保險公司人壽保險業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)服務營銷策略研究

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應用，人壽保險業(yè)務正逐漸從傳統(tǒng)的線下營銷向互聯(lián)網(wǎng)服務營銷轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)服務營銷以其便捷、高效、個性化的特點，為保險公司人壽保險業(yè)務的發(fā)展提供了新的機遇。然而，在實踐中存在著客戶細分與營銷定位不準確導致營銷資源錯配、產品營銷渠道單一、缺乏多元化布局、產品價格與促銷策略不合理等問題。針對這些問題，本文提出保險公司需要精準進行客戶細分與營銷定位，優(yōu)化產品營銷渠道，制定合理的價格與促銷策略，并拓展產品展示方式，以此來提升產品吸引力。借助這些對策，保險公司可以進一步提升人壽保險業(yè)務在互聯(lián)網(wǎng)服務營銷方面的競爭力和市場占有率，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

［關鍵詞］保險公司；人壽保險業(yè)務；互聯(lián)網(wǎng)營銷

［中圖分類號］F83 文獻標志碼：A

我國人口基數(shù)龐大，保險行業(yè)總體規(guī)?？捎^。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國保險業(yè)原保費收入5.12萬億元。保費規(guī)模居世界第二。但2023年我國人均保險支出僅為3 635元，與2022年全球人均保費支出約4 600元相比明顯較少，與發(fā)達國家人均保費支出相比更是存在顯著差距。這一現(xiàn)象的根源在于，盡管居民生活水平在不斷提升，保險市場機制也在進步，但我國的保險覆蓋率、公眾保險認知度及保險業(yè)自身的增長速度并未同步跟進。在此背景下，保險互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的興起為行業(yè)突圍提供了創(chuàng)新路徑。因此，對于保險公司來說，探究保險互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是應對金融市場激烈競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，深入研究這一課題具有顯著的實際應用價值。

1 傳統(tǒng)保險公司人壽保險業(yè)務營銷存在的問題

傳統(tǒng)的保險營銷傾向于通過廣泛的代理網(wǎng)絡運作，以眾多的保險銷售人員為核心，專注于市場份額的擴大。然而，我國保險行業(yè)的入門條件相對寬松，銷售團隊的技能水平呈現(xiàn)出明顯的多樣性，往往過分依賴于龐大的人力規(guī)模，即所謂的“人海戰(zhàn)術”，這種過度依賴會引發(fā)消費者對保險需求的消極反應。研究顯示，我國消費者的保險購買行為普遍被動，他們鮮少主動尋求與保險公司的一對一交流。與此同時，大多數(shù)保險營銷人員的專業(yè)知識庫可能并不豐富，這在與客戶互動中往往難以激發(fā)實質性的購買欲望。

2 人壽保險業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)服務營銷的內涵特征與意義

2.1 內涵特征

互聯(lián)網(wǎng)保險營銷正經歷著深刻的轉型，日益展現(xiàn)出多元化的風貌，如今保險市場處于多元營銷與服務體系共存的復雜局面。一些保險公司固守傳統(tǒng)的盈利策略，忽視了線上影響力的重要性，長遠來看，這將對企業(yè)的核心價值構成潛在威脅。對于保險公司來說，人壽保險互聯(lián)網(wǎng)服務營銷的關鍵在于順應產品精簡與場景化的新潮流，構建以客戶為中心的價值創(chuàng)造營銷模式，并將重心從后臺管理轉向前端服務的主動響應。同時，利用科技驅動，嘗試整合保障產品與管理服務的創(chuàng)新模式，挖掘代理人互動營銷的巨大潛力，從而強化網(wǎng)絡效應的放大效應［1］。

2.2 意義

一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道能有效壓縮運營開銷。在傳統(tǒng)模式下，渠道管理和保險傭金日益攀升，而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺則能顯著降低成本，提升運營效率，減少對實體分行和銷售團隊的依賴，進而實現(xiàn)營銷成本的下降。另一方面，這種模式有利于增進信息的公開性。消費者能夠直接在線獲取產品詳情，輕松對比不同保險產品的特點，同時保險公司也能利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)準確預判消費者的需求，定制出更貼合市場的產品，促進了保險供應端和需求端信息的對稱，以及保險行業(yè)C2B模式的發(fā)展。

3 保險公司人壽保險業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)服務營銷存在的問題

3.1 客戶細分與營銷定位不準確

當前，大多保險公司在客戶群體劃分上的研究尚不充分，其營銷代理業(yè)務并未得到系統(tǒng)的優(yōu)化配置，盡管項目繁多，但由于缺乏明確的戰(zhàn)略導向，其市場競爭力顯得薄弱，無法有效提升營銷價值。在服務營銷層面，代理人操作的組織性和精細化程度有待提高，對于客戶群體的劃分和目標客戶的定位存在盲點，比如在用戶特征識別方面，年齡、產品喜好和價格敏感度等方面均未能做到精確匹配。以某保險公司為例，雖然其用戶基數(shù)龐大，但在滿足多元化用戶需求上卻顯得力不從心，這導致用戶活躍度和客戶留存率的下滑。公司未能實施精細化的營銷策略，未能根據(jù)客戶的不同階段（新老客戶）、產品類別或特殊需求進行定制化推廣，營銷定位模糊不清［2］。

3.2 產品營銷渠道有待優(yōu)化

傳統(tǒng)渠道的覆蓋面有限，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代客戶多樣化的購買需求。保險公司在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的布局不夠充分，缺乏與時俱進的營銷策略，無法有效吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶。產品在線展示和推廣的方式單一，缺乏創(chuàng)新性和針對性，難以引起用戶的興趣和關注。此外，公司與第三方平臺合作的方式和程度不夠靈活，限制了產品在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度和銷售渠道的多樣性。產品信息的傳遞和溝通方式相對單一，無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性和即時性優(yōu)勢，導致與客戶之間的溝通不暢，影響了銷售效果和客戶滿意度。

3.3 產品價格與促銷不合理

首先，消費者能夠通過多樣化的途徑對比產品，然而許多保險公司在面對市場競爭時，遇到產品同質化的壓力，綜合類產品價格吸引力不足，附加價值有限，這與消費者的期望不符，導致對價格敏感的消費者群體流失。其次，保險公司的促銷仍然過度依賴實體活動，未能充分利用網(wǎng)絡節(jié)日的營銷機會，沒有充分發(fā)掘已有的養(yǎng)老社區(qū)資源，沒有在現(xiàn)有客戶基礎上拓展家庭客戶市場，也缺少對老客戶的特別優(yōu)惠，這些都導致了客戶體驗的下降，進而影響健康保險和年金保險的銷售。最后，保險公司沒有針對特定群體或團隊的需求制定促銷策略，對潛在客戶的特殊需求理解不足。例如，對于糖尿病患者或乙肝攜帶者等亞健康人群，僅依賴通用產品推廣，無法滿足他們的個性化需求，降低了客戶的滿意度。

3.4 人員與服務問題突出

在人員管理方面，現(xiàn)有的體系傾向于內務主導，對外勤人員的自主業(yè)務發(fā)展激勵不足，這在一定程度上抑制了其銷售潛能的釋放。資源配置和盈利評估的標準化模式也限制了外勤團隊的靈活性和創(chuàng)新性，未能支持他們實現(xiàn)持續(xù)且高效的運營。就服務質量而言，保險代理人的角色仍集中在產品的單一銷售上，盡管公司倡導轉向服務導向，但受限于技能局限，他們往往依賴項目的短期運作，無法滿足客戶日益增長的多元化需求。目前的營銷策略過于聚焦于公司產品推廣，而忽視了從客戶的生活實際出發(fā)，這種短視的做法可能會影響客戶忠誠度［3］。

3.5 產品展示存在不足

在產品展示方面，大多保險公司都存在有待改進的地方。首先，關于品牌塑造，保險公司未能構建一套完整的視覺識別系統(tǒng)，其品牌形象在實體材料、員工著裝及網(wǎng)絡推廣中的表現(xiàn)顯得雜亂無章，缺乏獨特的市場辨識度。其次，公司的宣傳口號未能充分提煉，表述不夠精準。在當今時代，簡潔有力的主題廣告語才是吸引消費者注意力的關鍵。最后，用戶體驗方面的問題也不容忽視。各部門之間因業(yè)務多元而各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的用戶體驗策略，導致各業(yè)務單元的宣傳材料呈現(xiàn)出混亂的風格，如健康保險和養(yǎng)老保險部門，內部一致性缺失阻礙了公司核心理念和價值觀的有效傳遞。

4 保險公司人壽保險業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)服務營銷對策

4.1 做好客戶細分與營銷定位

通過對客戶群體進行精細化劃分，可以更準確地滿足其需求，關鍵是精準把握客戶的年齡、收入水平、家庭狀況等基本特征，并針對不同特征的客戶制定個性化的營銷策略。在此基礎上，結合客戶的購買目的和消費預期，精心挖掘其需求痛點，提供更貼近客戶需求的產品和服務。譬如，某人壽保險公司與某大流量平臺合作，共同開發(fā)一款定期壽險。通過對平臺用戶的調研分析，發(fā)現(xiàn)剛剛走向工作崗位到工作10年左右的群體，以及有著房貸、車貸、未成年子女、需贍養(yǎng)老人的家庭，大多存在巨大的風險敞口［4］。結合不同年領、不同收入、不同負債、不同家庭組成、不同地區(qū)等多種場景，雙方合作開發(fā)并推出定制化的定期壽險產品，保險金額、保障期間、保險責任可根據(jù)用戶的實際情況進行靈活選擇。通過該大流量平臺進行大力宣傳及精準推送，同時通過平臺上短視頻與直播宣傳溝通，咨詢服務、保全服務和增值服務的線上化，為客戶提供優(yōu)質的分享內容和營銷引導，有效提升了客戶的購買意愿和滿意度。約2年時間，已有156萬余人次投保了該產品，保費規(guī)模突破5億元。

4.2 優(yōu)化產品營銷渠道

面對數(shù)量眾多且需求多元的用戶群體，要提升用戶體驗并鞏固用戶忠誠度，關鍵在于深入理解并滿足這些差異化的需求，這就要求保險公司精細劃分用戶群體，依據(jù)業(yè)務周期調整策略，實施定制化的營銷推送，以提升用戶活躍度和留存量。在代理人在線服務的營銷策略中，無論是新用戶還是老客戶，都可以通過新穎的優(yōu)惠活動，如新手專享禮包和首單特別優(yōu)惠來吸引他們參與。根據(jù)用戶的消費行為標簽，如購買的產品類別，可以精準推送相關領域信息，如醫(yī)療保健或養(yǎng)老保險資訊，引導他們進行互動和決策。利用用戶詳細的個人信息，如年齡、職業(yè)背景等，針對企業(yè)主推出團體保險方案，實現(xiàn)個性化內容營銷。

4.3 做好價格營銷與促銷控制

在當前互聯(lián)網(wǎng)保險市場白熱化的競爭態(tài)勢下，保險公司需超越基礎屬性，賦予產品更多的附加值以抵御價格比拼。首先，構建全面的價格導向系統(tǒng)，以價格帶的形式彰顯產品獨特優(yōu)勢。針對網(wǎng)絡保險的個性化和細分化特性，可實踐模塊化計價策略，將保險劃分為基礎保障、可選附加保障、增值服務（包括健康管理、財富管理等）等多個獨立模塊，分別定價，以適應多樣化的消費者需求。其次，在社群運營層面，代理人應引入客戶評價系統(tǒng)，鼓勵用戶參與反饋，并通過提供額外服務激發(fā)用戶參與度，弱化價格在購買決策中的影響力。最后，保險公司需堅持以用戶滿意度和品牌核心競爭力為中心，促使消費者轉向比較服務品質而非只看重價格，以此提高產品認同度和用戶忠誠度。例如，某保險公司將價格與服務質量無縫銜接，打造一體化的購買體驗，以此吸引顧客，塑造優(yōu)質的品牌形象，從而在互聯(lián)網(wǎng)保險領域中獨樹一幟［5］。

4.4 做好人員服務管理，通過互聯(lián)網(wǎng)賦能代理人

有效的人員服務管理可提高代理人的工作效率和服務質量，提升客戶滿意度和品牌形象。通過合理的激勵機制、培訓計劃和績效評估體系，激發(fā)代理人的工作熱情，增強其服務意識和專業(yè)能力。首先，保險公司應建立完善的培訓計劃，為代理人提供專業(yè)的保險知識和銷售技巧培訓，使其具備更強的專業(yè)素養(yǎng)和服務能力。其次，建立良好的激勵機制，如提供獎勵制度、晉升機會和優(yōu)厚的福利待遇，以激勵代理人提供優(yōu)質的客戶服務和積極的銷售表現(xiàn)。再次，建立有效的績效評估體系，對代理人的服務質量和銷售業(yè)績進行定期評估和考核，及時給予肯定和反饋，激勵其持續(xù)改進和提升。最后，加強團隊合作和溝通，建立良好的工作氛圍和團隊精神，提升代理人的凝聚力和歸屬感，共同為客戶提供更優(yōu)質的服務和保障。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)開展代理人培訓學習、銷售文案構思、公司形象宣傳、產品功能賣點宣傳、短視頻直播銷售等，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為代理人賦能。

4.5 重視產品展示策略應用

首先，在塑造品牌形象的過程中，保險公司要明確并強化其獨特的核心理念，確保所有品牌元素如宣傳資料、員工制服和網(wǎng)絡呈現(xiàn)保持高度一致性。以中國平安保險等行業(yè)領先企業(yè)為借鑒，強化品牌識別符號，比如特定的標志色和簡潔有力的品牌標語，提升品牌的認知度，加深消費者對公司的印象。其次，在提升用戶體驗上，保險公司需設立統(tǒng)一且嚴格的客戶服務標準，涵蓋所有業(yè)務領域，以此增強客戶忠誠度并維護內部一致性。通過制定詳細的用戶體驗手冊，規(guī)范各部門的信息傳遞方式，確保消費者感受到一致的企業(yè)價值觀。最后，保險公司應著手提升普通代理人的公眾形象，鼓勵他們展現(xiàn)出積極、專業(yè)的態(tài)度，為此，公司可以提供服裝、配飾及在線形象的指導和資源。對于精英代理人，應賦予他們獨特的個人風采，通過定制專屬的個人頻道頁面，凸顯他們的專業(yè)素養(yǎng)，從而強化其作為公司價值代表的地位。

5 結語

保險業(yè)作為宏觀經濟的重要組成部分，其發(fā)展與經濟形勢息息相關。在當前的人壽保險行業(yè)格局中，傳統(tǒng)壽險公司面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面是來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺的競爭壓力，這些巨頭通過其龐大的用戶基礎和技術優(yōu)勢，正在逐步滲透和改變傳統(tǒng)保險市場；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)保險中介的崛起，其以靈活的業(yè)務模式和更高效的服務，對傳統(tǒng)保險企業(yè)構成直接的競爭。因此，傳統(tǒng)壽險企業(yè)需要審時度勢，加強技術創(chuàng)新和產品升級，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，以更加智慧和靈活的方式服務客戶，實現(xiàn)資源共享和互補優(yōu)勢，推動自身在新時代的發(fā)展。

參考文獻

［1］熊敏. 淺談我國人壽保險公司營銷人員激勵問題［J］. 產城：上半月，2023（3）：7-9.

［2］王玥月. 淺談“互聯(lián)網(wǎng)+保險”背景下我國壽險企業(yè)營銷模式轉型路徑［J］. 上海商業(yè)，2023（4）：87-89.

［3］吳建華. 探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的保險營銷策略［J］. 廣告大觀，2022（33）：127-129.

［4］何春梅. 人壽保險公司內部控制建設的有效路徑分析［J］. 現(xiàn)代營銷（下），2022（7）：96-98.

［5］周行之，胡艷. 保險業(yè)務線上化發(fā)展的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)與策略［J］. 金融縱橫，2023（5）：88-92.