發(fā)現(xiàn)出版數(shù)字藏品新世界

隨著元宇宙理念以及數(shù)字藏品市場的興起，更多的出版社嘗試加入數(shù)字藏品市場。找到數(shù)字藏品生產(chǎn)與消費的邏輯，對于探索出版物數(shù)字藏品的運作機理具有重要意義?，F(xiàn)關(guān)于數(shù)字藏品面臨的發(fā)展模式問題，出版機構(gòu)要注重培植數(shù)字出版產(chǎn)品的藏品特性，研究數(shù)字藏品的消費動機，培養(yǎng)數(shù)字出版物的意見領(lǐng)袖，使數(shù)字出版在藝術(shù)市場中產(chǎn)生新的潛力與價值。

數(shù)字化時代迎來“元宇宙”文化熱潮，藝術(shù)品市場中以虛擬現(xiàn)實為載體的數(shù)字藏品開始進入大眾視線。數(shù)字藏品被描述為運行在“區(qū)塊鏈”技術(shù)之上的數(shù)字憑證，通過區(qū)塊鏈技術(shù)對數(shù)字藏品進行確權(quán)，實現(xiàn)了數(shù)字與實體融合可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。新一代技術(shù)的變革，涵蓋了數(shù)字藏品所在的圖書出版、教育文創(chuàng)、社交游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域。數(shù)字藏品由于自身的“亞文化”特征，形成了新一代年輕人的網(wǎng)絡(luò)交流行為模式，逐漸引領(lǐng)新的消費潮流。在NFT熱潮中，文字內(nèi)容、作者簽名、音視頻轉(zhuǎn)化為動態(tài)3D模型與AR電影等形式。出版物的封面、版畫、插圖等普遍轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品的形式，與具有“極客文化”的“00后”所具有的虛擬資產(chǎn)付費習(xí)慣與價值審美相契合。因此，厘清其生產(chǎn)、發(fā)行與消費之間的內(nèi)在聯(lián)系，是指導(dǎo)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走向“藏品”之路的關(guān)鍵，對促進文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展顯得尤為重要。

出版物數(shù)字藏品的生產(chǎn)與消費邏輯

在消費升級和數(shù)字經(jīng)濟背景下，當(dāng)代消費者的文化消費呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，而虛擬產(chǎn)品的設(shè)計主要集中在怎樣獲取“體驗感”，具體表現(xiàn)為玩家怎樣去玩、怎樣去完成、怎樣去打扮?！皝單幕毕M趣味不斷變化，已經(jīng)呈現(xiàn)一種多元化的趨勢，數(shù)字產(chǎn)品的使用性質(zhì)已經(jīng)被它的象征性質(zhì)所替代，對實物性質(zhì)的追求逐漸被使用者的心理感受取代。數(shù)字藏書是區(qū)塊鏈技術(shù)運用在出版業(yè)的新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新場景、新產(chǎn)品的創(chuàng)新代表，實現(xiàn)了版權(quán)保護、數(shù)字出版、圖書發(fā)行與價值轉(zhuǎn)化的革新，實現(xiàn)出版行業(yè)與區(qū)塊鏈的數(shù)字版權(quán)、數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)融合。數(shù)字藏書票的設(shè)計對圖書內(nèi)容與核心思想進行了提煉，并且充分融合了實體圖書的內(nèi)容，包括封面、插圖這些元素。并在生成過程中運用了區(qū)塊鏈的技術(shù)，既增加了實體書的內(nèi)容，也為出版社搭建了一個全新的產(chǎn)業(yè)模式。在圖書的發(fā)行模式和場景方面，數(shù)字藏書為出版發(fā)行搭建了新場景。出版社以限量的實體圖書加限量的數(shù)字藏書票在線上發(fā)售，交易流程清晰且發(fā)行效果好。

非功能性數(shù)字藏品亞文化的盛行，反映了其在生產(chǎn)與消費邏輯上的特殊性。在現(xiàn)在的出版業(yè)市場中，海量的信息凸顯了傳統(tǒng)編輯的價值，包括選擇的價值、整合的價值和內(nèi)容嚴(yán)選的價值等。但數(shù)字化并未完全替代傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，反而讓圖書實現(xiàn)了多形態(tài)產(chǎn)品的銷售，包括電子書、有聲書、在線付費閱讀、知識付費課程等。閱讀消費的變化產(chǎn)生了文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的新風(fēng)口。

新“慣習(xí)”的數(shù)字藏品生產(chǎn)與消費理念

網(wǎng)絡(luò)由Web2.0過渡到Web3.0，分布式節(jié)點的分發(fā)逐漸成為大眾關(guān)注的焦點。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代催生了新的消費群體，并催生了皮埃爾·布爾迪厄所說的“慣習(xí)”，“90后”和“00后”這一代網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)完全適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)文化消費方式，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的消費行為也逐漸顯現(xiàn)媒體實踐的特點。新一代網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)空間中進行消費，并熱衷于以滿足精神需要為目的的“悅己”消費。一方面，用戶在瀏覽自己喜歡的動畫和游戲之后，會購買相關(guān)的衍生圖書、游戲IP人物周邊等收藏品，如火爆一時的“山海經(jīng)”“三國志”“仙劍”等IP文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，春節(jié)期間，許多用戶通過“集五?！被顒觾稉Q十二生肖、青銅器文物、書法畫作等數(shù)字藏品，這是一種涉及情感、興趣、愛好等心理特征的“慣習(xí)”，也是“圈子”的一種獨特的交流方式和流行的數(shù)字收藏，更是被“破圈”到了大眾的“圈子”。

區(qū)隔化的數(shù)字藏品生產(chǎn)與消費行為

“區(qū)隔”一詞最早出現(xiàn)在法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的視野中。在布爾迪厄看來，社會、階層的再生產(chǎn)，實質(zhì)上是文化資本的自我復(fù)制。他認(rèn)為，文化資本是一種標(biāo)識行為者的社會認(rèn)同的一種價值形態(tài)，被看作是一種經(jīng)典的文化趣味與消費方式。在生產(chǎn)資料私有制的社會環(huán)境中，作為一種強制的力量與獲取資源的文化手段，在社會的各個方面都得到了廣泛的體現(xiàn)，并且融入人類的身心，形成了人類的習(xí)慣。因此，將不同的社會階層區(qū)分開來。數(shù)字化藏品本質(zhì)上是一種以個人身份為基礎(chǔ)的品位文化，收藏家們以消費為載體，通過消費展示自己的品位，從而形成一種與他人不同的生活形態(tài)與身份。

互動式的數(shù)字藏品生產(chǎn)與消費形態(tài)

從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文化生產(chǎn)和消費可視為一種新的傳播實踐，也就是一種建立和維持新的社會關(guān)系的過程。這種邏輯與現(xiàn)代人的情緒生存模式有著密切的聯(lián)系，現(xiàn)代人的精神與情緒生活僅僅依靠“親密”已經(jīng)不能滿足。因此，他們把自己的情感追求代入數(shù)字化世界中，建立標(biāo)簽化的人際關(guān)系網(wǎng)，從而建立虛擬性的私密關(guān)系，從中獲取精神慰藉與收藏享受。盡管網(wǎng)絡(luò)交際中，人們之間的關(guān)系構(gòu)建以虛擬的方式進行，但它具有一定的情感真實性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，建立新的人際關(guān)系的方式也在不斷地變化，當(dāng)人們將自己的生活方式轉(zhuǎn)移到虛擬的世界時，數(shù)字化溝通應(yīng)運而生。從某種意義上來說，NFT（非同質(zhì)化通證）已經(jīng)成為當(dāng)代青年獨特的社交方式與就業(yè)途徑。

出版物數(shù)字藏品化的運作機理

針對數(shù)字藏品的內(nèi)容維度與制作步驟

目前，閱讀已經(jīng)發(fā)展到交互體驗的形式，服務(wù)對象也是新時代（C時代）消費者。因此，在元宇宙中打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容需具備三個特點。一是泛知識性，在打造出版物的“圖壤·閱讀元宇宙”時聚焦于知識含量高、覆蓋內(nèi)容廣的成分；二是科技屬性，通過高科技含量的表達手段形成具有吸引力和視覺沖擊的沉浸式內(nèi)容；三是國際屬性，做到因地制宜與差異化傳播的配合，在全球化視野下助力中國傳統(tǒng)文化IP的輸出。

除了海外的新聞媒體，如時代周刊、紐約時報等發(fā)布的一些數(shù)字藏品之外，國外的出版社也都根據(jù)自己的內(nèi)容IP發(fā)布了數(shù)字藏品，而且有各種不同的玩法。例如，NiftyLit公司通過NFT技術(shù)在平臺發(fā)表文學(xué)作品，從而向線下引流出版物，達到出版行業(yè)的公平生態(tài)，這為出版行業(yè)帶來全新的創(chuàng)作生態(tài)。而適合做數(shù)字藏品的內(nèi)容需要具備四個維度。一是在數(shù)字藏品圈有一定的IP辨識度；二是有一定數(shù)量對IP認(rèn)同的用戶基礎(chǔ)；三是有權(quán)益賦能，包括和實體書、線下活動的結(jié)合以及線上虛擬社區(qū)等線上內(nèi)容的權(quán)益；四是有挖掘出內(nèi)容價值的運營經(jīng)驗。數(shù)字藏品的制作需要三個步驟。一是資產(chǎn)化。用技術(shù)賦予人物世界觀設(shè)定和文化內(nèi)涵，形成自有風(fēng)格，變成數(shù)字資產(chǎn)。二是商品化。賦予數(shù)字藏品更多使用場景。例如，進行社交分享和紀(jì)念，將其打造成商品。三是價值化。通過價值賦能、權(quán)益賦能和用戶的運營，體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。許多出版公司嘗試過兩種路徑的數(shù)字藏品運營，包括從出版業(yè)聯(lián)動數(shù)字藏品和數(shù)字原生藝術(shù)反推賦能出版業(yè)。

針對數(shù)字藏品的運營操作與營銷推廣

目前，整個數(shù)字藏品行業(yè)在政策允許范圍內(nèi)，圍繞一級發(fā)行市場做數(shù)字文創(chuàng)的發(fā)行，本質(zhì)就是內(nèi)容的產(chǎn)出和版權(quán)的溯源。因此，數(shù)字藏品發(fā)行是一個基于版權(quán)的內(nèi)容高頻提煉的過程。出版業(yè)有深厚的內(nèi)容沉淀和龐大的知識網(wǎng)，可以支持不同的產(chǎn)品形式，極具發(fā)展?jié)摿Α５枰M一步探討用什么形態(tài)呈現(xiàn)現(xiàn)有版權(quán)，即現(xiàn)有的資源是否適合直接用來做數(shù)字藏品，以及是否符合電商平臺的商業(yè)化需求。

以京東為例，作為國內(nèi)三大電商購物平臺之一，其具備做數(shù)字藏品的四大能力在于以下幾方面。一是技術(shù)層面，京東擁有自己的智臻鏈“靈稀”平臺；二是內(nèi)容層面，在IP打造和內(nèi)容產(chǎn)出時，要考慮內(nèi)容制作是否到位、運營曝光是否到位、內(nèi)容適合怎樣的平臺和產(chǎn)品等問題。京東具有超強整合能力，可以聚攏全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容資源，與品牌聯(lián)合運營；三是資源層面，制作數(shù)字藏品依次要進行版權(quán)資質(zhì)審核、產(chǎn)品開發(fā)、收藏發(fā)行，以及按照現(xiàn)有排期和資源匹配進行鑄造和上鏈的過程；四是消費者層面，京東會在站內(nèi)分發(fā)廣告，全面提升品牌的影響力。

隨著各種營銷推廣方式的廣泛普及，對于IP創(chuàng)作者來講，收益率與結(jié)算的版稅比成正相關(guān)聯(lián)系。品牌方追求與內(nèi)容結(jié)合且投入成本低的營銷玩法，數(shù)字藏品應(yīng)運而生。從整個收藏現(xiàn)狀來看，要做到“以虛養(yǎng)實”和“以實養(yǎng)虛”相結(jié)合，對藏品進行權(quán)益加持。例如，消費者可以在購買數(shù)字藏品的同時免費游園、觀展，參加線下的讀書會、簽售會等，充分挖掘數(shù)字藏品的交互屬性。因此，如何把知識產(chǎn)權(quán)庫擴大，聯(lián)動出版機構(gòu)可深挖的內(nèi)容，以及整合平臺資源聯(lián)動線上、線下平臺顯得尤為關(guān)鍵。對于數(shù)字藏品與實體經(jīng)濟消費的結(jié)合，IP和出版物有大量可以想象和發(fā)力的空間，打造實物買贈的數(shù)字藏品銷售玩法、數(shù)字藏品在線下兌換權(quán)益活動。數(shù)字藏品與實物相結(jié)合是數(shù)字藏品市場目前比較成功的營銷模式，“知信鏈”作為區(qū)塊鏈技術(shù)在出版行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用的標(biāo)志性平臺，憑借穩(wěn)定、安全的技術(shù)能力與交易場景，為版權(quán)內(nèi)容、圖書內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容提供了核心能力。這些內(nèi)容通過知信鏈進行上鏈確權(quán)、認(rèn)證和資產(chǎn)生成，到阿里拍賣等平臺進行交易，為作家及出版單位開辟新的交易場景，以實現(xiàn)新業(yè)態(tài)。

出版物數(shù)字藏品的創(chuàng)新路徑

人文致美：塑造數(shù)字出版物的藏品屬性

數(shù)字出版產(chǎn)品具有收藏價值，其關(guān)鍵在于它與亞文化興趣的數(shù)字收集相匹配。培育數(shù)字出版的唯一性、不可篡改、永久存證的收藏特征，一定程度上可以發(fā)掘其收藏潛能。從當(dāng)前的藏品市場發(fā)展趨勢來看，原創(chuàng)精美的設(shè)計、罕見的藝術(shù)珍品數(shù)字圖像、符合細分需求的卡通設(shè)計、IP形象等都是極具收藏價值的。例如，《秦·虎貓俑》的數(shù)字藏品在2021年11月上架后就被搶購一空。艾瑞咨詢研究中心針對2022年數(shù)字藏品使用者的消費行為進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“有收藏特殊藏品、喜愛某一IP”的人比例相當(dāng)高。除去好奇心和新奇等因素，對某一件藏品的需求動機應(yīng)該引起注意。如何滿足讀者對某一特定收藏的要求，是數(shù)字出版發(fā)展的必經(jīng)之路。而這正是出版社的強項。例如，暢銷小說中的意象IP收集，正是基于小說的熱銷而產(chǎn)生的意象IP收藏屬性。

當(dāng)然，從嚴(yán)格意義上講，能反映視覺創(chuàng)造性的出版物才具備收藏潛能。一般而言，符合特定群體、反映“亞文化”特征、符合特定群體特定喜好的美術(shù)畫冊和圖書古董等出版內(nèi)容，均可被稱為收藏化出版物。例如，巴黎的奢侈品精品畫冊、三國歷史場景三維畫冊因其獨特性和稀有性被大眾收藏。這種多重非功能性的模型區(qū)別于以發(fā)行數(shù)量為目的的傳統(tǒng)發(fā)行方式，通過便捷性收藏特征推動了數(shù)字化出版發(fā)行。

消費求真：解構(gòu)數(shù)字藏品的消費動機

亞文化特性愈強的數(shù)字產(chǎn)品，其市場潛力愈大，可供發(fā)展的空間也愈大。隨著新一代青少年的文化消費已經(jīng)向亞文化的方向轉(zhuǎn)變，數(shù)字化出版也必須正視這一消費特征，并關(guān)注亞文化的傳播邏輯。艾瑞顧問公司的調(diào)查顯示，消費者在購物過程中，“追求新奇，追求時尚”的比例在43.0%，其中40.8%的人選擇了“社交圈中的一員，可以用來展現(xiàn)自己的個性”，而22.2%的人則選擇了“為了滿足自己的需要，把它作為一種炫耀的資本”。這群“新世代”的人，其消費習(xí)慣已經(jīng)與傳統(tǒng)的書籍閱讀有了很大的區(qū)別。

對此，英國社會學(xué)家莎拉·桑頓在其代表作《俱樂部文化：音樂與亞文化資本》中指出，“酷樣”可以創(chuàng)造多種多樣的工作崗位，并能帶來不同的收入。當(dāng)前，青少年數(shù)藏亞文化以動漫形象、游戲手辦為主要表現(xiàn)形式。在數(shù)字化出版中，可以參考游戲手辦的特色形式，讓擁有同系列的數(shù)字藏品的“Z世代”降低社交成本，實現(xiàn)個性化需求的數(shù)字化設(shè)計。青少年“亞文化”的消費心理特征將成為今后多樣化的數(shù)字出版工作中的一個重要課題。媒介技術(shù)的革新引發(fā)了文化的變遷，特別是科技的賦能與賦權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)的文化趣味進入一種嶄新的形態(tài)，并促使文化走向小眾化，改變了階層化的文化品位格局。為此，數(shù)字化出版應(yīng)重視對使用者身份的塑造，表現(xiàn)新的文化品位“區(qū)隔”效果，避免傳統(tǒng)的流行模式，以高端化、專享化和獨特性為內(nèi)容定位。

機制構(gòu)建：共治“滯后性”的數(shù)字藏品行業(yè)規(guī)制

針對國內(nèi)數(shù)字藏品市場的藏品權(quán)屬糾紛、質(zhì)量同質(zhì)化和良莠不齊、炒作風(fēng)險等問題。首先，建立出版物數(shù)字藏品的出品與管理制度，有關(guān)部門在資產(chǎn)屬性、平臺競爭、產(chǎn)品定價等多個層面上出臺政策性文件，如《數(shù)字藏品發(fā)行平臺技術(shù)要求與測評方法》，以及“新華數(shù)藏”“央數(shù)藏”平臺的上線，引導(dǎo)著出版數(shù)字藏品的高品質(zhì)生產(chǎn)，為維護出版社的權(quán)威性和消費者的合法權(quán)益樹立了典范。其次，要指導(dǎo)出版單位把握主流文化的價值導(dǎo)向，努力打造符合中華傳統(tǒng)美學(xué)或社會主義核心價值觀的數(shù)字化圖書。推動出版機構(gòu)引進復(fù)合型數(shù)字人才，并與元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)進行深度合作，為出版機構(gòu)數(shù)字藏品創(chuàng)作奠定堅實的技術(shù)與人才儲備。此外，加強出版單位對區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現(xiàn)實等元宇宙相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，將限量版實體圖書與數(shù)字藏書票進行綁定，并搭建數(shù)字藏品交易平臺。最后，建立健全的版權(quán)保護制度，加強對書籍及數(shù)字藏品版權(quán)的保護，為不同編碼、具備收藏價值的限量圖書頒發(fā)“身份證”；政府與地方主管部門以及“數(shù)字化”出版社要在新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)、監(jiān)管和風(fēng)險預(yù)防上下功夫，制訂相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)強化公共文化服務(wù)能力和創(chuàng)新能力。出版社要嚴(yán)格按照知識產(chǎn)權(quán)的有關(guān)法規(guī)，對數(shù)字藏品的各種合法權(quán)利進行統(tǒng)一界定，通過數(shù)字化、便捷化的方式對館藏圖書和數(shù)字藏品進行登記。

作為文化元宇宙生態(tài)環(huán)境下成長起來的新型數(shù)字文化形式，出版物的數(shù)字藏品化既是通往人類社會數(shù)字文明形態(tài)的臺階，也是我國構(gòu)建“數(shù)字文化強國”的重要載體與新范式。在數(shù)字化時代，數(shù)字藏品雖然伴隨“元宇宙”概念的升溫而備受關(guān)注，但若要尋求轉(zhuǎn)型出路，必須還原內(nèi)容本位，減少產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，將圖書的內(nèi)容動畫化、VR化、AR化，在內(nèi)容創(chuàng)新上獲得獨特的傳播效應(yīng)。

傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，植入互聯(lián)網(wǎng)的基因，在元宇宙的土地上實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。一方面，要將數(shù)字藏品這種IP強化劑的文化引導(dǎo)潛能和價值賦能功能充分地發(fā)揮出來，從而推動文化理念創(chuàng)新與文化形態(tài)轉(zhuǎn)型，重塑文化活力；另一方面，可以促進數(shù)字藏品與現(xiàn)實經(jīng)濟的結(jié)合，實現(xiàn)實體產(chǎn)業(yè)與文化消費的協(xié)同共創(chuàng)，為數(shù)字文化強國的建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。