新媒體視域下木質(zhì)拼裝玩具的設(shè)計(jì)策略與實(shí)踐研究

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，木制拼裝玩具品牌開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。本文以若客品牌為例，探究木質(zhì)拼裝玩具的設(shè)計(jì)策略，從品牌分析和消費(fèi)者市場(chǎng)兩個(gè)角度展開(kāi)調(diào)查，并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，探索新媒體視域下木制拼裝玩具的設(shè)計(jì)理念和發(fā)展趨勢(shì)，旨在為相關(guān)設(shè)計(jì)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；策略營(yíng)銷；敘事設(shè)計(jì)；木質(zhì)拼裝玩具

中圖分類號(hào)： TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 10-0131-05

隨著智能化時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)智能終端成為人們獲取信息的重要途徑，圖片和視頻也依托新媒體成為信息傳播的重要載體。這些變化拓寬了產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的空間，為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利和選擇，為品牌提供了全新的傳播渠道，但也帶來(lái)新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)[1]。時(shí)代變化促使消費(fèi)者的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)買動(dòng)機(jī)由單一功能需求轉(zhuǎn)向多元的情感價(jià)值需求。因此，潮流玩具應(yīng)運(yùn)而生。這類玩具不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，也能滿足他們對(duì)情感價(jià)值和社交互動(dòng)的需求。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是出現(xiàn)了一批主營(yíng)拼裝玩具的潮玩品牌，例如若客品牌、睿又設(shè)計(jì)工作室等。這些品牌積極在新媒體平臺(tái)建立產(chǎn)品社區(qū)，收集和分析消費(fèi)者信息，采取有針對(duì)性的推廣措施，調(diào)整設(shè)計(jì)策略，推出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，吸引更多潛在消費(fèi)者[2]。

一、新媒體視域下潮玩品牌的發(fā)展及若客品牌分析

（一）潮玩品牌發(fā)展

新媒體具有交互性、即時(shí)性和共享性的特點(diǎn)，新媒體時(shí)代，信息傳播方式逐漸從文字向圖片、視頻轉(zhuǎn)變，信息終端設(shè)擴(kuò)展為能夠隨身攜帶的智能手機(jī)、平板電腦等。與此同時(shí)，商業(yè)模式變得更加靈活多樣，潮玩品牌獲得了更多發(fā)展機(jī)遇。

潮玩，即潮流玩具，其定義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的玩具范疇。廣義上，潮玩是由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)造出的具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格、藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的玩具。狹義上，潮玩是指拼裝模型、盲盒等具有娛樂(lè)性、可供收藏的玩具。隨著新媒體的興起，潮玩品牌找到了新的傳播渠道，具體表現(xiàn)為：通過(guò)社交媒體、短視頻、直播等平臺(tái)，直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和喜好；借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和個(gè)性化定制，提高品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）若客品牌分析

1.市場(chǎng)立足點(diǎn)和主要特色

互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)交互、資源共享和超越時(shí)空等特性，推動(dòng)了各種以虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為載體的文化圈蓬勃發(fā)展，同時(shí)也催生了服務(wù)這些群體的互聯(lián)網(wǎng)品牌。若客公司就是其中之一，作為新興的木質(zhì)拼裝產(chǎn)品自主品牌，自2007年成立以來(lái)，一直致力于滿足木質(zhì)拼裝玩家的需求。

拼裝玩具公司的主要消費(fèi)者群體包括青少年和成人。青少年群體傾向于購(gòu)買精致、元素豐富的拼裝木制玩具，在這一領(lǐng)域的消費(fèi)較為頻繁。成人群體對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能有著較高的要求，更看重產(chǎn)品的造型特征、可玩性和可操作性。若客公司非常重視拼裝玩具的造型設(shè)計(jì)，針對(duì)不同年齡段和偏好的消費(fèi)者群體，對(duì)零件的數(shù)量和大小進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，不僅滿足了不同消費(fèi)者的需求，也為他們提供了多樣化的選擇。

若客品牌旗下拼裝模型玩具的最大亮點(diǎn)在于將傳統(tǒng)拼裝玩具與機(jī)械傳統(tǒng)裝置相結(jié)合。機(jī)械傳動(dòng)木質(zhì)模型是若客的核心產(chǎn)品，它不僅是機(jī)械傳動(dòng)原理和拼裝模型的完美結(jié)合，還將娛樂(lè)與物理學(xué)教育緊密聯(lián)系在一起。這種傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)的木質(zhì)拼裝玩具，具有別樣的趣味性和較強(qiáng)的可玩性。消費(fèi)者在拼裝的過(guò)程中能集中注意力，放松身心，緩解壓力，拼裝完成后會(huì)獲得成就感和滿足感，而拼裝完成的產(chǎn)品也會(huì)給他們帶來(lái)驚喜。低年齡消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)能夠?qū)W到物理學(xué)知識(shí)，家長(zhǎng)也能在拼裝過(guò)程中與孩子增進(jìn)感情。因此，這些拼裝玩具不僅具有裝飾和擺件的物理屬性價(jià)值，更為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的情感體驗(yàn)。此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，若客突破了木質(zhì)材質(zhì)在美觀性上的局限性，賦予了玩具禮品化的特質(zhì)。

2.“快速迭代”策略

隨著新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變化，木質(zhì)拼裝玩具領(lǐng)域的企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，一種名為“快速迭代”的設(shè)計(jì)策略得到應(yīng)用。這種策略的核心思想是迅速捕捉市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，滿足消費(fèi)者的好奇心和探索心理。運(yùn)用這一策略，企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性和有效性，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

為了實(shí)現(xiàn)“快速迭代”，企業(yè)要充分發(fā)揮研發(fā)和創(chuàng)新能力，將敘事設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)融入開(kāi)發(fā)策略中。敘事設(shè)計(jì)能幫助企業(yè)更好地傳達(dá)產(chǎn)品的理念和文化內(nèi)涵，而消費(fèi)者體驗(yàn)則是確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求和期望的關(guān)鍵。通過(guò)結(jié)合這兩個(gè)要素，企業(yè)能創(chuàng)造出既有深度又有情感價(jià)值的產(chǎn)品，提升品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。這種策略不僅適用于木質(zhì)拼裝玩具領(lǐng)域，也能廣泛應(yīng)用于其他行業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域。在新媒體時(shí)代，“快速迭代”策略將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。

若客品牌就是一個(gè)典型的例子。自品牌推出以來(lái)，一直面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境的壓力。由于受眾的審美需求和價(jià)值取向不斷變化，傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品模式已經(jīng)不再適用。為了應(yīng)對(duì)這種情況，它選擇了針對(duì)固定主題快速迭代作為核心設(shè)計(jì)策略（如表1）。采用這一策略，若客能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者對(duì)潮流玩具審美需求和價(jià)值取向的變化，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品，通過(guò)縮短迭代周期快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。此外，由于木制拼裝產(chǎn)品相較于其他類型產(chǎn)品不具備加工方法和工藝上的優(yōu)勢(shì)，因此創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)便成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入拼裝玩具市場(chǎng)，但它們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如缺乏新穎的題材、不重視文化內(nèi)涵以及定位不明確等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，若客品牌不斷從產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面改進(jìn)，注重品牌的運(yùn)營(yíng)與核心用戶的培養(yǎng)，積極開(kāi)發(fā)豐富多樣的主題系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者核心需求，保證了自身在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中的優(yōu)勢(shì)地位。

二、新媒體視域下木質(zhì)拼裝玩具設(shè)計(jì)思路

（一）敘事設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品深度

敘事設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)問(wèn)題的一種方式，具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)提出具有敘事屬性的解決方案，建立起與消費(fèi)者之間基于生活經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想與情感記憶的聯(lián)系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品最初僅僅是為了滿足單一物質(zhì)或精神需求而出現(xiàn)的。然而，隨著文化環(huán)境的不斷演變，產(chǎn)品也積累了豐富的文化符號(hào)[3]。

“交互式敘事”是指為了推動(dòng)故事發(fā)展而進(jìn)行交互的敘事方式，這一概念由游戲設(shè)計(jì)師克里斯·克勞富德提出。它繼承了傳統(tǒng)敘事學(xué)的精髓，并將其與交互性、視覺(jué)藝術(shù)融合在一起[4]。拼裝產(chǎn)品主要依賴于視覺(jué)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而敘事性設(shè)計(jì)的融入能將體驗(yàn)提升至更高層次，為消費(fèi)者留下獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和深刻印象[5]。若客品牌在木質(zhì)拼裝產(chǎn)品中引入機(jī)械傳動(dòng)原理，并以“傳動(dòng)”為主線將各元素相互關(guān)聯(lián)，借助敘事性的表達(dá)手法，增強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)。產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)分為行為、感官和情感三個(gè)層次。拼裝和機(jī)械傳動(dòng)相結(jié)合放大了行為和感官層面的互動(dòng)，通過(guò)敘事表達(dá)實(shí)現(xiàn)情感層面的互動(dòng)體驗(yàn)。這三個(gè)層次相互影響，增強(qiáng)了敘事設(shè)計(jì)表達(dá)，讓消費(fèi)者更好地理解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品更加生動(dòng)有趣[6]。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)引發(fā)情感共鳴

消費(fèi)者體驗(yàn)是指以人為中心，通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)造與產(chǎn)品敘事內(nèi)容相關(guān)的氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生臨場(chǎng)感，引發(fā)情感共鳴。良好的消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)拼裝玩具的銷量有較大影響，而主題選擇和氛圍營(yíng)造能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者思考。

1.注重消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品的文化融合度能顯著正向地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，選用廣為人知的故事進(jìn)行重新演繹，將文化故事所蘊(yùn)含的情感轉(zhuǎn)移到拼裝玩具上，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式和審美進(jìn)行重構(gòu)，構(gòu)建兼具傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代審美的產(chǎn)品。

主題故事設(shè)計(jì)能通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)故事的可視化轉(zhuǎn)換改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?。若客品牌的“三維彈球”是一款以電腦游戲三維彈球?yàn)橹黝}的木質(zhì)拼裝玩具，設(shè)計(jì)目標(biāo)是喚起人們的童年回憶，讓其感受到愉悅和樂(lè)趣。該產(chǎn)品采用了“快速迭代”的設(shè)計(jì)策略，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，在玩具中融入了趣味細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始拼裝和組合這款玩具時(shí)，會(huì)感受自己動(dòng)手的樂(lè)趣，拼裝過(guò)程需要耐心和技巧，完成后他們能欣賞到自己親手制作的三維彈球玩具，獲得成就感。若客品牌還為這款三維彈球玩具配備了詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)和教學(xué)視頻，幫助消費(fèi)者進(jìn)行拼裝和操作。若客品牌在這款產(chǎn)品上展示了“快速迭代”設(shè)計(jì)策略的優(yōu)勢(shì)，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和互動(dòng)性，還提高了消費(fèi)者的動(dòng)手能力和創(chuàng)造力。

2.情景交融進(jìn)行設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用獨(dú)特的構(gòu)思和創(chuàng)意，精心安排材質(zhì)、色彩、形狀等元素，營(yíng)造獨(dú)特氛圍。這種氛圍賦予拼裝玩具文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者深入思考。以若客品牌的拼裝玩具“老式放映機(jī)”為例，設(shè)計(jì)師從傳統(tǒng)手搖放映機(jī)中汲取了靈感，消費(fèi)者拼裝完成后，能將膠卷置入放映機(jī)，手搖播放電影，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。

根據(jù)以上設(shè)計(jì)思路總結(jié)出若客品牌的木質(zhì)拼裝玩具設(shè)計(jì)流程，如圖1。

三、基于新媒體視域的木質(zhì)模型設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）基于敘事設(shè)計(jì)的主題提煉

優(yōu)秀的主題和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者純粹的感官體驗(yàn)和深刻的情感共鳴，出色的外觀能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)性。海洋覆蓋了地球70%以上的面積，是我們的生命之源，人類以及地球上其他生物的生命都依賴于海洋。探索大海是人類一直以來(lái)的追求。在海洋生態(tài)中，生物與環(huán)境之間存在著共生關(guān)系，二者相互依存、相互影響，保障了海洋生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。以海洋為主題設(shè)計(jì)木質(zhì)拼裝玩具（如圖2），將海浪、海洋生物與海底地形納入設(shè)計(jì)元素，并進(jìn)行抽象提取。在玩具設(shè)計(jì)方案中，用機(jī)械傳動(dòng)的方式生動(dòng)傳達(dá)設(shè)計(jì)主題，用曲柄飛輪組再現(xiàn)海洋波濤洶涌的情景，用飛輪組間隙中的魚(yú)形圖案連桿結(jié)構(gòu)展現(xiàn)海洋生物群的豐富性。玩具的一端設(shè)有船舵輪，手動(dòng)操作能實(shí)現(xiàn)曲柄飛輪旋轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)海浪起伏和風(fēng)騰魚(yú)躍之景，體現(xiàn)了整體造型上的層次感與縱深感。

（二）基于敘事設(shè)計(jì)的消費(fèi)者交互體驗(yàn)

拼裝玩具作為承載著文化、娛樂(lè)等元素的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)與文化需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)鞏固消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系[7]。拼裝玩具本身自帶的敘事性，使消費(fèi)者在拼裝過(guò)程中自然而然地與產(chǎn)品進(jìn)行交互。因此，更應(yīng)注重?cái)⑹虑楦猩系幕?dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)情節(jié)安排縝密構(gòu)思。

對(duì)于木質(zhì)拼裝玩具而言，拼裝說(shuō)明書(shū)是傳達(dá)設(shè)計(jì)理念、操作方法和拼裝步驟的關(guān)鍵工具（如圖3）。消費(fèi)者在組裝海洋主題木質(zhì)拼裝玩具時(shí)，最先完成的部分為大海，通過(guò)操作搖桿，能讓最頂層模仿海洋波浪的木片呈現(xiàn)波浪的效果，從而“感受”到海洋的波濤洶涌。最終完成拼裝后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)控制大海的搖桿實(shí)際上是船舵，在模擬掌舵航行過(guò)程中會(huì)感到驚喜和滿足。產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在拼裝過(guò)程中感受到產(chǎn)品的用心（如圖4）。此外，模型的細(xì)節(jié)部分也十分逼真，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)大海的浩渺，用木質(zhì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)真實(shí)的航海輪渡。多維度的感官體驗(yàn)讓消費(fèi)者能夠更加深入地感受到模型的魅力，貼心的設(shè)計(jì)讓他們能夠更加愉快地使用產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。總體而言，該產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在一種充滿情感共鳴與成就感的互動(dòng)體驗(yàn)中更好地發(fā)揮自身創(chuàng)造力與想象力。

四、結(jié) 語(yǔ)

新媒體時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷變化。在產(chǎn)品的傳播、營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者的自我定位由過(guò)去被動(dòng)接受的“目標(biāo)”，轉(zhuǎn)變?yōu)閱蜗蚍答伒摹坝^察者”，再到逐漸融入其中的“參與者”，這一轉(zhuǎn)變使品牌面臨著較大挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了新的機(jī)遇。對(duì)于木制拼裝玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，滿足消費(fèi)者的需求，是實(shí)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。若客品牌作為木制拼裝玩具品牌的代表之一，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和精湛的工藝技術(shù)，通過(guò)有效的設(shè)計(jì)策略和營(yíng)銷手段，深入探究消費(fèi)者的需求和喜好，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇；注重深化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和寓教于樂(lè)的功能特性，讓消費(fèi)者在玩耍的過(guò)程中感受到文化的魅力。為了實(shí)現(xiàn)木制拼裝玩具可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)要不斷優(yōu)化品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，關(guān)注設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的自我表達(dá)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]