文化基因在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用策略研究

摘" 要：本文通過對新密黃帝宮景區(qū)文化基因的梳理與提煉，結(jié)合現(xiàn)代品牌形象設(shè)計的理論與方法，通過文獻(xiàn)檢索、實地調(diào)研等方法，構(gòu)建出具有地域特色和文化內(nèi)涵的品牌形象設(shè)計策略。針對目前新密市文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行反思，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。本文為新密黃帝宮景區(qū)品牌形象設(shè)計提供有益的參考和借鑒，也為其他類似景區(qū)在文化基因視角下的品牌形象設(shè)計提供了新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：文化基因；文化基因譜系圖；新密黃帝宮景區(qū)；品牌形象設(shè)計

隨著時代的發(fā)展，文化軟實力已成為衡量一國或一地區(qū)綜合實力強弱的重要標(biāo)志。近年來，習(xí)近平總書記多次談到傳承中華優(yōu)秀文化基因的重要價值，更促進(jìn)了我國文化基因研究的新高潮。黨的二十大報告明確指出中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。社會各界對傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)注度持續(xù)上升，對傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承的需求愈發(fā)強烈。因此，基于傳統(tǒng)文化的品牌形象設(shè)計成為當(dāng)前城市文旅發(fā)展的重要手段。新密黃帝宮景區(qū)作為一處擁有豐富文化資源的旅游勝地，具有得天獨厚的文化優(yōu)勢。本課題從文化基因的角度對文化旅游品牌形象建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究，對新密市黃帝宮的顯性基因和隱性基因進(jìn)行整理分析，提煉景區(qū)特有的文化基因，提出新密黃帝宮景區(qū)品牌形象設(shè)計策略，以期提升景區(qū)的品牌形象和市場競爭力，也有助于完善文化旅游品牌形象建設(shè)相關(guān)設(shè)計理論。

一、文化基因相關(guān)研究

文化基因是類比生物基因的概念用以描述文化的發(fā)展規(guī)律，文化的發(fā)展、傳播和多樣化的模式具有與生物進(jìn)化相似的特征[1]。文化基因理論起源于20世紀(jì)50年代，美國人類學(xué)家克洛依伯（Alfred Kroeber）和克拉克洪（Clyde Kluckhohn）最早提出了文化基因的構(gòu)想，研究中引入生物學(xué)基因概念，認(rèn)為文化的核心內(nèi)容是傳統(tǒng)觀念中的價值觀念，由外顯和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成，通過象征符號傳播[2]。1976年，查德·道金斯（Richard Dawkins）在其著作《自私的基因》中提出了一個新概念Meme，被認(rèn)為是文化傳承的最基本單位，而且具有模仿的意思[3]。

國內(nèi)最早使用“文化基因”的學(xué)者有米文平、劉長林等，使文化基因研究逐漸成為中國學(xué)界文化研究的重要對象。近年來，關(guān)于文化基因的研究日益受到重視，中國學(xué)術(shù)語境中的“文化基因”，大體意指內(nèi)在于諸種文化現(xiàn)象和系統(tǒng)之中，并且具有在時間和空間上得以傳承和展開能力的基本理念或基本精神，以及具有這種能力的文化表達(dá)或表現(xiàn)形式的基本風(fēng)格。在文化基因與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合方面[4]，錢鈺深入剖析了設(shè)計與文化基因的內(nèi)在聯(lián)系，認(rèn)為文化是設(shè)計價值的體現(xiàn)，設(shè)計是文化延展中不可或缺的質(zhì)變因子[5]。陳旭輝與舒晶認(rèn)為文化符號是抽象傳統(tǒng)思想的具象化表達(dá)，設(shè)計是利用圖形中所積淀的共性象征性，來表達(dá)特定的信息[6]。樊琛在通過提取古鎮(zhèn)文化基因中的核心元素和符號，將其融入到視覺形象設(shè)計中，打破了現(xiàn)代設(shè)計的雷同模式[7]。

二、黃帝宮文化基因譜系梳理與提取

文化基因譜系梳理是一個系統(tǒng)性的過程，旨在識別、解構(gòu)和分析一個文化體系中的核心元素和特質(zhì)，從而形成一個完整的、有序的、能夠全面反映該文化特征的譜系圖。這個過程涉及到對文化元素的深入挖掘、分類整理、邏輯排列以及內(nèi)在關(guān)系的解析，以展現(xiàn)文化基因的傳承、演變和發(fā)展脈絡(luò)，從而能夠更全面地反映文化的整體特征和內(nèi)在邏輯。

軒轅黃帝宮又名云巖宮，是中原地區(qū)人文、自然景觀具備的風(fēng)景區(qū)，遺址位于新密市東南劉寨鎮(zhèn)劉寨村黃帝宮內(nèi)武定湖東面的孤島上，處于洧水北面支流武定水上，被譽為“中華人文始祖圣地”“天下第一宮”“八陣兵法研創(chuàng)地”。據(jù)傳該地是軒轅黃帝在此練兵、講武的地方，宮內(nèi)原有的建筑為宋代所建，并建有軒轅門和建武門兩座石坊，崖洞中塑有黃帝和力牧的塑像，還有唐代獨孤及做所《風(fēng)后八陣圖記》碑，記載了黃帝和其大臣風(fēng)后研制兵法戰(zhàn)勝了蚩尤的事跡[8]。大殿建立在三面環(huán)水、一面靠山的地勢之上，充分利用山水資源，使得整個建筑群與自然景觀融為一體。黃帝宮的主要建筑如“養(yǎng)馬莊”“倉五村”、拜將臺、宮殿、軒轅門、講武門等，都體現(xiàn)了古代建筑的風(fēng)格，宮殿坐北朝南，三進(jìn)三院，布局嚴(yán)謹(jǐn)，氣勢雄偉。東院有華夏始祖黃帝的肖像，西院為講武場，陳設(shè)整齊，氣勢威嚴(yán)。

在文化基因領(lǐng)域研究中可結(jié)合文化結(jié)構(gòu)三層次理論將物質(zhì)文化、社會文化劃分為顯性基因，精神文化為隱性基因[9]。在參考相關(guān)歷史文化資料、實地走訪后（如圖1），筆者對黃帝宮的地理、建筑、人文進(jìn)行了深入剖析，從顯性基因和隱性基因兩個層面構(gòu)建黃帝宮文化基因譜系圖（如圖2）。

三、黃帝宮文化基因價值符號提取

文化基因價值符號是品牌形象塑造的基石。景區(qū)品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的載體。參照劉沛林的觀點，將黃帝宮景區(qū)文化基因劃分為主體基因、附著基因、混合基因三個類別進(jìn)行提取[10]。在文化傳承中，主體文化基因在一個地區(qū)的文化體系中占據(jù)重要地位，主導(dǎo)區(qū)域文化屬性，在基因譜系中起統(tǒng)領(lǐng)作用；附著基因是主體基因的延伸，需要依附在特定物質(zhì)載體上的基因符號，主體基因與附著基因可通過文化符號植入等傳承模式將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本[11]；混合基因存在于多個地域中，不為某個地域所特有，但卻真實記錄了該地區(qū)在特定歷史時期的關(guān)鍵歷史信息。將黃帝宮文化基因整合提取才能形成完整的品牌形象（如圖3）。

（一）主體基因

通過對新密黃帝宮文化基因譜系圖的構(gòu)建，黃帝文化貫穿于黃帝宮景區(qū)的歷史、地理、民俗、建筑等各個方面，成為該景區(qū)的主體基因，新密被譽為“岐黃文化發(fā)祥圣地”也與黃帝文化的深厚底蘊密不可分。在新密黃帝宮景區(qū)中，如宮殿遺跡、碑刻、塑像等，都是黃帝文化的物質(zhì)載體；而在當(dāng)?shù)乜诳谙鄠鞯母柚{、傳說故事、民俗風(fēng)情等更使黃帝文化在精神層面上得以傳承和弘揚，如關(guān)于黃帝宮的歌謠“北京到南京，不如云巖宮。三柏二石一所廟，王母娘娘坐空中”[12]。據(jù)馬遂昌編著的《新密故事卷》，圍繞著軒轅黃帝及岐伯等傳說故事就有300余篇，因此黃帝文化在新密黃帝宮景區(qū)的體現(xiàn)是多維度且深入的。同時，新密黃帝宮景區(qū)也積極挖掘和傳承黃帝文化，通過舉辦各類文化活動、民俗廟會等方式，不斷推動黃帝文化的傳承和創(chuàng)新。

（二）附著基因

附著基因則是依附于主體基因的載體且能反映地域文化特征的一種文化基因，需要通過特定的物質(zhì)載體來呈現(xiàn)。在黃帝宮景區(qū)中，這些附著基因體現(xiàn)在各種文化景觀、歷史建筑、人文活動等方面。比如，黃帝宮內(nèi)的各種雕刻形象、壁畫表達(dá)、碑刻內(nèi)容、建筑風(fēng)格等；包括依托黃帝文化所孕育的信仰文化、祈福文化，當(dāng)?shù)厝藗儠⑴c各種與黃帝文化相關(guān)的活動。例如，每年的農(nóng)歷二月二，人們會聚集在黃帝宮舉行盛大的“龍?zhí)ь^”廟會，向黃帝祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登，通過祈福來表達(dá)對美好生活的向往和追求。在傳承中從附著基因中提取文化符號融入品牌形象設(shè)計中，可以增加地域文化與特定群體的認(rèn)同感和歸屬感。

（三）混合基因

混合基因主要是文化在發(fā)展的過程中逐漸完善并適應(yīng)社會發(fā)展需求而體現(xiàn)的，具有與主體基因和附著基因互動性特征的基因要素。如當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化，黃帝宮不只涉及古代軍事、政治等方面文化內(nèi)涵，在黃帝宮周圍方圓十多里過去一直種植有大片的桑林，遍及劉寨、來集等多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且有許多植桑養(yǎng)蠶的手工業(yè)作坊。所以說，黃帝宮是黃帝元妃嫘祖及其先民在這里植桑養(yǎng)蠶的見證，對中華民族形成耕織文明曾經(jīng)產(chǎn)生過巨大影響。在城市化迅猛發(fā)展中，它們逐漸失去原有的生長環(huán)境。然而，它們對于維護(hù)地域文化生態(tài)的和諧與文化基因的多元性起著舉足輕重的作用。因此，在探討其傳承策略時，混合基因應(yīng)聚焦于生態(tài)維護(hù)的核心，同時關(guān)注其物質(zhì)形態(tài)或精神實質(zhì)的活態(tài)傳承[14]。

四、黃帝宮文化基因設(shè)計轉(zhuǎn)化策略

黃帝宮文化基因轉(zhuǎn)化策略主要圍繞著如何將這一深厚的文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代社會的需求和趨勢相結(jié)合，以實現(xiàn)其傳承與發(fā)展。當(dāng)品牌與消費者共享相同的文化基因時，消費者更容易對品牌產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感[15]。因此，將文化基因價值符號融入品牌形象中，不僅是對傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，也為景區(qū)品牌形象注入了持久的生命力和活力，在消費者心中形成獨特的記憶點，提升地區(qū)文化軟實力和影響力。

（一）核心文化滲透

將黃帝宮主體基因即黃帝文化作為核心文化貫穿于品牌定位、文化產(chǎn)品、文化設(shè)施等相關(guān)領(lǐng)域以實現(xiàn)文化的多維度深層植入。通過挖掘黃帝文化的核心價值，如敬天祭祖、協(xié)和萬邦、崇尚自然、修身養(yǎng)性等，將其融入到景區(qū)的品牌理念、視覺形象、活動策劃等景區(qū)的各個方面。在品牌定位的構(gòu)建過程中，深入挖掘新密黃帝文化的鮮明特色，并同時考慮與其他地域文化的共通之處，提煉出具有獨特性、不可替代性的品牌文化；在文化設(shè)施建設(shè)上，充分利用黃帝宮的歷史遺跡和自然景觀，適當(dāng)融入具有地域特色的藝術(shù)景觀節(jié)點和體驗空間，嘗試與周圍娛樂場所結(jié)合共同打造黃帝文化，如銀基黃帝宮御溫泉及銀基動物王國，將黃帝宮打造為集文化體驗、歷史探索、休閑觀光為一體的綜合性旅游目的地，形成密集的文化創(chuàng)意空間，促進(jìn)文化、旅游、商業(yè)等綜合業(yè)態(tài)相互支撐，依托價值化再造和永續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)文化有效傳承[16]，為游客提供身臨其境的文化體驗。

（二）文化符號植入

附著基因作為黃帝文化的重要載體，其文化符號是黃帝文化的視覺化形象表現(xiàn)，具有高度的識別性和代表性。因此，在黃帝宮景區(qū)品牌形象設(shè)計中，需要深入挖掘附著基因中的文化符號，并將其巧妙地植入到品牌形象中。針對黃帝宮景區(qū)地域文化資源保護(hù)與發(fā)展不足的現(xiàn)狀，將文化符號的外在表征和隱形意象要素中的使用情景、象征意義、審美情趣、歷史人文等應(yīng)用于品牌形象設(shè)計中，創(chuàng)新基于文化基因的品牌形象設(shè)計思路（如圖4）。1.精準(zhǔn)提取。提煉黃帝宮具有代表性的文化符號，如黃帝形象、廟宇等作為其主體基因的典型代表，將提取到的多個文化元素合理篩選，刪除數(shù)量重復(fù)、功能相似的元素，注重突出其主體基因的最具識別性的顯性特征，弱化其他次要的隱形特征。2.合理轉(zhuǎn)化。將文化元素有機(jī)融入到品牌形象設(shè)計中，在保持文化符號識別性的基礎(chǔ)上，巧妙運用現(xiàn)代設(shè)計手法，通過簡化、抽象、重構(gòu)等，將傳統(tǒng)圖案轉(zhuǎn)化為強調(diào)意向表達(dá)和高度精煉的圖形符號。此外，在轉(zhuǎn)化過程中，還要注重文化符號的情境化應(yīng)用，將文化符號與黃帝宮景區(qū)的實際環(huán)境、游客體驗等因素相結(jié)合，設(shè)計出符合景區(qū)特色、能夠引發(fā)游客共鳴的品牌形象。例如，在景區(qū)的導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳資料、紀(jì)念品等方面，可以巧妙運用文化符號，使游客在游覽過程中能夠深刻感受到黃帝文化的魅力。通過精準(zhǔn)提取和合理轉(zhuǎn)化文化符號，形成具有地域性特征因子的品牌形象，促使用戶通過有形的形象展開對文化的聯(lián)想，提升文化價值[17]。

（三）文化活態(tài)創(chuàng)新

新密黃帝宮文化活態(tài)傳承的路徑是一個綜合性的過程，旨在保護(hù)和傳承黃帝宮所承載的豐富文化遺產(chǎn)，同時使其與現(xiàn)代社會相結(jié)合，煥發(fā)新的活力。1.保護(hù)與修復(fù)文化遺產(chǎn)。傳承混合基因，既應(yīng)當(dāng)修補其物質(zhì)載體，又要加強混合基因與現(xiàn)代城市文化和外來基因的結(jié)合[18]?；旌匣蜃鳛辄S帝宮文化基因中的重要組成部分，其活化與傳承對于整個景區(qū)的文化生態(tài)平衡具有重要意義。其混合基因包含了農(nóng)耕文化、桑蠶文化等地域特色文化，例如通過舉辦農(nóng)耕文化和桑蠶文化展覽、開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意市集等方式，全面加大文化節(jié)慶與旅游耦合發(fā)展的推進(jìn)力度，讓游客從多維度更加直觀地了解傳統(tǒng)文化，在親身實踐中感受到黃帝文化的深厚底蘊，將混合基因中的文化元素融入到現(xiàn)代生活中。2.文化載體創(chuàng)新。結(jié)合現(xiàn)代科技手段，打造沉浸式的文化體驗項目。通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，再現(xiàn)黃帝祭天、祭祖的盛大場景，讓游客身臨其境地感受古代祭祀的莊重和神秘；將智能技術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，打造數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品，增加消費者與產(chǎn)品之間的互動，提高產(chǎn)品的附加值[19]。

黃帝宮文化基因的整合提取和轉(zhuǎn)化策略是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，需要深入挖掘和分析各種文化基因的特點和價值，并將其巧妙地融入到景區(qū)的品牌形象設(shè)計和文化傳承中。同時，文化基因也具有變異的特性。在傳承的過程中，文化基因會受到各種因素的影響，如社會環(huán)境的變化、外來文化的沖擊等，從而導(dǎo)致文化基因的變異。這種變異并不是對原有文化的否定，而是在保持核心價值觀念的基礎(chǔ)上，對文化進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。黃帝宮的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略通過核心文化滲透、文化符號植入和文化活化傳承等的實施，可以進(jìn)一步提升黃帝宮景區(qū)品牌的知名度和美譽度，為景區(qū)的文化傳承和發(fā)展注入新的活力。

五、結(jié)語

文化基因的傳承是文化延續(xù)的關(guān)鍵。黃帝宮作為一處承載著深厚歷史文化底蘊的景區(qū)，其文化基因的挖掘、傳承與活化，對于當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承具有現(xiàn)實必要性。本文以新密市黃帝宮景區(qū)為例，在文化基因視域下審視當(dāng)?shù)匚幕}絡(luò)，根據(jù)新密黃帝宮文化基因譜系圖形成相應(yīng)提取路徑，以此提煉出核心文化基因，創(chuàng)新文化轉(zhuǎn)譯設(shè)計思路，提出相應(yīng)的設(shè)計轉(zhuǎn)化的策略，為黃帝宮景區(qū)品牌形象提供可參考方向，將理性分析與感性美學(xué)融合，也為其他類似的文化遺產(chǎn)景區(qū)提供了可借鑒的經(jīng)驗。

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作者簡介：

徐一涵，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

王琳，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計、數(shù)字媒體與動漫設(shè)計。

基金項目：本文系2023年度河南興文化工程文化研究項目“河南特色文化研究·姓氏文化研究”（32210100）研究成果。