多重風(fēng)險(xiǎn)視角下虛假健康短視頻的用戶分享意愿實(shí)驗(yàn)研究

關(guān)鍵詞：虛假健康信息；精細(xì)加工可能性模型；短視頻分享意愿；多重風(fēng)險(xiǎn)感知；用戶實(shí)驗(yàn)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２４．１１．００７

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０２４）１１－００６７－１３

從《健康中國行動(dòng)（２０１９—２０３０年）》文件，到黨的二十大“健康優(yōu)先”理念，這些都促進(jìn)了健康理念的推廣。當(dāng)前，公眾健康意識不斷增強(qiáng)，對健康信息的關(guān)注度日益增高。同時(shí)，我國短視頻用戶數(shù)量也在不斷增加。截至２０２２年１２月，我國短視頻用戶規(guī)模為１０.３１億，占整體網(wǎng)民的９４.８％［１］。隨著用戶健康信息需求不斷提升，短視頻健康傳播也日益增長。短視頻因其時(shí)長較短、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，已成為用戶線上獲取健康信息的主要渠道。由于平臺(tái)對用戶生成內(nèi)容缺乏嚴(yán)格規(guī)制，導(dǎo)致健康短視頻質(zhì)量良莠不齊。部分短視頻賬號為獲取流量發(fā)布的虛假健康信息，給用戶帶來潛在健康風(fēng)險(xiǎn)，危害網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)。其中，虛假健康短視頻指短視頻平臺(tái)中缺乏科學(xué)依據(jù)、不準(zhǔn)確或虛假的健康信息，主要涉及健康養(yǎng)生、食品安全及醫(yī)療等方面的內(nèi)容［２］。

為抑制社交媒體虛假信息傳播，學(xué)界已開展系列研究，研究情境主要集中于微博［２］、微信公眾號［３］、在線健康論壇［４］等平臺(tái)，針對短視頻情境的研究仍較少。此外，風(fēng)險(xiǎn)感知是虛假信息傳播的關(guān)鍵影響因素［２］，但多重風(fēng)險(xiǎn)感知如何影響虛假健康短視頻分享較少被探究。為此，本研究基于精細(xì)加工可能性模型和風(fēng)險(xiǎn)感知理論［５］，提取虛假健康短視頻的內(nèi)容和來源特征，將風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)澐譃橘Y源、心理與生理風(fēng)險(xiǎn)，以分析面向虛假健康短視頻用戶多重風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素，探究多重風(fēng)險(xiǎn)感知如何影響用戶分享意愿。本研究虛假健康短視頻基于權(quán)威辟謠賬號內(nèi)容進(jìn)行回溯檢索，選取虛假健康短視頻為素材進(jìn)行用戶實(shí)驗(yàn)。本研究結(jié)論可豐富健康信息學(xué)研究體系，為虛假健康短視頻治理提供借鑒，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理。

１文獻(xiàn)綜述

１.１風(fēng)險(xiǎn)感知理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究

風(fēng)險(xiǎn)感知指個(gè)體對外界客觀風(fēng)險(xiǎn)的直覺判斷和主觀感受，在心理學(xué)領(lǐng)域被提出［６］，后廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)健康等領(lǐng)域。Ｓｌｏｖｉｃ Ｐ［６］認(rèn)為，用戶風(fēng)險(xiǎn)感知可量化，且具有個(gè)體差異。在公共衛(wèi)生事件中，風(fēng)險(xiǎn)感知影響公眾心理狀態(tài)，進(jìn)而激發(fā)某些公眾行為，如戴口罩、隔離在家等［７］。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，風(fēng)險(xiǎn)感知也得到大量應(yīng)用，如表１所示。研究情景涵蓋網(wǎng)絡(luò)健康信息［５］、電子病歷［８］、在線流感信息［９］、健康網(wǎng)站［１０］等。主要研究方法涉及半結(jié)構(gòu)化訪談［５］、元分析法［８］、問卷調(diào)查［１０］等。風(fēng)險(xiǎn)感知視角下健康信息行為研究集中于以傳統(tǒng)圖文為主的社交媒體，實(shí)證研究以問卷調(diào)查法為主。少量風(fēng)險(xiǎn)感知研究面向短視頻平臺(tái)，研究方法包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法［１１］、問卷調(diào)查法［１２－１３］等，研究對象涉及短視頻信息披露［１１］、政務(wù)短視頻使用［１２］、虛假信息采納［１３］等。風(fēng)險(xiǎn)感知在不同場景下對用戶信息行為的影響具有差異性，例如，危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促進(jìn)用戶對政務(wù)短視頻的使用意愿［１２］，而健康風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)削減用戶對虛假短視頻的采納意愿［１３］。因此，短視頻情境下用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知及其信息行為均有所差異，且鮮有研究探究多重風(fēng)險(xiǎn)感知對短視頻信息行為的影響。為此，本研究聚焦短視頻內(nèi)容特征，采用用戶實(shí)驗(yàn)分析多重風(fēng)險(xiǎn)視角下虛假健康短視頻的分享意愿。

１.２在線健康信息分享意愿的影響因素研究

國內(nèi)外學(xué)者對用戶的在線健康信息分享意愿已展開系統(tǒng)性研究，主要涉及圖書情報(bào)［１５］、醫(yī)學(xué)教育［１６］等領(lǐng)域。研究情境涵蓋健康論壇［４］、社交網(wǎng)絡(luò)［１７］等。本研究梳理了在線健康信息分享意愿影響因素研究，具體如表２所示。研究對象主要有在線健康論壇用戶［４］、社交媒體用戶［１８］等。例如，鄧勝利等［１９］發(fā)現(xiàn)，社交媒體健康類謠言的發(fā)布者是否認(rèn)證顯著影響用戶的分享意愿。研究理論基礎(chǔ)主要有自我效能理論［４］、ＭＯＡ理論［１５］、消極偏見理論［２０］等。例如，ＣｈｕａＡＹ等［２０］發(fā)現(xiàn)，謠言類型、用戶參與、謠言反駁信息顯著影響用戶的健康謠言分享意愿。然而，上述研究情景主要集中在以圖文為主的社交媒體［２１］中，鮮有短視頻情境下的健康信息分享意愿研究。短視頻作為主流的社交媒體類型，大量虛假健康信息在其中生成與傳播。虛假健康信息可能導(dǎo)致用戶做出錯(cuò)誤健康決策，威脅其自身健康。因此，本研究面向短視頻平臺(tái)，基于精細(xì)加工可能性模型和風(fēng)險(xiǎn)感知理論設(shè)計(jì)研究模型，以探究多重風(fēng)險(xiǎn)視角下虛假健康短視頻的用戶分享意愿的影響因素。

２研究模型與假設(shè)

精細(xì)加工可能性模型（Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ，ＥＬＭ）常用于解釋用戶如何被合適的論據(jù)說服，該模型將用戶信息處理路徑分為中心路徑（Ｃｅｎｔｒａｌ Ｒｏｕｔｅ）和邊緣路徑（Ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌ Ｒｏｕｔｅ）［２２］。其中，中心路徑指用戶面向核心內(nèi)容時(shí)，有意識地仔細(xì)分析，進(jìn)而改變行為態(tài)度；邊緣路徑指用戶面向外部線索時(shí)，基于外部因素做簡單推論，以輔助行為態(tài)度的改變［２２］。本研究旨在綜合分析虛假健康短視頻的核心內(nèi)容與外部線索如何通過影響用戶風(fēng)險(xiǎn)感知，改變行為態(tài)度。其中，核心內(nèi)容在本研究情境下指虛假健康短視頻的內(nèi)容特征，外部線索指來源特征。內(nèi)容與來源特征通過影響用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，改變分享意愿。

具體而言，內(nèi)容特征指健康短視頻內(nèi)容表達(dá)特征，包括信息主題、拍攝人稱、內(nèi)容情感、視頻形式、背景音樂、配音、標(biāo)題、標(biāo)簽等；來源特征指短視頻發(fā)布者信息，包括作者名稱、頭像、認(rèn)證、ＩＰ屬地等。本研究選取內(nèi)容特征與來源特征的依據(jù)如下：第一，來源特征中作者的認(rèn)證與頭像，以及內(nèi)容特征中的標(biāo)題語氣、視頻形式和配音形式皆為用戶瀏覽短視頻過程中能直觀感知到的特征。第二，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研［２３－２４］，作者的認(rèn)證與頭像、標(biāo)題語氣、視頻形式及配音形式在先前研究中也被證明是短視頻情境下用戶心理及行為的重要影響因素。第三，結(jié)合對虛假健康短視頻的人工審核，標(biāo)題語氣、視頻形式及配音形式分別為文本、圖像及音頻模態(tài)的代表性特征。為此，本研究將來源特征中的作者認(rèn)證與頭像設(shè)為邊緣路徑，內(nèi)容特征中的標(biāo)題語氣、視頻形式及配音形式設(shè)為中心路徑。此外，先前研究揭示了性別［２５］、電子健康信息素養(yǎng)［１５］、自評健康狀況［２６］、健康信息關(guān)注［２７］、健康焦慮［２８］對用戶心理及行為的潛在影響。為此，上述變量被設(shè)為多重風(fēng)險(xiǎn)感知與分享意愿的控制變量，以控制其對本研究主效應(yīng)的潛在影響。研究模型如圖１所示。

２.１健康短視頻來源特征

信息發(fā)布者屬性作為重要來源特征，會(huì)顯著影響用戶的信息態(tài)度［２２］。作者認(rèn)證指制作某短視頻的作者是否被抖音官方認(rèn)證。抖音平臺(tái)的賬號認(rèn)證包含個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)認(rèn)證。個(gè)人認(rèn)證需作者已在其作品生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生一定影響力，并提供由國家認(rèn)可并發(fā)放的職業(yè)資格證書才可申請。研究表明，制作虛假健康信息的賬號主體多為無認(rèn)證［２９］。如果短視頻賬號尚未認(rèn)證，用戶有更大可能性質(zhì)疑賬號發(fā)布內(nèi)容的可靠性，進(jìn)而影響其感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，假設(shè)如下：

Ｈ１ａ～Ｈ１ｃ：相較于認(rèn)證賬號，用戶對無認(rèn)證賬號發(fā)布虛假健康短視頻的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)更高。

作者頭像指短視頻發(fā)布賬號的頭像。社交媒體中將照片作為賬號頭像是用戶的一種身份構(gòu)建［２５］。照片的不同類型、內(nèi)容、拍攝手法、是否刻意擺拍等特征皆會(huì)影響其他用戶對賬號真實(shí)身份的判斷［３０］。在抖音平臺(tái)中，發(fā)布健康短視頻的賬號頭像主要有兩種：作者職業(yè)照或其所屬相關(guān)機(jī)構(gòu)ＬＯＧＯ的官方頭像、與醫(yī)療從業(yè)者無關(guān)的圖片（如風(fēng)景照、虛擬人物畫像）。前者向用戶呈現(xiàn)專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的形象，因此此類賬號發(fā)布的健康信息更易降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)。而后者可能增強(qiáng)用戶對短視頻創(chuàng)作者的不信任感，提升用戶風(fēng)險(xiǎn)感知。因此，假設(shè)如下：

Ｈ２ａ～Ｈ２ｃ：相較于官方頭像賬號，用戶對非官方頭像賬號所發(fā)布虛假健康短視頻的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)更高。

２.２健康短視頻內(nèi)容特征

健康短視頻的內(nèi)容特征是用戶判斷信息是否有價(jià)值的中心路徑［２２］。其中，標(biāo)題語氣指短視頻標(biāo)題文本是否使用過分強(qiáng)調(diào)的語氣，如夸張、反問。在文本內(nèi)容為主的傳統(tǒng)社交媒體中，虛假健康信息使用無節(jié)制語氣的頻率顯著高于真實(shí)健康信息。在語義上，虛假健康信息在夸大事實(shí)、語氣不當(dāng)?shù)忍卣魃系谋憩F(xiàn)頻率也顯著高于真實(shí)健康信息［３］。醫(yī)護(hù)人員在給出醫(yī)療建議時(shí)，如果使用過分夸張的語氣或不正當(dāng)表述，會(huì)使用戶懷疑其信譽(yù)，提升對健康信息的感知風(fēng)險(xiǎn)［３１］。同時(shí)，對此類“標(biāo)題黨”行為，用戶也可能會(huì)懷疑創(chuàng)作者以博眼球?yàn)槟康亩l(fā)布虛假健康信息，從而增強(qiáng)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，假設(shè)如下：

Ｈ３ａ～Ｈ３ｃ：相較于不夸張標(biāo)題的短視頻，用戶對夸張標(biāo)題虛假健康短視頻的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)更高。

視頻形式指短視頻內(nèi)容的畫面表現(xiàn)形式?；诙桃曨l平臺(tái)的視頻形式特征，本研究將視頻形式分為兩種：真人出鏡類和圖文剪輯類。真人出鏡類中，作者通常身著白大褂、手術(shù)衣等服裝，身處診室等醫(yī)院場所講述健康信息。圖文剪輯類則是由圖片、短視頻和說明文字等元素剪輯而成。由于經(jīng)后期處理，圖文剪輯類短視頻更易造假［３２］。因此，用戶可能對圖文剪輯類短視頻的感知風(fēng)險(xiǎn)更高，擔(dān)心發(fā)布者不具備足夠資質(zhì)，或認(rèn)為采納健康信息會(huì)帶來不確定危害［５］。因此，假設(shè)如下：

Ｈ４ａ～Ｈ４ｃ：相較于真人出鏡的短視頻，用戶對圖文剪輯類虛假健康短視頻的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)更高。

配音形式是指短視頻在講述內(nèi)容時(shí)所使用配音的形式，包括真人和合成語音。前者由短視頻制作者使用自身人聲講述健康知識，后者則利用文語轉(zhuǎn)換技術(shù)，使用合成語音朗讀撰寫好的短視頻腳本。合成語音類短視頻中的音頻大多都使用抖音或其他平臺(tái)所提供的ＡＩ聲庫生成，創(chuàng)作者自身人聲不會(huì)在短視頻中出現(xiàn)。此種匿名性給短視頻以造假的機(jī)會(huì)［３３］，讓用戶擔(dān)憂視頻發(fā)布者是否可信、采納信息是否危害健康，從而提升用戶風(fēng)險(xiǎn)感知。因此，假設(shè)如下：

Ｈ５ａ～Ｈ５ｃ：相較于真人配音的短視頻，用戶對合成語音虛假健康短視頻的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)更高。

在以往健康信息分享意愿研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)作為負(fù)向影響因素，顯著降低用戶對健康信息的分享意愿［１３］。如果用戶認(rèn)為健康信息存在某種風(fēng)險(xiǎn)：隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)、存在虛假健康信息等，會(huì)降低其對該網(wǎng)站健康信息的信任程度［５］。用戶在決定是否將健康信息分享給親人朋友時(shí)，會(huì)考慮此類信息行為的收益是否大于風(fēng)險(xiǎn)［１５］。如果用戶認(rèn)為信息風(fēng)險(xiǎn)大于其分享收益，那么用戶就不愿意分享健康信息。另外，在線健康信息平臺(tái)中的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低用戶的信息期望，增加用戶對信息分享后果的不確定性，降低其分享意愿［１８］。在面對來源不夠可靠、內(nèi)容可信度不足或可能危害身體的健康信息時(shí)，用戶有可能降低分享意愿。因此，假設(shè)如下：

Ｈ６ａ～Ｈ６ｃ：感知資源風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶的虛假健康短視頻分享意愿。

３研究方法

３.１短視頻來源

本研究的虛假健康短視頻素材，均收集于“抖音”ＡＰＰ。選擇該平臺(tái)既能保證搜集足夠的實(shí)驗(yàn)素材，也符合多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。為確保健康短視頻素材均為虛假健康信息，本研究首先通過“微信辟謠助手”“中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)”等官方辟謠平臺(tái)搜集若干虛假健康信息主題內(nèi)容及其辟謠信息。然后，利用此類虛假健康信息主題在抖音ＡＰＰ平臺(tái)進(jìn)行檢索并下載對應(yīng)短視頻。最終，篩選得到３個(gè)主題下各２條（共６條）短視頻及其來源信息以供用戶進(jìn)行情景實(shí)驗(yàn)。其中，來源信息截取自短視頻作者詳情頁的圖片，包含了作者的認(rèn)證信息、頭像信息等。

３.２短視頻素材處理

對于每個(gè)主題下的虛假健康短視頻，本研究分別選取其中一條，對其在配音形式、視頻形式、標(biāo)題語氣、作者認(rèn)證以及作者頭像５個(gè)特征上進(jìn)行處理，并制作形成新的虛假健康短視頻素材，與未處理的原短視頻信息對應(yīng)匹配成用戶實(shí)驗(yàn)。具體變量、處理方式及編碼方式如表３所示。同時(shí)，在短視頻實(shí)驗(yàn)素材處理時(shí)，保證各特征在實(shí)驗(yàn)中的呈現(xiàn)與“抖音ＡＰＰ”中一致。圖２和圖３為以某短視頻為例的處理結(jié)果。在實(shí)驗(yàn)中，包含有作者信息的圖片與短視頻被放到同一頁面供被試瀏覽和觀看。此外，要求實(shí)驗(yàn)參與者使用個(gè)人手機(jī)進(jìn)行觀看，以保證實(shí)驗(yàn)情景更接近用戶的真實(shí)使用環(huán)境。

３.３實(shí)驗(yàn)流程

在實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備階段，參與者在明確實(shí)驗(yàn)的主題、目的、流程以及可能需采集的個(gè)人信息后，可選擇是否同意繼續(xù)參與實(shí)驗(yàn)。一旦參與者同意繼續(xù)，其將被分配１個(gè)序號作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)的身份標(biāo)識。接著，參與者需填寫一份前測問卷，內(nèi)容包括基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（性別、年齡、學(xué)歷等）以及控制變量量表（電子健康信息素養(yǎng)、健康焦慮等）。隨后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)，參與者需使用個(gè)人手機(jī)依次觀看短視頻及其提示語，在每瀏覽完１個(gè)短視頻后，實(shí)驗(yàn)參與者皆需要基于問卷星平臺(tái)，填寫１份實(shí)驗(yàn)后測問卷。其中，后測問卷內(nèi)容包括感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知生理風(fēng)險(xiǎn)、感知資源風(fēng)險(xiǎn)、分享意愿的變量測量項(xiàng)。當(dāng)所有短視頻均已觀看并完成對應(yīng)問卷后，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

３.４變量測量

在測量各變量時(shí)，除部分自評量表外，其余變量均引用并改編自先前學(xué)者的成熟量表，保證良好測量效度的同時(shí)，也讓量表更適用本研究情景。前測問卷共１０個(gè)題項(xiàng)，后測問卷共１５個(gè)題項(xiàng)，各量表設(shè)計(jì)及來源如表５所示。所有量表均采用李克特７點(diǎn)量表測量，“１”為非常不同意，“７”為非常同意。

３.５回歸分析模型

為更好地反映短視頻特征對用戶風(fēng)險(xiǎn)感知及分享意愿的影響，本研究選用多元線性回歸的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。由于自變量涉及分類變量，因此在計(jì)算多元線性回歸時(shí)需要對變量進(jìn)行虛擬變量轉(zhuǎn)換。同時(shí)，為避免短視頻內(nèi)容主題的潛在影響，本研究在各變量上對３個(gè)主題下的數(shù)據(jù)均取平均值?；诖耍貧w模型如下：

其中，ＰＳＲ為感知心理風(fēng)險(xiǎn)（Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｉｓｋ），ＰＨＲ為感知生理風(fēng)險(xiǎn)（Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｒｉｓｋ），ＲＥＲ為感知資源風(fēng)險(xiǎn)（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｉｓｋ），ＳＩ為分享意愿（Ｓｈａｒｉｎｇ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）。性別（Ｇｅｎｄｅｒ）、健康信息關(guān)注（Ｈｅａｌｔｈ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、電子健康信息素養(yǎng)（Ｈｅａｌｔｈ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｌｉｔｅｒａｃｙ）、健康焦慮（Ｈｅａｌｔｈ Ａｎｘｉｅｔｙ）、自評健康狀態(tài)（Ｈｅａｌｔｈ Ｓｔａｔｕｓ）均為控制變量。

４結(jié)果分析

４.１人口信息描述性統(tǒng)計(jì)

實(shí)驗(yàn)從２０２３年２月２７日開始，到２０２３年３月１２日結(jié)束，每次實(shí)驗(yàn)時(shí)間約１小時(shí)。在結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，每位參與者將得到４０元現(xiàn)金作為報(bào)酬。共有４０位參與者，其中女性略多于男性，契合抖音用戶性別分布。同時(shí)，先前研究表明２０～４０名參與者可為信息行為實(shí)驗(yàn)研究提供足夠置信度［１９］。詳細(xì)數(shù)據(jù)如表４所示。

４.２信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用ＳＰＳＳ23.0分析實(shí)驗(yàn)問卷的信效度，在健康焦慮量表中，有一問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷低于０.６，且收到被試者反饋，該問項(xiàng)文本存在理解困難和歧義問題，故在分析時(shí)將其刪去。最終信效度分析結(jié)果如表５所示。信度通過Ｃｒｏｎｂａｃｈ‘ｓＡｌｐｈａ系數(shù)和組合信度（ＣＲ）來評估。本研究的５個(gè)變量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ‘ｓＡｌｐｈａ和ＣＲ值均在０.８以上，表明量表具有良好的一致性。在效度方面，各變量的平均方差萃取值（ＡＶＥ）均大于０.５，各變量具有良好的收斂效度。同時(shí)，采用Ｆｏｒｎｅｌｌ－Ｌａｒｃｋｅｒ標(biāo)準(zhǔn)對各變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表６所示，各變量ＡＶＥ的平方根均大于與其他變量相關(guān)度，表明各變量間具有良好的區(qū)分效度。各變量問項(xiàng)的因子載荷系數(shù)也均大于０.６，各變量內(nèi)部也一致性良好。

４.３假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究實(shí)驗(yàn)設(shè)置的５個(gè)特征自變量皆為分類變量。因此，本文將變量編碼后再納入回歸模型中分析［３７］。其中，作者無認(rèn)證、非官方頭像、夸張標(biāo)題、圖文剪輯類、合成語音都被編碼為１，未經(jīng)處理的對照特征則被編碼為０，具體編碼如表３所示。在回歸分析前，本研究將同一被試觀看的同一特征下的３個(gè)樣本求平均，以降低短視頻內(nèi)容的潛在影響?；貧w分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表７、表８所示。其中，各變量間ＶＩＦ系數(shù)均小于５，不存在嚴(yán)重多重共線性問題。

４.４中介效應(yīng)分析

結(jié)合逐步回歸中介效應(yīng)分析方法［３８］，本研究以短視頻來源及內(nèi)容特征為自變量，分享意愿為因變量，檢驗(yàn)多重風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果如表９所示。第一，檢驗(yàn)自變量對因變量的影響效應(yīng)是否顯著。作者認(rèn)證（Ｐ＝０.２０４）、視頻形式（Ｐ＝０.１１２）的直接效應(yīng)不顯著，意味著多重風(fēng)險(xiǎn)感知面向上述自變量不具備中介效應(yīng)。第二，驗(yàn)證自變量對中介變量的影響效應(yīng)是否顯著。作者頭像對感知生理風(fēng)險(xiǎn)（Ｐ＝０.０７８）、配音形式對感知資源風(fēng)險(xiǎn)（Ｐ＝０.０６４）的影響不顯著，說明上述兩個(gè)路徑上的中介效應(yīng)不顯著。第三，檢驗(yàn)自變量與中介變量對因變量影響效應(yīng)的聯(lián)合顯著性。其中，所有系數(shù)均具有顯著性。因此，心理風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、資源風(fēng)險(xiǎn)在配音形式、作者頭像、標(biāo)題語氣影響用戶分享意愿的過程中均起到部分中介效應(yīng)。

５討論

本研究旨在厘清虛假健康短視頻特征對用戶風(fēng)險(xiǎn)感知的影響機(jī)理，基于用戶維度減少虛假健康短視頻傳播，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)治理。為此，本研究基于精細(xì)加工可能性模型和風(fēng)險(xiǎn)感知理論，分析信息特征對用戶分享意愿的影響，主要結(jié)論如下：

１）對于短視頻來源特征與用戶多重風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：①作者認(rèn)證對用戶感知風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著，假設(shè)Ｈ１ａ～Ｈ１ｃ不成立，這與先前研究不一致［１９］?？赡茉蚴牵瑢τ诮】刀桃曨l，用戶認(rèn)為信任短視頻中健康建議并改變健康習(xí)慣需付出一定成本［１５］。因此，對于無認(rèn)證賬號發(fā)布的虛假健康短視頻，用戶會(huì)通過其他途徑來判斷健康內(nèi)容是否可靠，如作者昵稱、短視頻拍攝地點(diǎn)等［３２］。因此，即使無認(rèn)證，用戶仍有可能從其他特征上判斷該短視頻健康內(nèi)容的可靠性。②作者頭像對用戶的部分感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，假設(shè)Ｈ２ａ成立，假設(shè)Ｈ２ｂ、Ｈ２ｃ不成立。當(dāng)賬號頭像與醫(yī)療單位、醫(yī)療從業(yè)者皆無關(guān)時(shí)，用戶會(huì)懷疑該賬號的擁有者可能并非具有從醫(yī)資格的醫(yī)生或?qū)＜?，從而提高感知資源風(fēng)險(xiǎn)。但對于健康內(nèi)容是否真實(shí)可信，或采納健康內(nèi)容是否會(huì)為自身帶來不確定的危害，可能還需結(jié)合短視頻內(nèi)容具體判斷。因此，頭像并不能顯著影響用戶的生理和心理風(fēng)險(xiǎn)。

２）對于短視頻內(nèi)容特征與用戶多重風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系，本研究發(fā)現(xiàn)：①標(biāo)題語氣對用戶部分感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，假設(shè)Ｈ３ｂ、Ｈ３ｃ成立，假設(shè)Ｈ３ａ不成立?？鋸垬?biāo)題常被不良媒體用于吸引流量，傳播虛假信息。因此，用戶對標(biāo)題夸張的短視頻具有一定警惕性，尤其當(dāng)標(biāo)題中包含有反常識內(nèi)容時(shí)，用戶可能會(huì)批判性地審視短視頻，并認(rèn)為短視頻講述的健康內(nèi)容可能是錯(cuò)誤的，采納其建議會(huì)潛在危害自身健康。但對于短視頻發(fā)布者資質(zhì)是否可靠，用戶還會(huì)結(jié)合賬號頭像等特征判斷。②視頻形式對用戶部分感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，假設(shè)Ｈ４ａ、Ｈ４ｃ成立，假設(shè)Ｈ４ｂ不成立。用戶更愿意信任需花費(fèi)精力制作的內(nèi)容，更加偏愛真人出鏡短視頻［３９］。因此，用戶可能認(rèn)為無創(chuàng)作者出鏡的健康短視頻制作不夠精良且不貼近現(xiàn)實(shí)生活，從而質(zhì)疑健康短視頻內(nèi)容，提高了用戶面向虛假健康短視頻的感知資源與心理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，鑒于用戶不愿將此類健康建議應(yīng)用至實(shí)踐中，對感知生理風(fēng)險(xiǎn)影響較小。③配音形式對用戶部分感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，假設(shè)Ｈ５ｂ、Ｈ５ｃ成立，假設(shè)Ｈ５ａ不成立?？赡艿脑蚴呛铣烧Z音類在短視頻平臺(tái)中已普及，使得用戶逐漸接受此項(xiàng)技術(shù)。但作者音頻匿名性可能會(huì)引發(fā)用戶疑問，即為何采用合成語音，導(dǎo)致用戶心理緊張。同時(shí)，這也促使用戶認(rèn)為健康短視頻內(nèi)容可靠性不足，采納健康內(nèi)容可能損害生理健康。

３）對于多重風(fēng)險(xiǎn)感知與用戶分享意愿之間的關(guān)系，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶的感知資源風(fēng)險(xiǎn)、感知生理風(fēng)險(xiǎn)對分享意愿影響顯著，假設(shè)Ｈ６ｂ、Ｈ６ｃ顯著。當(dāng)健康信息來源可信時(shí)，用戶會(huì)對健康短視頻抱有積極態(tài)度，提升其感知有用性并愿意分享內(nèi)容［２２］。對于可能威脅生理健康的短視頻，為避免給他人帶來潛在危險(xiǎn)，用戶不愿將其轉(zhuǎn)發(fā)給家人朋友。但感知心理風(fēng)險(xiǎn)卻顯著正向影響分享意愿，與原假設(shè)Ｈ６ｂ相反，這與先前研究不一致［１９］。原因可能是如果健康內(nèi)容與自身健康緊密關(guān)聯(lián)或讓用戶感到緊張，由于缺乏相應(yīng)知識，難以判斷信息內(nèi)容是否可信，用戶可能將其轉(zhuǎn)發(fā)給家人朋友輔助判斷，從而轉(zhuǎn)移焦慮或降低不確定性。

４）對于多重風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，標(biāo)題語氣會(huì)以用戶的心理、生理與資源風(fēng)險(xiǎn)感知為中介，進(jìn)而削弱影響虛假健康短視頻的分享。其中，心理、生理與資源風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的３７.８７％、３６.６７％與２５.７６％。這表明夸張的標(biāo)題會(huì)誘發(fā)用戶感覺心理及生理上的不適，并質(zhì)疑短視頻內(nèi)容發(fā)布者的可靠性和專業(yè)度，進(jìn)而減少對虛假健康短視頻的分享。第二，作者頭像會(huì)以用戶的心理與資源風(fēng)險(xiǎn)感知為中介，降低對虛假健康短視頻的分享意愿。這表明非官方頭像易導(dǎo)致用戶對短視頻發(fā)布者產(chǎn)生不信任感，并引發(fā)用戶的心理緊張，從而避免了虛假健康短視頻的分享。第三，配音形式會(huì)以用戶的心理與生理風(fēng)險(xiǎn)感知為中介，進(jìn)而降低其對虛假健康短視頻的分享。這反映合成語音會(huì)引起用戶心理及生理上的不適感，從而抑制虛假健康短視頻分享。

６結(jié)語

本研究探究了虛假健康短視頻的作者認(rèn)證、作者頭像兩個(gè)來源特征，以及視頻形式、配音形式、標(biāo)題語氣３個(gè)內(nèi)容特征對用戶心理、生理、資源３個(gè)維度感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以分析多重風(fēng)險(xiǎn)感知如何影響用戶對虛假健康短視頻的分享意愿。結(jié)合研究結(jié)論，建議如下：①對于醫(yī)療從業(yè)者及官方辟謠賬號等健康短視頻創(chuàng)作者，應(yīng)避免不科學(xué)用語，避免在短視頻標(biāo)題中使用過度夸張或誤導(dǎo)性的描述。在使用合成語音、自動(dòng)字幕等工具時(shí)，需加強(qiáng)審核，以防止內(nèi)容錯(cuò)誤。另外，在個(gè)人賬號的呈現(xiàn)中要體現(xiàn)專業(yè)性，在形象呈現(xiàn)時(shí)可以身著醫(yī)學(xué)工作者服裝，拍攝內(nèi)容時(shí)置身于專業(yè)工作環(huán)境中，以降低用戶風(fēng)險(xiǎn)感知，提高健康傳播效果；②對于短視頻平臺(tái)，應(yīng)加強(qiáng)認(rèn)證機(jī)制的審核，為用戶辨識健康信息創(chuàng)作者資質(zhì)提供權(quán)威渠道。此外，對于可能存在爭議的內(nèi)容，平臺(tái)可結(jié)合內(nèi)容審核，將其標(biāo)識為“爭議內(nèi)容”。例如，在“知乎”平臺(tái)中，對于可能存在醫(yī)療建議的文章，需要標(biāo)記對應(yīng)的“創(chuàng)作說明”；③對于短視頻用戶，加強(qiáng)對創(chuàng)作者資質(zhì)的辨識能力，通過觀察作者頭像與視頻中的衣著服飾、拍攝環(huán)境等特征細(xì)節(jié)，結(jié)合作者名稱、作者認(rèn)證等信息準(zhǔn)確判斷信息可靠性，并理性對待健康內(nèi)容，提高對含有明顯煽動(dòng)性語氣和誤導(dǎo)性信息的警惕性。不盲信真?zhèn)尾欢ǖ慕】刀桃曨l，而是通過更加權(quán)威的機(jī)構(gòu)作者發(fā)布的科普辟謠信息進(jìn)行判斷。

本研究也存在局限性。首先，關(guān)于短視頻平臺(tái)，本研究僅以抖音平臺(tái)為研究情境，未來可就不同平臺(tái)間的信息服務(wù)和用戶特征的差異開展跨平臺(tái)研究；其次，關(guān)于研究方法，本研究結(jié)合情景實(shí)驗(yàn)及問卷獲取數(shù)據(jù)，未來可結(jié)合用戶訪談進(jìn)一步解讀研究結(jié)論，同時(shí)，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中考慮先驗(yàn)知識對實(shí)驗(yàn)變量測量的潛在影響；最后，當(dāng)前研究僅關(guān)注用戶風(fēng)險(xiǎn)感知，未來研究可結(jié)合用戶動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步探究虛假健康短視頻用戶分享行為的影響因素。