直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善研究

[摘 要]本文旨在探討直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善，以消費者權益保護為中心，采用文獻分析法和比較法，通過分析現(xiàn)行法律規(guī)范的不足，提出完善直播帶貨中虛假宣傳行為法律規(guī)制的策略。研究結果表明，完善法律規(guī)制應從加大監(jiān)管力度、健全責任機制、完善信息披露、加強行業(yè)自律和消費者教育等方面著手，以切實維護消費者合法權益。研究得出，制定針對性法律規(guī)則、健全監(jiān)管體系、增強消費者風險意識等措施，有助于規(guī)范直播帶貨行為，保護消費者權益，為電子商務行業(yè)的健康發(fā)展提供法治保障。

[關鍵詞]直播帶貨；虛假宣傳；法律規(guī)制

近年來，隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，直播帶貨逐漸成為線上銷售的主要模式之一。然而，在助推電子商務發(fā)展的同時，直播帶貨中也出現(xiàn)了大量虛假宣傳行為，嚴重損害了消費者的合法權益。規(guī)范直播帶貨中的虛假宣傳行為，完善相關法律制度，已成為當前亟待解決的重要問題。本文擬在分析直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀及不足的基礎上，以消費者權益保護為中心，提出切實可行的法律規(guī)制完善策略，為電子商務行業(yè)的健康發(fā)展提供參考[1]。

一、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善的重要性

（一）維護消費者合法權益

直播帶貨中的虛假宣傳行為嚴重侵犯了消費者的合法權益，損害了其知情權、選擇權和公平交易權。完善相關法律規(guī)制，不僅可以有效遏制虛假宣傳行為的發(fā)生，也能保障消費者在電子商務活動中的合法權益，提高消費者的交易安全感。消費者作為電子商務活動的參與主體，其權益受到侵害必將引發(fā)社會廣泛關注，也是完善法律規(guī)制的首要目標。通過加大對虛假宣傳行為的懲治力度，明確各方主體的責任邊界，切實維護消費者合法權益，有助于提升消費者對電子商務交易的信任度，為電子商務行業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎。

（二）規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序

直播帶貨中的虛假宣傳行為違背了誠實信用的基本商業(yè)道德，擾亂了市場競爭秩序，不利于電子商務行業(yè)的健康有序發(fā)展。虛假宣傳行為破壞了市場公平競爭環(huán)境，也降低了資源配置效率。健全相關法律制度，可以維護公平競爭的市場環(huán)境，促進電子商務行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展[2]。一方面，完善法律規(guī)制有助于增強電商主體的誠信意識，規(guī)范其經營行為，維護公平競爭秩序；另一方面，依法嚴懲違法行為，也能遏制其他主體效仿的苗頭，進而推動整個行業(yè)朝著高質量發(fā)展的方向前進。

（三）促進電子商務健康發(fā)展

電子商務作為新型商業(yè)模式，其良性發(fā)展關系到國民經濟的整體健康。完善直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制，不僅有助于保護消費者權益，也能為電子商務行業(yè)注入持續(xù)健康的發(fā)展動力，推動行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。通過加強對虛假宣傳行為的規(guī)制，能夠提升消費者對電子商務交易的信任度，促進線上消費市場的持續(xù)繁榮。規(guī)范電商主體的經營行為，有助于營造公平競爭的市場環(huán)境，提高整個行業(yè)的運營效率。完善法律規(guī)制還能為電子商務行業(yè)的健康發(fā)展提供有力的法治保障，為相關企業(yè)的轉型升級創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。優(yōu)化直播帶貨法律規(guī)制對于推動電子商務行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

（四）加強社會公共利益保護

虛假宣傳不僅會造成個人經濟損失，還可能危及公眾健康和社會公共利益。一些商家為追求銷量和利潤，不惜隱瞞商品真相，這不僅侵犯了消費者的知情權，也可能威脅公眾身體健康。同時，虛假宣傳還會破壞社會誠信體系，擾亂市場秩序，影響資源配置效率，從而損害社會公共利益。因此，完善相關法律規(guī)制，加大對直播帶貨中虛假宣傳行為的懲治力度，對于維護社會公共利益具有重要意義[3]。一方面，通過依法嚴懲違法主體，能夠從源頭上遏制此類行為的蔓延；另一方面，也能增強全社會的誠信意識，為構建誠實守信的市場環(huán)境提供法治保障。

二、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制的不足

（一）法律規(guī)范缺失

目前，我國針對直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制主要集中在《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）等一般性法律中，缺乏針對性的專門性法規(guī)?，F(xiàn)有法律規(guī)范適用于各類廣告宣傳和商品銷售活動，難以完全涵蓋直播帶貨這一新興營銷模式的特點。例如，現(xiàn)行法律缺乏明確規(guī)定主播等關鍵角色在直播過程中的信息披露義務，難以有效界定其法律責任。同時，現(xiàn)有規(guī)范也未針對直播帶貨中常見的夸大商品功效、隱匿重要信息等行為作出細化規(guī)定，導致執(zhí)法缺乏法律依據(jù)。我國直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制存在一定空白，難以對此類違法行為形成有效遏制。

（二）責任認定模糊

在直播帶貨中虛假宣傳行為的責任認定問題上，現(xiàn)行法律制度存在一定模糊性。主播、電商平臺、品牌商等各方主體在虛假宣傳行為中的具體責任邊界不夠清晰，給消費者維權和監(jiān)管部門執(zhí)法都造成了一定障礙。例如，在一些典型案件中，消費者往往難以界定究竟是主播、平臺還是品牌商應當承擔主要責任，導致維權難度較大。同時，監(jiān)管部門在查處違法行為時，也經常面臨無法準確認定責任主體的困境，影響了執(zhí)法效果。

（三）處罰力度偏輕

現(xiàn)行法律對直播帶貨中虛假宣傳行為的處罰力度往往偏輕，難以對違法行為形成有力震懾。相關罰款標準較低，且缺乏信息披露、約談限制等有效的懲治措施，導致一些商家和主播仍然存在試探法律底線的行為。一些典型案例顯示，即便被查處，部分違法主體也僅需要支付數(shù)萬元甚至更低的罰款，與其獲取的非法利潤相比顯得微不足道。同時，現(xiàn)行法律也缺乏對情節(jié)嚴重違法主體的從業(yè)限制等更加嚴厲的懲治手段，使得監(jiān)管效果大打折扣。

三、直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善策略——以消費者權益保護為中心

（一）修訂完善《消費者權益保護法》

在現(xiàn)行《消費者權益保護法》的基礎上，針對直播帶貨的特點，增加有關規(guī)制直播帶貨虛假宣傳行為的專門條款。明確直播帶貨中經營者的信息披露義務，規(guī)定直播銷售商品或服務時必須提供真實、準確、完整的信息，不得以虛構商品來源、夸大商品功效、隱瞞商品缺陷等方式欺詐或誤導消費者。對直播間內出現(xiàn)的商品信息與實物不符、虛假承諾、誤導性宣傳等虛假宣傳行為，要綜合運用行政處罰、民事賠償?shù)确墒侄斡枰砸?guī)制。同時，賦予消費者購買直播帶貨商品后的后悔權、退貨權等權利，以及因虛假宣傳遭受損失的懲罰性賠償請求權，切實保障消費者的合法權益。此外，還應當建立直播帶貨黑名單制度，對屢次出現(xiàn)虛假宣傳行為的經營者，納入黑名單實施信用懲戒，剝奪其市場交易資格。

（二）制定《直播帶貨管理條例》

針對當前直播帶貨領域魚龍混雜、虛假宣傳問題突出的現(xiàn)狀，亟需制定專門的行政法規(guī)，對直播帶貨活動進行全面、系統(tǒng)的規(guī)范。在條例中對直播帶貨平臺、主播、商家等各方主體的資質條件、行為規(guī)范、法律責任進行明確界定，對虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式、認定標準、處罰措施等作出具體規(guī)定。尤其要明確各類主體的注意義務和違法責任承擔方式，加大對直播帶貨中虛假宣傳行為的震懾力度。同時，建立健全直播帶貨的事前審批、事中監(jiān)管、事后追責的全鏈條監(jiān)管機制，細化監(jiān)管措施和違法處置流程。加強監(jiān)管部門與電商平臺、行業(yè)協(xié)會的協(xié)同聯(lián)動，及時受理消費者投訴、核查處理違法線索，從而形成常態(tài)化的直播帶貨市場監(jiān)管格局，有效遏制虛假宣傳亂象。

（三）完善《網絡交易監(jiān)督管理辦法》

針對直播帶貨活動主要在網絡平臺開展的特點，進一步完善《網絡交易監(jiān)督管理辦法》，加強對直播電商平臺的監(jiān)管。明確平臺的資質審核義務，要求平臺嚴格審查入駐商家和主播的經營資質、產品質量、信用狀況等，對不符合條件的予以清退。建立平臺商品信息備案制度，對商品的來源、成分、效用等重要信息進行備案，備案信息應當向消費者全面、準確披露。同時，要求平臺建立商品和主播的信用評價體系，全面記錄并及時公示其信用信息，加強消費者對其信用狀況的監(jiān)督。對于平臺在審核把關、信用管理等方面存在重大失職，導致虛假宣傳行為頻發(fā)的，應當依法承擔相應的補充責任乃至連帶責任。

（四）出臺《直播營銷人員管理辦法》

針對直播帶貨營銷人員良莠不齊、專業(yè)素質不高的問題，出臺專門的管理辦法，從準入資格、行為規(guī)范、懲戒機制等方面加強對直播營銷人員的規(guī)范管理。建立直播營銷人員的職業(yè)資格認證制度，依托行業(yè)組織或教育培訓機構，從學歷、專業(yè)技能、誠信記錄等方面設定準入門檻，對符合條件的頒發(fā)從業(yè)資格證書。制定直播營銷人員職業(yè)道德準則和行為規(guī)范，要求從業(yè)人員恪守職業(yè)操守，遵循自愿、平等、誠實信用的原則，不得欺詐、誤導消費者。加強對直播營銷人員的法律知識和職業(yè)技能的培訓教育，提高其依法經營、誠信服務的意識和能力。建立嚴格的執(zhí)業(yè)懲戒和行業(yè)退出機制，對于屢次違規(guī)、性質惡劣的失信主播，行業(yè)協(xié)會應當予以公開譴責，吊銷其從業(yè)資格證書，實施行業(yè)禁入。

（五）完善《中華人民共和國反不正當競爭法》

明確規(guī)定直播虛假宣傳行為的法律責任。應當在法律中將直播帶貨虛假宣傳行為納入虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳的規(guī)制范圍，規(guī)定經營者發(fā)布引人誤解或者虛假的直播商業(yè)宣傳，誤導、欺騙消費者的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處以罰款等行政處罰。情節(jié)嚴重的，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。對于給其他經營者或消費者造成損害的，民事責任應當適用懲罰性賠償制度，即消費者可以要求賠償直接經濟損失一倍以上三倍以下的賠償金。同時，法律還應當規(guī)定檢察機關可以對涉嫌虛假直播宣傳的案件提起民事公益訴訟。通過完善反不正當競爭法，可以有效遏制直播領域的虛假宣傳行為，營造公平競爭、誠信經營的法治環(huán)境。

（六）建立健全直播帶貨消費糾紛解決機制

一是暢通消費者權益受侵害時的投訴舉報渠道，依托各級消費者協(xié)會、直播電商平臺，搭建覆蓋全國的直播帶貨消費投訴平臺，便于消費者及時反映直播帶貨中的虛假宣傳、假冒偽劣等侵權行為；二是發(fā)揮行業(yè)組織在調解消費糾紛中的積極作用，成立直播帶貨消費糾紛調解委員會，委派經驗豐富、公正廉潔的調解員，運用和解、調解等多元化糾紛解決方式，高效化解消費者與經營者之間的矛盾爭議；三是完善《消費者權益保護法》關于懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，對于直播帶貨中銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳誘騙消費等欺詐行為，根據(jù)情節(jié)適當提高賠償倍數(shù)，以懲戒性賠償?shù)贡平洜I者依法誠信經營；四是鼓勵支持消費者通過訴訟、仲裁等法律途徑依法維權，提高違法失信成本，保障消費安全。

四、案例分析

知名網紅主播李某在某短視頻直播平臺開設直播間，李某以“不節(jié)食、不運動，7天瘦10斤”為噱頭，在直播中向粉絲推薦銷售一款名為“瘦身寶”的減肥食品。在李某的直播間里，“瘦身寶”被描述為選用天然植物提取物制成，具有燃燒脂肪、加速新陳代謝等神奇功效，且沒有任何副作用，可以健康安全地快速減肥。受直播宣傳的影響，數(shù)萬粉絲通過李某的直播間鏈接購買了“瘦身寶”。然而，一個月后，有消費者反映在使用“瘦身寶”一段時間后體重并未明顯下降，與直播宣傳嚴重不符。一些消費者對“瘦身寶”的成分和功效產生質疑，遂向有關部門投訴。經市場監(jiān)管部門調查，發(fā)現(xiàn)“瘦身寶”實為一款普通代餐粉，成分主要為蛋白粉、膳食纖維、維生素等，與宣傳的天然植物提取物并不相符，也不具備直播中所宣稱的特殊減肥功效。市場監(jiān)管部門認定李某的直播宣傳行為已構成虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《消費者權益保護法》的相關規(guī)定。李某的直播虛假宣傳行為嚴重侵犯了消費者的合法權益，引發(fā)消費者強烈不滿。聚集在李某直播間的數(shù)萬名消費者紛紛要求退一賠三，并希望主管部門嚴肅查處，維護消費者合法權益。

直播電商作為新業(yè)態(tài)，亟需進一步健全法律法規(guī)。在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎上，加快出臺直播帶貨管理條例，針對性規(guī)范直播虛假宣傳、假冒偽劣等問題。發(fā)揮法治在規(guī)范直播經濟、反不正當競爭、解決消費糾紛等方面的重要作用。完善以“誰審核、誰負責”為原則的全鏈條問責機制。要加快落實《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》，強化直播電商平臺主體責任，加大對入駐商家、主播的資質審核和信用管理。對審核把關不嚴、管理不力的平臺依法依規(guī)嚴肅處理。建立“紅黑名單”制度，對失信主體實施聯(lián)合懲戒。加強行業(yè)自律和社會共治。行業(yè)協(xié)會應制定直播電商行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德準則，倡導誠信經營理念。鼓勵消費者、媒體、社會公眾參與監(jiān)督，形成全社會共同治理的良好局面。運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，提高對違法違規(guī)內容的甄別和過濾能力。加強對直播內容的實時監(jiān)測，對出現(xiàn)問題的商家和主播及時采取斷流、產品下架等處置措施。

結束語

綜上所述，直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制完善是當前亟待解決的重要課題。本文從消費者權益保護的視角，深入分析了現(xiàn)行法律規(guī)制的不足，提出了相應的完善策略。只有通過健全法律規(guī)范、強化監(jiān)管執(zhí)法、落實主體責任，以及增強消費者自我保護意識等措施，才能有效遏制直播帶貨中的虛假宣傳行為，維護消費者合法權益，促進電子商務行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。未來，相關部門和學界應進一步深化對該問題的研究，為構建更加完善的直播帶貨法律規(guī)制體系貢獻

力量。

參考文獻

[1]陳冰冰.網絡直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制研究[J].文化學刊，2023（10）：93-96.

[2]徐瑋.基于經濟法視域的直播帶貨虛假宣傳法律規(guī)制研究[J].中國價格監(jiān)管與反壟斷，2023（9）：39-41.

[3]郝嘉敏.互聯(lián)網直播帶貨行為的法律規(guī)制研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2023.

作者簡介：胡莉（1993— ），女，漢族，安徽安慶人，三峽大學，碩士。

研究方向：民商法學。