漢代青銅鏡銘中的“廣告語”與商業(yè)宣傳

現(xiàn)今商業(yè)社會，商家為了出售自家商品，動輒推出新品發(fā)布會、饑餓銷售等營銷策略，甚至不惜花巨資聘請形象代言人做廣告宣傳。漢代由官、私作坊鑄造的青銅鏡產(chǎn)品，同樣面臨類似的問題。大量證據(jù)顯示，漢代工匠和商人常會編造帶有吉語性質(zhì)的“廣告”順口溜、套用工官印記、建立家族品牌等方式進(jìn)行商業(yè)營銷，以期在市場競爭中提高青銅鏡的商業(yè)份額和利潤率，這也從商業(yè)行為層面為研究漢代青銅鏡銘提供了新視角。

銅鏡既是古人照面修容的用具，也是精美耐用的工藝品。兩漢時，隨著手工業(yè)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銅鏡鑄造技術(shù)日益臻熟，鑄作精良、圖紋華美的青銅鏡逐漸成為一般化的商品，銅鏡的生產(chǎn)和銷售自然也成為一門利潤不薄的生意。為了推銷銅鏡產(chǎn)品，漢代工匠、商家群體想出了一個實用且特別的辦法，便是在銅鏡上鑄刻帶有普通老百姓吉祥愿望的“廣告語”，并且宣稱能給買家?guī)碇T多好處和實際利益，這大幅提升了銅鏡產(chǎn)品的宣傳效果。例如一面公元2世紀(jì)末3世紀(jì)初鑄造的銅鏡銘文寫著這樣的宣傳語：

尚方作鏡真大好，上有仙人不知老?？曙嬘袢囀硹棧腔采裆讲芍ゲ?，受敝金石西王母。（《尚方鏡銘》）

這些順口溜性質(zhì)的七言韻語讀來朗朗上口，“好”“老”“棗”“草”幾乎押相同的韻，“母”雖然在現(xiàn)代漢語中不同于前四字韻，但在古漢語（粵語讀mou）中應(yīng)該是押韻的。之所以鑄刻韻腳工整的標(biāo)語，可能跟今天的商業(yè)廣告一樣，商家希望將所有的賣點(diǎn)都加諸這面銅鏡上：

1. 鑄作精良，由當(dāng)時著名的“尚方”名工生產(chǎn)，質(zhì)量有保證。

2. 時尚美麗，銘文說“真大好”。

3. 帶來好處，有利子嗣。顧客百年之后，仙人帶他來到長滿芝草的仙界，西王母會讓他靈魂永生。

這樣一則商業(yè)動機(jī)很純的廣告標(biāo)語，幾乎囊括了該產(chǎn)品制作精美、時尚大氣、使用效果佳等所有賣點(diǎn)，既能讓老百姓形成潛在的品牌記憶，又能達(dá)成購買銅鏡的目的。有時候為了給潛在顧客以實際的心理暗示，還會精心用“買者”或“買此鏡者”的字樣，例如“買此鏡者家福昌”“用者君卿”“買者長命宜孫子”“買者延壽萬年”“買者太吉羊（祥）”等，商家企圖強(qiáng)化購買產(chǎn)品帶來的好處，充分利用主顧的市民心理，這無疑進(jìn)一步激發(fā)了客戶的購買意愿。還有的則簡明扼要地介紹自家作鏡的好，比如“蔡氏作鏡佳且好，明而月，世少有”，有點(diǎn)“王婆賣瓜，自賣自夸”的意思。

漢代青銅鏡銘上的“廣告語”形式多樣，一般會根據(jù)潛在客戶的職業(yè)需要鑄刻不同愿望的吉語，盡可能讓客戶都能滿意。豪富、吏民是漢代青銅鏡的主要購買者，司馬遷在《史記·貨殖列傳》中對當(dāng)時分布在各地的豪吏均有不同程度地記述，他們的社會愿景之一就是仕宦求高官、市沽逐暴利，故祝愿升官發(fā)財?shù)膹V告語就成了此類鏡銘的基本內(nèi)容。譬如：

長吏買竟（鏡），位至三公。古（沽）人買竟（鏡），百倍回家。（《漢中平六年鏡銘》）

子孫備具家大富，士至公卿中常侍。（《漢宋氏鏡銘》）

長保二親利孫子，辟余（除）不詳（祥）宜古（沽）市。（《漢來言鏡銘》）

侯氏作鏡自有紀(jì)，□大得，宜古（沽）市。出入居官在人右，長保二親及孫子。（《漢侯氏鏡銘》）

你若是小吏，可保加官晉爵，前途似錦；倘是商人，則能一本萬利，配享福祿榮華。這些不加掩飾追求豪奢的生活愿景，幾與漢樂府《長安有狹斜行》中富貴家庭生活的描寫、秦漢瓦當(dāng)中的“樂未央”觀念相一致，反映了當(dāng)時社會上充斥的富奢逸樂思想。

而若是牧民家庭，購買銅鏡亦可“家有五馬千頭羊”“牛羊有千，家財三億”；若是男性，可許你仕途順意、嬌妻美眷、生活安樂（“常得意，美人會，竽瑟侍”）；倘是離鄉(xiāng)征戍，則愿你“君行卒，予志悲”，抑或“長毋相忘”；如要行君子人格，請務(wù)必“居必忠必信，久而益親，而不信不忠，久而自窮”。凡此種種，商家針對不同職業(yè)和訴求，均能有求必應(yīng)，廣而“告”之。還有一些銅鏡，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，商家宣稱二手買家購得它（“后買此鏡”）照樣可帶來福澤綿長，這在鏡銘廣告中是一個很有意思的現(xiàn)象。

鏡銘“廣告語”還特別重視產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，試圖在源頭上為客戶把關(guān)，消除客戶對商品品質(zhì)的疑慮，進(jìn)而促成商業(yè)營銷的目標(biāo)。銅鏡作為日常生活中照面飾容的工藝品，反光效果的好壞則是首要考慮的。先不管照面效果如何，商家宣傳時均會冠以“明如日月世未有”“和以玄錫清且明”“見日之光，天下大明”這樣的宣傳語，這不免有夸大產(chǎn)品效果的成分，但如若商家們在市場上都如此這般宣傳，那也就不存在過度宣傳的嫌疑了。有的匠師和商家在廣告中也把如何精工制作的過程告訴買家，但具體包含哪些步驟、以什么樣的溫度燒制等這些屬于“商業(yè)秘密”的信息自然不會展示，而是簡述為“百煉正銅”“百煉青銅”等話語。

另外，生產(chǎn)者極力宣稱自家作坊的制作原材料優(yōu)于別家，亦成為當(dāng)時鏡銘廣告宣傳的競銷手段?，F(xiàn)代研究證明，銅、錫、鉛是鑄造銅鏡的主要原料，鏡銘亦言“吾作明竟（鏡），幽湅三商”，“三商”即銅、錫、鉛三種金屬。單就銅料而言，漢代長安、汝南并不產(chǎn)銅，銅礦多由丹陽郡一帶運(yùn)來（陳直《關(guān)于兩漢的手工業(yè)》）?！稘h書·地理志》載丹陽（今安徽當(dāng)涂）有銅官?！稘h書·食貨志》云：“金有三等，黃金為上，白金為中，赤金為下?！泵峡底ⅲ骸鞍捉?，銀也。赤金，丹陽銅也。”同書《吳王劉濞傳》還講到劉濞時當(dāng)?shù)夭摄~業(yè)興盛，可見丹陽是當(dāng)時有名的產(chǎn)銅基地。所以銅鏡上屢見“漢（或新）有善銅出丹陽”銘文，表明此鏡是丹陽銅材料鑄造而成，質(zhì)量上乘，帶有對銅鏡質(zhì)地優(yōu)良性質(zhì)的宣傳。此外，徐州亦盛產(chǎn)銅礦，鏡銘多有“銅出徐州”者。有的則直接冠以“湅冶銅華清而明”或“湅冶錫銅去其宰（滓）”的表述，強(qiáng)調(diào)制作工藝技術(shù)先進(jìn)，但實際情況是市場上質(zhì)量較差的青銅鏡，也一樣標(biāo)注“丹陽銅”“徐州銅”“善銅”等，以次充好，因此這類廣告語不可輕信，多半是商家的吹噓之詞。

漢代商家的廣告宣傳還體現(xiàn)在套用工官印記，即借市場上已經(jīng)有威望的青銅鏡品牌之名，向它們靠攏，抑或直接把別家印記印在自家鏡銘上，以此建立個人形象。最典型的例子是約產(chǎn)生于王莽和東漢時期的銅鏡上大都鑄刻著來自“尚方”的字樣，尚方本是位于長安未央宮的一處大型多功能皇家鑄造作坊，屬少府掌管，其主要職責(zé)是制作青銅器、兵器、鏡子和各種御用“好物”?！稘h書·百官公卿表》中的少府下有“尚方”，顏師古注曰：“尚方主作禁器物?！本摺吧蟹健便懙你~鏡通常鑄工勻細(xì)，紋飾精美，質(zhì)量有保證，因此備受漢代吏民階層的歡迎，這就導(dǎo)致市場上非“尚方”制作的銅鏡也常冒用“尚方”銘，假冒商品充斥其間。例如鑄作于公元145年6月23日的一則銅鏡銘文：

□加（嘉）元年五月丙午。造作廣漢、西蜀、尚方、明竟（鏡）。和合三陽（祥），幽練（煉）白黃。明如日月，照見四方。師□延年，長樂未央。買此竟（鏡）者，家富昌。五男四女，為侯王。后買此竟（鏡），居大市。家□掌佳名□里有八弟□戊（武）子。（《東漢永嘉元年夔鳳鏡銘》）

這則鏡銘除了“尚方”銘號外，上面還同時寫著產(chǎn)自“廣漢”“西蜀”，且作坊名雜亂無章排列，有些甚至都寫錯了。事實上，當(dāng)這面青銅鏡生產(chǎn)之時，銘文中的兩個作坊已經(jīng)停業(yè)了。也就是說，為了讓銅鏡產(chǎn)品在市場上獲得精而巧的美名，更能滿足大眾追求名牌的心理，或者說迎合市場需要，商家私自以“山寨”的方式套用了官家品牌，這在當(dāng)時是普遍存在的市場亂象。

從商業(yè)誠信角度言，商品廣告宣傳中套用“蜀郡西工”“尚方”等工官印記的做法并不可取，甚至有可能因侵犯官家品牌而觸犯漢代律令，吃牢獄官司，比較可行的辦法是及時建立自家家族品牌。西漢時期，私家鑄鏡尚不能與官府競爭，鑄鏡業(yè)主要由中央和地方郡縣把持。王莽以后，情況有了改觀，私人鑄鏡業(yè)開始興盛。為了在競爭日益激烈的市場銷售中博得聲譽(yù)，許多私家鑄鏡作坊在銘文中加入個人姓氏，作用和今天在剪刀上烙印“王麻子”“張小泉”的功能一樣，無非是想借此擴(kuò)大產(chǎn)品名氣，形成家族品牌效應(yīng)，現(xiàn)存的“姓氏銘”多是如此，如“王氏作竟（鏡）真大好”“杜氏作竟（鏡）四夷服”“朱氏明竟（鏡）快人意”“呂氏作竟（鏡）真有紀(jì)”等。東漢以后，紀(jì)氏鏡與日俱增，大略形成了蔡氏、張氏、李氏、盧氏、王氏等二十余家品牌同時競爭的局面，鑄鏡業(yè)也成為當(dāng)時一門頗為熱門的行業(yè)。

為了更好地吸引顧客舍得花錢購買銅鏡，匠人和商家還在鏡背上設(shè)計了形式多樣的紋飾精心裝扮，在審美構(gòu)圖和文化傳統(tǒng)上吸引買主眼球。譬如四神（青龍、白虎、朱雀、玄武）圖案一般代表祈求者陰陽調(diào)和、四時平安、四方安定的心愿，鏡銘廣告說“左龍右虎辟不羊（祥），朱雀玄武順陰陽”，即如此。漢代工匠還會在當(dāng)時流行的連弧紋銘帶鏡、重圈紋銘帶鏡、連弧紋鏡等幾種鏡子上鐫刻日月紋飾，可能既有炫耀明鏡“光輝象夫日月”的意思，也取日月普照不息之意，如銘文所云“與天無極，如日之光，長未央”，還有可能是寄托時刻盼望發(fā)財暴富的心理，希望“日有熹，月有富，賈市程（利）萬物”。神仙人物紋飾亦是商家拿來營銷的常用題材之一，比如西王母、東王公、王子喬等仙人的圖繪，這與當(dāng)時鏡銘上的“上有神仙不知老，渴飲玉泉饑食棗，浮游天下敖亖（四）海，徘徊名山采芝草，壽如金石之國?！保ā稘h尚方作鏡銘》）所傳達(dá)的神仙長生久視信仰相得益彰。

當(dāng)然也應(yīng)該指出，漢代鏡銘多為批量化生產(chǎn)，銘文廣告和雕飾粗制濫造、重復(fù)的情況時有發(fā)生。有時因工匠鑄錄水平參差不齊或一時失誤，致使銘文刻字混亂及多字、錯字、漏字等。一個顯著的現(xiàn)象是鏡銘廣告語有含義相近或詞句相同的拼湊痕跡，廣告語一定程度出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。這是因為匠師所刻鏡銘，詞句多從當(dāng)時流行的鏡銘語句中選取，抄刻的時候，用字多不校對。也有因事先未周密計算，抄刻時最后空間不夠，常常全文未刻完即行結(jié)束。也可能是抄刻完畢，剩余的地方補(bǔ)刻了其他文字。（參見《石泉書屋類稿》卷五）在文化水平較低的時代，面向全民日常生活之需的青銅鏡，即便質(zhì)量一般，只要經(jīng)濟(jì)實用，外加一點(diǎn)點(diǎn)裝飾，便能贏得大量的消費(fèi)者。

總而言之，在青銅鏡銘中鑄刻帶有順口溜性質(zhì)的“廣告語”的行為，是當(dāng)時漢代商品營銷整體方案中的一部分，這套方案還包括器物紋飾、產(chǎn)品質(zhì)量、套用官方印記、建立家族品牌等，并最終通過普遍的吉語體現(xiàn)出來。以上環(huán)節(jié)均能影響產(chǎn)品的使用效果和功能，無論是在日用品層面，還是作為超自然神力與迷信色彩的神器上。