地方媒體以網(wǎng)絡(luò)直播提升傳播效能的策略解析

【摘 要】當下，網(wǎng)絡(luò)直播作為數(shù)字化時代的實時互動媒體形式，已經(jīng)成為主流媒體加強全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局的重要載體。南寧市融媒體中心《直播南寧》節(jié)目，以24小時慢直播+每年上百場主題策劃直播的形式，在網(wǎng)絡(luò)直播賽道不斷創(chuàng)新實踐，有效拓展傳播渠道，精準進行內(nèi)容設(shè)置，積極擁抱前沿技術(shù)，獲得了可觀流量，為地方媒體以網(wǎng)絡(luò)直播提升傳播效能做出有益探索。新時期地方媒體要想以網(wǎng)絡(luò)直播提升傳播效能，制度建設(shè)是基礎(chǔ)，渠道拓展是關(guān)鍵，內(nèi)容深耕是重點，技術(shù)賦能是捷徑。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；直播南寧；傳播效能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)直播因其實時性、互動性、多樣性、全球化等特點，已經(jīng)成為一種重要的內(nèi)容傳播方式，在游戲、娛樂、教育、營銷和新聞等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。南寧市融媒體中心因時而動、順勢而為，打造網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目《直播南寧》，選取南寧有代表性的地標鏡頭開展24小時慢直播，陪伴網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)城市之美；聚焦重大主題、社會熱點、公益服務(wù)、文化活動等開展主題策劃直播。截至2024年6月1日，《直播南寧》節(jié)目進行的24小時慢直播和700多場主題策劃網(wǎng)絡(luò)直播，已經(jīng)吸引了全球近10億人次觀看，節(jié)目入選2023年廣西廣播電視媒體融合典型案例。本文探析《直播南寧》節(jié)目如何成為南寧市融媒體中心做好新聞宣傳的新載體、融合報道的有效途徑、國際傳播的新手段，對于地方媒體如何發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播，如何提升傳播效能有著較強的現(xiàn)實意義和借鑒價值。

一、網(wǎng)絡(luò)直播，是地方媒體加強全媒體傳播體系建設(shè)的重要載體

（一）創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，做好網(wǎng)上輿論工作

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.16億人，較2022年12月增長6501萬人，占網(wǎng)民整體的74.7%[1]。網(wǎng)絡(luò)直播迎來爆發(fā)式增長，地方媒體應(yīng)充分利用移動社交媒體給主流新聞傳播帶來的新手段、開辟的新空間，創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，掌握信息化條件下輿論主導(dǎo)權(quán)、廣泛凝聚社會共識。

（二）創(chuàng)新提升城市形象，推動城市高質(zhì)量發(fā)展

地方媒體對于城市形象提升承擔著重要的宣傳責任。近年來，各地更加重視自身經(jīng)濟社會文化發(fā)展的城市形象塑造，優(yōu)化營商環(huán)境、助推文旅消費，持續(xù)推動城市高質(zhì)量發(fā)展。在新形勢下，地方主流媒體應(yīng)進一步提高站位，開拓視野，挖掘本地優(yōu)質(zhì)選題，用區(qū)別于圖文、短視頻的新媒體傳播方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實時傳輸視頻內(nèi)容，讓更多受眾可以第一時間、長時間了解城市新鮮事，沉浸式感受城市發(fā)展的強勁脈搏。

（三）創(chuàng)新打造自身品牌，推進媒體深度融合發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)直播門檻不斷降低，參與者不斷增多，競爭日益激烈。地方主流媒體擁有一定的技術(shù)和人才優(yōu)勢，且具有明顯的本地化優(yōu)勢。打造基于網(wǎng)絡(luò)平臺的視頻直播節(jié)目，有利于地方媒體打造本地傳播品牌，同時，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)從單純的信息傳播方式逐漸演變?yōu)橐环N新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，地方主流媒體在推進媒體深度融合發(fā)展過程中，有效促進了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、多措并舉，用網(wǎng)絡(luò)直播提升地方媒體傳播效能

（一）完善制度保障，培養(yǎng)直播人才

網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目往往需要編導(dǎo)、主播、攝像、技術(shù)、內(nèi)容管理等不同崗位的人員協(xié)作完成，為更好更快地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展要求，《直播南寧》節(jié)目的人員構(gòu)成以融媒體部門人員為基礎(chǔ)班底，根據(jù)不同直播項目的需求，廣電、報業(yè)、新媒體、技術(shù)、對外交流等各部門發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同作戰(zhàn)，形成合力。項目牽頭負責人從不同部門抽調(diào)相應(yīng)人員組成直播項目組，分工明確，各司其職，共同為完成一場直播而努力。

有益的制度探索使網(wǎng)絡(luò)直播人才得到更好地挖掘、鍛煉和成長，促進《直播南寧》節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧市融媒體中心超過200名一線采編、技術(shù)人員參與到《直播南寧》節(jié)目中，讓更多人有機會熟悉直播流程設(shè)置、直播設(shè)備使用、直播拍攝要求、直播出鏡技巧、直播分發(fā)操作等，策劃的直播內(nèi)容也越來越豐富。

（二）匯聚媒體合力，拓展傳播渠道

橫向用好自建新媒體矩陣。南寧市融媒體中心以APP、網(wǎng)站、微信、微博、抖音、快手、頭條號等平臺賬號組成新媒體矩陣，用戶數(shù)超過2000萬。其中，自主打造了“云上絲路”國際傳播項目，包括中、英、泰語網(wǎng)站及手機版頁面，以及在Facebook、X、Instagram等海外社交平臺開設(shè)的“Amazing Nanning”系列賬號，實現(xiàn)了“全媒聯(lián)動、多屏互動、內(nèi)外貫通”。

縱向打造新媒體直播生態(tài)鏈?！吨辈ツ蠈帯饭?jié)目聯(lián)動拓展傳播渠道，打造覆蓋國內(nèi)國際的五級新媒體直播生態(tài)鏈。五級新媒體直播生態(tài)鏈分別為：人民日報、新華社、央視頻等國家級新媒體平臺賬號；抖音、快手、微博、愛奇藝、騰訊、B站等國內(nèi)主流新媒體直播平臺賬號；老友網(wǎng)、南寧頭條APP等自有新媒體平臺賬號；四川、湖北、河南、貴州、山東等國內(nèi)媒體新媒體平臺賬號；國際在線、“云上絲路”國際傳播項目等國際傳播新媒體平臺賬號。目前，《直播南寧》節(jié)目可以覆蓋國內(nèi)國際數(shù)百個平臺和新媒體賬號，節(jié)目內(nèi)容更高效地觸達更多受眾。

（三）做好節(jié)目策劃，塑造品牌形象

深耕內(nèi)容是媒體吸引和留住受眾的關(guān)鍵?！吨辈ツ蠈帯饭?jié)目重點聚焦本地新聞，深入挖掘本地特色，從廣度和深度上開展多樣化的內(nèi)容策劃，做到重大主題宣傳不缺席，直播節(jié)目有看點，提高受眾的關(guān)注度和認可度。2024年3月，“讓‘鯨喜’常在——北部灣海洋生態(tài)科普宣傳融媒直播”，以追尋布氏鯨的蹤跡，探尋鯨群在北部灣海域洄游的秘密為主題，全景式呈現(xiàn)北部灣海洋生態(tài)之美，全網(wǎng)總觀看量超過200萬人次。為更好地促進文旅商的繁榮發(fā)展，節(jié)目策劃推出非遺傳承等系列文旅網(wǎng)絡(luò)直播，其中，“非遺傳承·賓陽炮龍節(jié)”登上實時抖音“2023年賓陽炮龍節(jié)直播”榜首，全網(wǎng)累計觀看量超過3200萬人次。系列文旅直播與網(wǎng)友緊密互動，正在逐漸打響品牌，不僅展現(xiàn)了南寧豐富的自然美景、人文風光和民俗文化，也展現(xiàn)了南寧文旅蓬勃發(fā)展的新景象。

（四）緊跟熱點事件，創(chuàng)新服務(wù)功能

網(wǎng)絡(luò)直播與社會熱點事件的結(jié)合，已成為時下信息傳播的一種重要方式。2024年年初，廣西11個“小砂糖橘”在東北走紅，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。《直播南寧》節(jié)目第一時間派出記者飛赴哈爾濱全程記錄“小砂糖橘”在當?shù)氐幕顒?，并且一直記錄至回程。通過深挖熱點事件內(nèi)涵，此次“云護送”融媒體系列直播，往返跨越近1萬公里，實現(xiàn)160多個小時不間斷，全網(wǎng)播放量超3億人次。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不限于單純的信息傳播方式，“政務(wù)+”“產(chǎn)業(yè)+”“活動+”等模式日益增多。2022年4月，人力資源和社會保障部提出，要推廣運用直播帶崗、遠程面試等新型招聘對接模式，實現(xiàn)線上招聘活動不停歇[2]?！吨辈ツ蠈帯饭?jié)目聯(lián)合南寧市人社部門，開展春、秋季“云上招聘”網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)。同時，節(jié)目還升級直播招聘服務(wù)，自主研發(fā)“云上職來”招聘交互應(yīng)用小程序，讓求職者在看直播的同時實現(xiàn)在線交流、選崗和投遞簡歷。該項目作為地方媒體同步推進融媒事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙翼齊飛的案例，獲得2022年廣西新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新三等獎。

（五）技術(shù)賦能直播，提升受眾體驗

《直播南寧》節(jié)目團隊特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也在不斷學(xué)習(xí)、掌握和應(yīng)用新技術(shù)。在融媒體播控中心，節(jié)目技術(shù)團隊自主研發(fā)綜合網(wǎng)絡(luò)直播信號調(diào)度矩陣平臺，可同時接入超過200路直播視頻信號流，可同時接入調(diào)度攝像機、5G背包、相機、手機和無人機等直播設(shè)備的實時回傳畫面，通過后臺高性能的多路分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，網(wǎng)友可以多角度多維度的收看直播。在“小砂糖橘”融媒體系列直播中，記者隨車運送水果，從南寧到哈爾濱的3500多公里行程需要進行全程網(wǎng)絡(luò)直播，技術(shù)團隊最終克服了溫差大、網(wǎng)絡(luò)信號變化劇烈、路途遠、低溫掉電快等眾多不利因素，為全球網(wǎng)友提供了一場高質(zhì)量的“云護送”網(wǎng)絡(luò)直播體驗。

三、思考與啟示

（一）制度建設(shè)是基礎(chǔ)

沒有規(guī)矩，不成方圓。制度建設(shè)是地方媒體做好網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目、提升傳播效能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這關(guān)系到可以調(diào)動多少平臺資源、技術(shù)資源和人力資源參與到網(wǎng)絡(luò)直播工作當中，也關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)直播人才的有效培養(yǎng)。

地方主流媒體應(yīng)以推進媒體深度融合發(fā)展為契機，結(jié)合實際制定符合自身發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)直播管理辦法，從人員、平臺、渠道、技術(shù)、收入等多方面著手，制度先行，這有助于各部門形成共識，精誠協(xié)作，進一步提升工作水平，規(guī)范工作流程，提高工作效率，提升網(wǎng)絡(luò)直播效能。

（二）渠道拓展是關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)直播的渠道拓展是一個多元化且不斷發(fā)展的過程，對于傳播效能的提升有著直接的關(guān)系。一方面，地方媒體除了在自有網(wǎng)站、客戶端，以及微信視頻號、抖音、快手、微博等平臺建好用好自有新媒體平臺賬號，還要積極拓展可以開展聯(lián)動直播的其他媒體的平臺賬號，以及各縣區(qū)、各部門的新媒體平臺賬號等，有利于提升網(wǎng)絡(luò)直播項目的影響力。另一方面，結(jié)合當前網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，地方媒體還可以與相關(guān)行業(yè)或品牌進行跨界合作，提升媒體網(wǎng)絡(luò)直播渠道的維度，共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)，比如與教育機構(gòu)合作推廣線上課程，與品牌商家合作進行直播帶貨等。

（三）內(nèi)容深耕是重點

當前，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容選題更加考驗地方媒體的專業(yè)素養(yǎng)。在這個人人都是自媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)視頻直播涵蓋娛樂類、生活類、游戲類、電商類等內(nèi)容，加之觀看的平臺越來越多，受眾自由選擇直播內(nèi)容的方式更加便捷。地方主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容如果沒有足夠的新聞性、時效性、可看性、服務(wù)性，缺少用戶黏性，即使時時開播也難以達到想要的傳播效果。同時，由于人們總是對熱點事件充滿好奇，因此與熱點事件相關(guān)的直播內(nèi)容也往往能夠獲得大量的關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)直播除了發(fā)布更便捷、內(nèi)容更多元、時效性更強、場景更豐富、形式更生動等突出特點以外，還有一個傳統(tǒng)報道無可比擬的優(yōu)勢，即可以融合運用多種手段進行傳播。它大大地豐富了信息量，讓受眾全面、系統(tǒng)、完整地了解新聞事件的來龍去脈，也由此帶來了更舒適的觀看體驗[3]。

（四）技術(shù)賦能是捷徑

隨著大批主流媒體入場，以及相關(guān)新技術(shù)的加快發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻直播呈現(xiàn)方式更加多元。受眾不再滿足于普通網(wǎng)絡(luò)直播的視角和互動，更希望通過不同的視角和新穎的體驗觀看直播。VR直播、水下直播、太空直播等網(wǎng)絡(luò)直播形式陸續(xù)出現(xiàn)，直播技術(shù)更為專業(yè)，對于地方主流媒體提升網(wǎng)絡(luò)直播傳播效能來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

比如，VR（虛擬現(xiàn)實）是借助計算機系統(tǒng)和傳感器技術(shù)生成一個全封閉的虛擬三維環(huán)境，創(chuàng)作出人機交互狀態(tài)，通過調(diào)動用戶的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺等各項感官，帶來比傳統(tǒng)媒介更加現(xiàn)實的體驗，實現(xiàn)“完全在場”的錯覺[4]。5G智媒時代，隨著科技的不斷發(fā)展，必然有更多類似VR、AI等前沿的技術(shù)將應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)直播當中，需要地方媒體持續(xù)關(guān)注和探索。新聞媒體還應(yīng)用好數(shù)據(jù)分析，比如實時監(jiān)測和統(tǒng)計直播的觀看量、互動情況等，了解和分析受眾的行為和喜好，及時調(diào)整直播內(nèi)容、推廣策略等，提高傳播效能。

四、結(jié)語

《直播南寧》節(jié)目用網(wǎng)絡(luò)視頻直播的方式，在全網(wǎng)形成多元化、立體化、全覆蓋的傳播態(tài)勢，是地方媒體以網(wǎng)絡(luò)直播提升傳播效能的有益探索。作為互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展下方興未艾的一種傳播新形式、新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用場景還有不少潛力可挖。地方媒體如何用好網(wǎng)絡(luò)直播提升傳播效能，是一個值得不斷研究的重要課題，仍需在實踐中不斷探索。潮

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL][2024-03-22].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]趙玲.“直播帶崗”探索媒體融合傳播新路徑[J].新聞文化建設(shè)，2024（4）：29-31.

[3]冀靜蓉.網(wǎng)絡(luò)直播在新聞宣傳中的應(yīng)用及其傳播功效芻議[J].中國廣播電視學(xué)刊，2023（4）：28-30，35.

[4]楊乾.VR+直播：網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展新進路[J].記者搖籃，2024（4）：81-83.