鄉(xiāng)村振興視域下山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化建設(shè)和形象傳播研究\t

【摘要】在鄉(xiāng)村振興視角下，“文創(chuàng)傳播+農(nóng)產(chǎn)品”可以形成未來山東發(fā)展農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的一種“產(chǎn)業(yè)文化”或“產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。品牌文化需要充分利用特色化的“故事內(nèi)容”，依靠符合時(shí)代特征的視覺觀感、精準(zhǔn)的用戶定位，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，使山東地域性農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)了消費(fèi)者的視野、走出全國，對(duì)助力山東鄉(xiāng)村發(fā)展起到重要作用。本文提出如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)發(fā)展的策略、文化傳播的重要性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化建設(shè)及正向的形象傳播。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品品牌； 文創(chuàng)形象；鄉(xiāng)村振興；文化傳播

【中圖分類號(hào)】F323.5 " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）21-0084-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.21.021

【基金項(xiàng)目】2023年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“IP導(dǎo)向下的山東區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與升級(jí)開發(fā)”（項(xiàng)目編號(hào)：S202313320095X）資助。

山東的農(nóng)產(chǎn)品品牌在鄉(xiāng)村振興的導(dǎo)向下開創(chuàng)了全新的農(nóng)業(yè)營銷模式，使得山東的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功出圈，建設(shè)以“農(nóng)產(chǎn)文創(chuàng)”為發(fā)展模式的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。塑造出山東農(nóng)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)新形象。以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)開發(fā)，創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，建成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈。讓農(nóng)產(chǎn)品不僅呈現(xiàn)出“農(nóng)業(yè)文化傳播”的新態(tài)勢，也推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提供了深厚的文化內(nèi)涵及精神價(jià)值。

一、鄉(xiāng)村振興下山東農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)

山東在鄉(xiāng)村振興政策的號(hào)召下，大力扶持山東區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，山東物產(chǎn)豐富，擁有著眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但整體農(nóng)產(chǎn)品品牌有待提升，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少。山東的農(nóng)產(chǎn)品品牌在追求龍頭品牌“優(yōu)品質(zhì)”發(fā)展的同時(shí)，積極打造精品品牌集中產(chǎn)業(yè)群，借助高新技術(shù)打造高品質(zhì)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極開拓高品質(zhì)市場。在政府相關(guān)政策扶持下，出現(xiàn)了較多的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。想要建設(shè)精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，需要深入產(chǎn)品本身了解文化，根據(jù)產(chǎn)品特色建設(shè)嶄新的品牌形象。經(jīng)過系列市場調(diào)研，當(dāng)今農(nóng)業(yè)仍然采用傳統(tǒng)售賣方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，此方式過于落后，不再適應(yīng)市場。以農(nóng)產(chǎn)品為核心輔助以“文化創(chuàng)意”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“土味農(nóng)產(chǎn)”轉(zhuǎn)而走向“文化文創(chuàng)”的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。

山東是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，擁有諸多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌例如“萊陽梨”“煙臺(tái)蘋果”“青州柿干”“德州扒雞”“棗莊紅棗”等。除了作為地域性農(nóng)產(chǎn)品之外，也將本土所具有的特色地域性文化融入其中，不僅使其產(chǎn)品出名，還擁有自己的品牌文化意識(shí)。山東本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以通過與原產(chǎn)地所具有的地域文化相結(jié)合，塑造獨(dú)特的文化產(chǎn)品加深品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，增加產(chǎn)品附加值，提升知名度，讓山東精品品牌穩(wěn)步提升，不斷走向文創(chuàng)與產(chǎn)品結(jié)合的道路。

二、山東農(nóng)產(chǎn)品品牌文化分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌形象打造與“認(rèn)知意識(shí)”建設(shè)

山東擁有較多知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，部分十分突出，整體相對(duì)來說有待提升，還有許多問題需要解決，比如地域性產(chǎn)品品牌意識(shí)較低，對(duì)品牌文化的認(rèn)知較為模糊，品牌文化意識(shí)缺失。在基本認(rèn)知上，認(rèn)為品牌就是注冊商標(biāo)，擁有商標(biāo)就相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)品牌，且部分商標(biāo)不僅缺乏文化藝術(shù)，也缺乏品牌意識(shí)。品牌不僅僅是注冊商標(biāo)，是凝聚了產(chǎn)品的文化核心，不僅擁有文化意識(shí)，也代表著產(chǎn)品的品質(zhì)。目前針對(duì)品牌形象的廣泛推介、精準(zhǔn)推介，各地也如火如荼地進(jìn)行展銷品牌推介會(huì)、交流會(huì)（如圖1）。品牌建設(shè)是需要內(nèi)部與外部聯(lián)動(dòng)的，內(nèi)部即質(zhì)量與產(chǎn)品，外部即推介交流與文化賦予。

品牌的建設(shè)是經(jīng)過篩選，打造、淬煉有保證有質(zhì)量的產(chǎn)品?！捌放莆幕庾R(shí)”的建設(shè)不僅僅是加強(qiáng)品牌精神內(nèi)涵，也是為了打造更優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓山東的文化和品牌都走進(jìn)更廣闊的市場（廣度延展）。農(nóng)產(chǎn)品的影響輻射范圍較小，局限于地州省市，部分產(chǎn)品仍沿用小作坊進(jìn)行生產(chǎn)。尚且不說質(zhì)量如何，無論產(chǎn)品的品質(zhì)是否可以經(jīng)受市場考驗(yàn)，這都是值得研究探討的問題。沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、差異化的品牌屬性，即使流入市場也很難被消費(fèi)者認(rèn)同。在產(chǎn)品的包裝上不嚴(yán)謹(jǐn)，規(guī)格質(zhì)量沒有保障，包裝一味過于流水化包裝，缺乏產(chǎn)品本身的文化特點(diǎn)，后續(xù)也得不到更好的銷售（持續(xù)性）。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)從包裝考慮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化也應(yīng)該改變宣傳方式，嘗試用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。品牌文化建設(shè)還需進(jìn)一步凝練特色、講好產(chǎn)品的“故事內(nèi)容”，勇于嘗試新模式，突破常規(guī)壁壘，建設(shè)道路任重道遠(yuǎn)。

時(shí)代飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展也在更新?lián)Q代，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌也逐漸轉(zhuǎn)型，試圖突破農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品新壁壘。進(jìn)軍有文化、高品質(zhì)、審美性的新型產(chǎn)業(yè)。在尋求轉(zhuǎn)型的機(jī)遇中，打造文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是一個(gè)體現(xiàn)消費(fèi)需求的例子。在飛速發(fā)展的時(shí)代下，文創(chuàng)產(chǎn)品作為新式的消費(fèi)品，滿足了消費(fèi)者的需求，特別是充滿文化氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷得到了青年消費(fèi)者的青睞。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品牌可以加入新式的潮流文化，讓潮流文化與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品多元化發(fā)展，讓產(chǎn)品品牌文化充滿趣味性，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

（二）多元發(fā)展助力農(nóng)產(chǎn)品品牌文化傳播

隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，消費(fèi)者群體開始注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感，產(chǎn)品整體的視覺影響首在其位。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官印象最直接就是外包裝，外包裝不僅直觀地反饋產(chǎn)品，同時(shí)也將產(chǎn)品的“產(chǎn)品文化”“品牌內(nèi)容”呈現(xiàn)在外包裝上。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上也可以采用信息技術(shù)手段，在外包裝上印刷二維碼，通過掃一掃利用AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化屬性。消費(fèi)者加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的“品牌印象”，也提高了產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)趣味性。視覺上融入手繪、插畫等藝術(shù)表現(xiàn)，不僅在使用時(shí)充滿視覺享受，還能傳遞品牌藝術(shù)性給消費(fèi)者。文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術(shù)的另類延伸，是將產(chǎn)品與特色文化相融合，創(chuàng)造出的全新產(chǎn)品形象。農(nóng)產(chǎn)品與文創(chuàng)結(jié)合讓農(nóng)產(chǎn)品以全新形象出現(xiàn)在大眾視野，在塑造新形象中不僅做到產(chǎn)品品牌出彩，也進(jìn)一步增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品在推廣下要將自身的文化特色體現(xiàn)出來，例如某漁業(yè)諧音順口的宣傳語“年年有余”中“余”同“魚”，象征著新的一年五谷豐登，財(cái)富連連。宣傳推廣產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)該不固守舊式，勇于大膽創(chuàng)新，讓更多的新潮創(chuàng)意注入產(chǎn)品與文化建設(shè)中，讓產(chǎn)品充滿活力、充滿創(chuàng)意，讓農(nóng)產(chǎn)品文化傳播的維度和深度更廣泛和深遠(yuǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品形象塑造

（一）品牌內(nèi)容與特色文化的結(jié)合

山東的文化歷史，歷經(jīng)歲月洗禮、時(shí)光沉淀，在齊魯大地上留下無數(shù)的瑰寶。儒家文化、海濱文化等都在這片土地上延續(xù)下去，各自形成了獨(dú)特的文化特色，也延伸出各式各樣的文旅產(chǎn)品。在如今旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于景區(qū)觀光游覽，傾向于消費(fèi)與景點(diǎn)有關(guān)的產(chǎn)品。游覽景觀的同時(shí)也能將“景觀”的標(biāo)志性產(chǎn)品帶走，滿足了消費(fèi)者的情感需求。山東各地的景觀，在實(shí)體店面也推出了相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如泰山景點(diǎn)，泰山利用泰山文化打造了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、抱枕、水杯及學(xué)習(xí)用具等。這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品將泰山的文化宣傳出來，也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增值。山東應(yīng)當(dāng)將地區(qū)獨(dú)有的地域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行融合，增強(qiáng)區(qū)域特色，通過適宜的表現(xiàn)手法來傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念與精神文化內(nèi)涵，與其他同品類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。文化內(nèi)容的深挖是品牌“文化自信”的來源，地域文化在產(chǎn)品的體現(xiàn)集中在外包裝上，從外包上能直觀地看到產(chǎn)品特色，外包裝在一定程度上將地域文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者視野中?！暗赜蛱厣茉臁痹诋a(chǎn)品本身的建設(shè)中起到文化支撐的作用，產(chǎn)品在外包裝上的改變，不僅使產(chǎn)品形成一個(gè)更有層次、更有深度的品牌視覺，更使農(nóng)產(chǎn)品品牌有進(jìn)一步的發(fā)展空間。品牌形象建立能提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，增加知名度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）品牌產(chǎn)品與文創(chuàng)形象塑造

品牌的建設(shè)參照產(chǎn)品自身特色進(jìn)行塑造，根據(jù)產(chǎn)品的特性以及自身文化進(jìn)行創(chuàng)造發(fā)展。具體說來有以下幾點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步剖析，打造高品質(zhì)、美學(xué)性、文化內(nèi)涵集于一身的產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行分層銷售，趨向大眾消費(fèi)傾向；將簡陋的包裝摒棄，使用綠色環(huán)保的包裝以及體現(xiàn)產(chǎn)品自身特色的文化包裝；與地域文化結(jié)合迎合大眾消費(fèi)，讓產(chǎn)品的受眾面更廣泛，增加農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場；將農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)結(jié)合，開創(chuàng)最新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，借助文創(chuàng)的創(chuàng)意性開發(fā)充滿趣味性的產(chǎn)品。例如與山東傳統(tǒng)的齊魯文化融合，用儒家文化中的“仁”“禮”核心文化打造產(chǎn)品盲盒，建立數(shù)字形象，將“數(shù)字化形象”應(yīng)用在外包裝上或者產(chǎn)品贈(zèng)品中，讓消費(fèi)者得到更多的體驗(yàn)感。這樣不僅增加了產(chǎn)品的價(jià)值，也延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈的深度。品牌不僅得到了建設(shè)，產(chǎn)業(yè)也得到了增值，從而為山東的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展開創(chuàng)新的發(fā)展模式。

此外，產(chǎn)業(yè)經(jīng)過延伸開拓，用更廣泛的市場影響促進(jìn)產(chǎn)品的增值，此時(shí)就要抓住市場機(jī)遇，開拓多元化的產(chǎn)品銷售渠道，增加市場受眾面。產(chǎn)品也緊隨市面的消費(fèi)口進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)節(jié)，以適應(yīng)市場隨時(shí)變化的局面。文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)下新的消費(fèi)口，文創(chuàng)產(chǎn)品具有把產(chǎn)品本身特點(diǎn)與文化相結(jié)合的特性。例如甘肅博物館的文創(chuàng)，將馬踏飛燕這一文物的形象經(jīng)過包裝改變，變成具有搞笑特點(diǎn)的玩偶、抱枕以及文物系列盲盒，這一系列產(chǎn)品一經(jīng)上市就一售而空，受到不少消費(fèi)者的青睞。不僅增加了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將甘肅博物館這個(gè)“IP景觀”帶到人們的眼前，同時(shí)也宣傳了博物館里的文物，吸引了大批游客去甘肅博物館瀏覽，增加了博物館的曝光率，也使甘肅的旅游業(yè)得到發(fā)展。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾面非常廣泛，文創(chuàng)產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的喜愛。農(nóng)產(chǎn)品在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，一直以最原始的形象出現(xiàn)在我們視野中，我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的固有印象因此留住。而當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品以文創(chuàng)產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中時(shí)，勢必使消費(fèi)者眼前一亮，改變對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的固有印象?？梢宰プ∵@一創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)山東的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行改造，使用全新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象，同時(shí)將自身的文化宣傳出去。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播趨勢

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)方面，其一是品牌傳播的“健康文化”趨勢，健康意識(shí)的提高導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)和天然農(nóng)產(chǎn)品的需求增加。農(nóng)產(chǎn)品品牌正在努力推廣健康的生產(chǎn)方式，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、綠色、天然產(chǎn)品的需求。其二是品牌塑造的“可持續(xù)發(fā)展”趨勢，可持續(xù)發(fā)展已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)注的重要議題。農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越重視環(huán)境友好和社會(huì)責(zé)任，通過采用可持續(xù)的農(nóng)業(yè)實(shí)踐，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，同時(shí)提高產(chǎn)品的可持續(xù)性和競爭力。其三是品牌競爭的“地域文化”趨勢，消費(fèi)者對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品的偏好也在增加。農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地理來源和區(qū)域特色，通過地理標(biāo)志等方式來提高品牌認(rèn)同度和競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化傳播方式與特征（方式）要做到以下幾點(diǎn)：首先是立足于區(qū)域性文化的資源優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕Y源和人文資源，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的標(biāo)志性文化，這種傳播方式有助于提升品牌文化的認(rèn)知度和影響力。其次是關(guān)注文化市場與農(nóng)產(chǎn)品市場動(dòng)向，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行品牌傳播。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要密切關(guān)注市場動(dòng)向和消費(fèi)者需求變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略和傳播方式。通過市場調(diào)查和分析，可以了解消費(fèi)者的需求和偏好，為品牌傳播提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。最后是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和品牌文化的識(shí)別功能。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要注重產(chǎn)品的特色和品牌的識(shí)別功能，使消費(fèi)者能夠輕松識(shí)別和記憶品牌。通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)（國潮文化）、廣告宣傳（新媒體）等手段，可以突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

四、挑戰(zhàn)與展望：山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象傳播與文化態(tài)勢

山東農(nóng)產(chǎn)品品牌在未來通過與文創(chuàng)結(jié)合的方式建設(shè)，可以讓農(nóng)產(chǎn)品以全新形象出圈，富有創(chuàng)意性的包裝能讓農(nóng)產(chǎn)品變得年輕化，更具活力，符合年輕消費(fèi)群體的審美，并持續(xù)受到歡迎。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，傳播方式、生活方式不斷革新，品牌的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式也讓以年輕人為代表的“粉絲經(jīng)濟(jì)”趨向明顯。有人的地方就有市場，差異化的傳播可能性也隨之不斷增強(qiáng)。信息化背景下利用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行推廣銷售，讓消費(fèi)者足不出戶就能消費(fèi)到高品質(zhì)有包裝的產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)還能第一時(shí)間定位到消費(fèi)者的喜好以及需求，及時(shí)修改銷售以及宣傳方式。線上線下同步進(jìn)行，采用線上網(wǎng)絡(luò)營銷的方式能精準(zhǔn)快速地定位到消費(fèi)群體，增加了山東農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，為山東農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來流量，為相關(guān)品牌的形象傳播和文化態(tài)勢帶來正向、積極的發(fā)展。

在線下，開啟文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店面，增加各類文創(chuàng)生活用品，讓農(nóng)產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在廚房，也能出現(xiàn)在日常生活中，借助實(shí)物銷售與傳播，山東的優(yōu)秀文化、山東的各類物產(chǎn)活躍于大眾生活，不限于山東省內(nèi)。文創(chuàng)與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的方式不僅使農(nóng)產(chǎn)品脫離土味，也使農(nóng)產(chǎn)品從“農(nóng)野”走上網(wǎng)絡(luò)，新的形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視野中，讓人們重新認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品。新式的出圈營銷讓更多消費(fèi)者記住山東。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)的建設(shè)，成為山東新式農(nóng)業(yè)發(fā)展的一條全新道路，文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合開辟農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展新模式，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的固有印象發(fā)生改變。農(nóng)產(chǎn)品印象的變革，改變消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的固有印象，農(nóng)產(chǎn)品可以變得潮流新式，也可以變成趣味生活的“調(diào)節(jié)”，更能充滿時(shí)尚美感變得高級(jí)。

在鄉(xiāng)村振興視角下，諸多領(lǐng)域的學(xué)者建言獻(xiàn)策，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)、文化的發(fā)展提出了不同的建議與討論，農(nóng)產(chǎn)品的文化建設(shè)與品牌形象似乎呈現(xiàn)“邊緣化”的趨勢，原因在于從業(yè)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品文化建設(shè)的“力度”不足，重視程度不夠。誠然產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，但是傳統(tǒng)時(shí)代側(cè)重“酒香不怕巷子深”的觀念模式，認(rèn)為產(chǎn)品力足夠強(qiáng)就可以廣泛傳播，而在新媒體時(shí)代，文化傳播和形象建設(shè)的思路已經(jīng)產(chǎn)生變化，如何訴說“品牌故事”，如何讓傳播范圍覆蓋更廣，使文化特征建設(shè)具有“標(biāo)志性”，成為這個(gè)時(shí)代重要的議題。

五、結(jié)語

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌文化的“價(jià)值重塑”，打造全新的品牌文化形象是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的“活力引擎”，品牌文化的塑造不僅加強(qiáng)了產(chǎn)品的辨識(shí)度，也將產(chǎn)品所具有的地域性文化融入其中，加深觀者與用戶品牌印象。利用文化創(chuàng)意的顯著性和獨(dú)特性進(jìn)行孵化，增加了農(nóng)產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)。在文化認(rèn)知上，需要突破和改變原有桎梏的形態(tài)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者仍然將此看作“物質(zhì)層面”的產(chǎn)品，往往忽略或不重視農(nóng)產(chǎn)品所承載的“民俗文化”“景觀文化”，同時(shí)在傳播過程中，同質(zhì)化與趨同性的媒介宣傳也影響產(chǎn)品品牌的競爭力。關(guān)鍵是從源頭做起，加強(qiáng)品牌文化的“認(rèn)知意識(shí)”建設(shè)（群體性），建構(gòu)一種“模式”（文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合）。此模式能帶動(dòng)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，品牌文化建設(shè)讓產(chǎn)品得到了廣泛的市場傳播，山東農(nóng)產(chǎn)品將在新模式的發(fā)展中走向更廣闊的市場，讓更多人了解山東農(nóng)產(chǎn)品。

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作者簡介：

王永歡，女，云南文山人，本科在讀，研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。

葉輝，通訊作者，男，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。