基于UTAUT2模型的新型公共閱讀空間用戶使用行為影響因素研究

摘 要：從用戶意愿視角出發(fā)，探討影響用戶使用新型公共閱讀空間的因素，能夠提升用戶體驗感，增加用戶對公共文化服務(wù)的滿意度。文章基于UTAUT2模型，構(gòu)建新型公共閱讀空間用戶使用行為模型，提出研究假設(shè)，選取杭州市作為樣本觀測對象，采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，運用回歸關(guān)系分析、調(diào)節(jié)效應(yīng)分析進(jìn)行實證檢驗。研究結(jié)果表明，社會影響、享樂動機、習(xí)慣會對使用意愿產(chǎn)生正向影響；便利條件、習(xí)慣、使用意愿會對使用行為產(chǎn)生正向影響；年齡和經(jīng)驗會調(diào)節(jié)習(xí)慣對使用意愿的影響。

關(guān)鍵詞：新型公共閱讀空間；UTAUT2模型；使用意愿；使用行為

中圖分類號：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Research on Factors Influencing User Behavior in New Public Reading Spaces Based on the UTAUT2 Model： A Case Study of Hangzhou City

Abstract From the perspective of user willingness， this study explores the factors influencing users' utilization of new public reading spaces， aiming to enhance user experience and increase satisfaction with public cultural services. Utilizing the UTAUT2 model， we construct a model of user behavior in new public reading spaces， propose research hypotheses， and select Hangzhou as the sample observation location. Data is collected through questionnaire surveys， and empirical tests are conducted using regression analysis and moderation effect analysis. The results indicate that social influence， hedonic motivation， and habit positively influence behavioral intentions; facilitating conditions， habit， and behavioral intentions positively impact usage behavior; and age and experience moderate the effect of habit on behavioral intentions.

Key words new public reading spaces; UTAUT2 model; behavioral intentions; usage behavior

1 引言

新型公共閱讀空間在國家“推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國”的背景下應(yīng)運而生。2014年全民閱讀首次被寫入政府工作報告，各地公共圖書館隨即開始了新型公共閱讀空間的嘗試。2015年，國家出臺了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》《關(guān)于做好政府向社會力量購買公共文化服務(wù)工作的意見》等一系列政策，明確了社會力量參與公共文化服務(wù)的合法性，促進(jìn)了新型公共閱讀空間的快速發(fā)展。2021年3月，文化和旅游部、發(fā)展改革委、財政部《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，創(chuàng)新拓展城鄉(xiāng)公共文化空間，創(chuàng)新打造一批融合圖書閱讀、藝術(shù)展覽、文化沙龍、輕食餐飲等服務(wù)的新型文化業(yè)態(tài)，營造小而美的公共閱讀和藝術(shù)空間[1]。2021年

4月，文化和旅游部《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，創(chuàng)新打造一批“小而美”的城市書房、文化驛站等城鄉(xiāng)新型公共文化空間[2]。這些政策的出臺，為新型公共閱讀空間的發(fā)展提供了頂層設(shè)計支持。目前新型公共閱讀空間的建設(shè)還處于探索階段，存在著不少問題，如服務(wù)響應(yīng)不及時、開放時間不靈活、使用不夠便捷等，導(dǎo)致不能滿足用戶的需求。因此，本文從用戶意愿視角出發(fā)，探討影響用戶使用行為的因素，以此促進(jìn)新型公共閱讀空間的發(fā)展。

2 文獻(xiàn)研究回顧

目前學(xué)術(shù)界對于新型公共閱讀空間沒有統(tǒng)一的定義。結(jié)合李國新[3]、楊松[4]、王子舟[5]等人的觀點，本文認(rèn)為新型公共文化空間是由政府主導(dǎo)、社會力量廣泛參與，滿足用戶需求，與社區(qū)融合共生，集閱讀、活動、休閑、教育于一體的多元化新型公共閱讀場所。通過對已有文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)研究主題可以分為以下四個部分。

（1）建設(shè)模式研究。主要體現(xiàn)在社會力量參與和PPP（Public-Private-Partnership，政府和社會資本合作）模式。在社會力量參與方面，有學(xué)者從參與的形式出發(fā)，如楊松等人提出了以公辦民助和民辦公助的方式引入社會力量[6]，孟蘭提出了通過政府購買服務(wù)，尋求多元力量合作的方式構(gòu)建閱讀空間[7]；有學(xué)者從參與的具體對策出發(fā)，如付翠陽提出了社會力量參與的主要路徑，包括輔助規(guī)章制定、參與運營管理、參加文化服務(wù)活動等[8]，翟榮兵等人基于ISO9001質(zhì)量管理體系，提出了社會力量準(zhǔn)入機制[9]；有學(xué)者從參與的意義出發(fā)，如童瑩認(rèn)為社會力量和政府共同參與，可以實現(xiàn)新型閱讀空間公益性與經(jīng)營性的辯證統(tǒng)一 [10]。在PPP模式方面，司新麗從運行機制角度出發(fā)，認(rèn)為PPP模式提供了多元化的供給主體和供給方式，實現(xiàn)了公共文化服務(wù)從政府供給向合作供給的轉(zhuǎn)變[11]；奚建治從建設(shè)模式角度出發(fā)，提出了“圖書館+物理空間”和“圖書館+虛擬空間”兩種模式[12]。

（2）實踐案例研究。如揚州市“24小時城市書房”、溫州“百姓書屋”、南昌市“孺子書房”等。溫州市采用實體空間、移動空間、虛擬空間相融合的形式，打造城鄉(xiāng)15分鐘新型公共閱讀空間[13]。揚州市“24小時城市書房”強調(diào)以“人”為核心，注重讀者使用體驗，讀者對選址規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計、智能系統(tǒng)以及開放時間都比較滿意[14]。

（3）鄉(xiāng)村新型公共閱讀空間研究。鄉(xiāng)村新型公共閱讀空間既是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要陣地，政社合作既是新融資模式，也是新的社會治理機制[15]。從鄉(xiāng)村本土出發(fā)，多方參與，因地制宜活化一批個性化公共閱讀空間[16]。其設(shè)計應(yīng)與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社會文化深度融合，打造多重功能場景，繼承和發(fā)揚當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，打造具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ坝^環(huán)境[17]。

（4）用戶視角研究。主要包括用戶需求、用戶流失、用戶滿意度等。在用戶需求方面，吳金敦認(rèn)為影響閱讀空間用戶需求的因素主要包括資源獲取需求、空間體驗需求、交流需求、技術(shù)體驗需求、個性化需求[18]。在用戶流失方面，戴艷清等人基于S-O-R理論分析用戶流失的主要原因在于替代因素的服務(wù)效能更優(yōu)、空間環(huán)境引起的生理感受差、基礎(chǔ)服務(wù)和特色服務(wù)不足、工作人員服務(wù)態(tài)度差等[19]。在用戶滿意度方面，嚴(yán)貝妮等人基于設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、資源、服務(wù)、工作人員5類指標(biāo)，構(gòu)建讀者滿意度評價指標(biāo)體系[20]。

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，近幾年來的研究熱點正在從社會力量參與向用戶視角的研究轉(zhuǎn)變，但對于用戶使用行為的研究較少，本文將圍繞用戶使用行為影響因素這一方向展開研究，并提出相應(yīng)的對策，以豐富用戶視角方向的理論研究。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 理論基礎(chǔ)

2003年，Venkatesh等人基于八大模型提出了整合型技術(shù)接受與使用理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology， UTAUT）[21]。2012年，Venkatesh等人對UTAUT模型進(jìn)行了改良，在模型中增加了享樂動機、價格價值、習(xí)慣三個核心變量，同時刪除了調(diào)節(jié)變量使用自愿，形成了UTAUT2模型[22]。實證檢驗表明UTAUT2模型具有更高的解釋力度。

3.2 研究假設(shè)

為適應(yīng)實際研究的需求，本文對模型中的變量進(jìn)行了調(diào)整。新型公共閱讀空間免費對用戶開放，故刪除核心變量價格價值。此外，新型公共閱讀空間在服務(wù)內(nèi)容上，沒有明顯的性別差異，故刪除調(diào)節(jié)變量性別。最終確定新型公共閱讀空間用戶使用行為影響因素模型（見圖1）。模型包括6個核心變量：績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、享樂動機、習(xí)慣；2個調(diào)節(jié)變量：年齡、經(jīng)驗。

（1）績效期望

績效期望是指個人認(rèn)為使用該系統(tǒng)將幫助其提高工作績效的程度[21]。在本文中，績效期望是指用戶使用新型公共閱讀空間對其產(chǎn)生的獲益程度。如果用戶覺得新型公共閱讀空間提供的服務(wù)和內(nèi)容，能夠提升其工作和學(xué)習(xí)效率，滿足其休閑娛樂需求，那么用戶的使用意愿就會更加強烈。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：績效期望對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

（2）努力期望

努力期望是指使用系統(tǒng)的輕松程度[21]。在本文中，努力期望是指用戶使用新型公共閱讀空間的便捷程度。如果用戶覺得新型公共閱讀空間使用便捷，花費的時間成本較低，那么用戶的使用意愿就會更加強烈。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：努力期望對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

（3）社會影響

社會影響是指其他人認(rèn)為他或她應(yīng)該使用新系統(tǒng)的程度[21]。在本文中，社會影響是指周圍人或環(huán)境對用戶使用新型公共閱讀空間的影響程度。如果身邊的親友直接或間接的推薦用戶使用新型公共閱讀空間，那么用戶的使用意愿就會更加強烈。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：社會影響對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

（4）便利條件

便利條件是指存在支持系統(tǒng)使用的組織和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的程度[21]。在本文中，便利條件是指用戶個人擁有的資源、技能、人脈等條件對使用新型公共閱讀空間的支持程度。如果用戶所擁有的條件，能幫助其很方便地使用新型公共閱讀空間，那么用戶的使用意愿就會更加強烈，使用行為會更加積極。因此本文提出以下假設(shè)：

H4a：便利條件對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

H4b：便利條件對新型公共閱讀空間的使用行為有顯著正向影響。

（5）享樂動機

享樂動機是指從使用技術(shù)中獲得的樂趣[22]。在本文中，享樂動機是指用戶在使用新型公共閱讀空間時所獲得的樂趣。如果用戶在使用新型公共閱讀空間時，自身的情感價值越得到滿足，那么用戶的使用意愿就會更加強烈。因此本文提出以下假設(shè)：

H5：享樂動機對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

（6）習(xí)慣

習(xí)慣是指人們由于學(xué)習(xí)而傾向于自動執(zhí)行行為的程度[22]。在本文中，習(xí)慣是指用戶重復(fù)性地使用新型公共閱讀空間。如果用戶把重復(fù)性和規(guī)律性使用新型公共閱讀空間作為一個習(xí)慣，那么用戶的使用意愿就會更加強烈，使用行為會更加積極。因此本文提出以下假設(shè)：

H6a：習(xí)慣對新型公共閱讀空間的使用意愿有顯著正向影響。

H6b：習(xí)慣對新型公共閱讀空間的使用行為有顯著正向影響。

（7）使用意愿與使用行為，調(diào)節(jié)變量年齡與經(jīng)驗

根據(jù)Venkatesh的定義和大量的應(yīng)用性研究證實，使用意愿正向影響使用行為，年齡、經(jīng)驗在UTAUT2模型中作為調(diào)節(jié)變量存在。因此本文提出以下假設(shè)：

H7：使用意愿對使用行為有顯著的正向影響。

H8a：年齡將調(diào)節(jié)便利條件對使用意愿的影響。

H8b：年齡將調(diào)節(jié)享樂動機對使用意愿的影響。

H8c：年齡將調(diào)節(jié)習(xí)慣對使用意愿的影響。

H9a：經(jīng)驗將調(diào)節(jié)便利條件對使用意愿的影響。

H9b：經(jīng)驗將調(diào)節(jié)享樂動機對使用意愿的影響。

H9c：經(jīng)驗將調(diào)節(jié)習(xí)慣對使用意愿的影響。

4 研究過程

4.1 量表開發(fā)及問卷設(shè)計

本文參考了國內(nèi)外應(yīng)用較為廣泛的測量量表[21-25]，同時結(jié)合新型公共閱讀空間的實際情況，調(diào)整了相關(guān)題項，最終形成了本文研究的初始測量量表。隨后邀請專業(yè)人士對問卷進(jìn)行討論和預(yù)測試，通過信度和效度測試后，最終形成正式的測量量表（見表1）。采用李克特量表5級評分標(biāo)準(zhǔn)對量表類題目進(jìn)行定量測評，選取了8個測量維度，共計27個測量題項，從1—5級，分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。為保證問卷調(diào)查的有效性和科學(xué)性，還加入了樣本背景信息和樣本基本特征題項，包括被調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)變量和經(jīng)驗、需求、態(tài)度等基本特征。

4.2 數(shù)據(jù)收集及分析

本文的調(diào)查問卷使用問卷星平臺編制后，在杭州圖書館中心館、杭州圖書館主題分館、“杭州鄰里圖書館”三地進(jìn)行問卷發(fā)放。共收集到285份問卷，刪除答題時間過短、答案連續(xù)相同等無效問卷后，得到有效問卷231份，是標(biāo)準(zhǔn)量表題項的5倍以上，問卷有效率為81.05%，滿足本研究需求。使用SPSS27.0軟件，對231份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

對基本信息和基本特征進(jìn)行描述性分析，得出樣本的頻數(shù)分析結(jié)果（見表2）。女性用戶占比88.3%，51歲以上的用戶占比50%以上，退休人員占比52.4%，符合當(dāng)前女性退休人員居多的現(xiàn)狀。使用過新型公共閱讀空間的占比63.6%，未使用過的占比36.4%。

4.3 信度和效度檢驗

4.3.1 信度檢驗

信度分析用于研究數(shù)據(jù)是否真實可靠，一般采用Cronbach α系數(shù)，其值最好大于0.8。檢驗結(jié)果顯示，總體的Cronbach α系數(shù)為0.972，8個變量的Cronbachα系數(shù)分別為0.874、0.907、0.937、0.880、0.942、0.905、0.934、0.938，均大于0.8。說明各變量內(nèi)部一致性較好，測量量表信度較高。

4.3.2 效度檢驗

效度分析用于研究題項是否有效地表達(dá)了變量的信息。由于本文測量量表參考了現(xiàn)有的相關(guān)研究，有明確的參考文獻(xiàn)出處，因此具有一定的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗以判斷該量表是否適合進(jìn)行因子分析。檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.934，大于0.6，Bartlett 球形檢驗顯著性為0.000，低于0.001，因此本文量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法，共提取出6個主成分（見表3），最終提取出的6個因子均有良好的對應(yīng)關(guān)系，并且所有題項的因子載荷系數(shù)絕對值均大于0.4，總方差解釋率為82.674%，說明測量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，通過效度檢驗。

4.4 相關(guān)關(guān)系分析

采用Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析（見表4）。自變量績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、享樂動機、習(xí)慣與因變量使用意愿在0.01水平上呈現(xiàn)出顯著性，并且Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.5，說明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。自變量便利條件、習(xí)慣、使用意愿與因變量使用行為在0.01水平上呈現(xiàn)出顯著性，并且Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.7，說明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.5 實證分析與假設(shè)驗證

4.5.1 回歸關(guān)系分析

回歸關(guān)系分析是判斷變量之間是否具備因果關(guān)系的重要方法（見表5）。對自變量績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、享樂動機、習(xí)慣與因變量使用意愿進(jìn)行多元線性回歸分析。調(diào)整后的R2為0.690，說明可以解釋因變量使用意愿的69%的變化原因。D-W值為2.118，說明無自相關(guān)性。顯著性值為0.000，說明至少有一個自變量會對因變量使用意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。社會影響、享樂動機、習(xí)慣這3個變量的顯著性值均小于0.05，其B值均大于0，說明這3個因素均會對使用意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系。因此H3、H5、H6a假設(shè)成立。

對自變量便利條件、習(xí)慣、使用意愿與因變量使用行為進(jìn)行多元線性回歸分析。調(diào)整后的R2為0.800，說明可以解釋樣本因變量使用行為的80%的變化原因。D-W值為2.111，說明無自相關(guān)性。顯著性值為0.000，說明至少有一個自變量會對因變量使用行為產(chǎn)生影響關(guān)系。便利條件、習(xí)慣、使用意愿這3個變量的顯著性值均小于0.01，其B值均大于0，說明這3個因素均會對使用行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系。因此H4b、H6b、H7假設(shè)成立。

4.5.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

在調(diào)節(jié)效應(yīng)分析前，對交換項（年齡、經(jīng)驗與便利條件、享樂動機、習(xí)慣的交互性）與使用意愿進(jìn)行多元線性回歸分析。結(jié)果顯示，至少有一個自變量因素會對因變量使用意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。對調(diào)節(jié)變量年齡和經(jīng)驗進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（見表6）。年齡與習(xí)慣的交互項的顯著性值為0.003，小于0.01，呈現(xiàn)出顯著性。并且交互項的回歸系數(shù)為0.234，大于0。說明在習(xí)慣對使用意愿的影響過程中，年齡具有正向調(diào)節(jié)作用。因此假設(shè)H8c成立。

經(jīng)驗與習(xí)慣的交互項的顯著性值為0.04，小于0.05，呈現(xiàn)出顯著性。并且交互項的回歸系數(shù)為0.133，大于0。說明在習(xí)慣對使用意愿的影響過程中，經(jīng)驗具有正向調(diào)節(jié)作用。因此假設(shè)H9c成立。

5 結(jié)論與建議

5.1 注重宣傳推廣，擴大品牌影響力

研究結(jié)果顯示，社會影響會對使用意愿產(chǎn)生正向影響。因此需要加強對新型公共閱讀空間的宣傳力度，特別是利用微博、微信、抖音等新媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，介紹新型公共閱讀空間的服務(wù)、環(huán)境、活動等內(nèi)容，擴大其知名度。注重對意見領(lǐng)袖和權(quán)威人士的營銷推廣，邀請其采用直播或錄播的形式，現(xiàn)場體驗新型公共閱讀空間的服務(wù)，引發(fā)話題討論，提升新型公共閱讀空間的知名度。品牌化建設(shè)有助于品牌在用戶心中樹立獨特的身份，擴大其影響力。因此新型公共閱讀空間要注重品牌化運作，建立統(tǒng)一的名稱、標(biāo)識、符號等元素，形成統(tǒng)一的規(guī)章制度。

5.2 注重內(nèi)部空間設(shè)計的人性化和特色化

研究結(jié)果顯示，享樂動機會對使用意愿產(chǎn)生正向影響。用戶希望在使用新型公共閱讀空間時能放松心情，滿足其情感需求，因此要特別注重新型公共閱讀空間的內(nèi)部設(shè)計，以用戶需求為中心，打造人性化和特色化的新型公共閱讀空間。人性化體現(xiàn)在設(shè)計中以人為本，營造出舒適化的閱讀氛圍，可以從燈光設(shè)計、裝飾材料選擇、展陳布展、空間功能分區(qū)等方面入手。例如根據(jù)不同功能分區(qū)選擇不同色溫的燈光，有層次感地布置不同燈具；選擇隔音環(huán)保的裝修材料；展陳布展需要融入整體氛圍，不能有明顯的壓迫感，在實用性和美觀性上找到平衡點；空間分區(qū)要多樣化，既要滿足用戶閱讀需求，也要滿足用戶社交、娛樂等需求。特色化體現(xiàn)在設(shè)計中可以融入地方特色元素，例如當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、民族特色文化、地域文化等。借助這些設(shè)計元素，容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，挖掘用戶的情緒價值，滿足其享樂需求。

5.3 培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶粘性

研究結(jié)果顯示，習(xí)慣會對使用意愿和使用行為產(chǎn)生正向影響。因此需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶粘性，讓用戶在有需求時，能第一時間與新型公共閱讀空間建立聯(lián)系。用戶習(xí)慣取決于用戶使用頻率和使用需求。在使用頻率方面，可以通過提升工作人員的服務(wù)態(tài)度，豐富服務(wù)內(nèi)容，舉辦沙龍、講座、展覽、觀影、手工體驗課程等各種活動，提高用戶的滿意度，以此提升使用頻率。在使用需求方面，可以通過靈活調(diào)整開放時間，滿足用戶的生活作息；以“15分鐘文化服務(wù)圈”為導(dǎo)向進(jìn)行空間選址，節(jié)省用戶前往新型公共文化空間的時間成本和交通成本，使用戶產(chǎn)生需求依賴感，增加用戶粘性。

5.4 轉(zhuǎn)化公共圖書館的用戶

研究結(jié)果顯示，便利條件會對使用行為產(chǎn)生正向影響。便利條件主要是指用戶已有的經(jīng)驗、技能等。根據(jù)問卷調(diào)研顯示，使用過新型公共閱讀空間的用戶，基本都有過公共圖書館的使用經(jīng)歷。因此，可以加強在公共圖書館的宣傳力度，采用線下廣告宣傳、活動圈層等形式，把公共圖書館的用戶轉(zhuǎn)化為新型公共閱讀空間的用戶。

5.5 針對特定群體的服務(wù)

研究結(jié)果顯示，年齡和經(jīng)驗將調(diào)節(jié)習(xí)慣對使用意愿的影響。在本文的研究中，年齡以“60歲以下”作為參考，經(jīng)驗以“無經(jīng)驗”作為參考，而交互項的回歸系數(shù)均大于0，因此“60歲以上”“有經(jīng)驗”比“60歲以下”“無經(jīng)驗”的影響程度更大。因此需要針對60歲以上的用戶開展定制化的服務(wù)和營銷，根據(jù)其需求有針對性地開展活動。

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作者簡介：張方杰，碩士，杭州圖書館館員，研究方向為圖書館營銷、閱讀推廣；沈怡帆，碩士，杭州圖書館助理館員，研究方向為閱讀推廣、社會教育；胡啟迪，杭州圖書館工程師，研究方向為主題分館建設(shè)與管理。

收稿日期：2024-01-15編校：王曉琳 王學(xué)思