短視頻：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新舞臺

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明的結(jié)晶和最寶貴的共同財(cái)富，現(xiàn)探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺上的傳播特點(diǎn)，包括傳播主體多元化、傳播內(nèi)容直觀化以及傳播過程的互動性。同時(shí)，剖析了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播目前存在的困境，如內(nèi)容質(zhì)量不一、內(nèi)容碎片化以及風(fēng)格同質(zhì)化等。在此基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建用戶畫像、創(chuàng)作系列視頻以及創(chuàng)新內(nèi)容形式與風(fēng)格等傳播策略，以期推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺上的高質(zhì)量傳播與可持續(xù)發(fā)展。

在數(shù)字化時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助短視頻平臺的力量突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的公眾接觸與參與，這對提升非遺的社會認(rèn)知度、激活傳統(tǒng)文化的生命力具有重要意義。然而，如何有效利用短視頻這一現(xiàn)代傳媒手段，克服其固有的局限性，充分展現(xiàn)非遺的獨(dú)特魅力，成為當(dāng)前亟待解決的問題。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播特點(diǎn)

傳播主體的多元化

隨著短視頻平臺的普及與發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體發(fā)生深刻變革，實(shí)現(xiàn)了前所未有的多元化。傳統(tǒng)的非遺傳播通常由政府主導(dǎo)，保護(hù)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者以及非遺傳承人為主體，而今，在短視頻平臺上，任何具備拍攝、剪輯能力的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)都可以成為非遺傳播的主體。民間藝人可以通過抖音、快手等平臺，直接上傳自己制作或表演傳統(tǒng)技藝的短視頻；普通用戶也可以通過記錄身邊的非遺活動，參與非遺傳播。

同時(shí)，官方文化和旅游部門、高校研究團(tuán)隊(duì)、非營利組織以及企業(yè)等多元主體也可以利用短視頻平臺，通過策劃、制作高質(zhì)量的非遺主題內(nèi)容，進(jìn)行有組織、有計(jì)劃的推廣傳播活動。這些主體之間的聯(lián)動合作，不僅豐富了非遺傳播的內(nèi)容和形式，還促使非遺的保護(hù)和傳承工作更加接地氣，更具影響力。

傳播內(nèi)容的直觀化

相較于文字描述和靜態(tài)圖片，短視頻能夠通過動態(tài)影像和音頻相結(jié)合的方式，全方位、立體化地展示非遺項(xiàng)目的工藝流程、藝術(shù)形態(tài)和情感表達(dá)。例如，通過短視頻，觀眾可以親眼觀賞皮影戲藝人在幕布后快速操縱角色動作的細(xì)節(jié)，或近距離觀賞陶藝家用巧手塑造出一件件富有民族特色的瓷器。這種高度直觀的表現(xiàn)形式，使得對非遺了解甚少的普通觀眾也能迅速建立起對非遺的感性認(rèn)識，從而增強(qiáng)保護(hù)與傳承非遺的意識。

此外，短視頻創(chuàng)作者還經(jīng)常運(yùn)用特效、慢動作、解說等手段，對非遺技藝進(jìn)行拆解和解析，幫助觀眾更好地理解和欣賞非遺的獨(dú)特魅力。例如，在介紹傳統(tǒng)刺繡技法時(shí)，創(chuàng)作者可能會采用特寫鏡頭捕捉針腳穿梭于織物間的細(xì)微動作，并配以詳細(xì)的解說詞，使觀眾如同親身體驗(yàn)般感受非遺技藝的精妙之處。

傳播過程的互動性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播更加強(qiáng)調(diào)傳播過程的互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)傳播方式的一大創(chuàng)新點(diǎn)。短視頻平臺具有評論、點(diǎn)贊、分享等功能，使觀眾在接收信息的同時(shí)，還能即時(shí)反饋意見、提出疑問，甚至主動參與非遺的再創(chuàng)作和二次傳播。

具體來說，非遺傳承人或相關(guān)創(chuàng)作者發(fā)布的作品往往會引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，大家通過留言交流心得、抒發(fā)感慨，形成線上線下相互交融的文化對話形式。此外，許多短視頻平臺還推出了直播功能，非遺傳承人可以實(shí)時(shí)與觀眾互動，解答觀眾的疑惑，傳授技藝，極大地提升了非遺傳播的實(shí)效性和趣味性。

不僅如此，不少短視頻平臺還發(fā)起各類非遺相關(guān)的挑戰(zhàn)賽或話題活動，鼓勵(lì)用戶上傳自己的學(xué)習(xí)成果或創(chuàng)意改編，進(jìn)一步激發(fā)廣大用戶對非遺文化的興趣和參與熱情，形成了全民共享、共傳的良好氛圍。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播困境

內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

首先，部分短視頻制作者過于追求點(diǎn)擊率和熱度，可能會使非遺短視頻缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，從而出現(xiàn)內(nèi)容失真或片面的現(xiàn)象。其可能僅選取非遺項(xiàng)目吸引眼球的片段，而未能全面、準(zhǔn)確地展示非遺的核心技藝與文化內(nèi)涵，阻礙了觀眾對非遺的全面認(rèn)知，損害了非遺本身的歷史真實(shí)性與文化完整性。

其次，優(yōu)秀的非遺短視頻應(yīng)當(dāng)具備深厚的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值，能夠深入解讀非遺項(xiàng)目的起源、演變過程、象征意義以及在現(xiàn)代社會中的價(jià)值體現(xiàn)。但部分短視頻過于追求“短平快”的節(jié)奏，往往止步于對非遺進(jìn)行淺顯展示，缺乏對非遺背后深層次故事的挖掘和講述，導(dǎo)致觀眾雖能短暫接觸非遺，卻無法獲得深刻的體驗(yàn)和理解，進(jìn)而影響了非遺的深入人心和長遠(yuǎn)傳播。

最后，優(yōu)秀的非遺短視頻作品應(yīng)當(dāng)兼具精良的拍攝技術(shù)、精細(xì)的后期制作和精心的故事構(gòu)建。實(shí)際上，非遺短視頻中，既有經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，畫面精美、敘事流暢的佳作，也有未經(jīng)專業(yè)指導(dǎo)，畫面粗糙、剪輯混亂的草率之作。這類低質(zhì)量視頻不僅無法有效展示非遺的魅力，而且觀眾可能因較差的觀看體驗(yàn)而失去深入了解非遺的興趣。

傳播內(nèi)容碎片化，缺乏深層挖掘

首先，從信息完整性角度來看，內(nèi)容碎片化意味著原本連續(xù)、系統(tǒng)的信息被分解為多個(gè)部分，每一部分可能都是非遺項(xiàng)目的冰山一角。這種狀態(tài)使得非遺完整的故事線索和知識框架難以全面呈現(xiàn)，觀眾在獲取到零散信息后很難將其拼湊在一起。長此以往，觀眾對復(fù)雜議題的理解容易停留在表層，缺乏對事物內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)規(guī)律的洞察。

其次，碎片化傳播降低了信息的深度和精度。為了迎合目前觀眾注意力難以長時(shí)間集中的特點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息通常以簡短、易于快速瀏覽的形式存在，減少了對主題的深度探討和論證，轉(zhuǎn)而注重“標(biāo)題黨”效應(yīng)和視覺沖擊力。如此一來，很多有價(jià)值的觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)研究成果以及歷史背景等內(nèi)容無法得到充分展開，不利于培養(yǎng)觀眾的批判性思維和深入探究的能力。

最后，碎片化內(nèi)容的傳播還會影響信息價(jià)值觀的傳遞。對于文化傳承、社會責(zé)任感培育、道德倫理教育等需要深層次探討的主題，若僅是淺嘗輒止，很可能使觀眾錯(cuò)過對核心價(jià)值觀念的深刻理解和接受。而且，碎片化的信息環(huán)境容易造成謠言、假新聞和片面觀點(diǎn)的傳播，不利于社會共識的凝聚，擾亂社會公共秩序。

風(fēng)格趨于同質(zhì)化，引發(fā)審美疲勞

首先，從制作手法來看，許多非遺短視頻都采用了相似的拍攝角度、剪輯方式和配樂。這種高度相似性使得觀眾在瀏覽過程中難以區(qū)分視頻內(nèi)容，難以對某一非遺形成獨(dú)特印象。非遺短視頻缺乏創(chuàng)新和個(gè)性的制作手法，在視覺上缺乏吸引力，難以引起觀眾的興趣和關(guān)注。

其次，從內(nèi)容呈現(xiàn)來看，許多非遺短視頻都側(cè)重于展示非遺技藝的表演過程或制作流程。雖然這些內(nèi)容是非遺的重要組成部分，但因其過度重復(fù)和缺乏新意，無法激發(fā)觀眾的興趣。此外，部分短視頻創(chuàng)作者為了追求點(diǎn)擊量和關(guān)注度，往往只關(guān)注非遺技藝的表面形式，而忽視了其背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。這種淺嘗輒止的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使得非遺短視頻在內(nèi)涵上顯得單薄且缺乏深度。

再者，從傳播策略來看，許多非遺短視頻都采用了相似的推廣方式和渠道。但無論是通過社交平臺分享還是通過短視頻平臺推薦，都沒有對特定觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和制訂針對性傳播策略。這種廣撒網(wǎng)式的傳播方式雖然能夠在一定程度上擴(kuò)大非遺項(xiàng)目的傳播范圍，但由于其缺乏針對性和深度，難以在目標(biāo)觀眾中形成有效的傳播效果。

最后，風(fēng)格同質(zhì)化還可能導(dǎo)致觀眾對非遺技藝的誤解和歪曲。由于制作團(tuán)隊(duì)對非遺技藝的理解有限，無法準(zhǔn)確地呈現(xiàn)非遺的真實(shí)面貌和獨(dú)特魅力，可能會影響觀眾對非遺的正確認(rèn)識、理解、態(tài)度和評價(jià)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播策略

構(gòu)建用戶畫像，確保非遺傳播效果

首先，明確非遺短視頻的潛在用戶。非遺項(xiàng)目類別齊全，包括傳統(tǒng)手工藝、民間文學(xué)、音樂舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥等領(lǐng)域，不同的非遺項(xiàng)目對應(yīng)的受眾不同。例如，傳統(tǒng)手工技藝可能會吸引對傳統(tǒng)文化有深厚情感的中老年群體和熱衷于DIY手工創(chuàng)作的年輕人；而某些地方戲曲或民間故事更受當(dāng)?shù)鼐用窦拔乃噽酆谜叩那嗖A。因此，了解各非遺項(xiàng)目的特色與受眾，是構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)。

其次，深入挖掘用戶需求與興趣點(diǎn)。非遺短視頻的制作不僅要呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目的表現(xiàn)形式，更要揭示其背后的文化內(nèi)涵與歷史淵源，這要求短視頻創(chuàng)作者要深入了解目標(biāo)用戶對非遺的需求與期待。例如，年輕人可能更加關(guān)注非遺與現(xiàn)代生活的融合，尋求新穎有趣的觀看體驗(yàn)；而文化學(xué)者或教育工作者則可能更重視其文化背景與教育意義。因此，在制作短視頻時(shí)，創(chuàng)作者要根據(jù)用戶畫像調(diào)整內(nèi)容的深度與形式，既要滿足廣大用戶的信息獲取需求，又要激發(fā)其情感共鳴和參與熱情。

再者，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建精細(xì)化用戶畫像。通過社交媒體、短視頻平臺等渠道收集用戶瀏覽記錄、互動行為、地理位置等數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的興趣標(biāo)簽、活躍時(shí)段、觀看偏好等，形成用戶畫像。用戶畫像可以幫助非遺短視頻創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，按照用戶喜好定制傳播內(nèi)容，如選擇合適的語言風(fēng)格、敘事角度、配樂節(jié)奏等元素，確保內(nèi)容貼近用戶心理預(yù)期，從而提升觀看率和傳播效果。

最后，基于用戶畫像進(jìn)行分眾傳播。針對不同類型的用戶畫像，可以設(shè)計(jì)不同的傳播策略和營銷方案。例如，針對喜歡深度內(nèi)容的用戶，可以推出系列專題紀(jì)錄片式短視頻，深入剖析非遺的歷史脈絡(luò)和文化價(jià)值；針對喜歡快節(jié)奏生活的年輕用戶，可以打造簡短精悍、寓教于樂的短視頻，增加趣味性和互動性，引導(dǎo)其在輕松愉快的氛圍中接觸和了解非遺。

創(chuàng)作系列視頻，深挖非遺的文化內(nèi)涵

媒體環(huán)境多元化、碎片化背景下，非遺的傳播不僅要追求廣度，更要在深度上下功夫，創(chuàng)作系列視頻便是一種有效的方式，能夠系統(tǒng)、連續(xù)地深挖非遺的文化內(nèi)涵，促進(jìn)用戶形成全面、深入的理解。

首先，制訂系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃。系列視頻的創(chuàng)作要結(jié)合非遺項(xiàng)目的特性和受眾需求，設(shè)定具有層次感和邏輯連貫性的內(nèi)容框架，包括非遺的起源介紹、核心技藝的展示、代表性傳承人的訪談、非遺融入現(xiàn)代生活的事例等。每一集視頻應(yīng)在自成一體的同時(shí)，與系列里的其它視頻形成緊密聯(lián)系，共同構(gòu)建完整的非遺畫卷。

其次，創(chuàng)新表現(xiàn)手法，生動展現(xiàn)非遺內(nèi)涵。系列視頻應(yīng)充分利用現(xiàn)代影像技術(shù)，如高清拍攝、CG特效等，讓非遺技藝的精妙之處得以直觀呈現(xiàn)。同時(shí)，借助情景再現(xiàn)、紀(jì)實(shí)跟拍、專家解讀等多種方式，深入淺出地講述非遺背后的神話傳說、民俗活動、智慧結(jié)晶等內(nèi)容，使觀眾能夠在觀看視頻的同時(shí)，深刻領(lǐng)悟非遺所蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值。

再者，注重人物故事，強(qiáng)化情感共鳴。非遺的傳承與發(fā)展離不開鮮活的人物，非遺傳承人的堅(jiān)守與創(chuàng)新賦予非遺得以延續(xù)的生命力。系列視頻可以通過講述傳承人的人生經(jīng)歷、學(xué)藝過程、面臨的挑戰(zhàn)與堅(jiān)持的動力等，塑造真實(shí)感人的人物形象，以此拉近非遺與觀眾的距離，引發(fā)共鳴，從而提升觀眾對非遺的認(rèn)同感，增強(qiáng)非遺保護(hù)意識。

最后，利用系列視頻推動非遺的跨界融合與創(chuàng)新發(fā)展。非遺系列視頻不僅是非遺傳播的載體，更是推動非遺融入現(xiàn)代化生活的重要工具。通過與現(xiàn)代科技、時(shí)尚潮流、公益事業(yè)等領(lǐng)域的融合，可以讓非遺在新時(shí)代煥發(fā)新的生命力，鼓勵(lì)年輕一代積極參與非遺的傳承與創(chuàng)新實(shí)踐。

創(chuàng)新內(nèi)容形式與風(fēng)格，打造非遺時(shí)尚形象

在當(dāng)代文化語境中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著如何適應(yīng)時(shí)代變遷、貼近現(xiàn)代審美以及吸引年輕群體關(guān)注的重大課題。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，非遺應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容形式與風(fēng)格，巧妙地將非遺元素與現(xiàn)代審美、流行趨勢相結(jié)合，打造非遺的時(shí)尚形象。

1.探索新媒體敘事方式

充分利用短視頻、直播、VR、AR等新興媒介技術(shù)，將非遺內(nèi)容以更加生動、立體的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。例如，制作高質(zhì)量的微紀(jì)錄片，揭示非遺技藝背后的故事和工匠精神；運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶身臨其境體驗(yàn)非遺制作過程，感受傳統(tǒng)工藝的魅力。這種方式使非遺傳播更具互動性和沉浸感，拓寬了非遺傳播的渠道。

2.設(shè)計(jì)符合當(dāng)代審美的時(shí)尚產(chǎn)品

借鑒現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)，將非遺圖案、色彩、造型等元素融入時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、影視作品，打破非遺與現(xiàn)代生活的界限。例如，將傳統(tǒng)刺繡工藝與現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，推出兼具古典韻味與時(shí)尚感的系列服飾；非遺皮影戲的藝術(shù)特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特風(fēng)格的動畫片，賦予古老藝術(shù)以新的生命活力。

3.創(chuàng)新演繹模式，舉辦跨界合作活動

非遺可以與音樂、舞蹈、戲劇、游戲等行業(yè)聯(lián)動，通過舉辦主題音樂會、舞臺劇表演、電子競技比賽等形式各異的活動，使非遺元素以新穎、流行的方式得到詮釋和傳播。這種跨界合作既豐富了非遺的表現(xiàn)形式，也為各行業(yè)注入了深厚的文化底蘊(yùn)。

4.結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)理念，開發(fā)非遺衍生產(chǎn)品

針對年輕消費(fèi)者的需求，將非遺技藝應(yīng)用于日常用品、文具、家居裝飾等生活領(lǐng)域，打造出一系列既有實(shí)用價(jià)值又有藝術(shù)美感的產(chǎn)品，讓非遺走進(jìn)人們的日常生活，成為觸手可及的時(shí)尚符號。

5.搭建線上線下結(jié)合的互動平臺

線上通過社交媒體、電商平臺等進(jìn)行廣泛傳播，線下開展非遺體驗(yàn)工坊、展覽、論壇等活動，使人們有機(jī)會接觸非遺，親身體驗(yàn)非遺之美。通過多維度、多層次的互動，讓更多人感受到非遺的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升非遺的社會影響力和市場價(jià)值。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻領(lǐng)域的傳播是一場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的實(shí)踐。唯有充分認(rèn)識其傳播特點(diǎn)與困境，積極采取有效的應(yīng)對策略，才能真正實(shí)現(xiàn)非遺在現(xiàn)代社會中的活態(tài)傳承，使之煥發(fā)新的生機(jī)與活力。