通過參與這些全球性大活動(dòng)，中國可以更有效地提升其在全球治理中的話語權(quán)，在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)出更加多元和充滿活力的國家形象。

4.加強(qiáng)公共外交，增強(qiáng)國際輿論引導(dǎo)

公共外交不僅展示國家的文化和經(jīng)濟(jì)成就，更通過多元化傳播手段影響國際輿論。例如，邀請(qǐng)外國學(xué)者和媒體記者訪問中國，讓他們親身體驗(yàn)中國的進(jìn)步，有助于減少誤解與偏見。同時(shí)，利用社交媒體和數(shù)字平臺(tái)增加內(nèi)容多樣性與互動(dòng)性，可以擴(kuò)大中國在國際輿論中的話語權(quán)。此外，中國應(yīng)加強(qiáng)與國際媒體的合作，通過新聞、紀(jì)錄片和文化節(jié)目展示其歷史、科技和社會(huì)進(jìn)步。構(gòu)建開放、多元和透明的傳播渠道，將使中國在全球媒體環(huán)境中占據(jù)更有利的位置，增強(qiáng)對(duì)外傳播的效果。

三、其他國家的國家形象品牌化經(jīng)驗(yàn)借鑒

在塑造國家品牌形象的過程中，借鑒其他國家的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)橹袊膰倚蜗笃放苹呗蕴峁氋F的參考。

（一） 新西蘭：自然與純凈的品牌定位

新西蘭成功地將其獨(dú)特的自然風(fēng)光和環(huán)保承諾轉(zhuǎn)化為國家品牌的核心，通過“百分百純凈新西蘭”（100% Pure New Zealand）這一定位，將自身打造為全球生態(tài)旅游目的地的典范。該品牌自1999年推出以來，持續(xù)通過全球廣告和社交媒體平臺(tái)向國際社會(huì)傳遞新西蘭的純凈自然形象。新西蘭政府通過與旅游業(yè)的緊密合作，利用線上虛擬體驗(yàn)、互動(dòng)視頻等創(chuàng)新方式，確保這一品牌形象深入全球游客的心中。新西蘭的品牌策略不僅為旅游業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在全球可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）英國：多元文化與創(chuàng)新的國家品牌

英國通過“非凡英國”（Great Britain）品牌推廣活動(dòng)，成功將歷史文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合，塑造了兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新的國家品牌形象。作為全球文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心，英國的品牌推廣活動(dòng)展示了其在旅游、教育、科技、文化等多領(lǐng)域的綜合實(shí)力。倫敦奧運(yùn)會(huì)等全球性活動(dòng)進(jìn)一步提升了英國的國際知名度，而通過社交媒體、電視廣告和全球巡展，英國廣泛傳播其品牌價(jià)值。同時(shí)，英國憑借輸出英劇、文學(xué)、音樂等文化產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。著名學(xué)府如牛津、劍橋等也為英國的教育品牌增添了聲譽(yù)。英國通過創(chuàng)新與多元文化的結(jié)合，展示了一個(gè)既有歷史深度又具現(xiàn)代活力的全球性國家形象。

（三）德國：精確與可靠的國家形象

德國的國家品牌化策略依托于其強(qiáng)大的制造業(yè)和工程技術(shù)，成功塑造了“精確與可靠”的國家形象。德國的“德國制造”標(biāo)簽成為全球高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，代表著技術(shù)創(chuàng)新、可靠性和高標(biāo)準(zhǔn)。德國通過參與全球貿(mào)易展覽、國際經(jīng)濟(jì)合作和出口戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化了這一品牌形象，尤其在汽車制造、工業(yè)自動(dòng)化和工程技術(shù)領(lǐng)域，德國的品牌在全球范圍內(nèi)擁有極高的聲譽(yù)。通過對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的持續(xù)追求，德國在國際市場上穩(wěn)固了其作為全球高端制造和技術(shù)創(chuàng)新中心的品牌形象。

（四） 巴西：活力綻放與文化多樣性

巴西通過其豐富的文化多樣性和充滿活力的國家形象，成功在國際社會(huì)中打造出獨(dú)特的國家品牌。巴西的狂歡節(jié)、桑巴舞、足球文化等象征著其開放、熱情和多元的民族特質(zhì)。這些文化符號(hào)不僅吸引了全球游客，也成為巴西文化軟實(shí)力的重要載體。此外，巴西自然資源豐富，擁有亞馬遜雨林等全球聞名的自然景觀，這使其在生態(tài)保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的潛力得到廣泛關(guān)注。巴西通過將文化、體育與自然景觀結(jié)合，塑造了一個(gè)充滿動(dòng)感、熱情和自然魅力的品牌形象。巴西還通過舉辦全球大型賽事，如世界杯和奧運(yùn)會(huì)，提升了其國際影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化了“活力與多樣性”的國家品牌形象。

（五）韓國：文化輸出與科技創(chuàng)新的結(jié)合

韓國的國家品牌化策略通過文化輸出與科技創(chuàng)新相結(jié)合，成功塑造了一個(gè)現(xiàn)代化、充滿活力和創(chuàng)新的國家形象?！绊n流”現(xiàn)象（K-pop、韓劇、電影等）迅速擴(kuò)展至全球，成為韓國文化軟實(shí)力的象征，特別是在全球年輕人中獲得了巨大共鳴。與此同時(shí)，韓國的科技產(chǎn)業(yè)，尤其是三星、LG等全球知名品牌的成功，進(jìn)一步強(qiáng)化了韓國作為高科技創(chuàng)新國家的形象。韓國的品牌化策略不僅在文化領(lǐng)域取得了巨大成功，同時(shí)通過在智能手機(jī)、家電和汽車制造等領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，展示了其現(xiàn)代化和技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大實(shí)力。

（六）新加坡：花園城市與全球創(chuàng)新樞紐

新加坡通過其卓越的治理和獨(dú)特的“花園城市”概念，成功塑造了兼具環(huán)保、創(chuàng)新和全球化的國家品牌形象。作為全球金融和商業(yè)中心，新加坡通過主辦國際經(jīng)濟(jì)會(huì)議、科技博覽會(huì)等全球性活動(dòng)，展示了其在全球經(jīng)濟(jì)中的重要地位。新加坡不僅以其作為全球商業(yè)樞紐而聞名，還通過智慧城市建設(shè)、科技創(chuàng)新和高效的政府管理，展現(xiàn)了其在未來城市發(fā)展的領(lǐng)先地位。此外，新加坡將其整潔、高效和綠化優(yōu)美的城市形象結(jié)合，打造了“花園城市”的環(huán)保品牌，突出了其可持續(xù)發(fā)展的理念。

四、結(jié)論

國家品牌化是構(gòu)建國家形象的重要戰(zhàn)略，涉及多維度的理論框架和實(shí)踐路徑。它通過定義核心價(jià)值和特點(diǎn)，創(chuàng)建清晰一致的國家形象，便于國際受眾識(shí)別。 品牌化不僅是對(duì)外形象的工具，也是整合國家資源、展現(xiàn)綜合實(shí)力的戰(zhàn)略。從成功的國家品牌化經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵要素：明確的核心定位、整合傳播手段以及情感共鳴與文化認(rèn)同，幫助國家與全球受眾建立深層次的聯(lián)系。這些策略不僅能夠提升全球認(rèn)知度，還可以增強(qiáng)國家的軟實(shí)力和國際競爭力。在全球化背景下，國家形象的塑造影響國際認(rèn)知度和話語權(quán)。對(duì)于中國而言，通過明確“和平發(fā)展”“合作共贏”等核心理念，強(qiáng)化文化和科技創(chuàng)新形象，國家品牌化將成為提升國際形象和影響力的關(guān)鍵路徑，幫助中國在全球舞臺(tái)上建立統(tǒng)一且持久的、具有全球競爭力的正面形象。

范紅系清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

「注釋」

①范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2013年第2期： 第141-152頁。

②Anholt， S. （1998）. Nation-brands of the twenty-first century. Journal of brand management， Vol 5：395-406.

③Fan， Y. （2010）. Branding the Nation： Towards a Better Understanding. Place Branding and Public Diplomacy， 6（2）： 97-103.

④Nye， J. S. （2004）. Soft Power： The Means to Success in World Politics.New York： Public Affairs， pp.5-6.

⑤Porter， M. E. （2011）. Competitive advantage of nations： creating and sustaining superior performance. New York： Simon Schuster.pp.73-74.

⑥D(zhuǎn)innie， K. （2014）. Nation Branding： Concepts， Issues， Practice. New York： Routledge， pp.14-16.

⑦Keller， K. L.， Parameswaran， M. G.， Jacob， I. （2019）. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（Fifth edition）. London ：Pearson ， pp.47-52.

⑧Kavaratzis， M.， Ashworth， G. J. （2005）. City Branding： An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick . Journal of Economic and Human Geography ， 96（5）：506- 514.

⑨Holt， D. （2004）. How Brands Become Icons： The Principles of Cultural Branding. Brighton， Massachusetts：Harvard Business School Press， pp.2-3.

⑩Melissen， J. （2005）. The New Public Diplomacy： Soft Power in International Relations. New York：Palgrave Macmillan， pp.13-14.

11Cull， N. （2009）. Public Diplomacy： Lessons from the Past. Los AngelesFigueroa Press. pp.17-24.

12范紅、胡鈺：《論國家形象建設(shè)的概念、要素與維度》，范紅、胡鈺主編，《國家形象：多維塑造》，北京：清華大學(xué)出版社， 2017年，第46頁。

13程曼麗：《新時(shí)代中國價(jià)值的國際傳播與國家形象建構(gòu)》，《中國出版》2023年第13期，第10-11頁。

14許靜：《以品牌國家策略建構(gòu)國家形象》， 范紅、胡鈺主編，《國家形象：多維塑造》，北京：清華大學(xué)出版社，2016年，第57-61頁。

責(zé)編：譚震