新能源汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素分析

［摘 要］文章以山西省太原市新能源汽車(chē)消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）和灰色關(guān)聯(lián)分析研究影響新能源汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。研究發(fā)現(xiàn)，中等價(jià)位新能源汽車(chē)深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)意愿的影響最大，影響方向?yàn)樨?fù)；個(gè)人學(xué)歷、收入和性別是影響新能源汽車(chē)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素?；谘芯拷Y(jié)論，文章為新能源汽車(chē)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出相關(guān)建議，希望可以為政府部門(mén)制定相關(guān)政策和法規(guī)提供參考，從而推動(dòng)新能源汽車(chē)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］新能源汽車(chē)；購(gòu)買(mǎi)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；灰色關(guān)聯(lián)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.028

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）20-00-03

1" " "研究背景與目的

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大動(dòng)力，但與此同時(shí)，環(huán)境污染和交通擁堵等問(wèn)題也日益凸顯。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)積極實(shí)施“雙碳”戰(zhàn)略，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色發(fā)展?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要聚焦新能源汽車(chē)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)要素保障能力，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)綠色低碳循環(huán)發(fā)展［1］。2023年，山西省工業(yè)和信息化廳等十部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快推動(dòng)全省甲醇汽車(chē)推廣應(yīng)用的若干措施》，出臺(tái)了加速新能源汽車(chē)推廣的一攬子措施，持續(xù)優(yōu)化甲醇汽車(chē)使用環(huán)境，推動(dòng)新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用取得突破［2］。

在當(dāng)前綠色發(fā)展和低碳經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，本文從既有用戶和潛在用戶兩方面出發(fā)，對(duì)太原市新能源汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素進(jìn)行分析，為新能源汽車(chē)企業(yè)和政府有關(guān)部門(mén)提供有益的參考，共同推動(dòng)新能源汽車(chē)行業(yè)的健康發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展和低碳經(jīng)濟(jì)目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

2" " "數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

2.1" "數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以太原當(dāng)?shù)鼐用駷檎{(diào)查對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式，了解影響新能源汽車(chē)既有用戶和潛在用戶消費(fèi)意愿的因素，并對(duì)因素間的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行深入分析。由于整體范圍大，為保證被調(diào)查群體中各對(duì)象被抽取的概率一致，消除主觀隨意性，減少隨機(jī)誤差，本次調(diào)查采用分層抽樣和三階段不等概率PPS抽樣調(diào)查法，于2024年1月1日至1月21日，在太原市長(zhǎng)風(fēng)街、柳巷等地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷以線上問(wèn)卷為主，共發(fā)放1 000份問(wèn)卷，其中收回有效問(wèn)卷907份，有效回收率為90.7%。

為保證數(shù)據(jù)真實(shí)、可靠，本研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，通過(guò)克隆巴赫信度系數(shù)分析，問(wèn)卷中的感知有用、感知易用、人際關(guān)系、自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿以及量表總體的克隆巴赫信度系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷題目的穩(wěn)定性、一致性與精確性均良好。

調(diào)查問(wèn)卷量表數(shù)據(jù)效度分析結(jié)果顯示，顯著性P值為0.000，通過(guò)了顯著性水平為0.05的巴特利特球形檢驗(yàn)，表明題目類別具有共同因素；問(wèn)卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.987，表明量表題目間相關(guān)性良好，適合做因子分析。問(wèn)卷通過(guò)了信效度檢驗(yàn)，此次調(diào)查問(wèn)卷合理有效。

2.2" "描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)的既有用戶中，女性約占45%，男性約占55%。其中，企業(yè)員工占比50%，高中及以下、大專、本科、研究生學(xué)歷占比分別為26%、19%、43%、12%。潛在用戶中，女性約占49%，男性約占51%。其中，企業(yè)員工占比約51%，高中及以下、大專、本科、研究生學(xué)歷受訪者占比分別為27%、17%、46%、10%。

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，既有用戶購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)以16萬(wàn)～20萬(wàn)元的中等價(jià)位為主。此外，新媒體廣告推廣是目前消費(fèi)者了解新能源汽車(chē)的主要途徑。未購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的用戶主要是擔(dān)心新能源汽車(chē)充電不夠方便、新能源汽車(chē)價(jià)格過(guò)高。潛在用戶則更看重新能源汽車(chē)的安全性能、價(jià)格、品牌及代言人等。

3" " "太原市新能源汽車(chē)用戶分析

3.1" "既有用戶購(gòu)買(mǎi)意愿分析

為研究既有用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素和因素間的相互關(guān)系，本文采用SEM結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證理論模型中感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用、人際關(guān)系等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的假設(shè)是否成立，并量化各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。

本研究分別設(shè)置了購(gòu)買(mǎi)意愿、感知有用、感知易用、人際關(guān)系、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能6個(gè)潛在變量，并提出5個(gè)研究假設(shè)：

H1：自我效能對(duì)感知有用有顯著正向關(guān)系。

H2：感知有用對(duì)人際關(guān)系有顯著正向關(guān)系。

H3：感知易用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向關(guān)系。

H4：人際關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向關(guān)系。

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著負(fù)向關(guān)系。

運(yùn)用AMOS 22.0軟件構(gòu)建新能源汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型，得到該結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖，因篇幅有限，本文僅呈現(xiàn)潛在變量路徑系數(shù)圖（見(jiàn)圖1）。將樣本數(shù)據(jù)代入模型后進(jìn)行模型檢驗(yàn)和擬合優(yōu)度測(cè)試，結(jié)果見(jiàn)表１，絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)接近或落在建議值取值范圍內(nèi)，卡方自由度比、近似誤差均方根完全符合要求，其余指標(biāo)接近建議值，模型總體擬合度、適配度基本符合要求。

根據(jù)表2，所有P值均小于0.05，具有顯著統(tǒng)計(jì)意義。表明本研究提出的5個(gè)研究假設(shè)均成立。

第一，感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.853，影響最大，影響方向?yàn)樨?fù)，表明消費(fèi)者最為看重的是新能源汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)性。第二，感知易用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度排名第二，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.313，影響方向?yàn)檎?，符合結(jié)構(gòu)方程模型的假定條件，即新能源汽車(chē)的配套設(shè)施、售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)手續(xù)都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的因素，可以看出人們對(duì)新能源汽車(chē)的售后服務(wù)及配套措施較為看重。第三，人際關(guān)系影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.175，說(shuō)明山西省太原市的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)受到人際關(guān)系的影響較小。第四，自我效能對(duì)感知有用的影響程度較大，0.902的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表明消費(fèi)者的自我效能及消費(fèi)水平對(duì)新能源汽車(chē)的感知有用性有著極大的影響。第五，感知有用對(duì)人際關(guān)系的影響程度較大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.673，說(shuō)明消費(fèi)者會(huì)在社交中推薦他們認(rèn)為具有較強(qiáng)實(shí)用性的新能源汽車(chē)。

3.2" "潛在用戶購(gòu)買(mǎi)意愿分析

本文采用灰色關(guān)聯(lián)分析，選用學(xué)歷、收入、性別，以及購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)最希望享受的優(yōu)惠等7個(gè)因素分析潛在用戶對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將選擇的特征序列進(jìn)行分組歸類，計(jì)算每一類關(guān)聯(lián)系數(shù)ai（k）的平均值，作為該影響因素與母序列的關(guān)聯(lián)度ri。關(guān)聯(lián)度的計(jì)算公式如下：

（1）

其中，i=1，2，…，7；N=7。

根據(jù)表3，各影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)聯(lián)度大小及排序，學(xué)歷、收入、性別、在購(gòu)車(chē)中最希望享受的優(yōu)惠是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的重要因素；未購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的原因和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)看重的方面是影響新能源汽車(chē)潛在用戶購(gòu)買(mǎi)意愿較為重要的因素；后續(xù)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)對(duì)品牌的需求不作為重要影響因素，只是有一定的影響。其中，特征序列學(xué)歷、收入、性別的關(guān)聯(lián)度都在0.9以上，表明在新能源汽車(chē)的潛在客戶群體中，學(xué)歷、收入、性別是影響新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。

3" nbsp; "結(jié)論與建議

3.1" "結(jié)論

本文以山西省太原市新能源汽車(chē)消費(fèi)者為研究對(duì)象，從既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者兩個(gè)角度出發(fā)，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。采用多種調(diào)查方式和數(shù)據(jù)分析方法，從新能源汽車(chē)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、客戶特征、購(gòu)車(chē)意愿及影響因素等方面進(jìn)行分析，并得出以下結(jié)論：一是價(jià)格適中的新能源汽車(chē)深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者有較大吸引力。二是在結(jié)構(gòu)方程模型中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大，且負(fù)向顯著影響。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的安全、性能等方面還有一定顧慮。車(chē)輛的性能、安全性、充電便捷性、續(xù)航里程、技術(shù)成熟度等因素構(gòu)成了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)的主要關(guān)注因素。三是個(gè)人學(xué)歷、收入和性別是影響新能源汽車(chē)潛在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的重要因素。新能源汽車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品定位和宣傳時(shí)可采取差異化策略，以滿足不同年齡段、不同收入消費(fèi)者的需求。

3.2" "建議

第一，深化技術(shù)改革，提高產(chǎn)品性價(jià)比。加大研發(fā)投入，在提升電池能量密度的同時(shí)探索降低成本的途徑，使消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格獲得更長(zhǎng)的續(xù)航里程。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)流程優(yōu)化，在成本與質(zhì)量之間找到平衡，性價(jià)比較高的新能源汽車(chē)更具競(jìng)爭(zhēng)力。第二，優(yōu)化定價(jià)和付款方式。采取透明定價(jià)策略，且提供靈活付款方式，如分期付款、低利率貸款等，降低消費(fèi)者的初期購(gòu)車(chē)成本，降低新能源汽車(chē)的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，提高新能源汽車(chē)的市場(chǎng)吸引力。第三，建立全面的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和高效的售后服務(wù)體系。在充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，為滿足不同充電需求，政府可與民營(yíng)企業(yè)合作，提供包括快充、慢充設(shè)施在內(nèi)的多種類型充電樁，加快布局充電站網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市、郊區(qū)和高速公路。在售后維修點(diǎn)拓展方面，為讓用戶便捷地獲得專業(yè)服務(wù)可支持汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)增設(shè)新能源汽車(chē)維修點(diǎn)。第四，實(shí)施分層次的新能源汽車(chē)購(gòu)置及使用補(bǔ)貼政策。通過(guò)靈活的資金援助，提供多層次的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，并根據(jù)消費(fèi)者收入情況給予資金支持。對(duì)于低收入人群，可實(shí)施直接購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼或提高減免稅收的比例；對(duì)于中等收入群體，可在財(cái)政上給予適度傾斜；對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，可能更看重車(chē)輛的先進(jìn)性和售后服務(wù)，可提供專屬的售后服務(wù)和個(gè)性化的定制選擇。此外，還可提供免費(fèi)或優(yōu)惠維修服務(wù)、延長(zhǎng)保修期或優(yōu)惠充電卡等增值服務(wù)，從而增強(qiáng)新能源汽車(chē)的整體吸引力。

主要參考文獻(xiàn)

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