茶葉消費(fèi)者線下渠道向線上遷移的影響因素研究

【摘 "要】論文旨在探討茶葉消費(fèi)者線下渠道向線上遷移的推動(dòng)因素及障礙因素。論文基于“推力-拉力-錨定”（PPM）模型，構(gòu)建茶葉消費(fèi)者線上線下渠道轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)模型，應(yīng)用安化黑茶消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)的相關(guān)影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格獲得感、信息充實(shí)感和搜索體驗(yàn)感對(duì)于茶葉消費(fèi)者線下渠道向線上遷移有著顯著的正向影響，起著推動(dòng)作用；而關(guān)系轉(zhuǎn)移成本則對(duì)于茶葉消費(fèi)者線下渠道向線上遷移有著顯著的負(fù)向影響，起著障礙作用。因此，推動(dòng)茶葉消費(fèi)者線下渠道向線上遷移，提升安化黑茶銷售能力，擴(kuò)展安化黑茶銷售渠道，促進(jìn)安化黑茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格獲得感、信息充實(shí)感和搜索體驗(yàn)感，以及增強(qiáng)消費(fèi)線上關(guān)系體驗(yàn)、降低消費(fèi)者關(guān)系成本。

【關(guān)鍵詞】茶葉消費(fèi)者；線上線下渠道轉(zhuǎn)換；PPM模型；風(fēng)險(xiǎn)感知

【中圖分類號(hào)】F323.7；F724.6 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A " " " " " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號(hào)】1673-1069（2024）09-0045-03

1 引言

當(dāng)前，我國消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求逐漸呈現(xiàn)多元化、品牌化、個(gè)性化的趨勢(shì)。伴隨茶葉線上零售渠道的開拓與發(fā)展，近年來我國茶葉線上銷量正處于高速增長階段，線上銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容[1]。地理標(biāo)志作為一種品牌競爭力，其形成往往與原產(chǎn)地緊密聯(lián)系，是一種基于特色地域而形成的質(zhì)量和聲譽(yù)[2]。2020年，湖南安化黑茶文化系統(tǒng)入選中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。作為湖南十大名茶之一的安化黑茶，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，品牌建設(shè)成效顯著，價(jià)值高且勢(shì)頭良好。安化縣緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代步伐，推行安化“全網(wǎng)計(jì)劃”，成立首個(gè)黑茶離岸孵化中心與抖音基地，并開設(shè)線上旗艦店，2022年線上銷售額突破2.5億元。黑茶因發(fā)酵而更益健康，便于運(yùn)輸與收藏，理論上更利于線上銷售。然而，安化黑茶線上銷售額占總銷售額的比例仍然偏低。

當(dāng)前，關(guān)于渠道遷徙行為影響因素的研究較為片面，往往局限于僅探討促進(jìn)因素或抑制因素，卻忽略了不同因素對(duì)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)方式產(chǎn)生的正面與負(fù)面影響的差異性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者從以前單一的線下渠道或者較為不便的線上電話溝通，開始轉(zhuǎn)向隨時(shí)隨地的全天候、個(gè)性化的線上渠道[3]。此外，也有學(xué)者認(rèn)為，線下渠道并沒有完全讓步于線上渠道，消費(fèi)者在購物時(shí)仍然會(huì)混合使用線上線下這兩個(gè)渠道，線下渠道仍受部分消費(fèi)者青睞[4]。但線上渠道持續(xù)擴(kuò)容，線上消費(fèi)方式的持續(xù)多樣化，使得線上消費(fèi)越來越成為消費(fèi)者購物的主流趨勢(shì)。

多種消費(fèi)渠道并存的市場(chǎng)格局正在形成，包括價(jià)格與品種多樣的線上渠道、實(shí)時(shí)互動(dòng)的移動(dòng)渠道及線下體驗(yàn)渠道。茶葉線上市場(chǎng)潛力大，但消費(fèi)者在線上購買仍存疑慮。實(shí)現(xiàn)茶葉線上市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，需要厘清推動(dòng)消費(fèi)者向線上渠道遷徙的影響因素及其作用機(jī)制，進(jìn)而針對(duì)性地了解消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到改善消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化情感互動(dòng)的目標(biāo)，提高消費(fèi)者線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)換率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向線上消費(fèi)遷徙的長期轉(zhuǎn)換[5]。因此，促進(jìn)茶葉商家實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，減少消費(fèi)者對(duì)于線上購買茶葉的顧慮具有重要的實(shí)踐意義。

本研究以PPM模型為理論，解釋對(duì)茶葉消費(fèi)者產(chǎn)生影響的價(jià)格因素、信息因素、關(guān)系轉(zhuǎn)移成本以及搜索體驗(yàn)感與線上購買遷徙行為之間的關(guān)系，并提供理論依據(jù)，以期促進(jìn)線上線下渠道相結(jié)合。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 理論分析

Lee[6]提出了“推力-拉力-錨定”（Push-Pull-Mooring Theory，PPM）模型，其思想源于Ravenstein[7]在1889年為了探究人口遷徙行為影響機(jī)制而構(gòu)建的推拉理論，此模型常用于研究人口遷徙，PPM模型將影響因素分為推力（遷出地的負(fù)面影響）、拉力（遷入地的正面吸引）和錨定因素（個(gè)人或社會(huì)背景的阻礙）。之后，Bansal et al.[8]首次將PPM理論應(yīng)用于消費(fèi)者行為，用以闡釋消費(fèi)者的遷徙現(xiàn)象，即從一種購買渠道轉(zhuǎn)移到另一種購買渠道。PPM模型能有效整合消費(fèi)者、產(chǎn)品及渠道因素，對(duì)消費(fèi)者遷徙行為具有較強(qiáng)的闡釋力。靳朝翔等[9]、王建華等[10]、周濤等[11]采用PPM理論來探討消費(fèi)者在不同渠道之間的遷徙意愿。消費(fèi)者行為研究聚焦于“推力、拉力、錨定”三因素。當(dāng)前，我國茶葉消費(fèi)者購買渠道更加多樣化，由線下為主轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合，且線上渠道傾向增強(qiáng)[12]。本文借鑒PPM模型思想構(gòu)建了茶葉消費(fèi)者線上購買遷徙行為及其影響因素的概念模型（見圖1）。具體而言：①價(jià)格獲得感和信息充實(shí)感作為推力因素，將消費(fèi)者推離茶葉線下渠道[13]；②搜索體驗(yàn)感作為拉力因素，將消費(fèi)者拉向茶葉線上渠道[14]；③關(guān)系轉(zhuǎn)移成本作為錨定因素，阻礙消費(fèi)者向茶葉線上渠道遷徙[15]；④錨定因素作為調(diào)節(jié)因素，調(diào)節(jié)拉力對(duì)消費(fèi)者茶葉線上購買遷徙行為的影響效果。

2.2 研究假設(shè)

本文根據(jù)以上4個(gè)因素提出以下假設(shè)：H1：茶葉消費(fèi)者線下線上渠道轉(zhuǎn)換與茶葉價(jià)格之間存在相關(guān)性。H2：茶葉消費(fèi)者線下線上渠道轉(zhuǎn)換與茶葉信息之間存在相關(guān)性。H3：茶葉消費(fèi)者線下線上渠道轉(zhuǎn)換與關(guān)系轉(zhuǎn)移成本之間存在相關(guān)性。H4：茶葉消費(fèi)者線下線上渠道轉(zhuǎn)換與搜索體驗(yàn)感之間存在相關(guān)性。

3 安化黑茶線上線下渠道轉(zhuǎn)換影響因素的調(diào)查與分析

3.1 指標(biāo)選取

針對(duì)茶葉消費(fèi)者線下線上渠道轉(zhuǎn)換原因進(jìn)行分析，通過實(shí)地訪談與網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式，本文在諸多線上線下渠道轉(zhuǎn)換影響因素中選取以下4個(gè)方面的因素：價(jià)格獲得感、信息充實(shí)感、關(guān)系轉(zhuǎn)移成本、搜索體驗(yàn)感。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文以安化黑茶消費(fèi)者為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查的形式，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放、街頭走訪以及個(gè)人訪談等方式來采集數(shù)據(jù)。問卷包括3個(gè)部分：第一部分是問卷的說明及提示；第二部分是受訪人的個(gè)人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、個(gè)人月收入；第三部分是由受訪人填寫的相關(guān)問題。問卷以茶葉消費(fèi)者為研究主體，調(diào)研地點(diǎn)主要包括高橋茶葉大市場(chǎng)以及周邊商超和一些新型茶飲店。

3.3 問卷效度與信度檢驗(yàn)

本文根據(jù)設(shè)想的相關(guān)影響因素，結(jié)合問卷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 26.0對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行信度分析與效度分析，得到以下內(nèi)容。

如表1所示，Cronbach's Alpha值為0.996。Alphagt;0.7代表茶葉消費(fèi)者線上線下渠道轉(zhuǎn)換相關(guān)因素，表明問題是可信的?；跇?biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's Alpha值為0.996，Alphagt;0.7，代表茶葉消費(fèi)者線上線下渠道轉(zhuǎn)換相關(guān)因素，表明問題是可信的。

如表2所示，本文應(yīng)用SPSS 26.0對(duì)以上幾個(gè)因子進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，可得出KMO的值為0.914gt;0.5，Bartlett檢驗(yàn)得出的p值小于顯著性水平0.05，表明以上因子均為有效因子。

3.4 回歸分析

本文應(yīng)用SPSS 26.0對(duì)提出的4個(gè)影響因素進(jìn)行ANOVAa分析，自變量是價(jià)格獲得感（X1）、信息充實(shí)感（X2）、關(guān)系轉(zhuǎn)移成本（X3）、搜索體驗(yàn)感（X4）4個(gè)因素，因變量是線上購買遷移行為。

如表3所示，因變量與自變量之間的顯著性為0.000，小于0.05。因此可以認(rèn)為，提出的4個(gè)影響因素與線上購買遷移行為具有影響關(guān)系，自變量與因變量之間存在線性關(guān)系。如表4所示，由檢驗(yàn)結(jié)果得出，這4個(gè)自變量的顯著性值均小于0.1，則表示這4個(gè)因素對(duì)因變量線上購買遷移行為的影響較為顯著。但是關(guān)系轉(zhuǎn)移成本（X3）的Beta值為負(fù)數(shù)，則說明其對(duì)因變量線上購買遷移行為具有反作用，但是它又和因變量線上購買遷移行為顯著相關(guān)，由此說明關(guān)系轉(zhuǎn)移成本是影響茶葉消費(fèi)者線上線下渠道轉(zhuǎn)換的顧慮因素。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗(yàn)證。

表3 "ANOVAa分析

表4 "系數(shù)表

4 對(duì)于確保茶葉消費(fèi)者線上消費(fèi)粘性的建議

4.1 完善安全監(jiān)管治理體系，提升消費(fèi)者認(rèn)同感

首先，安化黑茶線上供應(yīng)商應(yīng)強(qiáng)化對(duì)自身生產(chǎn)源頭的監(jiān)管，嚴(yán)格控制農(nóng)藥、化肥的使用量，并構(gòu)建產(chǎn)地可追溯體系，提高茶葉信息的透明度；其次，縣政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)茶葉以及新型茶葉類產(chǎn)品流通過程的監(jiān)管與整治，減少產(chǎn)品虛假信息、產(chǎn)品夸大宣傳等現(xiàn)象，同時(shí)，要避免供應(yīng)商之間的惡性競爭。

4.2 擴(kuò)大線上消費(fèi)者規(guī)模，開拓潛在消費(fèi)市場(chǎng)

根據(jù)線下在高橋茶葉大市場(chǎng)、附近周邊的新型茶飲店以及身邊不同年齡段人群的走訪了解得知，茶葉消費(fèi)者在線上購茶還是少數(shù)，在線上購買仍然以電話聯(lián)系實(shí)體店主為主，而真正在互聯(lián)網(wǎng)上購買茶葉的行為較少。大多數(shù)問題出現(xiàn)在操作不便、信任度不高、實(shí)際體驗(yàn)感無法得到滿足等方面。茶葉線上供應(yīng)商應(yīng)健全線上渠道購物系統(tǒng)的功能，簡化操作流程，利用人工智能與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，將消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品推送至購物首頁，提高線上購物的便利性。商家需要將產(chǎn)品的相關(guān)信息及時(shí)更新在物品主頁，讓消費(fèi)者可以方便、快捷地了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者“買得放心，喝得安心”。對(duì)于茶葉這類產(chǎn)品，消費(fèi)者必須拆開包裝，喝到嘴里才能感受到產(chǎn)品的好壞與適不適合自己的口味，若能提供試飲包，能讓消費(fèi)者感受到茶葉的口感，但又不影響他們想退貨卻已拆開包裝，導(dǎo)致無法退貨的情況。在保障商家自身權(quán)益的同時(shí)，充分理解消費(fèi)者。在市場(chǎng)上，黑茶類新型茶飲數(shù)量較少，但是其他茶葉種類的衍生飲品“遍地都是”，如東方樹葉的茉莉花茶、紅茶、綠茶及烏龍茶都飽受好評(píng)。當(dāng)前，市場(chǎng)上有大量的茶葉衍生飲品，這種新型茶飲在年輕人市場(chǎng)大受歡迎。故而安化黑茶應(yīng)當(dāng)加大創(chuàng)新力度，嘗試推出新型茶飲來獲取更廣大的年輕人市場(chǎng)。

4.3 強(qiáng)化線上線下結(jié)合，減少客戶流失

在深入調(diào)研高橋茶葉大市場(chǎng)的過程中，我們觀察到該市場(chǎng)以往人潮涌動(dòng)的景象不再復(fù)現(xiàn)，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)出人流稀疏的現(xiàn)狀。通過走訪多家店鋪并與店主深入交流，我們了解到當(dāng)前線下實(shí)體茶葉店面臨的一個(gè)顯著挑戰(zhàn)是到店購買茶葉的顧客數(shù)量顯著減少，大部分生意依賴于老顧客的維持，而這些老顧客也更多地通過微信或電話與店家聯(lián)系，預(yù)約所需茶葉并擇時(shí)取貨。值得注意的是，盡管刻意到店購買茶葉的顧客稀少，但在實(shí)地調(diào)研中我們?nèi)杂龅搅艘恍﹫?jiān)持實(shí)體店購茶的消費(fèi)者。他們強(qiáng)調(diào)，茶葉作為消費(fèi)品，需要實(shí)際體驗(yàn)才能感受到其品質(zhì)與特色，他們享受在實(shí)體店中與店家聊天、品茶的氛圍，因此幾乎不會(huì)選擇線上購茶。然而，在訪問新型茶類飲品店時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了截然不同的消費(fèi)者行為模式。這部分年輕消費(fèi)者雖然也會(huì)在線下購買茶葉，但他們同樣頻繁地在線上購買新型茶包。他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取茶葉信息，聽取他人的評(píng)價(jià)與建議，并據(jù)此進(jìn)行線上購買決策。

對(duì)于茶葉消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，茶葉實(shí)體商家應(yīng)當(dāng)從以下方面入手，強(qiáng)化線上線下結(jié)合：一是建立線上銷售平臺(tái)，利用電商平臺(tái)或自建網(wǎng)站，提供線上購茶服務(wù)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買；二是優(yōu)化線上購物體驗(yàn)，通過高清圖片、詳細(xì)描述、用戶評(píng)價(jià)等方式，提升線上購物的直觀性和可信度；三是做好線上線下互動(dòng)，利用社交媒體、微信等渠道，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，提供個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)惠信息，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；四是拓展產(chǎn)品線，根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)新型茶包等線上熱銷產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求；五是提升品牌形象，通過線上線下活動(dòng)、品牌宣傳等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多潛在消費(fèi)者。

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