地方國際傳播的敘事策略和議題表達(dá)

【內(nèi)容提要】為加速形成與大國地位相匹配的全球影響力，我國需在“國家—地方—民間”構(gòu)成的級(jí)差配置優(yōu)化與敘事策略的統(tǒng)合綜效方面進(jìn)行突破。地方國際傳播作為其中重要一環(huán)，需在生態(tài)位視角下尋求差異化的發(fā)展策略。對于地方獨(dú)特資源的創(chuàng)造性使用，對于國外受眾接受偏好的迎合與突破，與旅游、影視、游戲等新興業(yè)態(tài)的協(xié)同都對地方傳播中心生態(tài)位發(fā)展起到重要影響。在敘事策略選擇上，地方國際傳播需要做好三對跨文化敘事策略的選擇與平衡，即符號(hào)敘事與價(jià)值敘事、硬核敘事與柔性敘事、宏大敘事與微小敘事，讓敘事內(nèi)容與方式上增強(qiáng)與國家主流媒體、民眾自媒體的國際傳播的區(qū)隔性特征。在地方國際傳播的議題表達(dá)上，應(yīng)在以在地化傳播素材基礎(chǔ)上注重全球化表達(dá)，進(jìn)而搭上生態(tài)與自然、自足與健康、信任與尊重、合作與共創(chuàng)等四組全球熱門議題的傳播快車。

【關(guān)鍵詞】地方國際傳播 生態(tài)位 敘事策略 全球議題

黨的二十屆三中全會(huì)指出，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能。從傳播主體與傳播內(nèi)容的絕對數(shù)量與構(gòu)成看，我國已成為傳播大國。但與美西方相比，在全球傳播的能力建設(shè)與多樣性呈現(xiàn)上仍有短板。若僅依靠人民日報(bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等國家級(jí)媒體單點(diǎn)突破，或依靠“走出去”自媒體的海量積累，實(shí)現(xiàn)傳播動(dòng)能到傳播勢能轉(zhuǎn)化需要長周期且存在不確定性。為加速形成與我國大國地位、大國形象相匹配的全球影響力，需要下力氣在傳播要素級(jí)差配置與敘事策略統(tǒng)合綜效方面進(jìn)行突破。

從2022年相關(guān)省市開始地方國際傳播中心試點(diǎn)建設(shè)起，到2023年底，以某省或某市國際傳播中心為名的傳播機(jī)構(gòu)已達(dá)70余個(gè)。地方國際傳播中心的建設(shè)顯然側(cè)重于因地制宜，借在地化符號(hào)選擇與故事表述，有機(jī)融入中國式現(xiàn)代化的整體價(jià)值表達(dá)。其建設(shè)難點(diǎn)則在于在縱向的以“國家—地方—民眾”構(gòu)成的級(jí)差傳播矩陣中找到差異化與多樣性。

一、生態(tài)位視角下地方國際傳播的發(fā)展定位

作為生態(tài)學(xué)的基本概念，生態(tài)位指的是在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中，每個(gè)生存主體都有一個(gè)適應(yīng)其生長的特殊環(huán)境。這個(gè)環(huán)境提供的條件與資源構(gòu)成了“N維超體積”，決定其生存能力。如果將國際傳播視為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，每個(gè)傳播主體因其自身?xiàng)l件與資源的天然差異性處于不同傳播生態(tài)位，地方國際傳播中心亦然。只有正確認(rèn)知自我生態(tài)位，并根據(jù)傳播資源條件進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)試，才能保持生態(tài)位的穩(wěn)定或拓展生態(tài)位。

（一）地方國際傳播中心生態(tài)位要素構(gòu)成分析

1.生態(tài)位寬度，即地方國際傳播中心所在地區(qū)的文化資源稟賦或媒介事件構(gòu)成在多大程度上體現(xiàn)出獨(dú)特性與多樣性，能夠在眾多媒介資訊中脫穎而出，在國外受眾中形成興趣點(diǎn)或記憶點(diǎn)，甚至是形成追隨式、路徑依賴式信息獲取習(xí)慣。盡管地方國際傳播中心的生態(tài)位寬度受到傳播渠道建設(shè)、傳播投放力度等外部資源要素影響，但起到主要影響作用的依然是地方資源的獨(dú)特性選擇與呈現(xiàn)。

2.生態(tài)位競爭，即由于地方國際傳播中心的終極傳播目的是“講好中國故事”，當(dāng)其提供的傳播議題或內(nèi)容出現(xiàn)相似性或重復(fù)性時(shí)，生態(tài)位可能發(fā)生重疊，進(jìn)而加劇競爭關(guān)系。為避免內(nèi)耗式競爭，地方國際傳播中心在傳播內(nèi)容或渠道上需作出選擇，如專注于某一特定細(xì)分領(lǐng)域，才能“一招鮮”。如果按照地方內(nèi)宣全維邏輯來組織國際傳播內(nèi)容，反而會(huì)事倍功半。

3.生態(tài)位擴(kuò)充，即地方國際傳播中心緊跟外部國際環(huán)境、新一代信息技術(shù)環(huán)境、新興媒介發(fā)展環(huán)境等變化，通過自身創(chuàng)新產(chǎn)生適應(yīng)性特征。同時(shí)，全球輿論場中的馬太效應(yīng)依然突出。熱點(diǎn)或焦點(diǎn)題材往往能引起極高關(guān)注度和參與度，熱度會(huì)逐漸攀高；而冷門題材無人關(guān)注，也無人參與，熱度是逐級(jí)遞減。因而靠創(chuàng)意傳播實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)，帶動(dòng)更多傳播主體自發(fā)式協(xié)同傳播，對地方國際傳播中心生態(tài)位擴(kuò)充更為重要。

（二）地方國際傳播中心的生態(tài)位發(fā)展要素分析

“國家形象如果是一本相冊，那么各地區(qū)的形象就是相冊的各頁，對于讀者來說，閱讀的單頁越多，對國家形象的認(rèn)知就越完整?！雹俚胤絿H傳播中心的建設(shè)使命，首先是地方形象的塑造，然后依靠合力展現(xiàn)其國際形象。對于每個(gè)省市來說，難題不在于文化資源太少，而是文化資源太多，難以選擇。從傳統(tǒng)的到當(dāng)代的，從人文的到自然的，從有形的到無形的，從靜態(tài)的到活態(tài)的，很多文化資源都具有在地化屬性。但能否在國際傳播場域中將這些文化資源有選擇地進(jìn)行激活，并實(shí)現(xiàn)“資源—符號(hào)—故事—理念”的遞進(jìn)式傳達(dá)，將直接決定地方國際傳播中心在競爭中能夠處于優(yōu)勢生態(tài)位還是劣勢生態(tài)位。

1.資源要素。將地方文化資源特色轉(zhuǎn)化為地方傳播聲量，最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的一環(huán)是在資源活化基礎(chǔ)上形成一批可感知，可記憶的文化符號(hào)。與文化資源相比，文化符號(hào)往往已超越資源本身的形態(tài)，如原有視覺形象、聽覺形象等，與某些特定指稱、意涵、價(jià)值聯(lián)系在一起。為了打造更具吸引力的地方文化符號(hào)，一是采用“人無我有”原則，選擇在地域分布上具有排他性的資源進(jìn)行活化傳播。例如，由所在地區(qū)獨(dú)特地理環(huán)境孕育的動(dòng)植物種群，獨(dú)特人文環(huán)境影響下形成的各類活態(tài)生活方式，滿足全球受眾對于地球生物多樣性或文化多樣性的好奇心，如雨燕之于北京，拉面之于蘭州，跳鍋莊之于西藏等；二是采用“陌生化”原則，選擇與地域本身刻板印象形成反差的資源進(jìn)行活化傳播。受到既往接受信息的影響，大多數(shù)全球受眾對于中國地域文化特色至多處于“盲人摸象”的感知階段。反差式的符號(hào)傳播往往能令人印象深刻。如武當(dāng)山上學(xué)習(xí)中國功夫的外國人，大海道上馳騁騎行的新疆賽車手，“廢土風(fēng)”首鋼園區(qū)中的高空滑雪運(yùn)動(dòng)員；三是采用親近性原則，利用傳播與接受兩端文化符號(hào)的相似性或聯(lián)想性，增強(qiáng)符號(hào)的親切度或可理解度。如代表地域生活方式的飲茶與喝咖啡，代表同時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作的湯顯祖與莎士比亞。

2.需求要素。在海量信息傳輸及充斥著各類算法的媒介環(huán)境下，能夠在跨文化環(huán)境下讓中國地方文化符號(hào)真正走進(jìn)國外受眾關(guān)注視野的難度可見一斑。對于許多國外受眾來講，能夠識(shí)別屬于中國的文化符號(hào)已屬不易，要進(jìn)一步識(shí)別屬于中國哪個(gè)地方的文化符號(hào)更為不易。因此在選擇地方文化符號(hào)國際傳播時(shí)，優(yōu)先要考慮國外受眾需求要素，從“他們想看的”代替“我們想傳遞的”進(jìn)行符號(hào)傳達(dá)。從國外受眾調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在遺產(chǎn)、人物、生活方式、理解等四類中國符號(hào)中，文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)節(jié)日、日常生活等屬于熱力型傳播符號(hào)——感興趣度與了解度相對最高，而自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、當(dāng)代人物等則屬于潛力型傳播符號(hào)——感興趣度高但了解度低。②

3.支持性業(yè)態(tài)要素。因一部影視作品而愛上一座城，因一個(gè)短視頻而奔赴一座城，進(jìn)而成為這座城市的自發(fā)傳播者，這樣的案例并不鮮見。因此，影視業(yè)與旅游業(yè)均可視為地方文化國際傳播效果的外部支持性業(yè)態(tài)要素。在國內(nèi)，張家界在海外的“破圈”源于電影《阿凡達(dá)》，成都則源于電影《功夫熊貓》。在國外，成功的地方國際傳播案例是大堡礁，其在全球的持續(xù)熱度離不開“世界上最好的工作”旅游地廣告營銷?；萘诸D市、新西蘭航空及電影《霍比特人》共同實(shí)施的全球傳播策略，讓“中土世界的奇幻之旅”大方異彩。當(dāng)然，在虛幻引擎，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新一代信息技術(shù)的加持下，媒介應(yīng)用端的地方文化傳播形態(tài)也日益迭代?；谟螒驁鼍暗亩?chuàng)傳播，基于AIGC的智能化傳播信息生成，都促成了“Z世代”國外受眾接觸跨文化信息的機(jī)遇增量，同時(shí)也對地方傳播的生態(tài)位發(fā)展提出了基于能力建設(shè)層面的更高要求。

二、跨文化視角下地方國際傳播的敘事策略

法國學(xué)者羅蘭·巴特（Roland Barthes）指出，對人類來說，似乎任何材料都適宜于敘事：敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言，是固定或活動(dòng)的畫面、是手勢，以及所有這些材料的有機(jī)混合……以這些幾乎無限形式出現(xiàn)的敘事遍存于一切時(shí)代、一切地方、一切社會(huì)。③從這個(gè)意義上看，任何傳播均可視為敘事，而敘事策略即傳播策略最重要的構(gòu)成部分。對于地方傳播中心來說，敘事策略選擇不僅要考慮與供給側(cè)的地方資源與需求側(cè)的跨文化符號(hào)認(rèn)知相匹配，更要考慮與國家主流媒體、民眾自媒體的國際傳播相區(qū)隔。

1.重在符號(hào)敘事，還是價(jià)值敘事？

2008年美國《時(shí)代周刊》集合全球網(wǎng)友投票選出12個(gè)國家的代表性文化符號(hào)，最受全球網(wǎng)友認(rèn)可的前十個(gè)熱詞依次是漢語、故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐代。2022年環(huán)球時(shí)報(bào)社開展的《海外年輕人的中國觀與世界觀》全球調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對長城、高鐵、熊貓、手游、電商、春節(jié)、上海、北京、新能源、航空航天等印象分高。對以上兩組外國人眼中的中國符號(hào)進(jìn)行對比，可以得到幾個(gè)關(guān)于外國人對中國符號(hào)認(rèn)知的特點(diǎn)：一是單就文化符號(hào)而言，古代符號(hào)的認(rèn)知度仍然大于中國現(xiàn)當(dāng)代文化符號(hào)；二是就人文與科技符號(hào)對比而言，當(dāng)代中國科技發(fā)展美譽(yù)度高于當(dāng)代中國文化發(fā)展美譽(yù)度；三是跨文化傳播場域中的中國文化符號(hào)依然具有局限性，多樣化呈現(xiàn)與對象化到達(dá)依然不夠。

根據(jù)學(xué)者霍夫斯泰德的洋蔥模型（Hofstede’s Onion Model），符號(hào)、人物、儀式、價(jià)值觀是跨文化傳播由外及內(nèi)的四個(gè)層次。前三層是受眾可見的，但往往不能輕易推斷出其對文化的意義。但存在悖論的是，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀層次的認(rèn)知，必然要經(jīng)由前三層的基本認(rèn)知與理解。因此，對于地方國際傳播來說，施力點(diǎn)應(yīng)放在已具有一定美譽(yù)度地方文化符號(hào)的深度價(jià)值表達(dá)與多樣性地方文化的淺層符號(hào)表現(xiàn)上。

2.重在硬核敘事，還是柔性敘事？

為了構(gòu)建國家和地區(qū)發(fā)展的積極形象，國內(nèi)主流媒體的國際傳播往往圍繞大政策、大事件、大反響進(jìn)行硬核敘事。毋庸置疑，在國際媒體舞臺(tái)上展現(xiàn)大國形象，硬核敘事必不可少。硬核敘事從主題設(shè)置上往往側(cè)重于價(jià)值感、意義感、成就感，從素材組織上往往強(qiáng)調(diào)一致性與遞進(jìn)性，從而形成話語表達(dá)的重力勢能。從國際傳播實(shí)踐看，硬核敘事大致可形成三大施力點(diǎn)：一是能力敘事，即通過展現(xiàn)某個(gè)時(shí)間與空間點(diǎn)位的特殊意義或挑戰(zhàn)性，彰顯推動(dòng)主體或?qū)嵤┲黧w的主觀決心與客觀能力；二是成就敘事，即通過展現(xiàn)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上同一地域人物或事件的發(fā)展事實(shí)比較，彰顯當(dāng)下面貌與成效；三是社會(huì)價(jià)值敘事，即側(cè)重于溢出效應(yīng)，透過具體人物事件表達(dá)，深化為對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等的綜合價(jià)值呈現(xiàn)，或從區(qū)域性的價(jià)值擴(kuò)展為更大空間尺度內(nèi)的共同價(jià)值。

如果說國家層面的國際傳播，采用硬核敘事是為了表現(xiàn)立場、態(tài)度、主張，那么對于地方或區(qū)域?qū)用娴膰H傳播，則更應(yīng)側(cè)重于柔性敘事，將重點(diǎn)放置于引發(fā)關(guān)注度、興趣度、話題度。消費(fèi)心理學(xué)中著名的AIDA模型認(rèn)為，人的思考過程經(jīng)歷四個(gè)階段，即認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action）等。④在跨文化傳播中，國外受眾對于地方傳播信息的接受將經(jīng)歷四個(gè)階段，即偶爾通過一則媒體信息對地方符號(hào)有所了解、對地方文化整體產(chǎn)生興趣、萌生進(jìn)一步了解該地方的想法、訴諸于搜索信息、人際交流、親身旅游等主動(dòng)接受行為。

因此，柔性敘事也有三個(gè)施力點(diǎn)：一是可靠敘事，即通過盡可能多面性、客觀事實(shí)的呈現(xiàn)，體現(xiàn)出推動(dòng)主體或?qū)嵤┲黧w真實(shí)，可信任的一面。根據(jù)2022年全球信任度報(bào)告，民眾對媒體、政府、企業(yè)傳播信息真實(shí)性表示不信任的比例分別達(dá)64%、63%、61%，而柔性敘事的優(yōu)勢在于通過事實(shí)描述獲得公眾信任感；⑤二是使命敘事，即不強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而是從感性角度展現(xiàn)參與某個(gè)事項(xiàng)或開展某些活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，依靠人類需求的共通性打動(dòng)受眾；三是情緒價(jià)值敘事。面對不熟悉的文化符號(hào)、觀點(diǎn)、事件，國外受眾愿意將注意力停留在某條短視頻上，很有可能是被短視頻本身的形式感所吸引，因此用好地方特色的視聽符號(hào)，或利用視聽剪輯來讓受眾覺得有趣、好玩、有分享欲望，或許比傳遞事實(shí)和意義本身來得更重要。

3.重在宏大敘事，還是微小敘事？

“宏大敘事”一詞由20世紀(jì)70年代法國哲學(xué)家讓-弗朗索瓦·利奧塔（Jean-Francois Lyotard）提出，指的是通過一系列的故事、理論和觀點(diǎn)來解釋人類存在、歷史進(jìn)程或社會(huì)變革意義的敘事方式。一部長篇文學(xué)作品，在內(nèi)容篇幅上或許可以通過時(shí)空關(guān)系的建構(gòu)來實(shí)現(xiàn)宏大敘事的目的，而媒介信息，受到表現(xiàn)形式與長度的限制，特別是在短視頻大行其道的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)宏大敘事的難度與日俱增。

需承認(rèn)，受自下而上媒體報(bào)道審批制度影響，我國主流媒體一直長于“宏大敘事”。無論是對外宣傳片的表達(dá)，還是新聞事件的報(bào)道，傳播落點(diǎn)或評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)大都強(qiáng)調(diào)意義構(gòu)建。因此在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)出三個(gè)特征：一是全觀視角。力求在有限傳播時(shí)長內(nèi)盡可能面面俱到表現(xiàn)內(nèi)容，不能有所偏頗或遺漏。但由于傳播信息過于密集和混雜，受眾往往難以獲取有效記憶點(diǎn)；二是共性表述。力求概括性體現(xiàn)一個(gè)群體的共性特征，在報(bào)道對象選取與個(gè)體話語表述上體現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。這固然是意在信息的積累強(qiáng)化，卻容易造成受眾收視的疲憊感；三是線性敘事。按照時(shí)間順序來進(jìn)行事件講述，對受眾來說相對連貫、易懂。但在新媒體環(huán)境下，在不同信息間進(jìn)行切換具有便利性，觀看信息行為本身可能也是穿插著其他生活行為，線性敘事與新媒體環(huán)境下的受眾習(xí)慣產(chǎn)生了不適配性。

就地方國際傳播而言，出于差異化傳播策略考慮，要適應(yīng)新媒體傳播陣地的特點(diǎn)，盡量減少宏大敘事，借助于更多普通人的故事完成微小敘事。即立足于普通個(gè)體的生存經(jīng)驗(yàn)和存在境遇，注重物質(zhì)性、身體性和體驗(yàn)性的審美表達(dá)，突出那些看似瑣碎、慣常的世俗生活對于個(gè)體生存的重要意義，揭示日常經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部所蘊(yùn)藏的各種微妙繁復(fù)的生命鏡像。⑥具體來說，一是局部視角，精心選擇局部特征來表現(xiàn)地方，讓國外受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好，來遇見和了解他們所不知道的城市側(cè)面；二是個(gè)人視角。旁白講解式的視角，難免折射出信息灌輸與主觀解讀的意圖。為了讓地方國際傳播信息更平易近人，讓普通人出鏡，以個(gè)人化角度講述自己所見所思所想，效果更好；三是非線性敘事方式，利用多組人物穿插式多鏈條式敘事模式來拓展和深化內(nèi)涵。多組人物之間本身也形成了多樣性對話和互動(dòng)，與國外受眾的信息接收狀態(tài)相呼應(yīng)。

特別要指出的，盡管微小敘事或個(gè)體敘事成為地方國際傳播的主流，并不意味著借助于國外“網(wǎng)紅”進(jìn)行地方信息傳播應(yīng)該形成路徑依賴。澳大利亞智庫發(fā)布的《中國宣傳體系中外國網(wǎng)紅的角色》報(bào)告顯示，盡管充斥著對在中國相關(guān)傳播視頻中出鏡的外國友人污名化傾向，但也在一定程度上提醒，在地方國際傳播中過度使用外國人熟臉可能帶來傳播內(nèi)容信任感的下降。⑦因此，邀請?jiān)诘毓ぷ魃畹耐鈬讶?，而非職業(yè)自媒體人來講述地方故事，更為自然而可信。

三、地球村視角下地方國際傳播中心的議題表達(dá)

60多年前加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出“地球村”時(shí)，恐怕難以想象到今日呈現(xiàn)數(shù)實(shí)融合、多元拓?fù)涞娜穗H交往與信息傳播模式。“各美其美，美美與共”，盡管各個(gè)地方國際傳播所擁有的在地化敘事素材各具差異，但其衍生出的公共議題思考則要充分考慮國際受眾的接受度，以最大公約數(shù)原則來找到共通性與共情點(diǎn)。

1.生態(tài)與自然。氣候變化已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的公共議題。由于全球變暖引發(fā)的生態(tài)環(huán)境變化、人居環(huán)境變化，使得該議題已經(jīng)超越以往局限在區(qū)域性、行業(yè)性的環(huán)境保護(hù)議題，成為關(guān)乎人類生存和發(fā)展的中心議題，具有無可置疑的正當(dāng)性和關(guān)鍵性，也就具有了更大的輿論場能量。

地理環(huán)境廣闊、生物資源具有多樣性本身就是我國的自然資源稟賦所在。地方國際傳播應(yīng)探索“人與自然和諧共生”的傳統(tǒng)理念與“綠色低碳環(huán)?！钡漠?dāng)代理念相結(jié)合，在與地方環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、自然資源推介、重大工程建設(shè)等傳播事項(xiàng)中，悄然植入生態(tài)理念闡釋與生態(tài)成就展示，表現(xiàn)出傳播主體對氣候變化這一全球議題的重視。例如，2020年“云南野生象群一路北上”之所以從一時(shí)的“網(wǎng)紅”事件成為全球的“長紅”事件，主要原因在于地方傳播的重心并沒有局限于對小象行進(jìn)蹤跡的獵奇追蹤，而是全面展現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣诒Ｗo(hù)象群的動(dòng)物福利、百姓的財(cái)產(chǎn)安全、科技化手段監(jiān)測等方面作出的努力。使得全球主流媒體與社交媒體都將“象群北上”視為全球氣候變化的一個(gè)客觀例證，將相應(yīng)公共措施與官方表態(tài)視為政府對氣候變化帶來的生態(tài)變化的積極應(yīng)對。美國《華盛頓郵報(bào)》對中國野生大象的保護(hù)成效予以了高度肯定；英國《衛(wèi)報(bào)》稱贊云南地方為此所作出的努力。正是因?yàn)樵趥鞑タ趶缴蠈⒌胤脚既皇录谌肴蜃h題，此次事件得以超越文化和意識(shí)形態(tài)差異，不僅形成了眼球效應(yīng)，還引發(fā)了全球共情。

2.自足與健康。在馬斯洛需求（Maslow’s Hierarchy of Needs）理論中，生理需求與安全需求是人類最為基礎(chǔ)的需求。這兩類需求同屬于缺失需要，即當(dāng)這些需求得不到滿足時(shí)就會(huì)危及生命。因此，基于這兩類需求所發(fā)生的屬于個(gè)體的自足與健康，也是國際傳播中通用的語言。無論是以地方飲食為代表的生理需求內(nèi)容表達(dá)，還是人居環(huán)境與生活方式為代表的安全需求內(nèi)容表達(dá)，都具有超越國界的魅力。

以地方飲食題材的國際傳播為例，這幾年以地方獨(dú)特飲食資源實(shí)現(xiàn)國際傳播“出圈”的案例不少。例如，柳州圍繞“有味道的”飲食賣點(diǎn)，讓“螺螄粉”因“米粉界的榴蓮”之名獲得國外媒體關(guān)注。當(dāng)然，“螺螄粉”的國際媒體報(bào)道并不止于其作為獨(dú)特美食與地方民眾生活方式的聯(lián)系，而是在形成基本認(rèn)知興趣后，探索深層次闡釋的可能性。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）刊發(fā)的英文報(bào)道《“榴蓮湯”如何成為中國最時(shí)髦的菜肴》（How the ‘durian of soup’ became the hippest dish in China），從食品工業(yè)創(chuàng)新角度介紹螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迎合了全球?qū)τ谑称钒踩c飲食健康的關(guān)注。蘭州圍繞拉面進(jìn)行的國際傳播探索同樣卓有成效。在抖音海外版（TikTok）上，標(biāo)簽為#Lanzhou的視頻，八成以上都是拉面，拉面已經(jīng)成為蘭州的國際城市標(biāo)簽。無論是國外網(wǎng)友到店品嘗大碗拉面、嘗試學(xué)習(xí)拉面技藝，還是帶有牛肉面場景的微短劇，都把拉面作為民眾幸福來源的生活方式來表現(xiàn)，同時(shí)也隱含出中國對于民族飲食文化的尊重。

3.信任與尊重。情感和歸屬的需要、尊重的需要，同樣是缺失需要的構(gòu)成要素。特別是當(dāng)下全球在地緣政治上處于重大變革期，在社會(huì)溝通上日益依賴數(shù)字化擬態(tài)環(huán)境，分享人際之間的善意溝通、人際之間的相互尊重，助推個(gè)人生存發(fā)展的穩(wěn)定感，也是代表性的全球議題。

特別應(yīng)該關(guān)注的是“信任與尊重”的全球公共議題與“家園與歸屬”的中國文化理念具有內(nèi)在的相通性。在地方國際傳播實(shí)踐中，以家園或“一家人”為主題的內(nèi)容挖掘與呈現(xiàn)，與現(xiàn)實(shí)生活中人們的“孤獨(dú)感”正好形成信息對撞，容易引發(fā)受眾的共鳴。例如，表現(xiàn)江蘇地方文化的《“家”在江蘇》（Home Story in Jiangsu），通過國外建筑設(shè)計(jì)師的視角，探訪地方發(fā)展環(huán)境變化下5處“家”的代表性變化。包括舊城改造中的原住民的“家”、新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)民的“家”、在線直播業(yè)態(tài)發(fā)展中當(dāng)?shù)貞蚯輪T的“家”、生態(tài)治理下漁民的“家”、養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)中的“大家庭”等，將關(guān)于家的個(gè)人記憶與關(guān)于地方發(fā)展的集體記憶結(jié)合在一起，體現(xiàn)了發(fā)展舉措之下對于個(gè)人的尊重。

4.合作與共創(chuàng)。《聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程》已經(jīng)成為全球發(fā)展共識(shí)，反映了全球億萬人對美好未來的憧憬。在國際傳播場域中，可持續(xù)發(fā)展無疑是最重要且通用的公共議題。正如聯(lián)合國常務(wù)副秘書長阿米納 J 穆罕默德所述，參與、磋商、互動(dòng)協(xié)作是有效實(shí)施2030年議程的關(guān)鍵因素，圍繞合作與共創(chuàng)展開的地方國際傳播被證明是行之有效的。與上述其他三個(gè)議題不同，以合作與共創(chuàng)為主題的地方國際傳播，需要注入整合營銷傳播理念，實(shí)施帶有創(chuàng)新氣質(zhì)的傳播策略。

例如，四川國際傳播中心圍繞“三星堆”推出的全球推廣計(jì)劃，直接瞄準(zhǔn)受到以網(wǎng)游、涂鴉、嘻哈等“亞文化”影響的海外“Z世代”群體。原創(chuàng)曲目《我怎么這么好看》（How Fly Am I Sanxingdui Remix Ver.）音樂MV獲得美國Billboard排行榜的推薦?！盎貌嗜嵌选本€上共創(chuàng)活動(dòng)則邀請全球涂鴉愛好者為三星堆出土文物線描本進(jìn)行色彩創(chuàng)作。“我的三星堆世界Let’s Pixelateit！ Sanxingdui Player”線上共創(chuàng)活動(dòng)則邀請火遍全球的游戲《我的世界》全球玩家將三星堆文化符號(hào)融入自己的游戲場景設(shè)計(jì)。共創(chuàng)與共享機(jī)制讓這些推廣活動(dòng)具有“自來水”傳播效應(yīng)。

處理好在地化資源與全球化表達(dá)的關(guān)系，是決定地方國際傳播效果的關(guān)鍵所在。以區(qū)域視角，講好地方故事，合在一起就是多聲部統(tǒng)一和諧的中國故事樂章。在地方政府下大力氣建設(shè)地方國際傳播中心的當(dāng)下，做好差異化傳播策略選擇，做到“有所為，有所不為”，或許是最大難點(diǎn)，同時(shí)也是“出圈”的機(jī)遇所在。

楊越明系北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長、教授，聯(lián)合國教科文組織文化可持續(xù)發(fā)展專家委員會(huì)成員

「注釋」

①趙啟正：《肩負(fù)公共外交責(zé)任 地區(qū)特色支撐國家形象》，宣講家網(wǎng)，http：// www.71.cn/2012/0415/664810.shtml，2012年4月15日。

②北師大文創(chuàng)院2022年針對19國9945位具有中國文化接觸經(jīng)驗(yàn)的普通民眾進(jìn)行的調(diào)研。

③尚必武：《跨媒介的故事講述及其相關(guān)敘事學(xué)命題》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2023年第6期，第1-11頁

④[英]摩根·威策爾：《AIDA模式：喚醒消費(fèi)者的欲望》（吳言譯），《國外社會(huì)科學(xué)文摘》2003年第1期，第81-89頁

⑤Edelman Communication：2024 Trust Barometer global report ，https：//www. edelman.com/trust/2024/trust-barometer， 2024-1-14.

⑥洪治綱：《論日常生活詩學(xué)的重構(gòu)》，《文學(xué)評論》2018年第4期，第132-141頁

⑦The Australian Strategic Policy Institute：The role of foreign influencers in China’s propaganda system， https：//www.jstor.org/stable/resrep54945.3 seq=1， 2023-11-1.

責(zé)編：荊江