論品牌標(biāo)志扁平化背后的邏輯關(guān)系

摘要：近年來，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計趨勢已成為主流。本文通過縱向回顧標(biāo)志設(shè)計的歷史演變，分析現(xiàn)代主義設(shè)計、瑞士風(fēng)格對扁平化趨勢的影響與啟示。在科技進步的數(shù)字媒體時代，扁平化標(biāo)志因其適應(yīng)性強、滿足用戶體驗和便于現(xiàn)代化應(yīng)用等優(yōu)勢備受推崇。此外，本文還從全球化視角探討了標(biāo)志扁平化在跨文化傳播中的普適性，以及從符號學(xué)角度理解標(biāo)志扁平化對年輕消費群體的身份認同具有構(gòu)建意義。在未來品牌標(biāo)志設(shè)計中，扁平化趨勢也面臨眾多挑戰(zhàn)，如何平衡好扁平化與所面臨問題之間的關(guān)系，將成為關(guān)鍵問題。最后，本文期望為品牌設(shè)計領(lǐng)域提供新的思考路徑。

關(guān)鍵詞：扁平化；品牌標(biāo)志；科技；符號；全球化；文化

中圖分類號：J0-05 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0080-05

引言

在商業(yè)環(huán)境中，標(biāo)志作為品牌身份的象征，承載著品牌的核心價值與文化內(nèi)涵，也是品牌與消費者情感交流的橋梁。近來，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計風(fēng)格逐漸普及。通過歷史縱向分析與不同學(xué)科的橫向?qū)Ρ龋梢钥闯銎放茦?biāo)志的設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計歷史思想、對應(yīng)時代科技、文化背景及審美風(fēng)尚等緊密相關(guān)。然而，扁平化設(shè)計也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。如同弗雷德里克·詹姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中提到“美感的創(chuàng)造、實驗與翻新必然受到諸多限制。在社會整體的生產(chǎn)關(guān)系中，美的生產(chǎn)也就愈來愈受到經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的種種規(guī)范而必須改變其基本的文化角色與功能”。[1] 品牌標(biāo)志的扁平化不僅是一種設(shè)計趨勢，更是對回望過去歷史、順應(yīng)當(dāng)下環(huán)境及“窺見”未來的另一種表達與詮釋。

一、標(biāo)志的歷史演變與淵源

品牌標(biāo)志設(shè)計是創(chuàng)建一個獨特且易于識別的視覺符號，用于代表品牌的核心價值和個性。通過形、色和字等的組合，傳達品牌理念與情感，并在市場中建立識別度和信任感，幫助品牌在競爭中脫穎而出。品牌標(biāo)志自誕生以來經(jīng)歷了多個發(fā)展和演變階段。通過縱向回顧品牌標(biāo)志的發(fā)展歷史，可以推斷出標(biāo)志扁平化設(shè)計趨勢背后的歷史淵源。

（一）早期的標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志設(shè)計的起源可追溯至古代文明，最早的標(biāo)志多用于標(biāo)識部落、家族或商會的身份。例如，古埃及和美索不達米亞文明中，象形文字和圖騰被用作傳達特定信息和權(quán)力象征。隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，特別是在中世紀，商人開始采用商標(biāo)來標(biāo)識商品的來源，建立信任和信譽。那個時期的標(biāo)志主要依賴于手工制作，設(shè)計通常較為簡單。進入19 世紀，工業(yè)革命的影響推動了品牌標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展。機械化生產(chǎn)和印刷技術(shù)的進步使商品種類和數(shù)量大幅增加，這也使企業(yè)能夠廣泛傳播自身的品牌形象。此時，設(shè)計師們開始關(guān)注標(biāo)志的傳達功能，讓標(biāo)志設(shè)計變得更加復(fù)雜和多元，以便更好地吸引消費者注意，商標(biāo)的使用也在這個時期逐漸普及。這個時期的標(biāo)志設(shè)計因受工業(yè)革命、維多利亞風(fēng)格、工藝美術(shù)運動及新藝術(shù)運動的多重影響，呈現(xiàn)出的風(fēng)格具有以下幾個特點：工業(yè)革命的對稱幾何與理性莊重、維多利亞風(fēng)格的華貴與裝飾、工藝美術(shù)運動的手工實用與反工業(yè)化以及新藝術(shù)運動的自然形態(tài)與流暢柔美。通過當(dāng)時百威和可口可樂（如圖1所示）品牌標(biāo)志設(shè)計的對應(yīng)時間軸就可以清晰得出以上結(jié)論。當(dāng)然，商標(biāo)的使用和普及也得益于19 世紀中后期各國對商標(biāo)進行了法律保護。如：1857 年法國制定了第一部現(xiàn)代商標(biāo)法、1875 年英國通過《商標(biāo)注冊法》、1881 年美國通過了《商標(biāo)法》以及1883 年《巴黎公約》的簽署等，加強了商標(biāo)在市場中的地位，為不同國家的商標(biāo)保護奠定了基礎(chǔ)。到了20 世紀初，現(xiàn)代主義運動的興起促使設(shè)計師們在各類設(shè)計中追求簡約和功能性。隨著這類趨勢的逐漸蔓延，品牌標(biāo)志設(shè)計也由復(fù)雜逐漸簡化，基于這樣的背景，再看今天品牌標(biāo)志設(shè)計的扁平化趨勢，似乎具備了“承前啟后”的預(yù)見性。

（二）標(biāo)志扁平化的“精神根源”

隨著20 世紀初現(xiàn)代主義設(shè)計運動的興起，設(shè)計理念開始發(fā)生變化。這一轉(zhuǎn)變不僅改變了設(shè)計的風(fēng)格，也重塑了設(shè)計師對功能美學(xué)的認知?，F(xiàn)代主義設(shè)計強調(diào)“少即是多”的設(shè)計哲學(xué)，崇尚簡潔、功能和形式的純粹性。其普適性和抽象性，以及對功能和效率的追求，直接對品牌標(biāo)志設(shè)計產(chǎn)生了深遠影響，這也促使標(biāo)志設(shè)計師逐漸摒棄繁復(fù)的裝飾，轉(zhuǎn)向更加簡潔直觀的表達方式。而作為當(dāng)時現(xiàn)代主義的重要代表包豪斯和德意志工作聯(lián)盟等設(shè)計流派倡導(dǎo)的功能主義思想，也進一步推動了現(xiàn)代實用主義思想的普及。

以IBM、大眾汽車和蘋果的標(biāo)志為例（如圖2 所示）。根據(jù)圖2 對應(yīng)的時間軸所示：不難看出這些品牌在現(xiàn)代主義的影響下，摒棄了傳統(tǒng)的復(fù)雜圖形和冗余裝飾，轉(zhuǎn)向簡潔、抽象的幾何形態(tài)設(shè)計。自1924 年CTR 更名為IBM 后，標(biāo)志也隨之更改，該標(biāo)志在1924 年以相對復(fù)雜的球體字樣出現(xiàn)，字體卻選用較為現(xiàn)代的無襯線體作為主要設(shè)計方式。而在1946 年以后的標(biāo)志設(shè)計中就完全體現(xiàn)出“扁平”的概念，通過簡約、無裝飾的字體以及水平線條的處理，傳達了科技類公司應(yīng)有的精確性和秩序感。大眾汽車的標(biāo)志設(shè)計則以簡約的圓形與字母結(jié)合，傳遞出品牌現(xiàn)代感。蘋果的標(biāo)志設(shè)計理念更是深深植根于現(xiàn)代主義，除了1976 年使用繁瑣的標(biāo)志以外，自1977 年“彩虹時代”的“咬痕”標(biāo)志開始就通過極簡美學(xué)、功能性、清晰表達等特點，為蘋果未來的扁平化標(biāo)志留下了經(jīng)典輪廓。這些品牌不僅在當(dāng)時信息傳播和消費者認知的背景下具備實用性，更是受當(dāng)時現(xiàn)代主義設(shè)計的影響。由此可見，現(xiàn)代主義的興起和簡化趨勢，塑造了當(dāng)代扁平化標(biāo)志設(shè)計的核心美學(xué)。

（三）標(biāo)志扁平化的“啟發(fā)者”

品牌標(biāo)志的扁平化并非一夜間的產(chǎn)物，而是平面設(shè)計在歷史中的自然演進。根源可以追溯至瑞士風(fēng)格（又稱國際主義設(shè)計風(fēng)格或國際印刷風(fēng)格）。瑞士風(fēng)格是現(xiàn)代主義思想在設(shè)計領(lǐng)域自然生長的產(chǎn)物。這種風(fēng)格對無裝飾、重點突出、簡潔清晰、秩序與功能、純色塊、幾何形式、網(wǎng)格系統(tǒng)以及無襯線字體（Helvetica 字體）等的重視與標(biāo)志扁平化的核心理念非常契合，這也為品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計提供了基礎(chǔ)。

例如，瑞士風(fēng)格代表設(shè)計師約瑟夫·穆勒- 布羅克曼（JosefMüller-Brockmann）在1951 年至1971 年期間設(shè)計了《音樂廳海報》系列作品（如圖3 所示），此作品展示了網(wǎng)格系統(tǒng)的經(jīng)典運用，該網(wǎng)格系統(tǒng)是建立了一種通用的平面表達媒介。他使用的對稱網(wǎng)格布局、極簡的幾何形狀以及對無襯線字體的運用等，成為簡約視覺設(shè)計的典范。雖說扁平化標(biāo)志設(shè)計不一定都嚴格遵循網(wǎng)格系統(tǒng)，但與扁平化標(biāo)志呈現(xiàn)出的簡約、清晰、秩序、幾何、純色、無襯線字體、功能以及實用性等特點相當(dāng)吻合（如圖4 所示）。顯然，扁平化標(biāo)志和瑞士風(fēng)格都崇尚簡潔、結(jié)構(gòu)嚴謹和功能至上的設(shè)計原則。隨著21 世紀移動設(shè)備和響應(yīng)式設(shè)計的興起，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計得到了進一步推廣，特別是在移動應(yīng)用程序和網(wǎng)頁設(shè)計中，扁平化設(shè)計顯得更為重要。因此，品牌標(biāo)志的扁平化趨勢既是歷史演變的結(jié)果，也是歷史中設(shè)計思想運動在當(dāng)下的現(xiàn)代化演繹。

扁平化設(shè)計風(fēng)格最早被用于界面設(shè)計領(lǐng)域，這種風(fēng)格不僅在界面設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo)地位，也深刻影響到了品牌標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。其采用的極簡、純色塊、幾何和扁平的圖形，使標(biāo)志傳達出直接和清晰視覺感受。提到扁平化，必然會聯(lián)想到擬物化。扁平化與擬物化相比，呈現(xiàn)出與之對立的特點。盡管擬物化是通過模擬真實世界中的物體材質(zhì)來創(chuàng)造相對逼真的視覺體驗，也能幫助用戶在數(shù)字界面中找到與現(xiàn)實的聯(lián)系，但扁平化呈現(xiàn)的簡約、清晰及功能至上等特點，在當(dāng)下顯得更具適應(yīng)性?？梢哉f扁平化趨勢是設(shè)計領(lǐng)域在當(dāng)今數(shù)字化背景下的自我變更、調(diào)整、校正與迭代，也是對擬物化風(fēng)格的當(dāng)下反思。近幾年，各大品牌紛紛進行了標(biāo)志扁平化設(shè)計與升級，如：奧迪、寶馬、大眾、Nissan、豐田、Smart、蘋果、星巴克、漢堡王等（如圖5 所示）。

二、科技驅(qū)動：數(shù)字媒體時代的實用需求

縱觀人類社會的發(fā)展史，文化和藝術(shù)始終與技術(shù)形影不離，技術(shù)介入藝術(shù)生產(chǎn)時而經(jīng)歷微弱而漫長的階段，時而又引發(fā)轟轟烈烈的革新浪潮。技術(shù)進步影響和支撐著藝術(shù)創(chuàng)作形態(tài)的發(fā)展和變化，拓展了藝術(shù)的表現(xiàn)空間，而藝術(shù)創(chuàng)作形態(tài)的發(fā)展變化也始終與技術(shù)的邏輯發(fā)展緊密相聯(lián)。[2] 隨著數(shù)字技術(shù)和媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格發(fā)生了顯著變化，扁平化設(shè)計逐漸成為主流。例如，微軟在2012 年推出了Windows8 操作系統(tǒng)的同時，也對其公司標(biāo)志進行了更新（如圖6 所示）。新的標(biāo)志設(shè)計將原先的旗幟形狀轉(zhuǎn)變?yōu)? 個窗口，并增加了透視效果，表現(xiàn)出更簡潔、現(xiàn)代風(fēng)格，以反映公司的新產(chǎn)品和新方向，這個新設(shè)計被看作是微軟新紀元的開始。扁平化趨勢背后，科技驅(qū)動起到了關(guān)鍵作用。

（一）數(shù)字化與屏幕媒介的興起

數(shù)字化浪潮徹底改變了品牌標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格和應(yīng)用方式。在新的技術(shù)生態(tài)環(huán)境下，標(biāo)志設(shè)計與創(chuàng)作必須以新技術(shù)手段應(yīng)用作為材料和工具，以新技術(shù)平臺為傳播、展示和生存空間，甚至有關(guān)標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作的控制軟件和應(yīng)用程序已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成部分，這樣也就必將產(chǎn)生與之相適應(yīng)的新的設(shè)計生態(tài)。[3] 每個時代的前沿技術(shù)對于設(shè)計師而言，都是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作工具和靈感來源。對于未來藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域人才來說，前沿科技的科普及實踐探索也具有重要意義。[4] 隨著移動設(shè)備、網(wǎng)頁設(shè)計和各類數(shù)字平臺的普及，品牌標(biāo)志不再僅僅局限于印刷品或?qū)嵨镎故荆切柽m應(yīng)多種屏幕媒介。尤其是在萬物互聯(lián)、即時互通的社交網(wǎng)絡(luò)時代潮流下，新媒體構(gòu)造出的新興話語邏輯和社會影響力，以無所不在的強力傳播，消解了傳統(tǒng)的文化命題和符號體系，對社會大眾的行為模式和思維理念進行重構(gòu)再造。[5] 這一切的變化對品牌標(biāo)志設(shè)計提出了新的要求，也促成了標(biāo)志扁平化設(shè)計的興起。扁平化標(biāo)志與數(shù)字媒體的契合性在于其簡潔的視覺表達方式。移動設(shè)備、尤其是手機和平板電腦的屏幕尺寸相對較小，用戶需要在有限的時間和空間內(nèi)快速獲取信息。傳統(tǒng)的三維設(shè)計、漸變效果和復(fù)雜圖案在小屏幕上容易失真或難以辨認，而扁平化設(shè)計通過去除過多的裝飾，使標(biāo)志在不同尺寸的屏幕上都能保持清晰可見。

此外，響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計的需求進一步推動了扁平化設(shè)計的流行。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志需要在不同分辨率的屏幕上保持視覺一致性。扁平化設(shè)計的簡單線條和大面積色塊能夠更好地適應(yīng)這一技術(shù)需求，無論在手機、平板、電腦或其他顯示終端上，標(biāo)志都能通過扁平化風(fēng)格實現(xiàn)高度的統(tǒng)一性。

（二）用戶體驗與交互設(shè)計的需求

在數(shù)字化和屏幕媒介興起的背景下，標(biāo)志設(shè)計的扁平化趨勢不僅是對技術(shù)需求的響應(yīng)，也是對用戶體驗和交互設(shè)計需求的適應(yīng)。設(shè)計也不應(yīng)以靜止的狀態(tài)存在，而應(yīng)與當(dāng)下使用者建立交互關(guān)系，達到功能、形式、精神的平衡與統(tǒng)一。[6] 用戶體驗（UX）和用戶界面設(shè)計（UI）在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用中至關(guān)重要，標(biāo)志作為交互設(shè)計的一部分，其設(shè)計需要與整體用戶體驗相融合。扁平化設(shè)計通過減少不必要的裝飾與視覺元素，提高了標(biāo)志在數(shù)字設(shè)備上的辨識度和易讀性，使品牌標(biāo)志更加直觀，便于用戶在短時間內(nèi)識別和記憶該品牌，從而提升了用戶的交互體驗。同時，在移動應(yīng)用的設(shè)計中，界面需要保持極度簡潔，扁平化標(biāo)志設(shè)計與移動應(yīng)用的界面視覺風(fēng)格高度契合，以確保操作的流暢度。正如唐納德·諾曼說過，“復(fù)雜是世界的一部分，好設(shè)計是馴服了復(fù)雜，而不是讓復(fù)雜變得簡單”。因此，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計能夠在不占用過多視覺空間的情況下，實現(xiàn)品牌的高效傳播，從而提升用戶的操作體驗和品牌好感度。

（三）技術(shù)限制與設(shè)計轉(zhuǎn)變互動

品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計的形成不僅僅是科技進步的產(chǎn)物，也是對早期技術(shù)限制的回應(yīng)。原研哉曾在《設(shè)計中的設(shè)計》中提出“設(shè)計的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個很多人都遇到的問題然后試著去解決的過程”。面對社會技術(shù)環(huán)境更新的復(fù)雜性、漸進性及不確定性等特點，設(shè)計師應(yīng)該主動適應(yīng)，并通過改變站位和調(diào)整角色思維，承擔(dān)更多設(shè)計責(zé)任。[7] 實用主義原則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)采納扁平化設(shè)計的關(guān)鍵驅(qū)動因素?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者意識到，采用扁平化風(fēng)格的圖案和標(biāo)志可以通過SVG（Scalable Vector Graphics，即可縮放矢量圖形）格式進行制作與存儲。與PNG、JPG 等傳統(tǒng)圖像格式相比，在文件大小上實現(xiàn)了顯著的壓縮，通?？蓽p少至傳統(tǒng)格式十幾倍甚至幾十倍。而減少文件的內(nèi)存，在一定程度上也提高了移動端的瀏覽速度。根據(jù)Google 相關(guān)研究顯示，如果移動網(wǎng)站加載時間超過3 秒，53% 的用戶可能會選擇離開。這種壓縮不僅降低了存儲需求，還使得其能像“字體”一樣靈活地嵌入網(wǎng)頁和應(yīng)用程序中。同時，SVG 格式也支持任意比例的無損縮放，這為多尺寸顯示器適配問題提供了解決方案。

此外，在數(shù)字媒體環(huán)境中，扁平化的標(biāo)志設(shè)計能為數(shù)字動態(tài)化制作與應(yīng)用提供基礎(chǔ)。扁平化標(biāo)志設(shè)計由于其圖形的簡潔性，更容易被轉(zhuǎn)化為動態(tài)圖形，而動態(tài)圖形可以增加品牌的互動性和吸引力，使得標(biāo)志在數(shù)字媒體上更具生動性和吸引力。對于制作工藝方面來說，扁平化標(biāo)志后期的工藝要求并不高、也更多元。扁平化標(biāo)志設(shè)計的簡約性減少了生產(chǎn)過程中的復(fù)雜性，從而降低了制造成本和時間。這種簡化的設(shè)計在大規(guī)模生產(chǎn)中，可以加快生產(chǎn)速度，提高生產(chǎn)效率。這就意味著在標(biāo)志的制作和復(fù)制過程中，可以節(jié)省大量的材料和成本，這種成本效益在長期品牌管理和推廣中顯得尤為重要。因此，設(shè)計任何事物都涉及滿足約束、做出選擇、控制成本和接受妥協(xié)的過程。無論是硬性約束還是柔性約束，設(shè)計師都必須始終在約束條件下做出選擇，“約束”通常是設(shè)計問題定義特征的主要部分，并最終被“溶解”及吸收到解決方案中。[8] 而扁平化標(biāo)志的靈活性和適應(yīng)性，就是在這種“約束”下成長起來的優(yōu)良特質(zhì)。

（四）小結(jié)

品牌標(biāo)志設(shè)計的扁平化，與數(shù)字媒體時代的科技驅(qū)動密不可分。屏幕媒介的興起、用戶體驗設(shè)計的簡化需求、技術(shù)限制及設(shè)計演變之間的互動等原因，共同促成了當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計的扁平化趨勢。

三、標(biāo)志扁平化的商業(yè)視角

不同設(shè)計形式和風(fēng)格的流傳在大部分情況下與社會的財富和文化分層有密切關(guān)系。[9] 品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計既是一次視覺風(fēng)格的變革，又是反映全球化進程中不同文化的互動、沖突與融合，更是體現(xiàn)社會不同年齡層的審美差異。此時的扁平化風(fēng)格可以說是標(biāo)志設(shè)計圈的“時尚與潮流”。

（一）扁平化標(biāo)志與全球化

當(dāng)今，全球化已成為經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展的重要趨勢，全球化促進了多元文化的交流與融合。伴隨著全球化進程，品牌標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格經(jīng)歷了重要變革，扁平化設(shè)計成為主流。這一現(xiàn)象并非偶然，其深刻反映了全球化對視覺設(shè)計文化的影響，而這種影響的魅力之處在于為全球社會中不同意見和多元文化交流與匯通提供了“潤滑”的可能。

扁平化標(biāo)志在全球化背景下呈現(xiàn)出高度的普適性，這種普適性使設(shè)計中的文化多樣性被壓縮，呈現(xiàn)出“去地域性”特點，通過去除復(fù)雜的裝飾，“模糊”特有的文化元素，使用“通用”、簡單的幾何形態(tài)與色塊，使品牌能夠在全球范圍內(nèi)迅速傳播。從文化角度來說，扁平化標(biāo)志具備良好的跨文化適應(yīng)性，能夠有效縮小文化差異所帶來的傳播障礙。扁平化設(shè)計強調(diào)基本的視覺元素，避免使用特定文化符號，這使得品牌在不同文化背景下更容易被消費者接受。例如，全球范圍內(nèi)的跨國公司：蘋果、耐克、麥當(dāng)勞等，通過扁平化標(biāo)志設(shè)計在全球市場中樹立了統(tǒng)一的品牌形象。這種設(shè)計風(fēng)格因其簡單易懂的視覺語言，被廣泛應(yīng)用于各文化背景中，以便適應(yīng)全球消費者。因此，可以說扁平化設(shè)計是對全球化背景下多元文化融合的一種響應(yīng)，設(shè)計語言也反映了全球化背景下設(shè)計風(fēng)格的“同質(zhì)化”傾向，呈現(xiàn)出格外開放與包容的氣質(zhì)。

（二）扁平化標(biāo)志與身份認同

在現(xiàn)代消費主義背景下，品牌正由注重產(chǎn)品性能向強調(diào)生活方式或價值體系進行全面轉(zhuǎn)變。[10] 科特勒認為，品牌核心價值是品牌最重要、最核心利益點的抽象化表達。[11] 品牌不再只象征產(chǎn)品，更成為消費者體現(xiàn)價值觀、身份認同與構(gòu)建的重要手段。而品牌標(biāo)志作為能指，其背后所承載的品牌價值和消費者認同作為所指，共同構(gòu)成了品牌標(biāo)志的符號意義。品牌標(biāo)志被視為一種符號，不再只是圖形、色彩那樣表面和具象，而是成為品牌目標(biāo)人群和價值觀的“縮寫”。消費者通常選擇與自己身份相匹配的品牌來完成自我表達，實現(xiàn)“主我”，或是通過品牌選擇來構(gòu)建自己的身份，與社會互動，實現(xiàn)“客我”。當(dāng)下，越來越多的年輕消費者傾向于選擇那些能夠代表他們文化和身份認同的品牌。如選擇蘋果代表追求突破、創(chuàng)新與現(xiàn)代，選擇耐克象征自信、運動與熱情，選擇泡泡瑪特又與年輕、社交、潮流與個性化等相關(guān)聯(lián)。[12] 上述品牌標(biāo)志大多采用扁平化設(shè)計來表達其品牌理念。扁平化標(biāo)志設(shè)計之所以能夠被年輕消費者青睞，一方面是因為扁平化標(biāo)志是品牌內(nèi)核在新時代下的外化，也是新時代賦予標(biāo)志的“新面孔”，具有“新”意義。另一方面是扁平化標(biāo)志符合現(xiàn)代年輕消費者的審美風(fēng)尚，以去繁為簡的視覺表達方式符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活的需求。信息傳播的高度簡化和直觀呈現(xiàn)，使年輕消費者能夠在最短時間內(nèi)捕捉到品牌傳達的核心價值。這種符號化的視覺語言與年輕人追求的現(xiàn)代、高效、簡約的生活方式相一致，這也是時代給予扁平化標(biāo)志的魔力。

對于品牌自身而言，扁平化標(biāo)志設(shè)計不僅能提升消費者對品牌的現(xiàn)代性感知、更新品牌與消費者的溝通方式，更是品牌塑造自身現(xiàn)代性和潮流感的重要方式，這對于老化品牌來說尤為重要。一方面品牌標(biāo)志通過扁平化設(shè)計，傳遞出與現(xiàn)代社會高度契合的形象特征，找到品牌自身在龐大市場中的身份。另一方面，品牌通過對標(biāo)志的扁平化設(shè)計，以設(shè)計的方式“靠近”現(xiàn)代或未來發(fā)展趨勢，其背后蘊含的是品牌對當(dāng)下或未來經(jīng)營理念的調(diào)整與革新。同時，采用扁平化標(biāo)志也是對社會審美趨勢和消費者認可的積極回應(yīng)。因此，對于品牌自身來說，標(biāo)志扁平化賦予了品牌自身的現(xiàn)代化身份象征，也在一定程度上強化了品牌的自我表達。

四、標(biāo)志扁平化的弊端

盡管扁平化標(biāo)志設(shè)計在當(dāng)下占據(jù)重要地位，但也帶來一些不可忽視的弊端。本章將從品牌個性、文化解讀與及目標(biāo)受眾認知等角度，探討品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計的局限性。

（一）品牌個性喪失

品牌標(biāo)志作為品牌文化和歷史的視覺象征，承載著品牌的個性和價值。品牌的核心競爭力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)上，還體現(xiàn)在獨特的品牌形象和文化價值中。然而，扁平化過度追求簡潔，往往導(dǎo)致品牌個性削弱，甚至喪失，使品牌標(biāo)志趨于通用化和同質(zhì)化。

一方面，在全球化背景下，同質(zhì)化又會因文化多樣性的淡化與消解而喪失本土特征，甚至許多品牌因隨大流而被迫接受這種設(shè)計規(guī)范和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，從而削弱本土文化在全球設(shè)計語境中的話語權(quán)。例如，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）分別在2018 年和2023 年對標(biāo)志進行了升級（如圖7 所示）。從2018 年升級的標(biāo)志來看，先是去除了博柏利自1901 年以來一直沿用的“騎士”標(biāo)志，再將品牌名Burberry 直接使用無襯線字體作為標(biāo)志。對比之前的“騎士”標(biāo)志，雖呈現(xiàn)出扁平化風(fēng)格，但從博柏利自身的百年品牌歷史和文化個性角度來講，此標(biāo)志顯得過于單一和草率，更像是從字庫中隨意調(diào)用的無襯線通用字體，并不能承載博柏利多年以來沉淀的品牌文化。再看2023 年升級的標(biāo)志，在全球眾多品牌扎堆標(biāo)志扁平化時，博柏利選擇反其道而行之，除了將無襯線字體標(biāo)識改為襯線字體外，最為經(jīng)典特色的“騎士”標(biāo)志也榮耀回歸，頗具英倫范的標(biāo)志重現(xiàn)大眾視野。標(biāo)志色彩也有原來的黑色升級為極具辨識度的“皇家藍”，顯示出“舊衣新穿”的新面貌。如果說博柏利的2018 年標(biāo)志升級是一次不理智的從眾心理，那么，對于2023 年的升級更像是不理智后的回望、冷靜與反思，就像是待“新”風(fēng)格不再新鮮后，又回到理智審視。澳大利亞社會學(xué)家馬爾科姆· 沃特斯曾在《全球化：關(guān)鍵性思想》一書中提到，全球化是“一種社會過程，其中對社會安排和文化安排的地理制約因素消失，而且人們越來越意識到它們正在消失”。此時，尋找差異性、特殊性的目的也可以說是為了整個人類文化的多元化發(fā)展，為了促進世界文明之間的對話而努力。[13] 從這個角度來看，博柏利在2023 年的標(biāo)志升級是成功的。

另一方面，扁平化設(shè)計由于其普遍適用的特點，在知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)。這些元素容易被復(fù)制或模仿，從而增加了商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險，使得企業(yè)在商標(biāo)注冊時容易遇到知識產(chǎn)權(quán)爭議和法律糾紛。例如，2023 年推特（Twitter）對品牌標(biāo)志進行了重塑（如圖8 所示）。當(dāng)時商標(biāo)律師喬?！じ癖荆↗osh Gerben）表示：在商標(biāo)中使用字母X 很常見，在美國就有近900 多家公司提交了涉及字母X 的商標(biāo)注冊，其中包括科技巨頭Meta 和微軟。這意味著Twitter 可能被指控侵犯其他公司的知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)美國專利商標(biāo)局網(wǎng)站顯示，侵犯商標(biāo)權(quán)的公司可能面臨罰款或被禁止繼續(xù)使用。因此，設(shè)計師在追求標(biāo)志扁平化的同時，須平衡普遍性與個性之間的關(guān)系，做到有效“融合”?！叭诤稀辈⒉淮硪环竭w就另一方，而是兩者或多者經(jīng)“協(xié)商”后等達成的某種約定和共識，這種約定和共識會形成特定開放與包容的文化空間，[14] 表現(xiàn)出尊重品牌特有的文化基因和知識產(chǎn)權(quán)。

（二）標(biāo)志的符號模糊與誤解

在全球化環(huán)境中，扁平化標(biāo)志需面臨不同文化對視覺符號解讀的多元化需求。在品牌的傳播過程中，視覺符號的含義并不是一成不變的，而隨傳播語境的變化產(chǎn)生不同的解釋，這也是由符號自身的多重意義所決定的。正如羅蘭·巴爾特在《符號學(xué)原理》一書中提到符號可以分兩種形式：意指第一系統(tǒng)和涵指第二系統(tǒng)。[15] 意指主要是符號的最基本的層面，即符號（能指）與其指代的對象（所指）之間的直接聯(lián)系。涵指則是指符號的第二層意義，是符號基礎(chǔ)之上附加的更深層次意義，也就是意指基礎(chǔ)之上的外延。涉及符號的內(nèi)涵，即符號在特定文化、社會或個人經(jīng)驗中所攜帶的額外含義。因此，涵指的過程從理論上來講是沒有限制的，符號意義的產(chǎn)生也隨所指移位的無限性而產(chǎn)生。從這層理論上再看當(dāng)下扁平化標(biāo)志的“通用性”，似乎又不具備完全“通用性”。

例如，推特（Twitter）在2023 年7 月進行了品牌重塑，宣布將原來的“小藍鳥”標(biāo)志改為黑色的“X”標(biāo)志并正式啟用（如圖8 所示），當(dāng)時整個推特平臺像是一夜間失去了“鳥鳴聲”。盡管新標(biāo)志具備了當(dāng)下流行的扁平化特點，但“X”標(biāo)志剛投入使用，就遭到全球各網(wǎng)友們的負面熱評。許多用戶和設(shè)計師都認為新標(biāo)志過于簡單和通用，缺乏舊標(biāo)志中的情感和個性；還有人覺得新標(biāo)志沒有考慮到推特作為一個社交平臺的品牌形象，像是“為了改變而改變”，缺乏深思的設(shè)計語言；甚至還有推特用戶將新標(biāo)志與幾個成人電影網(wǎng)站的標(biāo)志進行比較，這種比較在很大程度上無疑會對推特產(chǎn)生負面影響。此次推特的品牌重塑像是在慢慢削弱這個廣受歡迎的社交媒體平臺的精華部分。通過以上的負面評價可以得出：扁平化標(biāo)志在涵指或所指方面有所欠缺，甚至在某些特定文化背景中會產(chǎn)生誤解或負面聯(lián)想。從符號互動論方面去理解就是：為了讓符號（標(biāo)志）能有效運作，個人之間必須有共同的理解。符號（標(biāo)志）的意義不是由一個人決定的，而是由集體決定的。這就是為什么在解釋符號（標(biāo)志）時文化背景很重要，因為符號（標(biāo)志）在一種文化中可能是積極的姿態(tài)，在另一種文化中可能就是冒犯的。因此，扁平化標(biāo)志在傳達特定文化價值或情感方面存在局限性?；谝陨戏治?，設(shè)計師在進行扁平化標(biāo)志設(shè)計時，須充分考慮和研究目標(biāo)市場的文化背景、受眾的文化感知等因素。使品牌在兼顧各區(qū)域文化特色的同時，不僅能夠跨地域文化的差異，還能在全球范圍內(nèi)有效地傳播品牌價值和理念。

（三）特殊受眾群體的認知負荷

除品牌個性和文化適應(yīng)性外，標(biāo)志扁平化設(shè)計還需考慮不同受眾群體的認知能力和視覺偏好。目前，解決適合老人和兒童的設(shè)計問題在設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈中形成規(guī)模，成為設(shè)計者的重要目標(biāo)之一。[16] 老人和兒童作為品牌的重要受眾群體，其認知能力和視覺需求具有一定的特殊性。對于老年人而言，隨著年齡的增長，認知能力和視覺敏銳度逐漸下降，這使得他們在識別扁平化標(biāo)志時面臨一些困難。扁平化標(biāo)志因缺乏足夠的“擬物化”視覺刺激，難以被老年快速識別和記憶。同樣，兒童處于視覺認知發(fā)展的關(guān)鍵期，他們依賴于鮮明的視覺線索來識別事物，傳統(tǒng)復(fù)雜的圖案和生動的色彩能夠有效吸引兒童的注意力，并幫助他們建立品牌記憶。然而，扁平化標(biāo)志設(shè)計簡化了這些細節(jié)，使得兒童在認知和記憶過程中缺乏足夠的視覺支持，從而影響品牌與兒童之間的情感聯(lián)系。因此，設(shè)計師在面臨這一問題時，應(yīng)充分考慮社會中不同年齡層的視覺認知和審美差異，在追求品牌標(biāo)志設(shè)計扁平化的同時，避免因過度扁平而削弱品牌與特殊群體的情感聯(lián)結(jié)。

（四）小結(jié)

品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計雖然在現(xiàn)代視覺傳達中具有顯著優(yōu)勢，但也存在諸多不可忽視的弊端。比如，品牌個性的削弱、文化適應(yīng)性的不足以及特殊受眾群體的認知挑戰(zhàn)等，都是設(shè)計師在標(biāo)志扁平化設(shè)計過程中需考慮的問題。一個成功的標(biāo)志設(shè)計應(yīng)在簡約性與復(fù)雜性、全球化與本地化、現(xiàn)代性與情感性之間找到平衡，從而傳遞品牌價值和適應(yīng)市場的多樣化需求。

結(jié)語

從歷史角度來說，品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計趨勢是現(xiàn)代主義設(shè)計運動與瑞士風(fēng)格自然生長的結(jié)果，從當(dāng)下的科技視野來看，簡約、清晰、易識別的功能主義設(shè)計原則是對數(shù)字化時代的回應(yīng)。在全球化背景中，標(biāo)志扁平化為跨越文化和“模糊”特定市場邊界的全球化品牌傳播提供了有力支持。當(dāng)然，扁平化標(biāo)志也迎合了現(xiàn)代年輕消費者的審美風(fēng)尚，成為他們象征現(xiàn)代化身份的符號。這種設(shè)計趨勢雖然順應(yīng)了當(dāng)下的部分設(shè)計需求，但過度追求扁平化會面臨品牌同質(zhì)化、文化缺失、知識產(chǎn)權(quán)、標(biāo)志解讀模糊以及特殊人群認知困難等挑戰(zhàn)。因此，設(shè)計師在追求標(biāo)志扁平化的同時，需理性看待。未來，品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)在科技、全球化、文化多樣性和人文關(guān)懷等之間找到平衡，以實現(xiàn)品牌在全球市場中的長遠發(fā)展和競爭優(yōu)勢。也只有這樣，品牌才能在多元的文化背景下持良性發(fā)展。

參考文獻

[1]（美）弗雷德里克·詹姆遜.陳清僑等譯.晚期資本主義的文化邏輯[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店.1997：429.

[2]楚小慶.技術(shù)進步對新藝術(shù)形式衍生及其創(chuàng)作形態(tài)表現(xiàn)的影響[J].中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，23（06）：121-160.

[3] 楚小慶.技術(shù)進步對新的藝術(shù)形態(tài)與門類生成的影響[J].福建論壇（人文社會科學(xué)版），2018（12）：83-89.

[4] 高峰.前沿科技對當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計的影響[J].創(chuàng)意與設(shè)計，2022（05）：20-23+32.

[5] 舒怡，郭開鶴.新媒體影響下的藝術(shù)跨界融合[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016，38（01）：155-156.

[6] 李悅.立體綠化景觀裝置的“交互設(shè)計”探索[J].裝飾，2016（09）：138-139.

[7] 崔愷.城市更新中設(shè)計的轉(zhuǎn)變[J].城市規(guī)劃學(xué)刊，2022（06）：58-61.

[8] 郝凝輝.設(shè)計的本質(zhì)：約束下的潛能延伸[J].美術(shù)觀察，2023（02）：20-22.

[9]（匈）阿諾德·豪澤爾.居延安譯.藝術(shù)社會學(xué)[M].上海：學(xué)林出版社.1987：11-12.

[10] 段淳林.從工具理性到價值理性：中國品牌精神文化價值提升戰(zhàn)略研究[J].南京社會科學(xué)，2018，（09）：111-119.

[11]（美）菲利普·科特勒、米爾頓·科特勒.畢崇毅 譯.營銷的未來[M]，北京：機械工業(yè)出版社.2015：86-87

[12] 姚曦，姚俊.符號互動：品牌數(shù)字傳播的社會認同建構(gòu)[J].新聞與傳播評論，2024，77（04）：96-107.

[13] 祝帥.“全球史”背景下中國設(shè)計主體性理論的建構(gòu)[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報，2019（03）：6-12.

[14] 胡百精.公共協(xié)商與偏好轉(zhuǎn)換：作為國家和社會治理實驗的公共傳播[J].新聞與傳播研究，2020，27（04）：21-38+126.

[15]（法）羅蘭·巴爾特.李幼蒸譯.符號學(xué)原理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2008：69.

[16] 劉佳，李洋藝.設(shè)計，解決社會民生問題[J].美術(shù)觀察，2023（02）：26-29.