互聯(lián)網(wǎng)背景下動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營的優(yōu)化方式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及科技水平的提升，國產(chǎn)動漫IP受到人們的廣泛關(guān)注，并成為動漫產(chǎn)業(yè)的熱門話題。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使各個產(chǎn)業(yè)得以優(yōu)化和升級，動漫產(chǎn)業(yè)也不例外，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，品牌動漫IP打破了傳統(tǒng)傳播方式和運營方式，不再固定在電視、電影以及書本雜志中，而是隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步地同步在移動智能終端上的軟件中，以此提升動漫IP傳播的速度，并為其產(chǎn)業(yè)化運營工作的開展奠定基礎(chǔ)?；诖?，本文立足于IP，對互聯(lián)網(wǎng)背景下動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營優(yōu)化方式進行探究，旨在為日后相關(guān)人員的研究提供參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步趨向于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，且具有一定的規(guī)范性，尤其是動漫IP產(chǎn)業(yè)，促使更多種類的作品能在保障原創(chuàng)的基礎(chǔ)上進行合理的改編，以此更好地滿足受眾需要。而在此過程中，為增加動漫產(chǎn)業(yè)的附加值，還應(yīng)在動漫IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，優(yōu)化實際運營方式，以期達到高產(chǎn)值的效果，促使我國的動漫影視產(chǎn)業(yè)得以長足發(fā)展。

IP概述

IP是由intellectual property簡化而來，中文為知識產(chǎn)權(quán)，是指人們對自己所創(chuàng)作的智力勞動結(jié)果所擁有的權(quán)利，而在當今的文化行業(yè)里，IP是指影視出版、游戲動漫等作品的著作權(quán)。高質(zhì)量的IP能夠進行二次開發(fā)，并被創(chuàng)作為不同形式、不同內(nèi)容的產(chǎn)品，甚至為滿足人們的需求，以周邊的形式跨界存在，從而實現(xiàn)泛娛樂化。從廣義上講，IP是圍繞著一批具有眾多擁躉的作品或形象，并隨著人們的喜好形成了一條全產(chǎn)業(yè)鏈，多種形式的版權(quán)開發(fā)齊頭并進，使其商業(yè)和經(jīng)濟價值得以不斷地提升，進而使得版權(quán)能得到最大程度的利用。

互聯(lián)網(wǎng)背景下動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營的優(yōu)化方式

一、對動漫內(nèi)容品質(zhì)進行不斷升級

以內(nèi)容為主是實現(xiàn)品牌動漫IP化的根本準則與先決條件，優(yōu)秀的內(nèi)容、良好的形象和良好的設(shè)計是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要環(huán)節(jié)。怎樣的動漫形象才能獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛，是動漫設(shè)計者對于形象構(gòu)建中急需待解決的問題，為有效地解決此問題，應(yīng)立足于互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求進行定制，如現(xiàn)在的熱門IP，其中的人物形象有共同的特征，則萌、呆、喪、賤、正能量、高冷，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶日常生活中自身情感價值的體現(xiàn)，滿足“我想要的”“我要成為的”“我喜歡的”心理需求，特別是在遇到困境或者情緒低迷時會出現(xiàn)喪文化，以及鏟屎官喜歡的高冷的動物的心理狀態(tài)，皆為最近幾年互聯(lián)網(wǎng)用戶熱衷的表達情緒的方式。所以，為更好地促使動漫IP得以產(chǎn)業(yè)化運營，應(yīng)針對動漫內(nèi)容和品質(zhì)進行不斷的升級，此時首先要通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，找到最貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)心深處的情緒，然后將此種情緒具象化，準確地塑造出動漫形象以故事情節(jié)，并構(gòu)建成IP，然后通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、虛擬社區(qū)等方式，搭建IP的社群平臺，與互聯(lián)網(wǎng)用戶信息相匹配，由互聯(lián)網(wǎng)用戶和作者一起培養(yǎng)IP，以促使受眾更加廣泛，并在抓住人們心理需求的基礎(chǔ)上，開展合理運營，以此提升運營效果。

二、構(gòu)建具有中國特色的動漫品牌

我國具有悠久的歷史與人文底蘊，這為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的條件。在動漫IP的設(shè)計與研發(fā)過程中，將富有濃郁的文化氣息和人文特色的素材進行深入的發(fā)掘，并加以綜合設(shè)計，這對提高我國少兒動漫行業(yè)的核心競爭能力，打造出中國特色的動漫作品，有著十分重要的現(xiàn)實意義。

首先，在劇本創(chuàng)作方面。劇本的創(chuàng)作狀況直接影響到動漫的情節(jié)方向，國內(nèi)動漫大多將兒童作為受眾，所以劇本情節(jié)簡單，但是不合理的現(xiàn)象很多。為了提升國產(chǎn)動漫電影的劇情品質(zhì)，劇本創(chuàng)作人員從傳統(tǒng)的文獻中汲取素材，將國人所熟知的《西游記》作為素材，以經(jīng)典神話《封神演義》為原型的《哪吒之魔童降世》等進行了動漫的嘗試，這些具有鮮明中華傳統(tǒng)文化特征的經(jīng)典動漫，正是對傳統(tǒng)文化吸納的有效示例。

其次，在人物塑造方面。在動漫的創(chuàng)造過程中，人物形象特別是核心人物的形象設(shè)計，會對受眾的接受度產(chǎn)生很大的影響，比如《哪吒之天降魔童》中的哪吒，黑眼圈，頭發(fā)扎成兩個發(fā)髻，穿著紅色的馬甲，雙手插進褲子里，看上去就是一個頑皮的小孩，這種圖像的造型與中國的傳統(tǒng)文化中的審美觀相吻合，從而增強了人們在觀賞動漫時的親密感。因此，在運用民族傳統(tǒng)文化時，要注重對人物形態(tài)的塑造，并將其與傳統(tǒng)美學(xué)相融合，增加了這個人物在受眾中的識別度和認同度。

再次，在場景設(shè)計方面。在動漫中，情景的設(shè)置對于刻畫劇情、喚起觀眾的情緒、創(chuàng)造良好的電影氣氛起著不可忽視的作用。在動漫的制作過程中，大量地使用了中國的傳統(tǒng)文化，比如《豬八戒吃西瓜》就利用了剪紙來營造情景。在卡通《小蝌蚪找媽媽》的創(chuàng)意中，運用了中國的傳統(tǒng)筆墨，創(chuàng)造出了水中的靈氣，漂浮著的畫面。以《長安三萬里》為例，結(jié)合唐朝盛景的基本要素，進行了一種既具有抽象又具有現(xiàn)實主義色彩的美術(shù)繪畫。在借鑒了以往的動漫作品的制作經(jīng)驗后，設(shè)計師要將傳統(tǒng)的文化要素巧妙地應(yīng)用到環(huán)境設(shè)計中，充分展示出中華民族文化的藝術(shù)魅力。

最后，在音樂創(chuàng)作方面。音樂是人們感情的表現(xiàn)形式，在動漫制作過程中，恰當?shù)厥褂靡魳房梢允谷藗冸S著劇情的發(fā)展而產(chǎn)生共鳴，并將其與動漫融為一體。中國的傳統(tǒng)音樂與人們審美習(xí)性相契合，恰當?shù)貞?yīng)用于電影動漫可以收到出人意料的好效應(yīng)。比如《大圣歸來》中，孫悟空和混亂戰(zhàn)斗的場景就加入了許多戲曲的鼓聲，再加上混亂的京劇嗓音，讓戰(zhàn)斗變得更加緊張。同時也襯托出混亂的奇異，增強了作品的吸引力。

三、立足互聯(lián)網(wǎng)帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

周邊產(chǎn)業(yè)走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動漫形象或動漫作品，是將所有的資源進行整合的產(chǎn)業(yè)運營模式。在這段時間里，動漫行業(yè)從一個小眾、細分的行業(yè)逐漸成為一個重要的娛樂行業(yè)，從單純的動漫電影作品擴展到了動漫劇集、真人院線電影、真人網(wǎng)劇等，這種開發(fā)能夠促使企業(yè)加強內(nèi)生動力，進而爭奪使用者與市場的運作重心。在這個基礎(chǔ)上，建立以網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)移動終端為標志的新媒體動漫IP播放平臺，并且將技術(shù)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)移動終端制造商、服務(wù)供應(yīng)商、廣告贊助商和最終使用者在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的各方面進行高效的連接，然后通過推出漫畫書、動漫片、網(wǎng)絡(luò)游戲等衍生產(chǎn)品進行線上銷售，從而獲得豐厚的利潤。新模式是指動漫作品的策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中，將新媒介的特征和市場規(guī)則融入其中，促使產(chǎn)品的設(shè)計也變得更具人性化，動漫IP形象也變得更接近于受眾的偏好，并且有著非常強烈的吸引力。與傳統(tǒng)的方式相比，播出渠道和銷售渠道更加多樣化，同時，在產(chǎn)品的研發(fā)和運營費用上也有明顯的下降?？梢圆扇∫韵聨追N方式：

其一，創(chuàng)意與制作網(wǎng)絡(luò)化互動的生產(chǎn)運營模式。也是說，將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的銷售途徑和平臺，建立專用的網(wǎng)頁，通過動漫論壇、動漫主題比賽等方式，將自己的創(chuàng)作和工作的資料進行實時地公布，從而能夠快速地獲得市場的回饋，并在任何時候能收集到最好的網(wǎng)絡(luò)動漫。同時，也能適時發(fā)掘出民間優(yōu)秀創(chuàng)作人才，推動動漫生產(chǎn)的技術(shù)傳播，有助于為互聯(lián)網(wǎng)觀眾提供更多的創(chuàng)作空間，并在創(chuàng)作過程中產(chǎn)生積極的影響。其二，網(wǎng)絡(luò)播出與衍生產(chǎn)業(yè)同步互動的運營模式。在動漫作品的公共放映中，積極利用網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件，通過網(wǎng)上信息群和公告板、論壇等多種市場推廣方式，在網(wǎng)上為動漫衍生品做推廣，打破時空的局限，對動漫圖像進行持續(xù)性的推廣，這樣才能提高動漫IP產(chǎn)品在市場上的影響力，以此提升產(chǎn)業(yè)化運營水平。其三，加速產(chǎn)品的研發(fā)。不同人觀看動漫產(chǎn)生的感覺存在著差異，因此動漫設(shè)計企業(yè)要依據(jù)動畫產(chǎn)品顧客群體的年齡層次，進軍差異化的目標市場，比如，可以為學(xué)生制作既有娛樂性又有教育性的動畫作品；為青年設(shè)計動態(tài)浸潤式的動漫工作場景；為成年人創(chuàng)作反映社會現(xiàn)實或純娛樂的動態(tài)浸入式創(chuàng)作。通過各層級的產(chǎn)品研發(fā)，以迎合各年齡段的顧客需要。在進行跨域市場的過程中，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品價值等方面做出相應(yīng)的調(diào)整，將其與企業(yè)的商業(yè)功能相融合，提出一種集成的商業(yè)方式，凸顯出某個企業(yè)的動態(tài)浸泡產(chǎn)品的價值，從而獲得較高的動畫收入。

例如，動漫相關(guān)的商品和衍生產(chǎn)品的發(fā)展。此部分是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上受益最大的環(huán)節(jié)，也是動漫企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，當前動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐漸發(fā)展出一套獨特的產(chǎn)品研發(fā)與銷售方式。動漫衍生品是指借助動漫的熱度，改變原來的表達方式，制作出與原作具有很強關(guān)聯(lián)性的書籍和音像制品，而延伸性商品，就是以動漫圖像為標志，以其為載體，對其所蘊含的文化和文化內(nèi)涵進行全面的發(fā)掘。而在衍生品的產(chǎn)生后，對其進行合理的營銷，也是增強動漫行業(yè)發(fā)展的有效方式。如，在動漫發(fā)展的過程中，周邊的商品種類繁多，比如名牌文具和玩具等，都能給人們帶來巨大的經(jīng)濟利益，此時應(yīng)建立一個完善的營銷體系，如動漫專賣店、青少年漫畫、音像制品、游戲碟片、公仔模型，以及動漫專門的體驗區(qū)域，同時，還借助互聯(lián)網(wǎng)開展線上營銷，以促使孩子和成年人都能在專營店獲得最大的樂趣，滿足其對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以此實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合運營策略擴大IP的知名度

從動漫行業(yè)發(fā)展的觀點來看，制作高質(zhì)量的動漫IP是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的先決條件，產(chǎn)業(yè)化運營模式是把優(yōu)質(zhì)的動漫IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的途徑，所以動漫和產(chǎn)業(yè)化是源頭和渠道，沒有來源，水渠不能取水，沒有水渠，水則不能有效灌溉，造成水資源浪費。動漫IP從創(chuàng)意到制作，再到發(fā)行，再到播放，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于生產(chǎn)與傳播的速度較快，傳播平臺與方式的多樣化，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性，使得品牌動漫IP并不只是將卡通作品進行簡單地改編成影視、游戲等衍生產(chǎn)品，更需要通過與各種信息媒體的溝通來樹立品牌，體現(xiàn)品牌的價值。從品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營的產(chǎn)業(yè)鏈來看，完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，其包含生產(chǎn)與制作的動漫產(chǎn)業(yè)前端、動漫衍生表演與活動市場的中游環(huán)節(jié)和動漫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、動漫衍生產(chǎn)業(yè)市場等下游產(chǎn)業(yè)群，因此在進行品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營時，應(yīng)在相互競爭的企業(yè)之間尋找協(xié)作關(guān)系，從知識產(chǎn)權(quán)的附加值入手，達到雙贏。競爭企業(yè)也可以憑借自己的優(yōu)勢，進行強強聯(lián)合，將自己的優(yōu)勢和資源集合起來，從而提升IP的生產(chǎn)能力。而在這個過程中，雙方的合作可以增加IP的知名度、傳播效率和覆蓋的面積，也可以借此機會，彌補自己的不足，提升自己的能力。通過與同類型企業(yè)之間的協(xié)作，將其從產(chǎn)業(yè)鏈下游的低附加值提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游的高附加值，讓動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)能夠充分利用各自的優(yōu)勢和資源，通過投資、收購、并購等股權(quán)方式來構(gòu)建的動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是非常關(guān)鍵的IP商業(yè)化體系，而通過跨領(lǐng)域的協(xié)作、聯(lián)合、授權(quán)等營銷手段對其進行強力的強化，能有效地增強其對品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營的影響，提升其附加值。

總而言之，我國動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營對于動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著推動力，尤其是在搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車后，動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營也在不斷地進行優(yōu)化。而為提升實際產(chǎn)業(yè)化運營效果，應(yīng)不斷地完善動漫IP的內(nèi)容，使故事內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和人物形象等符合人民的需要，并在其中融入中華傳統(tǒng)文化，以此打造專屬于中國的動漫IP品牌，并提升品牌的影響力，以促使中國動漫IP能大放光彩。

（作者單位：蘇州海豚有海文化傳媒有限公司）