數(shù)字賦能：“Z世代”消費語境下非遺傳播策略

【摘 要】非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在當前數(shù)字技術飛速發(fā)展的浪潮中，不僅面臨著從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉型挑戰(zhàn)，還需適應新一代消費者的需求，即以“Z世代”為代表的年輕群體，他們成長于數(shù)字時代，喜好個性化和創(chuàng)新性產品。本文通過梳理“Z世代”消費偏好和非遺傳播現(xiàn)狀，分析了非遺在“Z世代”中數(shù)字化傳播的優(yōu)勢和所面臨的困境，從完善數(shù)字平臺、創(chuàng)新非遺形態(tài)、打破文化圈層、挖掘特色IP四個方面提出非遺數(shù)字化傳播策略。本研究旨在為非遺文化注入新活力，使其更加吸引年輕一代，以期為非遺文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供建設性思路。

【關鍵詞】數(shù)字賦能；Z世代；非遺傳播；傳播策略

隨著信息時代的快速發(fā)展，數(shù)字技術已深刻影響了各類文化的傳播方式。特別是對于非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），在全球化與信息化浪潮下，其傳統(tǒng)的傳播模式面臨巨大挑戰(zhàn)。在傳承與發(fā)展過程中，如何與新興的傳播技術和變化的社會需求相結合，尤其是吸引1995年至2009年間出生、成長于數(shù)字環(huán)境中的“Z世代”，成為當下非遺傳播必須解決的問題?！癦世代”這一群體的特質包括對個性化需求的追求、互動體驗的重視、傳播方式新穎性和創(chuàng)意性的偏好，對非遺傳播模式提出了新要求。據(jù)此，亟須重塑非遺傳播策略，在傳遞文化深層價值的同時，應以創(chuàng)新形式融合“Z世代”的審美特征和消費習慣，建立起新的情感連接和文化交流方式。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的時代背景下，以數(shù)字化為手段，推動非遺傳播不斷進行破舊立新，將非遺的傳統(tǒng)底蘊與現(xiàn)代傳播技術相結合，拓寬非遺傳播的受眾基礎，也為全球化的文化交流注入新活力。

一、“Z世代”與非遺傳播概述

（一）“Z世代”的消費偏好

“Z世代”，即1995年至2009年間出生的個體，被稱作互聯(lián)網(wǎng)的原住民[1]。這一代人在瞬息萬變的信息時代長大，因而也造就了他們獨樹一幟的消費行為和生活哲學，以及對于快節(jié)奏、多樣性和個性化貼身定制的渴望。據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，全球Z世代人口超20億，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的一代人[2]。在社交媒體的浪潮下，“Z世代”不斷重塑各種社交身份，表達著個性和多元共存的價值追求。

在消費偏好上，“Z世代”不愿意成為千篇一律的消費者，希望通過購買和使用體現(xiàn)個性的產品來彰顯獨特性，尤其是對原創(chuàng)個性化設計和品牌獨特性表現(xiàn)出強烈的偏愛[3]，也愿意為體現(xiàn)個性的消費支付額外費用。在風格上熱衷于國潮風格。國潮是指融合了中華傳統(tǒng)文化元素的時尚風潮，融合了年輕人的審美和生活方式，既講究美觀、潮流，又不失文化底蘊和歷史痕跡。在消費的過程中，“Z世代”注重體驗感，更關注購買商品或服務過程中所獲得的感受。同時，偏愛那些加入創(chuàng)新元素、在社交圈產生討論的小眾化產品，呈現(xiàn)出亞文化的消費特征，從而獲得情感上的滿足和心理上的愉悅。隨著市場的深入了解和對這些需求的滿足，“Z世代”將會成為驅動新一輪消費趨勢的核心力量。

（二）非遺傳播的現(xiàn)狀

當前非遺傳播呈現(xiàn)多層次、多渠道、活態(tài)化的特征，主要傳播模式分為大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)傳播和沉浸式傳播三個方面。通過大眾傳媒的廣覆蓋性，結合互聯(lián)網(wǎng)的互動性和沉浸式技術的體驗性，豐富并深化非遺的傳播內容。但隨著日益加劇的全球化和技術變革，非遺傳播也面臨著一系列嚴峻的挑戰(zhàn)。商業(yè)化的快速發(fā)展，迫使很多非遺以娛樂的方式進行傳播。即將傳統(tǒng)非遺簡化成娛樂元素，使得非遺文化的“本真”被過度改造及其核心價值的侵蝕[4]，使其原有的文化內涵被淡化或曲解。為了迎合大眾審美和市場需求，不同地域和不同類別的非遺項目采用了類似的傳播和營銷方式，與其他文化產品的同質化問題愈演愈烈，非遺文化的獨特性和多樣性正逐漸喪失。同時，在市場經(jīng)濟的影響下，商業(yè)邏輯也可能會讓非遺保護方向出現(xiàn)偏差，一些非遺項目的傳承變得功利性和形式化。因此，必須著重警惕商業(yè)化背后的過度逐利現(xiàn)象，防止其消解非遺文化的深層內涵，確保其完整性和豐富度，這是當前非遺傳播所面臨的重大挑戰(zhàn)。

二、“Z世代”消費語境下非遺數(shù)字化傳播的優(yōu)勢及困境

（一）優(yōu)勢分析

1.融入時代潮流，推動主動傳播

數(shù)字化傳播讓非遺內容與“Z世代”日常使用的數(shù)字化平臺相結合，尤其是社交媒體，具備互動功能，用戶能夠進行點贊、評論、分享或重新發(fā)布內容，這種即時的反饋機制激勵用戶更積極地參與。非遺內容配合流行元素進行創(chuàng)意性轉化，能快速引發(fā)網(wǎng)絡熱議和轉發(fā)，形成有力的網(wǎng)絡效應。對于非遺內容創(chuàng)作來說，“Z世代”的用戶通過平臺主動參與到非遺故事的創(chuàng)作和分享中，成為非遺文化的傳播者。即平臺的用戶生成內容（UGC）通過普通用戶的個人主動參與社群互動，促進了非遺文化的普及。

2.拓寬傳播渠道，降低宣傳成本

與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字化媒體在成本控制方面具有不可比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的非遺傳播活動往往需要大量的物理空間和時間準備，成本較高且觀眾范圍受限，而數(shù)字媒體則通過虛擬的交互體驗，實現(xiàn)較低成本的全球范圍傳播。不同的數(shù)字平臺提供不同形式和規(guī)模的傳播途徑，從付費廣告到社交媒體流量，有效提高非遺的傳播效率和覆蓋范圍。同時，這種低成本的傳播方式為非遺項目的連續(xù)宣傳和穩(wěn)定發(fā)展提供了可能。

3.推動品牌發(fā)展，增強文化認同

數(shù)字媒介為非遺項目提供了塑造品牌形象的新機遇，在具有高度視覺沖擊力的數(shù)字媒體上，非遺項目通過高質量的視覺內容傳達其獨特的文化價值和美學特色，吸引“Z世代”消費者的注意并建立深層次的文化認同。同時，通過展示非遺背后的文化內涵和歷史故事，深化消費者的情感聯(lián)結，品牌認同不斷增強，推動“Z世代”成為非遺項目的忠實擁護者和口碑傳播者，在提升非遺文化的整體社會影響力上發(fā)揮關鍵作用。

（二）困境分析

1.泛娛樂化沖擊，文化內涵弱化

在全球化和信息時代的雙重作用下，泛娛樂化現(xiàn)象對非遺傳播產生了不可忽視的影響。一方面，現(xiàn)代傳播渠道和社交媒體平臺的快速迭代推動信息的即時傳遞與大規(guī)模擴散，為非遺內容接觸新受眾群體提供了便利；另一方面，這種即時性往往與浮躁的網(wǎng)絡文化相伴隨，導致非遺在傳播過程中面臨簡化與曲解的風險。隨著娛樂內容的快消化，非遺元素被不斷剝離文化語境，導致非遺文化內涵被忽視。

2.非遺傳播同質化，形成刻板印象

傳播同質化是當今數(shù)字傳播環(huán)境下的普遍問題，也正逐漸影響到非遺項目的呈現(xiàn)方式。由于媒體和內容生產都傾向于追求更廣泛的受眾共鳴，非遺在大眾傳播層面所傳播內容囿于“照搬”模式[5]，進而產生更加快速有效的吸引力，但也存在降低文化傳播的多樣性，導致不同文化、地域間獨特非遺項目特性逐漸顯得單一和模糊的問題，難以彰顯各自的獨特價值與意義。

3.迎合消費主義，面臨邊緣化問題

在當前消費文化的推動下，一些非遺項目的傳播趨向于追逐商業(yè)利益，而非真正的文化傳承。非遺在數(shù)字化傳播中常常被重新包裝成商品，以迎合市場和消費者的需求。這一趨勢在短期內或許能夠提高非遺產品的市場可見度和銷售量，但從長遠來看，這種消費主義的傾向可能導致非遺文化的價值被降級，變成僅僅為消費而存在的商品，使得以文化傳承為宗旨的非遺項目在競爭激烈的市場中漸顯邊緣，面臨的邊緣化和功能性喪失的問題日益嚴峻。

三、“Z世代”消費語境下非遺數(shù)字化傳播策略

（一）完善數(shù)字平臺，提供沉浸式體驗

“Z世代”作為數(shù)字化社會的核心群體，對互聯(lián)網(wǎng)線上沉浸式體驗互動有著強烈的需求和獨特的消費特性，在抖音APP、小紅書APP和微博等線上社交媒體上有著極高的活躍度。在媒介飽和的環(huán)境中，單向的信息傳遞已經(jīng)不能滿足他們的需求，需要在非遺傳播上展現(xiàn)出更多的創(chuàng)造性和多樣性、新穎有趣的展示方式，完善非遺數(shù)字資源庫和搭建數(shù)字共享平臺，將非遺資源進行數(shù)字化歸檔，并通過共享平臺促進其廣泛傳播。完善非遺數(shù)字資源庫的建設需要對非遺項目進行系統(tǒng)性的數(shù)字采集，包括文字描述、圖片、音視頻材料等多媒體信息，并確保這些數(shù)據(jù)的可持續(xù)管理和更新。

沉浸體驗場景作為創(chuàng)新驅動和數(shù)字化轉型的關鍵因素，貼合“Z世代”所強調的體驗式消費，追求能夠親自參與和體驗非遺文化的魅力，讓非遺變得更加鮮活和可觸摸。結合虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術對非遺數(shù)字平臺進行沉浸式體驗的設計與實施，創(chuàng)造全新的沉浸式文化場景，讓用戶在視覺、聽覺乃至觸覺上都能獲得全方位的體驗，提升他們對非遺的認知和情感連接，這種虛擬空間的文化實踐可以使非遺在更大的網(wǎng)絡社會中可見[6]。滿足“Z世代”對文化的體驗，利用現(xiàn)代技術來增強非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)，實現(xiàn)從扁平化單一模式到立體互動式的轉變，從而推動形成新型的文化體驗模式，增加非遺感知的深度，強化非遺的參與感。確保非遺文化在數(shù)字化中展示出其歷史性和現(xiàn)代感，激發(fā)“Z世代”的文化熱情和創(chuàng)作潛能，使得非遺得以在數(shù)字領域永久保存，并與新興數(shù)字媒介互動，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的有機對話。通過在非遺制作過程融入真實情境中，強化互動和探索，提高“Z世代”對于非遺文化的興趣與參與度。

（二）創(chuàng)新非遺形態(tài)，滿足個性化需求

數(shù)字化為非遺提供一種現(xiàn)代而包容的傳播和傳承方式，非遺傳播不再局限于傳統(tǒng)的紙質書籍、展覽等形式，而是以虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、手機應用程序和在線平臺等現(xiàn)代技術為依托，將非遺內容呈現(xiàn)于用戶面前。這種新型的傳播形式與“Z世代”日常使用的數(shù)字工具高度契合，也更貼合他們對技術和新奇體驗的喜好。隨著技術的進步，非遺傳播形式多元，產品形態(tài)變得更加多樣。數(shù)字技術的融合，讓非遺傳播突破空間限制，如通過網(wǎng)絡虛擬博物館的形式，使受眾在自由、多元、個性化的交流中產生文化共振[7]。此外，針對不同用戶的瀏覽歷史和互動行為，大數(shù)據(jù)算法可以推薦他們潛在感興趣的非遺故事或者技藝。再結合交互性設計，豐富非遺體驗，進而滿足不同用戶的需求。讓非遺文化不只是被動接受，而是成為生活中的一部分。多樣化的非遺形態(tài)也有助于覆蓋更廣泛的用戶群體，并滿足各個層次的文化需求。

其中，數(shù)字藏品作為一種新興的非遺展示形式，受到“Z世代”的追捧。作為非遺與數(shù)字技術結合的產物，數(shù)字藏品的獨特性與唯一性貼合“Z世代”追求彰顯個性、堅持自由的消費偏好，更加關注消費帶來的自我滿足和情感發(fā)泄[8]，每一件數(shù)字藏品的唯一標識（NFT），確保了其無法復制和篡改的屬性，消費者能根據(jù)喜好定制獨屬的數(shù)字非遺產品。這種個性化的定制服務滿足用戶的獨特品味，還能使他們與非遺文化連接更加緊密，從而增強對傳統(tǒng)非遺文化的認同。“Z世代”在社交平臺上進行展示、分享和交換非遺數(shù)字藏品，從而構建起一個以非遺文化為中心的社群，推動文化傳播，吸引更多的年輕用戶加入。通過社群的構建，非遺文化可以跨越時間和地域的界限，獲得新的生命力。非遺的數(shù)字化傳播通過創(chuàng)新的產品形式和豐富多彩、個性化的內容，為“Z世代”帶來獨特而意義深遠的文化體驗。“Z世代”作為非遺文化的接受者和傳播過程中的參與者，讓非遺體驗更加生動有趣，也讓其能夠在數(shù)字化時代保持文化的活力和傳承的連續(xù)性。

（三）打破文化圈層，引起用戶共鳴

在數(shù)字時代，社會語境的復雜多變要求非遺傳播聯(lián)動不同文化圈層群體，文化圈層是指具有相似價值觀、興趣愛好和生活方式的群體所形成的社交圈子，成員之間通過共同的文化標識和活動進行社會互動和身份認同?！癦世代”群體利用社交媒體和數(shù)字平臺構建個人的圈層空間，藉此表達自我、分享情感。在非遺文化傳播的語境下，文化圈層因其封閉性而存在傳播上的限制。非遺文化圈層通常見于較為特定的群體，如非遺文化愛好者、歷史研究者或地域文化的傳承人，使得非遺文化很難觸及更廣泛的受眾，不可避免地帶有濃厚的地域和民族特色。要實現(xiàn)文化圈層的破圈，關鍵在于將非遺文化的傳統(tǒng)魅力轉化為新時代下受眾易于接受和分享的內容。文化破圈要著眼于維護非遺文化純粹性和深度的同時，采用更為開放和包容的傳播姿態(tài)，讓不同圈層的群體能夠找到與非遺文化的連接點，從而觸達更廣泛的受眾，激發(fā)跨圈層的互動與共鳴。

媒介融合為非遺的破圈傳播提供了多樣化的渠道和手法，“Z世代”信息消費習慣和傳播邏輯遵循“聚”和“破”的互聯(lián)網(wǎng)圈層傳播機制，傾向于建立共同興趣愛好、價值取向、趣味一致的社交圈層[9]。通過故事化傳播，挖掘和深化非遺文化中的情感共鳴和人文關懷，讓非遺故事成為文化交流的橋梁，跨越不同文化圈層的壁壘。借助于數(shù)字媒介，非遺以多媒體、互動性強的形式展現(xiàn)，引起更廣泛層面的好奇心和探索欲望。同時，利用社交網(wǎng)絡的影響力，激發(fā)圈外受眾的關注，結合社交媒體搭建平臺，允許用戶生成內容（UGC）與專業(yè)生產內容（PGC）共存，激活社交圈層之外的受眾群體，讓他們不僅成為非遺文化的消費者，更重要的是成為傳播者和維護者。“Z世代”在圈層中不斷尋找并構建自我認同，通過共享的價值觀、傳統(tǒng)和習俗，形成精神共鳴和情感聯(lián)系。這種文化認同感讓他們更愿意深入?yún)⑴c非遺文化的維護和傳承，成為推動非遺傳播向外拓展的內在動力。

（四）挖掘特色IP，創(chuàng)新國潮玩法

為滿足“Z世代”對個性化、娛樂性、互動性與體驗性的追求，非遺傳播需不斷改進傳播方式，讓傳播更加富有創(chuàng)意和互動性。在此背景下，開發(fā)具有特色的非遺IP并與創(chuàng)新的國潮玩法相結合成了必然選擇。非遺特色IP是指以非物質文化遺產為基礎，轉化為能夠產生文化和經(jīng)濟效益的商業(yè)品牌或產品，其核心在于強調可識別性、原創(chuàng)性和特定的文化內涵。由北京大學文化產業(yè)研究院發(fā)布的《2023年度文化產業(yè)十大特征和2024年度文化產業(yè)發(fā)展趨勢預測報告》顯示，IP跨媒介改編能夠在衍生品的開發(fā)中進一步實現(xiàn)IP的商業(yè)潛能和市場吸引力[10]。非遺傳播通過IP，將傳統(tǒng)技藝和文化元素提煉成易于識別、傳播的文化符號。在尊重和保護非遺特色文化的前提下，研究市場需求，結合目標消費群體的喜好和消費習慣，設計符合市場需求的產品。讓非遺與當代流行文化產生自然而然的對接，拉近非遺與年輕人的距離，帶動“Z世代”的文化認同感和參與感。

國潮現(xiàn)象作為一種新興的文化和商業(yè)趨勢，成為連接傳統(tǒng)非遺和現(xiàn)代消費文化的橋梁。在保留了非遺核心價值的前提下，傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代審美相結合，在全球時尚中煥發(fā)新的生命力。其中國潮熱體現(xiàn)出中國制造、中國品牌的崛起，如“中國李寧”和“敬真我”，結合傳統(tǒng)文化符號和現(xiàn)代設計元素，生產出既有深厚文化底蘊又時尚現(xiàn)代的產品，迅速贏得了年輕消費者的青睞?！癦世代”消費群體不僅僅是文化產品的使用者，更是傳播非遺文化的推動者。“Z世代”的消費決策和行為，成為驅動市場發(fā)展和產品創(chuàng)新的重要力量。通過選擇和支持國潮文化，“Z世代”消費群體賦予傳統(tǒng)文化新的形式和內涵，創(chuàng)造出新的文化價值和市場需求。

四、結語

非遺在延續(xù)民族文化薪火、構建時代精神中扮演著舉足輕重的角色。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上指出：“未來屬于青年，希望寄予青年?！鼻嗄晔俏幕瘋鞒械闹匾后w?！癦世代”作為中國未來的希望與新時代的表率，肩負著傳承傳統(tǒng)文化的重任，是民族文化血脈的傳遞者和文化自信的構建者。傳統(tǒng)非遺文化在面對“Z世代”這一新興力量時，不應僅停留在表面的傳授與展示，而應更深層次地關注其內在需求與傾向，積極推出符合他們品味和追求的多元化產品。通過不斷融合創(chuàng)新產品形式及互動交流體驗，提升非遺對“Z世代”的吸引力，提升“Z世代”群體的文化自信，增進新時代中國青年的文化認同。潮

參考文獻

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