網(wǎng)紅模式下的男性化妝品營銷策略研究

摘 要：當(dāng)前，在娛樂文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起下，美妝博主數(shù)量不斷增多，為中國化妝品市場帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。一直以來，我國化妝品市場的消費(fèi)者以女性為主，龐大的女性基數(shù)同樣為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的化妝品市場帶來巨大的消費(fèi)潛力。但隨著時(shí)間推移，以女性為主的化妝品市場趨于飽和，因此各美妝博主可聚焦新興的男性化妝品市場，加大對男性化妝品的推薦和營銷。本文主要分析當(dāng)前男網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下男性化妝品市場現(xiàn)狀、男女性消費(fèi)者購買化妝品動機(jī)的異同，以及網(wǎng)紅營銷模式為男性化妝品營銷帶來的機(jī)遇，進(jìn)而嘗試提出相關(guān)營銷策略，希望能夠?yàn)槟行曰瘖y品的市場營銷推廣起到借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅模式；男性化妝品；營銷策略

近年來，中國男性美妝市場正迅速擴(kuò)張，男性對化妝和護(hù)膚的興趣日益提升，這一領(lǐng)域正成為商界的新寵。根據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會成都代表處最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首先中國男性化妝品市場的快速增長主要得益于18至25歲年輕男性的強(qiáng)勁消費(fèi)，這一群體貢獻(xiàn)了市場總消費(fèi)的近六成；其次是26至30歲的男性，占比達(dá)到21.3%。在過去四年中，這一市場以每年7.7%的速度飛速發(fā)展，2019年的市場規(guī)模估計(jì)達(dá)到167億元。歐睿國際的調(diào)查也揭示了相似的增長趨勢。從2013年的104.41億元增長到2018年的144.85億元，且之后幾年每年均保持在6%以上的增速，到2023年市場規(guī)模已突破200億元大關(guān)。這一現(xiàn)象反映了中國男性消費(fèi)者對自我形象和個(gè)性的日益關(guān)注，也昭示著男性化妝品市場的巨大潛力。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下男性化妝品市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高，以及網(wǎng)購用戶的增加，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)2021年6月的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了驚人的10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到了71.6%，而網(wǎng)購用戶數(shù)量更是增至8.12億人，占到了網(wǎng)民總數(shù)的80.3%。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，男性美妝博主在互聯(lián)網(wǎng)平臺上異軍突起，他們通過展示化妝技巧、分享護(hù)膚心得以及推薦化妝品，不僅推動了美妝產(chǎn)品的消費(fèi)，還在潛移默化中改變了消費(fèi)者的購物理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，76.8%的25歲以下男性表示有購買化妝品的意向，盡管男性化妝品市場滲透率目前仍低于女性，但隨著女性美妝市場的逐漸飽和，男性美妝業(yè)的崛起無疑為化妝品行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

此外，美妝類關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力也不容小覷，他們的推薦和評價(jià)往往能夠直接影響消費(fèi)者的購買決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有1.85億男性關(guān)注美妝博主，這一數(shù)字充分表明了男性在美妝領(lǐng)域的消費(fèi)潛力和影響力。隨著社會對男性化妝和護(hù)膚的接受度逐漸提高，以及男性對自我形象和儀態(tài)的日益關(guān)注，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的男性美妝市場正展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

未來，隨著男性美妝市場的進(jìn)一步擴(kuò)大和細(xì)分，更多男性化妝護(hù)膚品牌的涌現(xiàn)，這一領(lǐng)域有望成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，隨著男性對美的追求逐漸成為一種社會趨勢，男性美妝市場的發(fā)展也將推動整個(gè)化妝品行業(yè)的創(chuàng)新和升級。

二、男女性消費(fèi)者購買化妝品動機(jī)的異同

在當(dāng)今社會，化妝品不再只是女性的專屬，男性消費(fèi)者對化妝品的關(guān)注和需求也在逐漸增加。盡管男性和女性在購買化妝品時(shí)都追求美和自我提升，但他們的動機(jī)和行為模式卻呈現(xiàn)出一些有趣的差異。

首先，男性和女性在購買化妝品時(shí)都存在自我提升的動機(jī)?；瘖y品不僅是一種裝飾品，更是一種能夠提升個(gè)人形象和自信心的工具。無論男性還是女性，通過選擇適合自己的化妝品，可以在日常保養(yǎng)或特殊場合中更好地展現(xiàn)自己，從而提升自己的社交地位和個(gè)人魅力。其次，化妝品也能滿足消費(fèi)者的社交需求。在職場或社交場合中，人們往往通過外表形成第一印象。因此，男性和女性消費(fèi)者都會通過購買化妝品迎合這些場合的期待，以獲得他人的認(rèn)可和贊賞?；瘖y品在這里不僅是一種個(gè)人用品，更是一種社交工具。此外，無論男女，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)都會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌口碑，希望通過選擇高品質(zhì)的化妝品確保效果和安全。在如今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者在購買決策時(shí)往往會參考其他消費(fèi)者的評價(jià)和推薦，尤其是與自己有相似需求和偏好的用戶。

不過，男性和女性在購買化妝品時(shí)也存在一些差異。首先，在購買需求上，女性消費(fèi)者通常更注重產(chǎn)品的多樣性和功能性。她們可能會購買多種類型的化妝品，如底妝、眼妝、唇妝等，以滿足不同化妝需求。相比之下，男性消費(fèi)者更注重基礎(chǔ)護(hù)膚和功能性化妝品，如剃須產(chǎn)品、男士面霜等。在購買動機(jī)上，女性消費(fèi)者可能會受到廣告、明星效應(yīng)、同伴壓力等因素的影響。廣告和明星往往能夠激發(fā)女性的購買欲望，她們希望通過購買化妝品追求時(shí)尚潮流和個(gè)性表達(dá)。而男性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和口碑，可能會根據(jù)自身需求和朋友推薦選擇化妝品，而不是盲目追求時(shí)尚或受廣告的影響。此外，在購買渠道上，女性消費(fèi)者更傾向于在線購物。電商平臺為女性提供了瀏覽各種產(chǎn)品、查看用戶評價(jià)和享受便捷配送服務(wù)的便利。相比之下，男性消費(fèi)者更可能選擇線下實(shí)體店購買化妝品。他們可以在店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，并得到專業(yè)人士的推薦，這種線下購物方式更符合男性消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和效果的追求。

這些差異的存在，一方面源于男性和女性在生理和心理上的差異，另一方面也受到社會文化因素的影響。隨著社會對男性化妝和護(hù)膚的接受度逐漸提高，以及男性對自我形象和儀態(tài)的日益關(guān)注，男性化妝品市場有望在未來實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

三、網(wǎng)紅營銷模式為男性化妝品營銷帶來的機(jī)遇

網(wǎng)紅營銷模式是一種依托于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人品牌和龐大的粉絲基礎(chǔ)推廣產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷模式在近年來隨著社交媒體的普及和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速興起，并為男性化妝品市場營銷帶來了新的機(jī)遇。

1.對品牌影響力擴(kuò)大帶來的機(jī)遇

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體的影響力不可小覷。網(wǎng)紅作為社交媒體平臺上的意見領(lǐng)袖和趨勢引領(lǐng)者，擁有龐大的粉絲群體。這些粉絲往往對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品持開放態(tài)度，因?yàn)樗麄冃湃尉W(wǎng)紅的專業(yè)性和真實(shí)性。品牌商若要擴(kuò)大品牌影響力，與受歡迎的男性美妝博主合作無疑是一個(gè)有效的策略。通過這種合作，品牌商可以利用網(wǎng)紅的社交影響力迅速將產(chǎn)品推向市場，吸引潛在消費(fèi)者。這種營銷方式不僅提高了產(chǎn)品的曝光率，還增加了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

2.對男性化妝觀念轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)遇

在傳統(tǒng)觀念中，男性化妝往往被誤解為女性化的表現(xiàn)，或者被認(rèn)為是沒有男子氣概的行為。這種偏見導(dǎo)致男性化妝品市場的發(fā)展受到限制，男性對化妝的接受度不高。然而，隨著社會的發(fā)展和觀念的更新，男性化妝逐漸被賦予了新的含義。網(wǎng)紅作為社交媒體平臺上的意見領(lǐng)袖和趨勢引領(lǐng)者，可以通過展示化妝對提升男性形象和生活質(zhì)量的積極影響，幫助改變公眾的固有看法。例如，男性化妝不僅可以提高自信心，還可以遮蓋瑕疵，提升個(gè)人形象。網(wǎng)紅可以通過分享自己的化妝心得和技巧，展示化妝對男性的積極影響，從而打破傳統(tǒng)的性別界限，為男性化妝品市場創(chuàng)造更大的接受度。此外，網(wǎng)紅還可以通過與男性化妝品品牌合作，推廣男性化妝產(chǎn)品的使用，進(jìn)一步擴(kuò)大男性化妝品市場。

3.對滿足男性消費(fèi)者需求帶來的機(jī)遇

在當(dāng)今社會，個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)趨勢，網(wǎng)紅通常對市場和產(chǎn)品有深入了解。因此，網(wǎng)紅可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和粉絲的反饋，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和使用教程。這種個(gè)性化的內(nèi)容更容易打動粉絲，并促使他們嘗試和購買產(chǎn)品。一方面，網(wǎng)紅可以結(jié)合自己的親身使用體驗(yàn)，對各類產(chǎn)品進(jìn)行客觀評價(jià)，為粉絲提供參考。粉絲往往將網(wǎng)紅視為信任的對象，因此網(wǎng)紅的推薦會對其購買決策產(chǎn)生重要影響。此外，網(wǎng)紅還可以根據(jù)粉絲的需求和問題，提供針對性的解決方案，例如針對痘痘、黑眼圈等常見問題，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和化妝技巧。另一方面，網(wǎng)紅可以借助社交媒體平臺，與粉絲互動，收集他們的反饋和意見。如此既能了解粉絲的需求，又能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整推薦策略。同時(shí)，網(wǎng)紅還可以通過粉絲的反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在問題和市場趨勢，為自身的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)合作提供有力支持。此外，網(wǎng)紅還可以發(fā)布詳細(xì)的使用教程，教粉絲如何正確使用產(chǎn)品，從而提高他們的使用效果。例如，網(wǎng)紅可以分享化妝的步驟、技巧，以及如何搭配服飾、造型等，如此可以幫助粉絲學(xué)習(xí)化妝技巧，還能提高他們的生活品質(zhì)。

4.對了解男性消費(fèi)者需求帶來的機(jī)遇

在數(shù)字時(shí)代，互動營銷已經(jīng)成為提升粉絲參與度和品牌影響力的關(guān)鍵手段。網(wǎng)紅，作為連接品牌和粉絲的橋梁，可以通過直播、短視頻等多樣化形式與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。在化妝教程的制定過程中，網(wǎng)紅可以邀請粉絲參與其中，讓他們提出需求、分享想法，甚至一起嘗試新的化妝技巧。這種互動不但可以讓粉絲感受到自己的意見被重視，提高他們的參與度和忠誠度，而且還能幫助網(wǎng)紅更好地了解粉絲的真實(shí)需求和偏好。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅可以針對性地制作更符合粉絲期待的內(nèi)容，提升內(nèi)容的吸引力和影響力。同時(shí)，互動營銷還能讓品牌商更直接地了解消費(fèi)者的需求和反饋。網(wǎng)紅在直播或短視頻中可以展示產(chǎn)品的使用效果，粉絲在觀看的過程中可以提出問題、表達(dá)看法，甚至分享自己的使用經(jīng)驗(yàn)。這些寶貴的互動信息可以幫助品牌商優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

四、網(wǎng)紅模式下的男性化妝品營銷策略

1.采取有別于女性化妝品的營銷策略

在現(xiàn)代社會，性別差異在生理、心理以及消費(fèi)習(xí)慣等方面仍然存在，并在化妝品市場中表現(xiàn)得尤為明顯。男性與女性在化妝品需求上的不同，催生了專門針對男性化妝品市場的發(fā)展。然而，在當(dāng)前市場上，男性美妝博主的推廣方式往往模仿女性，這種做法在一定程度上忽略了男性消費(fèi)者的獨(dú)特需求。

男性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，自我概念的作用不容忽視。其不僅希望產(chǎn)品能夠滿足基本的需求，更希望通過消費(fèi)展示自己的個(gè)性和風(fēng)格。這就要求男性美妝博主在推廣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮這一心理需求，打造符合男性消費(fèi)者特點(diǎn)的形象，實(shí)施差異化的營銷策略。

差異化營銷策略的核心在于尊重和滿足男性消費(fèi)者的獨(dú)特需求，這要求男性美妝博主在形象打造上，避免過度陰柔，以免引起男性消費(fèi)者的反感。相反，應(yīng)該塑造出符合男性特征的商品形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何提升男性的魅力，如何幫助男性更好地展示自己的個(gè)性和風(fēng)格。同時(shí)，男性美妝博主還可以利用自己的顏值和個(gè)性化語言，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。在推廣過程中，應(yīng)該用男性消費(fèi)者能夠接受的方式，傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和效果。這樣，既能提高產(chǎn)品的知名度和影響力，也能促進(jìn)男性化妝品市場的健康發(fā)展。此外，男性化妝品市場還可以通過女性消費(fèi)者為橋梁，推出情侶和家庭組合套裝，以此帶動男性化妝品消費(fèi)。這種做法不僅能夠吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注，也能讓男性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，有更多的選擇和參考。

2.以觀念和興趣引導(dǎo)來喚起消費(fèi)動機(jī)

男性化妝品市場雖然正處于成長階段，但其發(fā)展?jié)摿薮?。然而，要?shí)現(xiàn)這一市場的繁榮，需要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，喚起他們的消費(fèi)需求。在這個(gè)過程中，美妝博主的作用不可忽視。美妝博主在直播和短視頻中，應(yīng)重視對目標(biāo)顧客的引導(dǎo)、教育和說服，需要改變男性消費(fèi)者認(rèn)為化妝品僅是女性專屬的觀念，讓他們意識到護(hù)膚保養(yǎng)的重要性，如此有助于提高男性消費(fèi)者的生活質(zhì)量，也能推動男性化妝品市場的發(fā)展。為了更好地達(dá)到這一目的，美妝博主在直播和短視頻中，可以加入貼近現(xiàn)實(shí)生活的片段和場景，如敘述自己使用護(hù)膚品的親身經(jīng)歷和感受，這樣既能增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，也能激發(fā)他們的購買欲望。此外，美妝博主還可以結(jié)合男性感興趣的熱門話題、游戲、影視等進(jìn)行化妝品宣傳。這種做法不僅能吸引更多男性消費(fèi)者的注意，也能讓他們更加了解和接受化妝品。例如，美妝博主可以在直播中，一邊演示護(hù)膚流程，一邊談?wù)撃行韵M(fèi)者感興趣的游戲或影視劇情，從而讓男性消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中，了解化妝品的使用方法和效果。再者，美妝博主通過與男性消費(fèi)者互動，解答他們的疑問，也能夠幫助消費(fèi)者更好地了解和選擇適合自己的化妝品。如在直播中，美妝博主可以邀請觀眾提問，然后根據(jù)自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，為他們提供實(shí)用的建議和解答。在此基礎(chǔ)上，美妝博主可以分享自己的護(hù)膚心得，讓男性消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到護(hù)膚保養(yǎng)的重要性。例如有些博主通過講述自己如何通過正確的護(hù)膚方法改善肌膚狀況、提升自信心的真實(shí)案例，在極大程度上引起男性消費(fèi)者的共鳴，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者嘗試護(hù)膚品的欲望。

3.迎合男生審美及護(hù)膚需求進(jìn)行產(chǎn)品推介

在化妝品市場中，女性長期以來一直是主要客戶群，這導(dǎo)致市場上大多數(shù)產(chǎn)品都是迎合女性需求設(shè)計(jì)的。相對而言，男性化妝品市場雖然正在增長，但其規(guī)模和種類相較于女性市場仍然有限，且很多男性對化妝品品牌和知識了解不足。這種情況下，美妝博主的作用就顯得尤為重要。對此，美妝博主應(yīng)借助直播和短視頻，為男性消費(fèi)者提供選購和使用化妝品的建議，以及網(wǎng)絡(luò)測評結(jié)果。這樣，男性消費(fèi)者在購買和使用化妝品時(shí)，就可以避免購買不適合自己的產(chǎn)品，解決購買和使用的困惑。例如，美妝博主可以針對男性肌膚常見的問題，如油光、痘痘、干燥等，提供專業(yè)的護(hù)膚方案，并為目標(biāo)顧客量身定制推廣。此外，為了滿足男性消費(fèi)者對化妝品的需求，美妝博主還可以推出適合男性皮膚、包裝符合其審美的專屬化妝品牌。這些品牌的產(chǎn)品應(yīng)該注重功效和簡潔性，避免過于繁復(fù)的包裝和香味，以符合男性消費(fèi)者的審美和需求。同時(shí)，美妝博主還應(yīng)結(jié)合男性感興趣的游戲、動漫IP合作，推出聯(lián)名化妝品。如此不但可以吸引男性消費(fèi)者的注意，也能提升產(chǎn)品的知名度和市場影響力。例如，可以推出以熱門游戲或動漫角色為主題的限定產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品既能滿足男性消費(fèi)者的審美需求，也能激發(fā)他們的購買欲望。

五、結(jié)語

綜上所述，男性化妝品市場在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動下，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。通過美妝博主的引導(dǎo)和教育，男性消費(fèi)者對化妝品的認(rèn)知和接受度不斷提高，市場潛力得到了顯著釋放。為進(jìn)一步拓展市場，品牌商和營銷者應(yīng)重視男性消費(fèi)者的獨(dú)特需求，采取差異化的營銷策略，推出符合男性審美和護(hù)膚習(xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，借助網(wǎng)紅營銷模式，深入了解和滿足男性消費(fèi)者的需求，以此推動男性化妝品市場的持續(xù)增長和繁榮。

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作者簡介：陳馮（1992.09— ），男，漢族，湖北松滋人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。