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    政務(wù)新媒體傳播策略研究

    2024-12-31 00:00:00俞佳欣孟嘉多
    新聞潮 2024年8期
    關(guān)鍵詞:政務(wù)新媒體創(chuàng)新

    【摘 要】政務(wù)新媒體是政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運(yùn)作模式,能夠推動(dòng)政府公共治理能力的提高,促進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,媒體融合進(jìn)程的不斷推進(jìn),政務(wù)新媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),不斷創(chuàng)新傳播方式,協(xié)助政府部門(mén)更好開(kāi)展工作是一項(xiàng)重要的課題。本文通過(guò)分析政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的成功經(jīng)驗(yàn),提出政務(wù)新媒體要靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維,柔化語(yǔ)言風(fēng)格,牢記服務(wù)初心與使命,更好發(fā)揮媒體在社會(huì)治理中的作用,以期為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供借鑒。

    【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新;政務(wù)新媒體;浙江宣傳

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介技術(shù)的發(fā)展,推動(dòng)媒體融合不斷深入。政務(wù)新媒體成了網(wǎng)民了解政府部門(mén)的重要窗口和渠道。政務(wù)新媒體是指在新媒體環(huán)境下,政府機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)新技術(shù)融入傳播的趨勢(shì)、打造服務(wù)型政府、提升民生服務(wù)質(zhì)量和群眾幸福指數(shù)而搭建的新媒體傳播平臺(tái),與以往的政務(wù)傳統(tǒng)媒體相比具有傳播速度快、報(bào)道及時(shí)、文字內(nèi)容生動(dòng)等特點(diǎn),更具有可讀性[1]。同時(shí),其也是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道,是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段,是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地,是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[2]。從2009年我國(guó)首個(gè)政務(wù)媒體賬號(hào)@桃源網(wǎng)成立,到2018年3月首批政務(wù)短視頻賬號(hào)在抖音推出,政務(wù)短視頻迅速成為新的傳播風(fēng)口并呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。政務(wù)新媒體矩陣不斷落地,有效拓展了服務(wù)領(lǐng)域,提升了用戶體驗(yàn)[3]。

    2022年5月30日“浙江宣傳”正式上線,作為浙江省委宣傳部創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體公眾號(hào),堅(jiān)持“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的九字方針,在半年的時(shí)間內(nèi)憑借著真誠(chéng)的態(tài)度、樸素卻不失犀利的文風(fēng)頻頻“出圈”。2022年入選中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)專業(yè)委員會(huì)組織專家提名、遴選和評(píng)審的“2022中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。本文分析其成功經(jīng)驗(yàn),為政務(wù)新媒體今后的發(fā)展提供借鑒。

    一、當(dāng)前政務(wù)新媒體遇到的困難與挑戰(zhàn)

    (一)形象建構(gòu):角色定位沖突

    政務(wù)新媒體隸屬于黨委、政府,在這樣的背景下其傳播內(nèi)容不免文風(fēng)比較嚴(yán)肅,而新媒體平臺(tái)的內(nèi)容大多以輕松、活潑的形式出現(xiàn),兩者在形象建構(gòu)中存在差異。當(dāng)下,政務(wù)新媒體正謀求積極轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的發(fā)展。如何把握二者之間的平衡,正確地引導(dǎo)輿論,成為大多數(shù)政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中遇到的難題。

    (二)評(píng)價(jià)機(jī)制:考核機(jī)制尚待完善

    許多地方對(duì)于政務(wù)新媒體崗位的考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有待完善。政務(wù)新媒體的傳播效果可以通過(guò)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論量等直觀數(shù)據(jù)反映,這也成為各地考評(píng)的重要指標(biāo)。這就造成了一些政務(wù)新媒體賬號(hào)以流量為中心,出現(xiàn)為追求點(diǎn)擊量而夸大事實(shí)、蹭熱度的現(xiàn)象,反而損害了其基本職能的權(quán)威性。對(duì)于政務(wù)新媒體的管理需要完善的制度和組織規(guī)則進(jìn)行支撐,對(duì)于出圈的爆款文章、創(chuàng)意性內(nèi)容的制作人員應(yīng)予以實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)他們的工作積極性,保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)性輸出。

    (三)人才缺乏:隊(duì)伍建設(shè)存在短板

    近年來(lái),隨著媒體融合步伐的加快,各地政務(wù)媒體也陸續(xù)開(kāi)通新媒體賬號(hào),人才需求量增加。相比以往政務(wù)媒體的工作人員,新媒體的使用與運(yùn)行對(duì)于專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求,不但需要過(guò)硬的傳媒專業(yè)知識(shí),還需要掌握新媒介使用技巧。往往老一輩的媒體工作者雖有扎實(shí)的業(yè)務(wù)功底和政治素養(yǎng),但對(duì)于新媒體的傳播規(guī)律和使用技能熟悉掌握較慢,年輕一代媒體從業(yè)人員能迅速捕捉傳播熱點(diǎn),熟悉各種新技術(shù),但在專業(yè)能力方面往往缺乏鍛煉。此外,一些地方由于經(jīng)費(fèi)不足、人員編制不夠等多種原因,政務(wù)新媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)存在很多不足,難以完全發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì),在重大突發(fā)事件或輿情中出現(xiàn)失語(yǔ)或被動(dòng)的現(xiàn)象。

    二、“浙江宣傳”成功要素分析

    (一)公眾號(hào)發(fā)文,虛擬在場(chǎng)

    政務(wù)媒體不斷向新媒體轉(zhuǎn)型,以視頻號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行傳播。通過(guò)線上傳播的形式實(shí)現(xiàn)了受眾的“虛擬在場(chǎng)”,能及時(shí)接收和閱讀相關(guān)推文?!罢憬麄鳌钡牟糠治恼掠诿咳丈衔?時(shí)至10時(shí)推送,內(nèi)容緊跟時(shí)事熱點(diǎn),使受眾能夠及時(shí)掌握熱點(diǎn)資訊。

    (二)柔性表述,設(shè)置界限

    一般而言,政務(wù)新媒體設(shè)置局外人界限的方式有兩種:第一種是關(guān)注公眾號(hào),那么未關(guān)注的群體自然被排除在外;第二種是在關(guān)注后,受眾需要從訂閱的公眾號(hào)中瀏覽內(nèi)容。作為政務(wù)新媒體,對(duì)于局外人設(shè)置界限不是平臺(tái)的初衷,但是關(guān)注并瀏覽政務(wù)新媒體的群體本身就具有一定的特殊屬性,對(duì)外設(shè)置界限能夠屏蔽傳播中的噪聲,根據(jù)群體特性有針對(duì)性地調(diào)整敘事風(fēng)格,可以有效提高傳播效率?!罢憬麄鳌钡膫鞑?duì)象主要是年輕群體,在發(fā)文過(guò)程中,“浙江宣傳”靈活地使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ),既生動(dòng)有趣又發(fā)人深省,能有效吸引傳播對(duì)象關(guān)注。其中包括吸睛的文章標(biāo)題,如“‘糟’透的美味”一語(yǔ)雙關(guān),既在標(biāo)題上體現(xiàn)矛盾性吸引讀者閱讀,同時(shí)將文章介紹的美食糟蛋暗含其中。還有網(wǎng)絡(luò)熱?!癱arry全場(chǎng)”“躺平”等,此類獨(dú)特的敘述風(fēng)格不但增加了文章的趣味性,同時(shí)加速了文章在特定群體中的傳播。

    (三)深耕內(nèi)容,持續(xù)出圈

    在新媒體時(shí)代,短暫的爆火出圈如同“曇花一現(xiàn)”,只有精耕內(nèi)容,才能持續(xù)保持熱度,精品內(nèi)容的創(chuàng)作需要張弛有度的采編機(jī)制保障?!罢憬麄鳌睒?gòu)建宣傳部門(mén)主管、整個(gè)大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制,將各地市宣傳部采納稿件的情況進(jìn)行排名,相當(dāng)于建立了一項(xiàng)內(nèi)部的考評(píng)機(jī)制,給地方宣傳部門(mén)壓力和動(dòng)力,保證了“浙江宣傳”可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

    “浙江宣傳”公眾號(hào)開(kāi)設(shè)之初,便樹(shù)立了“主動(dòng)發(fā)聲,直擊熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn),第一時(shí)間表達(dá)我們的思想主張”的宗旨。其內(nèi)容注重選取社會(huì)熱點(diǎn)或深度話題,能夠有效吸引受眾注意力,增強(qiáng)認(rèn)同感、提升影響力。如《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》,點(diǎn)贊量、閱讀量均超過(guò)10萬(wàn)。文章全面而又深刻地分析了當(dāng)下熱門(mén)詞語(yǔ)“小鎮(zhèn)做題家”背后所蘊(yùn)含的意義,以時(shí)代為背景將寒門(mén)學(xué)子的奮斗縮影躍然紙上,更以貼近性的話語(yǔ)向年輕一代發(fā)出了積極奮斗的號(hào)召。除此以外,“浙江宣傳”中有大量的文章都是圍繞浙江的歷史文化事件、文化名人等內(nèi)容,以講故事的形式介紹當(dāng)?shù)氐奈幕?,也引發(fā)了大量關(guān)注。如此前發(fā)表的《辛棄疾與杭州的三會(huì)三別》,詳細(xì)敘述了辛棄疾與杭州這座城市的歷史淵源,從“眾里尋他千百度”到“憑誰(shuí)問(wèn),廉頗老矣,尚能飯否”,在歷史與古典文學(xué)中體現(xiàn)了杭州的文化底蘊(yùn),閱讀量過(guò)萬(wàn),網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言表示在閱讀中增長(zhǎng)了見(jiàn)聞。

    (四)留言互動(dòng),實(shí)現(xiàn)情緒疊加

    除了基本的信息閱讀瀏覽,用戶還可以通過(guò)點(diǎn)贊、留言以及轉(zhuǎn)發(fā)等形式與“浙江宣傳”公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。編輯針對(duì)日常的留言通過(guò)回復(fù)評(píng)論、留言精選的形式選取優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行互動(dòng),將抽象化的公眾號(hào)平臺(tái)擬身成了只有一屏之隔的好友,采取不定期留言抽獎(jiǎng)的方式刺激粉絲留言互動(dòng)。2023年12月26日發(fā)布的《毛澤東為啥“圈粉”Z世代》,在評(píng)論區(qū)留言中有不少年輕群體表達(dá)了崇拜之情:“家里90年代印刷的毛選,高中讀了第一遍,如今大三畢業(yè)偶爾還是會(huì)看,每次看都是新的體會(huì)”,此時(shí),編輯也與用戶暖心互動(dòng):“毛澤東思想就是共產(chǎn)黨人不會(huì)過(guò)時(shí)的黨內(nèi)‘共同語(yǔ)言’?!被?dòng)拉近了官方和受眾之間的距離,加深了受眾的認(rèn)同感,增強(qiáng)了受眾的忠誠(chéng)度。

    三、政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展傳播策略

    政務(wù)新媒體逐漸成為新媒體矩陣重要的一環(huán),憑借新平臺(tái)新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充,協(xié)同引導(dǎo)輿論。政務(wù)新媒體的發(fā)展需要完成從制度到人才的全面升級(jí)優(yōu)化,憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì),巧用互聯(lián)網(wǎng)思維,更好引導(dǎo)輿論。

    (一)親民化內(nèi)容表達(dá):靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維

    在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下,受眾的注意力在海量的信息面前成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。新媒體時(shí)代,政務(wù)新媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變表達(dá)方式,創(chuàng)新敘事形式,以柔性表達(dá)取勝,從話語(yǔ)革新和內(nèi)容選取上堅(jiān)持以人民為中心。一是選題貼近民生,選擇大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。好的政務(wù)新媒體平臺(tái)不僅能夠了解群眾的所思所想,而且能夠及時(shí)給予回應(yīng)。2023年全國(guó)兩會(huì)總理記者會(huì)上,李強(qiáng)總理指出:“客觀地講,絕大部分老百姓不會(huì)天天盯著看GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)增長(zhǎng)了多少,大家更在乎的是住房、就業(yè)、收入、教育、就醫(yī)、生態(tài)環(huán)境等身邊的具體事?!盵4]因此,政務(wù)新媒體的內(nèi)容題材不僅要關(guān)注宏觀政策,還要把握普通百姓的民生話題,要有“大事小事天下事,事事關(guān)心”的覺(jué)悟。二是轉(zhuǎn)變文風(fēng),轉(zhuǎn)變敘事表達(dá)方式。不僅要將百姓所關(guān)注的熱點(diǎn)深入分析講明白,還要將宏觀政策講得通俗易懂,起到上傳下達(dá)的作用。靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)如表情包、網(wǎng)絡(luò)熱梗等表達(dá)配合內(nèi)容進(jìn)行輸出,共情化的傳播方式能夠使受眾獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn),在輿論引導(dǎo)上達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

    (二)規(guī)劃性自我展演:塑造有溫度的媒體形象

    新媒體時(shí)代受眾更追求精神和情感上的共鳴。政務(wù)新媒體需突破嚴(yán)肅的官方機(jī)構(gòu)形象,打造一個(gè)有溫度、可以進(jìn)行溝通對(duì)話的“人”的形象,這是打造平等對(duì)話、情感價(jià)值流通的關(guān)鍵前提。目前,越來(lái)越多的公眾號(hào)通過(guò)類人化的方式拉近與公眾之間的距離,如小編、虛擬主播等形式。政務(wù)新媒體可以將前端的自我呈現(xiàn)當(dāng)成一場(chǎng)自我展演,通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、在線回復(fù)等方式,打造屬于自己的政務(wù)媒體形象?,F(xiàn)有的出圈的政務(wù)新媒體大多是單次作品或單次事件出圈,無(wú)法長(zhǎng)期吸引受眾,同時(shí)也沒(méi)有區(qū)別于普通自媒體的亮點(diǎn),容易出現(xiàn)風(fēng)格飄忽不定的問(wèn)題。實(shí)際上,獨(dú)特的政務(wù)媒體形象和雙向互動(dòng)方式,有助于加深公眾的印象和增強(qiáng)用戶黏性,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效性粉絲用戶跟隨。

    (三)強(qiáng)化服務(wù)功能定位:提升認(rèn)同感和幸福感

    政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚人心的重要平臺(tái)和渠道,要更好發(fā)揮服務(wù)群眾的作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人[5]?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論的主戰(zhàn)場(chǎng),政務(wù)新媒體也成了一支主力軍。智能時(shí)代,政務(wù)新媒體衍生了諸多便民功能,從“最多跑一次”到“一次都不跑”,科技的發(fā)展解除了群眾與政府部門(mén)的空間限制,越來(lái)越多的“掌上辦”功能逐漸落地。政務(wù)新媒體應(yīng)秉持為人民服務(wù)的宗旨,想群眾所想,不斷優(yōu)化自身服務(wù)體系,解決群眾辦事遇到的難點(diǎn),提升政務(wù)服務(wù)的認(rèn)同感。政務(wù)新媒體在媒體融合的浪潮中,需要發(fā)揮自身的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì),保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,維系社會(huì)正向價(jià)值觀的傳遞,從而把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。

    四、結(jié)語(yǔ)

    隨著媒體融合的不斷加快,各地政務(wù)新媒體也在發(fā)展進(jìn)程中不斷拓寬服務(wù)體系,完成了由點(diǎn)到面的多維度轉(zhuǎn)型,成為政府協(xié)同治理的重要助手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要求政務(wù)新媒體緊跟時(shí)事熱點(diǎn),創(chuàng)新傳播思維,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性優(yōu)質(zhì)輸出,充分發(fā)揮好權(quán)威性優(yōu)勢(shì),平衡角色定位、改進(jìn)閱讀體驗(yàn),加強(qiáng)互動(dòng)交流,完善人才培養(yǎng)機(jī)制和考評(píng)制度,強(qiáng)化服務(wù)功能,推動(dòng)政府公共治理能力的提升。

    參考文獻(xiàn)

    [1]王傳寶.政務(wù)新媒體的傳播困境與“破圈”創(chuàng)新[J].全媒體探索,2023(7):4-7.

    [2]國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)[A/OL].(2018-12-28).https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/27/content_5352666.htm.

    [3]李智,李宛真.融合十年:政務(wù)新媒體的發(fā)展回顧與展望[J].新聞愛(ài)好者,2024(4):19-22.

    [4]李強(qiáng)出席記者會(huì)并回答中外記者提問(wèn)[EB/OL].https://www.gov.cn/zhuanti/2023lhzlhjzwjz/index.htm.

    [5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].(2024-03-22)[2024-03-23].https://www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

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    新聞界(2015年5期)2015-07-30 05:58:18
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