地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)探析

摘要：引入敘事設(shè)計(jì)理論，分析并研究現(xiàn)有地域農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在的問(wèn)題。文章通過(guò)案例法分析地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入敘事設(shè)計(jì)理論的重要性，將敘事設(shè)計(jì)與情感層級(jí)理論相結(jié)合，從品牌故事、地域特質(zhì)、歷史人文3個(gè)方面確立包裝的敘事主題，從本能敘述、行為敘述、反思敘述來(lái)探討地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)。將敘事學(xué)理論應(yīng)用到地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品賦予包裝更為豐富的附加內(nèi)涵，避免了同質(zhì)化的現(xiàn)象。這種途徑不僅使包裝成為傳達(dá)故事和情感的媒介，還促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：地域農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；敘事設(shè)計(jì)；情感體驗(yàn)；農(nóng)產(chǎn)品包裝

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）20-0134-04

引言

隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的演變，包裝不再僅僅扮演商品保護(hù)外殼的角色，而是日益成為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象以及用戶體驗(yàn)的重要載體。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品往往具備濃厚的地域特色，可以通過(guò)包裝來(lái)突顯產(chǎn)品的功能和文化價(jià)值，使其具有獨(dú)特性，有效地吸引消費(fèi)者的注意。然而，作為農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式相對(duì)簡(jiǎn)單，缺乏設(shè)計(jì)美學(xué)的支撐。這些包裝更注重基本實(shí)用性，卻忽視了包裝在銷(xiāo)售中的關(guān)鍵作用以及消費(fèi)者的審美需求，整體呈現(xiàn)出簡(jiǎn)陋和粗糙的特點(diǎn)[1]。為了進(jìn)一步提高地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化，借助敘事設(shè)計(jì)的方法，提升地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)品位，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的精神需求。

一、敘事設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述

敘事設(shè)計(jì)，又被稱(chēng)為“講故事設(shè)計(jì)”或“敘述性設(shè)計(jì)”，實(shí)質(zhì)上是一種設(shè)計(jì)方法，其核心在于將設(shè)計(jì)對(duì)象、設(shè)計(jì)目的以及多重要素以敘事的方式重新整合，包括重新規(guī)劃這些要素之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而創(chuàng)造出設(shè)計(jì)作品[2]。其關(guān)注點(diǎn)在于審視產(chǎn)品的內(nèi)在屬性、造型結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義秩序之間的相互關(guān)系，旨在有效地構(gòu)建產(chǎn)品的社會(huì)文化含義。這一方法建立了引導(dǎo)溝通與交流的方式，從而激發(fā)用戶內(nèi)心的聯(lián)想、回憶與情感，培養(yǎng)他們對(duì)人文精神、歷史脈絡(luò)的感知與理解，滿足了用戶在物質(zhì)和精神層面的雙重需求[3]。

在敘事學(xué)中，敘事由3 個(gè)基本要素構(gòu)成，分別是敘述者、故事和受述者[4]。將這一理念映射到地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)中，敘述者相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品品牌，故事對(duì)應(yīng)敘述主題，受眾對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)的用戶。設(shè)計(jì)師以農(nóng)產(chǎn)品包裝為媒介，將主題進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)化，與用戶進(jìn)行敘事對(duì)話。圖形化解釋見(jiàn)圖1。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝敘事設(shè)計(jì)主題的確立

敘事的核心即“事”，既是敘述的主題，也是品牌期望通過(guò)包裝向用戶傳達(dá)的核心理念。目前，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)的深入挖掘。借助敘事設(shè)計(jì)方法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，使其既具備自身獨(dú)特性，又滿足消費(fèi)者的情感和審美需求。在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝中，敘事主題主要源自品牌故事、地域特質(zhì)、歷史人文等方面。為促進(jìn)地域農(nóng)產(chǎn)品文化的傳播和提升包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)效果，在選擇敘事主題時(shí)，要綜合考慮到品牌、產(chǎn)品和用戶審美特點(diǎn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。

（一）品牌故事。

品牌可以借助情感的交流融入人們的生活，與消費(fèi)者建立一種更深層次的聯(lián)系。通過(guò)提取產(chǎn)品背后獨(dú)特而富有情感的故事，包括品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷、農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程、農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)等，將這些故事融入包裝設(shè)計(jì)中，用有情感的故事語(yǔ)言與用戶溝通，引起用戶情感上的共鳴，促進(jìn)品牌能夠在情感層面上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響與觸動(dòng)[5]。例如，見(jiàn)圖2，潘虎工作室設(shè)計(jì)的古樹(shù)茶葉包裝“封老爺”在深度挖掘品牌歷史的基礎(chǔ)上，以普洱古樹(shù)茶的歷史來(lái)源和發(fā)展歷程作為敘事主題。其采用報(bào)紙的形式，生動(dòng)敘述了民國(guó)時(shí)期封老爺一路追尋茶道根源的故事，以情動(dòng)人，通過(guò)引發(fā)用戶情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)與情感上的雙重詮釋?zhuān)褂脩舾庇^地領(lǐng)悟到產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的品牌文化內(nèi)涵，從而提升品牌的感染力。

（二）地域特質(zhì)。

由于農(nóng)作物是在一定區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)，這些地域的特點(diǎn)賦予了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和文化屬性。這些特質(zhì)需要進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)，以創(chuàng)新、獨(dú)特的方式展現(xiàn)差異化。因此，在農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以將地域性的自然景觀、地理、歷史等要素作為敘事主題，將地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。例如，見(jiàn)圖3，由陳傳佳設(shè)計(jì)的一款獨(dú)具地域特色的米包裝，巧妙地將敘事主題與紹興地域特色相結(jié)合，模仿了紹興水鄉(xiāng)烏篷船的形象。包裝外部融入了紹興竹藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，呈現(xiàn)出依山傍水的人文氣息，生動(dòng)展示了紹興水鄉(xiāng)富饒、詩(shī)意的景象。通過(guò)巧妙的氛圍營(yíng)造，用戶仿佛置身于紹興的煙雨水鄉(xiāng)之中，從而提升用戶的體驗(yàn)感。同時(shí)，清晰地傳遞了產(chǎn)品和品牌的特色，使產(chǎn)品在眾多機(jī)械化的視覺(jué)形象中脫穎而出。

（三）歷史人文。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的發(fā)掘與利用，這種現(xiàn)象在一定程度上不利于產(chǎn)品包裝外延功能的實(shí)現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于豐富的文化基礎(chǔ)之上，應(yīng)深入挖掘農(nóng)作物生產(chǎn)和制作的傳統(tǒng)特點(diǎn)，以賦予包裝更豐富的文化色彩，形成獨(dú)特的存在形態(tài)，滿足用戶的情感需求。陜西晉陽(yáng)的伏磚茶，距今已有600 年之久，被譽(yù)為“絲綢之路上的黑黃金”。以原力公司為其設(shè)計(jì)的包裝為例，見(jiàn)圖4，該設(shè)計(jì)將清末陜西秦商文化和當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情作為敘事元素。在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，利用白描手法展示了采茶、制茶和售茶的過(guò)程，以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化。在工藝方面，手工宣紙和純手工雕版印刷工藝相結(jié)合，既傳承了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又展現(xiàn)出了濃厚的民俗風(fēng)情。此設(shè)計(jì)巧妙地展示了茯磚茶的樸實(shí)自然之美，使產(chǎn)品具有藝術(shù)美感的同時(shí)又充滿了歷史的厚重感，這不僅能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，還提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品包裝敘事設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)包裝外部屬性的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。美國(guó)的認(rèn)知心理學(xué)家諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中，將情感層次劃分為本能層、行為層、反思層。把對(duì)設(shè)計(jì)層次的劃分運(yùn)用到敘事設(shè)計(jì)中，即本能敘事設(shè)計(jì)、行為敘事設(shè)計(jì)、反思敘事設(shè)計(jì)[6]。本能敘事設(shè)計(jì)是指運(yùn)用色彩、圖形、造型等因素設(shè)計(jì)，使用戶本能地感受到包裝的直觀美感并理解敘事主題。行為敘事設(shè)計(jì)是指通過(guò)使用者參與到產(chǎn)品的操作行為而體會(huì)到敘事主題。反思敘事設(shè)計(jì)是指敘述的題材是具有特殊含義、有故事性、有情感性等特征，并且能夠在情感上觸動(dòng)用戶。其圖形化解釋見(jiàn)圖5。情感體驗(yàn)在3 個(gè)不同層次之間相互作用，并呈現(xiàn)逐漸深化的趨勢(shì)。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝作為媒介，激發(fā)用戶在本能和行為層面的互動(dòng)，采用敘事表達(dá)引導(dǎo)用戶理解包裝內(nèi)商品的性質(zhì)，喚起用戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，以及特定文化方面的親近感。這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)了從基本的使用功能到更深層次的文化內(nèi)涵體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供了物質(zhì)和精神層面的雙重滿足。

（一）本能敘事設(shè)計(jì)

1. 強(qiáng)調(diào)直觀美感

農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或初級(jí)加工企業(yè)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)往往呈現(xiàn)出千篇一律的特點(diǎn)，難以立即吸引用戶的關(guān)注。然而，視覺(jué)刺激在喚起消費(fèi)者本能層情感體驗(yàn)方面具有重要作用。本能層次的體驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的初印象密切相關(guān)，出色的體驗(yàn)有助于消費(fèi)者產(chǎn)生“喜歡”或“優(yōu)秀”的評(píng)價(jià)。因此，在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮包裝的視覺(jué)要素，包括圖像、文字、色彩和造型等元素。通過(guò)對(duì)這些要素的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供美的享受，在這些元素中，包裝上的圖像通常是消費(fèi)者最先注意到的部分，因此，通過(guò)圖像直接傳達(dá)敘事主題是最直接有效的方式[7]。例如，見(jiàn)圖6，潘虎工作室設(shè)計(jì)的“夏牛喬”蘋(píng)果包裝，采用圖像敘事的手法，以版畫(huà)風(fēng)格的圖形呈現(xiàn)，畫(huà)面中夏娃、牛頓和喬布斯3 位與“蘋(píng)果”有著深刻關(guān)聯(lián)的人物，其表情略帶夸張與戲謔。通過(guò)這3 位“蘋(píng)果名人”代言“夏牛喬”，以一種幽默的方式傳遞產(chǎn)品的信息。當(dāng)用戶在看到這款包裝時(shí)，首先會(huì)被其精美的插畫(huà)所吸引，而后通過(guò)富有戲劇性沖突的故事，引發(fā)對(duì)“夏牛喬”品牌的快速認(rèn)知和趣味聯(lián)想。此包裝在保持美感的同時(shí)，也注入了趣味，給用戶留下深刻印象。

2. 注重信息設(shè)計(jì)

包裝是產(chǎn)品信息傳遞的第一媒介，和人的第一反應(yīng)有關(guān)，其主要任務(wù)是準(zhǔn)確、清晰地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，使其迅速理解，這是包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。因此，地域農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)通過(guò)圖像、色彩、文字、材料等視覺(jué)要素準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，包括商品的功能、特性、品類(lèi)、檔次和目標(biāo)用戶。

在色彩與圖像方面，色彩與圖像可以傳遞商品性質(zhì)和品牌信息。通過(guò)從農(nóng)產(chǎn)品的顏色中提取色彩元素，使用戶通過(guò)包裝的顏色聯(lián)想到產(chǎn)品。此外，還可以運(yùn)用與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地緊密相關(guān)的色彩元素與圖像元素，通過(guò)這些顏色與圖像引發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定地域的情感認(rèn)同，引發(fā)他們的鄉(xiāng)土情感。在文字方面，文字不僅需要準(zhǔn)確傳達(dá)信息，還應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的情感基調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品本身以及產(chǎn)地的地域特色、消費(fèi)者都可以成為字體設(shè)計(jì)的依據(jù)。為了通過(guò)文字傳達(dá)產(chǎn)品的特性，可以采用以下方法：將文字或其部分替換為農(nóng)產(chǎn)品形象；根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的形象特征，結(jié)合字體進(jìn)行形態(tài)調(diào)整；利用字體的線條粗細(xì)、圓潤(rùn)度和點(diǎn)線面等特性，形成活潑、質(zhì)樸、秀麗等視覺(jué)效果。在材料方面，農(nóng)產(chǎn)品包裝在材料選擇方面應(yīng)考慮產(chǎn)品自身特點(diǎn)，不同材質(zhì)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的情感聯(lián)想。需充分考慮材料的自然屬性，例如木材、紙張、藤等材料會(huì)賦予產(chǎn)品樸實(shí)、自然的印象；而鋼鐵、玻璃、塑料等材料則呈現(xiàn)出較強(qiáng)的現(xiàn)代氣息，合理運(yùn)用材料有助于消費(fèi)者快速認(rèn)知和識(shí)別產(chǎn)品。 例如，見(jiàn)圖7，西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的普洱茶包裝，巧妙運(yùn)用了圖像、文字和材料的敘事策略，以傳達(dá)返璞歸真和純享自然的理念。在材料和工藝的選擇上，選用天然筍殼作為包裝材質(zhì)，并運(yùn)用碳化雕刻工藝，摒棄傳統(tǒng)油墨印刷，以突顯普洱茶的天然發(fā)酵和炭火烘焙特質(zhì)。在視覺(jué)表現(xiàn)上，將產(chǎn)地、工藝、自然等信息轉(zhuǎn)化為文字和圖形符號(hào)，充分利用中文象形文字的特點(diǎn)，突出普洱茶所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。該設(shè)計(jì)向用戶傳達(dá)了普洱茶制作的樸實(shí)、自然和歲月感，這不僅滿足了傳遞信息的要求，還注重了美學(xué)層面的表現(xiàn)。

（二）行為敘事設(shè)計(jì)

1. 提升消費(fèi)體驗(yàn)

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不能僅限于關(guān)注保護(hù)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等基本功能，還應(yīng)該注重用戶在使用過(guò)程中的體驗(yàn)。好的體驗(yàn)會(huì)讓用戶感到心情愉悅，這取決于包裝功能是否能良好運(yùn)作。這種使用體驗(yàn)包括包裝容器的開(kāi)啟方式、容量、互動(dòng)性、便攜性以及包裝形式的多樣性等各個(gè)方面[8]。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的特性以及用戶的使用體驗(yàn)，以提高用戶滿意度。首先，注重提升包裝造型的美觀度，并將造型設(shè)計(jì)與人體工程學(xué)原理相結(jié)合，以確保消費(fèi)者獲得舒適的使用體驗(yàn)。其次，在包裝的開(kāi)啟結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)避免設(shè)計(jì)過(guò)于容易或過(guò)于困難的開(kāi)啟結(jié)構(gòu)，防止誤打開(kāi)或使用困難。此外，根據(jù)不同的使用情境設(shè)置不同的容量，特別是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品作為禮品時(shí)，需要考慮商品的便攜性。例如，古戈團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的“繞山糧”雜糧包裝，見(jiàn)圖8，一改以往袋裝米需要從齒口處或封口線處開(kāi)啟包裝的方式，增加了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)交流。其包裝開(kāi)啟結(jié)構(gòu)從延安日常生活中的“門(mén)簾”和“包袱”特色元素中吸取靈感，用戶可以像掀開(kāi)門(mén)簾一樣慢慢地將包裝紙掀開(kāi)，在這個(gè)過(guò)程中，包裝紙背面的插畫(huà)慢慢呈現(xiàn)在用戶眼前，生動(dòng)展示了不同農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境。這種設(shè)計(jì)形成了身體感知和敘事情節(jié)的雙向機(jī)制，引導(dǎo)用戶更深層次地理解和感知“繞山糧”的品牌文化。此外，經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，令使用包裝的過(guò)程變得十分有趣，為用戶帶來(lái)了獨(dú)特的“體驗(yàn)美”感受。

2. 加強(qiáng)行為引導(dǎo)

通過(guò)設(shè)計(jì)提示包裝開(kāi)啟、關(guān)閉、按壓、抓握的方式以及產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)可以有效減少誤操作[9]。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)指示明確，通俗易懂。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，包裝的敘事內(nèi)容應(yīng)該與人的生理特點(diǎn)相契合。例如，包裝設(shè)計(jì)中的抓握部位、開(kāi)啟方式和放置方式應(yīng)與用戶的心理模型相契合，以包裝本身的設(shè)計(jì)指引用戶如何操作。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮使用者在長(zhǎng)期的操作和使用過(guò)程中所積累的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。此外，還需要與人的心理特點(diǎn)相符，包裝所述的故事內(nèi)容應(yīng)與用戶的心理認(rèn)知相符，以激發(fā)用戶的情感共鳴。例如，若想傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)的特點(diǎn)，可以選擇將有機(jī)種植和產(chǎn)地風(fēng)景作為敘事題材，以符合用戶對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引發(fā)用戶的情感共鳴。另外，在進(jìn)行創(chuàng)新性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通常會(huì)改變包裝的結(jié)構(gòu)、容器形狀、開(kāi)啟方式等，以引起用戶的新奇感。這些設(shè)計(jì)要考慮符合人的心理和生理特點(diǎn)，避免因?yàn)榘b過(guò)于奇特，導(dǎo)致用戶在使用時(shí)產(chǎn)生疑惑。例如，潘虎工作室設(shè)計(jì)一款名叫“簡(jiǎn)語(yǔ)”的白茶包裝。見(jiàn)圖9，在造型和結(jié)構(gòu)上，這款異形的外盒包裝提取茶花元素，采用一紙成型的形式打造十角立體盒外觀。通過(guò)包裝的形狀，巧妙地隱喻此設(shè)計(jì)靈感源自茶花，幫助用戶理解看似復(fù)雜的包裝結(jié)構(gòu)。在視覺(jué)表現(xiàn)上，包裝的腰封上所采用的“簡(jiǎn)語(yǔ)”字體設(shè)計(jì)，靈感源自白茶傳統(tǒng)的曬制工藝。該字體在一定角度下曝光時(shí)會(huì)逐漸消失，從而再現(xiàn)了茶葉在生曬過(guò)程中隨著陽(yáng)光律動(dòng)而自然萎凋的景象。此包裝不僅通過(guò)敘事設(shè)計(jì)明確指示用戶應(yīng)如何操作和使用產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)打開(kāi)包裝時(shí)呈現(xiàn)“花形開(kāi)合”的氛圍營(yíng)造，引導(dǎo)用戶深入感知品牌文化。

（三）反思敘事設(shè)計(jì)

1. 強(qiáng)化品牌故事

馬克·戈貝曾說(shuō)，“包裝同樣可以成為敘事的媒介，尤為重要的是，優(yōu)秀的包裝具備激發(fā)創(chuàng)意的能力，協(xié)助我們構(gòu)建獨(dú)特的故事”。[10]通過(guò)構(gòu)建與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的故事，強(qiáng)調(diào)反思、內(nèi)省和深刻的價(jià)值觀，將故事與包裝設(shè)計(jì)元素相協(xié)調(diào)，以形成一致性的敘事體驗(yàn)。

在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，包裝的反思敘事是指通過(guò)設(shè)計(jì)引發(fā)人的思考，與人的思維意識(shí)相關(guān)聯(lián)。包裝設(shè)計(jì)由結(jié)構(gòu)、圖像、文字和色彩等元素構(gòu)成，用戶通過(guò)這些元素對(duì)其進(jìn)行敘事解碼。因此，包裝的視覺(jué)符號(hào)、結(jié)構(gòu)、使用流程等可以作為敘述的媒介，讓設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝向用戶“講故事”。這使消費(fèi)者能夠通過(guò)包裝獲得豐富的敘事體驗(yàn)，同時(shí)也為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)包裝情感植入的機(jī)會(huì)。這一方法為農(nóng)產(chǎn)品包裝賦予了深層內(nèi)涵。例如，見(jiàn)圖10，潘虎工作室設(shè)計(jì)的褚橙包裝2.0 版本，敘述了褚時(shí)健具有正能量的創(chuàng)業(yè)故事。設(shè)計(jì)師將褚橙的顏色、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等元素作為敘事媒介，以傳達(dá)品牌信息。在視覺(jué)方面，采用了具有分量感的木刻畫(huà)技法重新呈現(xiàn)了褚老的肖像，以此敘述他豐富多彩的一生。此外，中心圖案借用圓形描繪橙子的形態(tài)，賦予橙子團(tuán)圓之意。在結(jié)構(gòu)上，包裝采用向外抽拉的方式，使橙子自動(dòng)升起，便于用戶取用，也寓意著這位老人一生的起起伏伏。此包裝通過(guò)敘事設(shè)計(jì)將褚時(shí)健的故事生動(dòng)地呈現(xiàn)給用戶，使用戶更深刻地領(lǐng)會(huì)“勵(lì)志橙”的品牌文化，激發(fā)用戶情感共鳴，以滿足其情感需求。此外，該設(shè)計(jì)巧妙融合了本能層、行為層和反思層，將產(chǎn)品故事化，達(dá)到以情感化的語(yǔ)言與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

2. 設(shè)計(jì)文化意指

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝不再僅僅是產(chǎn)品的外部包裝，更是信息傳遞的重要媒介。消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)形象的解讀，了解到農(nóng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵。包裝是彰顯產(chǎn)品特性和品牌文化的重要載體，農(nóng)產(chǎn)品包裝通過(guò)外在的視覺(jué)元素和符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的象征意義，包括產(chǎn)品品質(zhì)、來(lái)源、文化背景等信息。通過(guò)包裝上的圖形、文字、顏色等元素，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品背后的文化、生產(chǎn)方式和特色，建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同和品牌價(jià)值的認(rèn)知，最終影響其購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)。例如，“掌生谷?！贝竺装b，見(jiàn)圖11，其命名所蘊(yùn)含的“掌聲鼓勵(lì)”寓意，巧妙地喚起了消費(fèi)者的聯(lián)想，賦予了產(chǎn)品美好的寓意。包裝選用了古樸的牛皮紙材質(zhì)，采用紙?zhí)偃ψ鳛樘崾值陌b形式，外部環(huán)繞的白紙上以黑色毛筆字體書(shū)寫(xiě)著產(chǎn)地、產(chǎn)品以及生產(chǎn)者的故事。這一設(shè)計(jì)構(gòu)思旨在通過(guò)包裝向消費(fèi)者敘述大米背后的故事，讓消費(fèi)者透過(guò)包裝感受到大米的天然與純凈特性，展現(xiàn)出品牌的原生精神。

結(jié)語(yǔ)

敘事設(shè)計(jì)理論的介入，為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了新的思考方向。本研究圍繞“地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)”這個(gè)主題，將敘事設(shè)計(jì)與情感層次理論相結(jié)合，深入研究了本能敘事設(shè)計(jì)、行為敘事設(shè)計(jì)、反思敘事設(shè)計(jì)對(duì)提升地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值的重要性，使包裝不再僅僅局限于傳達(dá)文字信息的層面，而是成為一個(gè)可以體現(xiàn)地域文化、品牌故事、歷史人文等多元元素的媒介，從而有助于地域農(nóng)產(chǎn)品包裝更好地傳遞其獨(dú)特性，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)增強(qiáng)了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。通過(guò)敘事設(shè)計(jì)的運(yùn)用，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了更深入的情感聯(lián)結(jié)，這不僅能滿足消費(fèi)者的情感需求，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化傳承和更高層次的市場(chǎng)價(jià)值。在這一過(guò)程中，包裝已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的外部形式，而是成為一個(gè)傳遞故事和情感的媒介，為消費(fèi)者提供了更加豐富的體驗(yàn)和感受，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)更多的創(chuàng)新和可能性。

基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川農(nóng)業(yè)特色品牌開(kāi)發(fā)與傳播研究中心項(xiàng)目“四川省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)研究”（編號(hào)：202202）

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