“本土”與“全球”對(duì)話：地方特色文化海外傳播的理念、策略與前瞻

【內(nèi)容提要】在世界百年未有之大變局下，人工智能等新興技術(shù)對(duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，去中心化和全球本土化成為文化互動(dòng)的主要特征，國(guó)家形象的塑造也逐漸從宏觀層面轉(zhuǎn)向?qū)σ酝怀龅胤轿幕厣珵橹鞯奈⒂^層面的關(guān)注。本文回顧了全球本土化、間性文化、轉(zhuǎn)文化傳播等理論，提出應(yīng)秉持“本土”與“全球”對(duì)話的理念，踐行技術(shù)共生、內(nèi)容共創(chuàng)、文化共情等海外傳播策略，對(duì)未來(lái)地方文化海外傳播路徑提出媒介聯(lián)動(dòng)、技術(shù)賦能、主體擴(kuò)展三方面展望，以期建構(gòu)起新型協(xié)同發(fā)展的地方文化傳播格局。

【關(guān)鍵詞】地方特色文化 轉(zhuǎn)文化傳播 海外傳播

當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)波譎云詭、變幻莫測(cè)，全球右翼勢(shì)力崛起，逆全球化思潮泛濫，東升西降趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，中國(guó)式現(xiàn)代化吸引全球目光，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念越來(lái)越成為廣泛共識(shí)。然而中國(guó)聲量與體量仍不匹配，其他國(guó)家對(duì)華認(rèn)知還存在標(biāo)簽化、臉譜化、簡(jiǎn)單化等刻板成見(jiàn)。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。未來(lái)人工智能等新興技術(shù)應(yīng)用將對(duì)國(guó)際傳播格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，去中心化和全球本土化成為文化互動(dòng)的主要特征，地方特色文化將成為中國(guó)文化海外傳播的新符號(hào)與新標(biāo)識(shí)。加強(qiáng)地方特色文化的海外傳播，對(duì)于向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象具有重要價(jià)值。

一、地方特色文化海外傳播的理念升維

（一）全球本土化與地方全球化

20世紀(jì)90年代，關(guān)注全球化問(wèn)題的代表性學(xué)者之一羅蘭·羅伯遜最先使用了“全球本土化”的概念。他將“全球化”解釋為多樣文化的共存。在他看來(lái)，當(dāng)下所提的“全球化”在不同地區(qū)有不同類(lèi)型的轉(zhuǎn)化。①全球文化由形態(tài)各異的地方文化組成。在全球與地方文化相互滲透的過(guò)程中，出現(xiàn)了“地方全球化”和“全球本土化”兩個(gè)相向而行的交互過(guò)程。地方全球化將地方實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)全球化，全球的本土化將世界范圍的議程設(shè)置融入到本土環(huán)境。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的“國(guó)家-世界”國(guó)際傳播格局，中國(guó)國(guó)際形象塑造從過(guò)去的國(guó)家形象宣傳開(kāi)始具象為地方區(qū)域文化特色傳播，一大批具有國(guó)際元素的地方“硬核”內(nèi)容直接走向世界舞臺(tái)。中國(guó)地方特色文化的全球化傳播在提升國(guó)家軟實(shí)力方面展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大動(dòng)能正逐步顯現(xiàn)，已逐步成為中國(guó)國(guó)際傳播的重要基點(diǎn)。在全球化的背景下，文化多樣性進(jìn)一步凸顯，為地方特色文化的傳播提供了更多機(jī)會(huì)。一方面在地方特色文化的發(fā)展和對(duì)外傳播中要彰顯文化自信，重民族特性、重本土特色、重文化原創(chuàng)；另一方面還要注重文化融合與創(chuàng)新，地方特色文化可以通過(guò)吸收外來(lái)文化元素進(jìn)行創(chuàng)新，這種文化的融合既保留了本土特色，又能夠吸引更廣泛的國(guó)際受眾。

（二）間性文化：文化平等與交流融合

“間性”原本是一個(gè)生物學(xué)專(zhuān)有名詞，又稱(chēng)“雌雄同體”。在人文社科領(lǐng)域，“間性文化”常用來(lái)解釋相互交融、互為你我的文化現(xiàn)象。德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯的社會(huì)交往理論認(rèn)為：“自我是在與他人的相互關(guān)系中凸顯出來(lái)的，間性這個(gè)詞的核心意義是主體間性，即與他人的社會(huì)關(guān)聯(lián)。唯有在這種關(guān)聯(lián)中，單獨(dú)的人才能成為與眾不同的個(gè)體而存在。離開(kāi)社會(huì)群體，所謂自我和主體都無(wú)從談起?！雹谖幕黧w間性是哈貝馬斯提出的文化哲學(xué)概念，是主體間性的延續(xù)概念，是主體間性在文化上的具體體現(xiàn)。③文化主體間性的理論意涵，就是國(guó)際傳播者應(yīng)主動(dòng)將“自我”和“他者”平等看待，要主動(dòng)接納文化客體，不把文化主體凌駕在文化客體之上。在全球傳播的過(guò)程中，地方文化與其他文化通過(guò)碰撞與融合，逐漸形成一種多元共存的局面。地方特色文化在海外傳播時(shí)，可以通過(guò)與當(dāng)?shù)匚幕膶?duì)話互動(dòng)，促進(jìn)文化的相互理解和尊重。這種對(duì)話不僅限于文化內(nèi)容的交流，還包括文化價(jià)值觀和思想的溝通。地方文化海外傳播還可以通過(guò)吸收和融合其他文化元素，創(chuàng)造出新的文化形式和表達(dá)方式，從而增強(qiáng)其吸引力和影響力。

（三）從跨文化到轉(zhuǎn)文化傳播

古巴社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾南多·奧爾蒂斯最早提出“轉(zhuǎn)文化”的概念，他堅(jiān)持和倡導(dǎo)文化的平等性，認(rèn)為“轉(zhuǎn)文化”是兩種文化間的交流，彼此富有活躍，貢獻(xiàn)自己的力量，并達(dá)成合作，共同創(chuàng)造一種新的文明。④史安斌認(rèn)為，如今“多元賦權(quán)”和“平臺(tái)世界主義”的出現(xiàn)，成為傳播形態(tài)跨國(guó)化到來(lái)的標(biāo)志。在這個(gè)背景下，轉(zhuǎn)文化傳播則成為了一種新型的生態(tài)。他認(rèn)為，跨文化傳播強(qiáng)調(diào)“文化的異質(zhì)性”，是一種強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的征服和吸納，實(shí)質(zhì)上是殖民框架的延伸。所謂“轉(zhuǎn)文化”是全球與地方文化的互動(dòng)雜糅，出現(xiàn)“我中有你，你中有我”的文化雜糅現(xiàn)象。⑤轉(zhuǎn)文化傳播旨在構(gòu)建一個(gè)包容和諧、相互尊重、平等交流的傳播環(huán)境，強(qiáng)調(diào)文化間的良性互動(dòng)，體現(xiàn)了命運(yùn)共同體理念。轉(zhuǎn)文化傳播視文化雜糅為文化傳播的主流形式，鼓勵(lì)文化的轉(zhuǎn)型和變異。地方特色文化在海外傳播時(shí)，可以通過(guò)與其他文化的交流和融合，形成新的文化表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新和發(fā)展。尤其是我國(guó)邊疆省區(qū)與周邊國(guó)家有著地緣相近、人文相親的天然優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)文化的過(guò)程更加順暢，應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步激活地方動(dòng)能，加快形成央地聯(lián)動(dòng)的周邊外宣大格局。

（四）“本土”與“全球”對(duì)話

從新全球化時(shí)代的表征來(lái)看，全球化并不會(huì)消滅文化的多樣性，反而使得文化多樣性更加顯著。地方特色文化的國(guó)際傳播，主要通過(guò)本土文化與全球文化的互動(dòng)和對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)，要以人類(lèi)命運(yùn)共同體為理念，遵循和諧共存的傳播理念，采用溫和而富有彈性的敘事方式，挑選能夠代表地方文化特色的多樣化主體進(jìn)行國(guó)際推廣，實(shí)現(xiàn)以地方文化為表現(xiàn)形式，同時(shí)蘊(yùn)含中華價(jià)值觀念和精神實(shí)質(zhì)的全球性文化傳播戰(zhàn)略。進(jìn)行本土與全球?qū)υ?，關(guān)鍵在于促進(jìn)文化的交流與互鑒，增強(qiáng)不同文化之間的理解和尊重。要推動(dòng)文化命運(yùn)共同體，推進(jìn)文明共榮、文化共興發(fā)展，減少認(rèn)知定勢(shì)和圈層隔閡。值得注意的是，傳播內(nèi)容需警惕同質(zhì)化和缺乏現(xiàn)代性，當(dāng)前地方特色文化海外傳播中仍存在特定傾向性、類(lèi)別分布較為集中的問(wèn)題?？傮w來(lái)看，現(xiàn)有的傳播傾向于傳統(tǒng)文化，未能充分展示中國(guó)當(dāng)代先進(jìn)的文化生態(tài)，這與中國(guó)當(dāng)代的綜合國(guó)力并不相符，亟須在海外傳播的文化符號(hào)體系中進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇與重組。

二、共生、共創(chuàng)、共情的海外傳播策略

盡管中國(guó)文化在國(guó)際上享有盛名，但長(zhǎng)期仍被簡(jiǎn)化為餃子、熊貓、京劇等一些代表性的元素，讓海外受眾對(duì)中國(guó)文化存在片面化的理解和記憶。中國(guó)的國(guó)際傳播面臨著在海外建立文化認(rèn)同的挑戰(zhàn)。為了改善這種狀況，需要采取更多元化和深入的傳播策略，以更全面地展示中國(guó)文化的豐富性和多樣性。近年來(lái)，通過(guò)技術(shù)共生、內(nèi)容共創(chuàng)、文化共情等多種手段，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批展現(xiàn)中國(guó)各地悠久歷史文化的鮮活故事，很多創(chuàng)新理論來(lái)自于地方實(shí)踐，國(guó)際傳播策略正從以往全面而宏觀的模式轉(zhuǎn)向更精細(xì)、更具針對(duì)性的路徑。

（一）技術(shù)共生，新技術(shù)賦能

數(shù)智時(shí)代，平臺(tái)媒介和智能科技賦予了文化傳播鮮明的轉(zhuǎn)文化特質(zhì)，轉(zhuǎn)文化傳播以平等、包容的形態(tài)為地方文化的傳播打開(kāi)了新的窗口。

全球化時(shí)代的文化傳播需要多模態(tài)的聯(lián)合和協(xié)同。如今，地方文化傳播搭乘新媒體、新技術(shù)的便車(chē)，充分發(fā)揮多模態(tài)媒介的作用，利用現(xiàn)代高科技和網(wǎng)絡(luò)化，在受眾文化空缺之處加強(qiáng)實(shí)景效果，以視覺(jué)通識(shí)彌補(bǔ)單憑聽(tīng)覺(jué)難以理解的文化元素。虛擬化的新技術(shù)更利于形成視覺(jué)沖擊力，給觀眾帶來(lái)完美的視聽(tīng)享受，大大提高受眾的興趣和參與度，也為地方文化中本土元素的交流與發(fā)展提供更多可能性。⑥

電競(jìng)是面向“Z世代”開(kāi)展國(guó)際傳播的新場(chǎng)域?！逗谏裨挘何蚩铡返幕鸨俺龊！?，為我們理解地方特色文化海外傳播提供了一個(gè)很好的案例和切口。在游戲中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)走訪并建模了山西晉城佛光寺立柱、山西晉城玉皇廟的二十八星宿泥塑像、重慶寶頂山大足石刻“西方凈土變”、陜西水陸庵的五百羅漢懸塑群，傳統(tǒng)文化元素構(gòu)成了游戲整體美術(shù)設(shè)計(jì)和視覺(jué)呈現(xiàn)的主體，也為海內(nèi)外玩家?guī)?lái)了不一樣的感受?！逗谏裨挘何蚩铡穼⒅腥A傳統(tǒng)文化與備受年輕人青睞的動(dòng)漫、游戲相結(jié)合，為中國(guó)文化的傳播和出口找到了一條新的路徑，游戲不僅具有豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，劇情、建筑、法術(shù)、打斗等，通過(guò)最先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)將上述文化元素集成為一款“3A”大作，給全世界人民帶來(lái)了“西游”震撼，這種對(duì)傳統(tǒng)文化元素的充分利用值得借鑒。

非遺作為地方文化特色的名片，成為中華文明海外傳播的標(biāo)志性符號(hào)。在新技術(shù)迅速迭代的時(shí)代，地方非遺文化除了自身內(nèi)容，還利用新技術(shù)手段打造出一批二次創(chuàng)作的產(chǎn)品。傳統(tǒng)文化插上數(shù)字翅膀，滿足了當(dāng)代人的審美，很容易破圈“出?！?，迅速在世界范圍內(nèi)拓寬地方非遺文化的受眾面，也為非遺本身所蘊(yùn)含的深層次文化提供了傳播的土壤。此外，VR、AR、XR等新科技手段的運(yùn)用，為地方非遺文化中技藝類(lèi)非遺和戲曲、歌舞類(lèi)非遺作品再造了新形式，更加符合海外受眾的審美需求。新技術(shù)帶來(lái)的沉浸感和故事性增加了與海外受眾新的聯(lián)結(jié)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的海外傳播賦予了全新的表現(xiàn)和互動(dòng)維度。技術(shù)無(wú)國(guó)界，立體化、多元化手段讓地方非遺文化傳播有了新的想象空間。

（二）內(nèi)容共創(chuàng)，多元主體參與

社交媒體時(shí)代用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），過(guò)去的媒介受眾（Audience）成為互聯(lián)網(wǎng)用戶（User），通過(guò)他們的瀏覽、點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)共同參與信息生產(chǎn)與傳播。內(nèi)容共創(chuàng)是指不同的傳播主體共同參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播過(guò)程中，形成從單向度傳播到多向交互式傳播的新范式。通過(guò)多元主體參與、合作與共創(chuàng)，可以更有效地傳播地方特色文化。

例如，在云南大象遷徙事件的海外傳播中，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活方式和場(chǎng)景等符號(hào)與大象這一事件主角緊密融合，共同構(gòu)建了一個(gè)可愛(ài)的中國(guó)形象。2021年初，對(duì)這一不同尋常的動(dòng)物遷徙事件，除了主流媒體的廣泛報(bào)道，社交媒體上的討論也是一波接一波，僅微博關(guān)于云南“大象”的話題就超過(guò)了50個(gè)，各種展示大象趣味行為的視頻頻繁地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。全世界網(wǎng)友通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)近距離地感受中國(guó)之美。日韓等外媒也向云南派出媒體報(bào)道團(tuán)。BBC等一些西方媒體罕見(jiàn)點(diǎn)贊了中國(guó)環(huán)保取得的成績(jī)。

移動(dòng)社交媒體推動(dòng)地方文化的雙向與多向互動(dòng)交融，在全球傳播的意義上，打通了信息傳播的“最后一公里”，讓過(guò)去沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)聲的邊緣群體能夠參與到真正意義上的全球傳播過(guò)程中，構(gòu)建公正、平等的全球傳播新秩序。

《我的阿勒泰》通過(guò)其獨(dú)特的敘事風(fēng)格和豐富的文化元素，展現(xiàn)了新疆阿勒泰的壯麗山川和草原文化，深入描繪了哈薩克族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活。劇集的熱播引發(fā)了大眾前往阿勒泰旅游的意愿，不少創(chuàng)作者如“真的范大山”等自媒體大V，通過(guò)敘事視角展示了與阿勒泰的情緣，形成了二次傳播效應(yīng)。當(dāng)?shù)匚穆弥鞴懿块T(mén)迅速行動(dòng)，創(chuàng)作還原同款景點(diǎn)和人文色彩濃郁的民俗文化活動(dòng)，將劇集粉絲最大限度轉(zhuǎn)化為阿勒泰的粉絲。通過(guò)這樣內(nèi)容共創(chuàng)的文化傳播方式，不僅讓觀眾全方位享受到了視聽(tīng)藝術(shù)的美感，也為阿勒泰地區(qū)的文化“出圈”注入了新的活力。

（三）文化共情，減少文化折扣

國(guó)際傳播中的文化折扣現(xiàn)象是不得不面對(duì)的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，傳受雙方需要在內(nèi)容編碼上形成一致的認(rèn)知。中國(guó)是典型的高語(yǔ)境文化國(guó)家，特色文化多，文化雜糅也多。許多地方文化的傳播都需要結(jié)合具體的語(yǔ)境。轉(zhuǎn)文化傳播就是要把高語(yǔ)境文化轉(zhuǎn)化為低語(yǔ)境文化，才能降低文化差異帶來(lái)的障礙。簡(jiǎn)而言之，就是要在傳播過(guò)程中適應(yīng)不同文化背景下受眾的接收習(xí)慣，以提高傳播的效果。

微短劇作為一種新興的視聽(tīng)內(nèi)容形式，通過(guò)緊湊的敘事、生動(dòng)的情節(jié)和強(qiáng)烈的情感共鳴，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，并留下深刻印象，成為文化傳播的新載體，尤其在地方特色文化的傳播上顯示出了巨大潛力。在傳播策略上，通過(guò)共情傳播的方式，巧妙地融入情緒，以情感共鳴吸引觀眾。例如，微短劇《逃出大英博物館》通過(guò)擬人化的文物和情感共鳴的敘事策略，成功引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈情感共鳴；如《驢火了》通過(guò)講述保定驢肉火燒的故事，從美食這個(gè)角度出發(fā)，成功吸引了人們對(duì)于保定歷史文化的好奇和關(guān)注。

由新華社新媒體中心策劃的“中國(guó)144小時(shí)”系列融媒報(bào)道充分體現(xiàn)了轉(zhuǎn)文化傳播中，文化共情在地方文化海外傳播中的作用。主流媒體在跨文化傳播中往往依托于重大活動(dòng)，通過(guò)各類(lèi)機(jī)構(gòu)向世界介紹和宣傳中國(guó)地方文化。2024年以來(lái)，中國(guó)144小時(shí)過(guò)境免簽政策落地，來(lái)華旅游外國(guó)人大幅增長(zhǎng)，以至于大量有關(guān)“China Travel”的話題討論與視頻在海外社交媒體上流轉(zhuǎn)，成為全世界全面、立體、客觀認(rèn)識(shí)中國(guó)的一個(gè)新窗口。在此背景下，新華社邀請(qǐng)生活在中國(guó)的國(guó)外“網(wǎng)紅”UP主，體驗(yàn)式打卡國(guó)內(nèi)城市，親身感受當(dāng)?shù)匚幕?，向海外友人用英文講述本地生活經(jīng)驗(yàn)和文化認(rèn)同。通過(guò)國(guó)外“網(wǎng)紅”UP主自身極具個(gè)性化和情感化的內(nèi)容來(lái)傳遞獨(dú)特的地方文化，形成了《成都144小時(shí)》《重慶144小時(shí)》《沈陽(yáng)144小時(shí)》《石家莊144小時(shí)》《深圳144小時(shí)》等一系列國(guó)際傳播刷屏之作，畫(huà)面現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，生動(dòng)地將既有國(guó)際范兒、又充滿煙火氣的地方特色文化展現(xiàn)在受眾面前，并由此點(diǎn)出不斷優(yōu)化的對(duì)外開(kāi)放政策讓中國(guó)受到越來(lái)越多外國(guó)游客青睞的主題，借“外”力的共情能力，塑造了可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

三、從單一到立體：建構(gòu)新型地方文化傳播格局前瞻

做好地方特色文化的海外傳播，要培養(yǎng)媒介大融合思維，媒介聯(lián)動(dòng)立體報(bào)道、新技術(shù)新應(yīng)用場(chǎng)景的發(fā)掘和傳播主體的拓展成為未來(lái)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的方向。

（一）媒介聯(lián)動(dòng)，形成立體報(bào)道的輿論合力

對(duì)同一事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，不同媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，既能發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，又可以互相彌補(bǔ)各自的不足，形成立體化系統(tǒng)性的新型傳播方式。

中央主流媒體擁有強(qiáng)大的新聞采編能力和豐富的國(guó)際傳播資源，在海內(nèi)外平臺(tái)的傳播矩陣和流量方面明顯優(yōu)于地方和行業(yè)媒體。而實(shí)踐中，在處理地方軟性文化報(bào)道時(shí)，往往人手不夠、精力不足。有鑒于此，新華社在推進(jìn)地方特色文化報(bào)道中，與地方分社共同確認(rèn)腳本后，由分社“分包”統(tǒng)籌，地方宣傳部門(mén)與文旅部門(mén)具體協(xié)調(diào)，地方廣電及攝制組全力執(zhí)行，各級(jí)地方媒體緊密合作，形成以新華社傳播矩陣為中心，周邊制作力量齊發(fā)力的思路。由于地方媒體對(duì)本地情況更為了解，能夠提供更加貼近實(shí)際、接地氣的內(nèi)容，雙方通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，極大提升了報(bào)道的時(shí)效、質(zhì)量和效果，共同探索出了一條媒體聯(lián)動(dòng)、賦能地方國(guó)際傳播的新路徑。

聯(lián)合策劃、聯(lián)合采訪、聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣，中央與地方媒體、行業(yè)和地方媒體、自媒體和主流媒體等通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)的形式，不但可以激發(fā)創(chuàng)作活力，也提升了報(bào)道的針對(duì)性和時(shí)效性。產(chǎn)品本身更加符合國(guó)際傳播規(guī)律，有效提升了報(bào)道的國(guó)際傳播力和影響力。

（二）技術(shù)賦能，打造“平臺(tái)世界主義”海外“模因”傳播新契機(jī)

在全球化的時(shí)代背景下，現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用對(duì)于地方特色文化向海外“出圈”具有至關(guān)重要的作用。這些手段包括但不限于社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)等，它們?yōu)槲幕目焖賯鞑ズ蛷V泛覆蓋提供了前所未有的可能性?！捌脚_(tái)世界主義”是著眼于當(dāng)今國(guó)際傳播格局演變而產(chǎn)生的概念，其特點(diǎn)是傳播介質(zhì)和內(nèi)容在各國(guó)可以無(wú)障礙流通，從而彌合傳播邊界，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化?！捌脚_(tái)世界主義”標(biāo)志著媒體生態(tài)環(huán)境進(jìn)入新全球化時(shí)代，交織多元聲音的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)成為了跨文化傳播和交流的主要舞臺(tái)。

黨的二十屆三中全會(huì)明確指出，“中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化”，要“加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢(shì)”“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”。新質(zhì)生產(chǎn)力作為AIGC時(shí)代創(chuàng)新生產(chǎn)力發(fā)展的躍遷形態(tài)，依托虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)演繹，在模糊虛擬現(xiàn)實(shí)和真實(shí)現(xiàn)實(shí)二者邊界的同時(shí)，影響著受眾對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化敘事傳播的感知體驗(yàn)和意義建構(gòu)。⑦通過(guò)使用VR、AR等新技術(shù)應(yīng)用，可以讓海內(nèi)外受眾身臨其境地感受地方文化的獨(dú)特氛圍?，F(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用，為地方特色文化的海外傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠打造的如抖音、快手、B站等媒介平臺(tái)的發(fā)展，“平臺(tái)世界主義”所倡導(dǎo)的理念，具有中國(guó)式現(xiàn)代化的“歷史主動(dòng)”與“文化主體”特征。在如此龐大的傳播容載量下，打造網(wǎng)絡(luò)“模因”成為促進(jìn)文化傳播的有效策略。但值得注意的是，這些植根于國(guó)內(nèi)平臺(tái)的模因產(chǎn)品，尚未在海外傳播中獲得很好的認(rèn)可。⑧成功的“模因”具有易于理解和模仿的特點(diǎn)，創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、容易引發(fā)共鳴的內(nèi)容產(chǎn)品，可以提高其傳播效能。在海外傳播時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)和偏好，避免觸碰文化禁忌，使模因內(nèi)容能夠與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴，從而提高其接受度和傳播效果。還要考慮不同文化之間的交際習(xí)慣，采用適合目標(biāo)文化的傳播策略，以促進(jìn)模因的有效傳播。

（三）主體擴(kuò)展，構(gòu)建多層次傳播體系

隨著傳播生態(tài)發(fā)生變化，國(guó)際傳播的主體早已超越政府和外宣媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知范疇，多元化立體傳播成為地方宣傳和文旅部門(mén)講好地方故事亟待破解之題。應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)地方企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、高校智庫(kù)等多元化主體的作用，推動(dòng)公共外交并積極引導(dǎo)民間的交流合作。多樣化的傳播主體可以覆蓋更廣泛的受眾群體，提高地方特色文化的國(guó)際能見(jiàn)度和影響力。通過(guò)不同傳播主體帶來(lái)的不同視角和創(chuàng)意，使地方特色文化的表現(xiàn)更加多元和生動(dòng)。在全球化背景下，多元化的傳播主體可以提高地方特色文化在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)其在國(guó)際文化交流中的話語(yǔ)權(quán)和影響力，形成合力，共同應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的誤解、偏見(jiàn)和負(fù)面信息，維護(hù)地方特色文化的正面形象，這是提升國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際傳播影響力的關(guān)鍵策略之一。

例如邀請(qǐng)“洋網(wǎng)紅”來(lái)行走中國(guó)，以外國(guó)人的視角講述中國(guó)故事。這種獨(dú)特的視角符合海外受眾的接近性，運(yùn)用平實(shí)樸素的平民化視角，加強(qiáng)情感設(shè)計(jì)，融入當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情和人文情感表達(dá)元素，尊重和考慮不同國(guó)家和地區(qū)的文化多樣性、價(jià)值多元性，利用他們?cè)诘匚幕Y源和個(gè)人影響力，增強(qiáng)文化傳播的親和力和感染力，從而建立起情感上的共鳴。作為轉(zhuǎn)文化交流的使者，“洋網(wǎng)紅”的親身體驗(yàn)和正面評(píng)價(jià)，不僅有助于打破對(duì)中國(guó)的刻板印象，還能促進(jìn)不同文化之間的相互理解和尊重。這種視角為國(guó)際社會(huì)提供了一種新穎且真實(shí)的了解中國(guó)的途徑，有效地促進(jìn)了文化共鳴，減少了對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)，從而增強(qiáng)了中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的吸引力和信任度。地方也可以借助“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”等民間自媒體力量，鼓勵(lì)他們以直播、Vlog、打卡等形式，多多參與到地方文化傳播中。除此之外，還要建立起地方文化傳播的人才隊(duì)伍。組織一批專(zhuān)家學(xué)者、留學(xué)生、學(xué)生的衍生群體、中國(guó)文化的愛(ài)好者以及具有中國(guó)文化背景的華僑華裔等群體，幫助他們建立社交媒體賬號(hào)，并及時(shí)給予運(yùn)維指導(dǎo)和流量支持。

四、結(jié)語(yǔ)

圍繞地方特色文化“出?！边@一主題，已有不少中央媒體、地方政府或地方主流媒體在積極探索國(guó)際傳播模式，傳播理念上倡導(dǎo)“本土”與“全球”對(duì)話，傳播策略上強(qiáng)調(diào)技術(shù)共生、內(nèi)容共創(chuàng)、文化共情。這些創(chuàng)新實(shí)踐不僅取得了良好的實(shí)際效果，也為豐富中國(guó)特色國(guó)際傳播自主知識(shí)體系和國(guó)際傳播理論提供了鮮活案例。面向未來(lái)，強(qiáng)化媒介聯(lián)動(dòng)立體報(bào)道、新技術(shù)新應(yīng)用場(chǎng)景的發(fā)掘和傳播主體的拓展可成為實(shí)踐領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力的方向。在政策倡導(dǎo)和新技術(shù)賦能推動(dòng)下，地方直接與全球?qū)υ挘胤教厣幕谑澜绺鞯剡M(jìn)行轉(zhuǎn)文化傳播，為我們打開(kāi)了更加廣闊的國(guó)際傳播前景，為構(gòu)建立體式、多聲部的國(guó)際傳播格局提供了新的路徑。未來(lái)可對(duì)地方特色文化海外精準(zhǔn)傳播的路徑、傳播機(jī)制及效能分析進(jìn)行拓展研究，尤其是要因應(yīng)文化傳播規(guī)律和特點(diǎn)，探索建立更加科學(xué)的傳播效能評(píng)價(jià)體系，還要深入研究海外“Z世代”“α世代”等青少年的文化消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)外宣實(shí)踐工作提供理論支持。

郭曉科系中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任、研究員、博士生導(dǎo)師；馮松齡系中國(guó)傳媒大學(xué)“國(guó)際傳播白楊班”博士生

「注釋」

①竇書(shū)棋、趙永華：《全球本土化與地方文化的國(guó)際傳播》，《中國(guó)出版》2024年第2期，第9-14頁(yè)。

②劉君榮：《間性思維下的地方特色文化對(duì)外傳播主體建構(gòu)和路徑分析》，《未來(lái)傳播》 2019年第26卷第2期，第39-45頁(yè)。

③[德]哈貝馬斯：《重建歷史唯物主義》（郭官義譯），北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000年，第336-337頁(yè)。

④章曉英：《“Transculturalism”溯源 ：西方學(xué)術(shù)語(yǔ)境及中文翻譯辨析》，《國(guó)際新聞界》2022年第44卷第6期，第96-107頁(yè)。

⑤史安斌：《從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”》，《國(guó)際傳播》2018年，第5期，第1-5頁(yè)。

⑥劉瑛：《地方文化國(guó)際傳播的機(jī)制與創(chuàng)新》，《中州學(xué)刊》2020年第10期，第168-172頁(yè)。

⑦張志安、呂偉松：《增強(qiáng)“虛擬現(xiàn)實(shí)”：AIGC時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新質(zhì)生產(chǎn)力》，《青年探索》2024年第5期，第25-36頁(yè)。

⑧李佳、邱振宇：《數(shù)智時(shí)代非遺轉(zhuǎn)文化傳播路徑探究》，《四川戲劇》2024年第5期，第100-103頁(yè)。

責(zé)編：譚震