新時(shí)代傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展探究

摘 要：傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版承載著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。本文探討了傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了發(fā)展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，提出相應(yīng)的融合發(fā)展策略，旨在為傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展提供理論與實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版；融合發(fā)展；新時(shí)代；融媒體

中圖分類(lèi)號(hào)： G237. 9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 10-0031-04

一、引 言

新時(shí)代，黨和國(guó)家高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”[1]。相較于其它類(lèi)型的出版物，傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版物呈現(xiàn)出多方面融合態(tài)勢(shì)，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，是未?lái)出版領(lǐng)域潛在的“富礦”。融合發(fā)展，即傳統(tǒng)出版與新興技術(shù)融合發(fā)展，也稱(chēng)“融合出版”或“出版融合”，其概念基礎(chǔ)源自20世紀(jì)80年代的“媒體融合”，是一種多維度、全方位且深層次的跨界融合現(xiàn)象，包括出版內(nèi)容、技術(shù)及渠道等多個(gè)要素。

二、傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示， 2023年，我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率為81. 9%，數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80. 3%[2]。在數(shù)字化閱讀方式中，手機(jī)閱讀最為普及，國(guó)民閱讀時(shí)間也有所增加。報(bào)紙和期刊的閱讀率略有下降，但未成年國(guó)民的紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率和閱讀量總體上升， 0-17歲年齡段的閱讀率從84. 2%提升至86. 2%，顯示出較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。可以看出，我國(guó)成年國(guó)民的閱讀習(xí)慣正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化閱讀已成為主流趨勢(shì)，這與我國(guó)陸續(xù)頒布的《關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》等政策引導(dǎo)密切相關(guān)。

（一）產(chǎn)品融合形態(tài)呈現(xiàn)多元化

近年來(lái)，在公布的主題出版重點(diǎn)選題目錄中，傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版的選題內(nèi)容涵蓋了傳統(tǒng)文化故事、中華創(chuàng)世神話、家風(fēng)建設(shè)、中國(guó)節(jié)氣、傳統(tǒng)美德等各個(gè)方面。其中，中國(guó)旅游出版社的“家風(fēng)的力量”叢書(shū)、中信出版社的《二十四節(jié)氣七十二候》、浙江電子音像出版社的《紅色家書(shū)》、上海文藝出版社的《開(kāi)天辟地——中華創(chuàng)世神話美文插圖本》等圖書(shū)出版理念、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出明顯的融合發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)文化類(lèi)選題是各地方出版社的重要出版板塊。目前，部分出版單位已經(jīng)開(kāi)始著手探索傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版，在實(shí)踐過(guò)程中，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，理論基礎(chǔ)也得到了進(jìn)一步充實(shí)[3]。部分出版單位運(yùn)用現(xiàn)代化思維，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積極創(chuàng)新傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版產(chǎn)品的形態(tài)，甚至將一些出版物開(kāi)發(fā)出多種內(nèi)容載體，實(shí)現(xiàn)了全媒體同步發(fā)布與運(yùn)營(yíng)。例如，黨建讀物出版社和接力出版社聯(lián)合出版的“中華先鋒人物故事會(huì)”系列叢書(shū)，融合了短視頻、電子書(shū)、有聲書(shū)等形態(tài)；民族出版社出版的《亮麗內(nèi)蒙古》以畫(huà)冊(cè)為載體融入地方特色文化元素，中國(guó)地圖出版社出版的《地圖上的新時(shí)代》以地圖為載體融入時(shí)代變遷的故事。這些出版物形態(tài)新穎，豐富多樣，吸引了眾多讀者關(guān)注。各類(lèi)創(chuàng)新出版物的形態(tài)不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版物內(nèi)容的傳播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，創(chuàng)新出版物形態(tài)或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展的重要方向。

（二）前沿技術(shù)催生出版新業(yè)態(tài)

新時(shí)代，傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版已經(jīng)由紙質(zhì)書(shū)籍出版轉(zhuǎn)向全媒體出版。數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）以及人工智能（AI）等前沿科技被應(yīng)用于出版過(guò)程，進(jìn)一步擴(kuò)展了出版單位的產(chǎn)品線。目前，出版單位正在積極探索紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)及AR書(shū)籍的一體化發(fā)展，以及數(shù)字化、立體化及智能技術(shù)與出版內(nèi)容的融合。例如，學(xué)習(xí)出版社和人民出版社聯(lián)合出版的《新中國(guó)發(fā)展面對(duì)面》融入了游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，人民郵電出版社出版的《長(zhǎng)征：紅星閃閃照我心》運(yùn)用了3D數(shù)字技術(shù)，“中國(guó)科技之路”叢書(shū)中的《北斗導(dǎo)航》（航天卷）借助了沙畫(huà)工藝、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

（三）數(shù)字產(chǎn)品與線上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，各出版單位通過(guò)開(kāi)設(shè)“兩微一抖”社交媒體賬號(hào)，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，拓展出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，通過(guò)與“樊登讀書(shū)”“得到”“喜馬拉雅”等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以及咪咕閱讀、QQ閱讀等閱讀平臺(tái)合作，形成了集閱讀、聽(tīng)書(shū)、講書(shū)和售書(shū)于一體的綜合性知識(shí)服務(wù)體系。例如，截至2024年8月30日，上海人民出版社開(kāi)發(fā)的音頻產(chǎn)品《火種：尋找中國(guó)復(fù)興之路》在“樊登讀書(shū)”平臺(tái)上架，播放量已達(dá)1129. 6萬(wàn)；長(zhǎng)江出版集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)少智慧學(xué)習(xí)”微信公眾號(hào)，累計(jì)已發(fā)布404篇推文，提供了12個(gè)服務(wù)板塊。此外， 2021年6月22日，上海教育出版社出版的立體圖書(shū)《走進(jìn)樹(shù)德里》通過(guò)電商平臺(tái)直播，將文化數(shù)字產(chǎn)品與線上營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，短短數(shù)小時(shí)便實(shí)現(xiàn)了超過(guò)9000冊(cè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展的探索歷程較短，出版單位對(duì)出版融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)不夠深，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源尚未被充分開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。鑒于此，傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展亟須進(jìn)一步解決這些問(wèn)題，以適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求。

（一）讀者閱讀習(xí)慣變遷，對(duì)出版品質(zhì)提出更高要求

新媒體技術(shù)的興起帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)信息量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，人們能夠通過(guò)搜索引擎、社交媒體等多種渠道即時(shí)獲取所需信息，減少了對(duì)傳統(tǒng)公共媒介的依賴(lài)。此外，由于讀者對(duì)圖書(shū)的更新速度、便捷性及個(gè)性化服務(wù)等方面的要求提高，出版內(nèi)容單一化和熱點(diǎn)內(nèi)容滯后性都會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)出版物的閱讀量下降[4]。出版單位如果只追求形式上的創(chuàng)新而忽略出版物內(nèi)容質(zhì)量的提高，就難以引發(fā)讀者的情感共鳴，甚至還會(huì)失去傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版本身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這不利于此類(lèi)圖書(shū)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）對(duì)前沿技術(shù)應(yīng)用不充分，尚未與出版完全融合

近年來(lái)，數(shù)字出版呈現(xiàn)出超越傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的趨勢(shì)，但在這一過(guò)程中，部分出版單位尚未實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品、不同平臺(tái)、不同媒介、不同服務(wù)以及不同功能之間的高度協(xié)同、共同發(fā)展，簡(jiǎn)單的功能相加導(dǎo)致部分融合出版產(chǎn)品在內(nèi)容與技術(shù)匹配、后續(xù)運(yùn)營(yíng)等方面存在諸多問(wèn)題，阻礙了傳統(tǒng)文化類(lèi)主題內(nèi)容價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)[5]。盡管大部分出版單位積極順應(yīng)融合出版趨勢(shì)，但是，在應(yīng)用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品、延伸傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版產(chǎn)業(yè)鏈等方面還存在一些不足。例如，對(duì)于傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合產(chǎn)品，一些自主開(kāi)發(fā)能力較弱的出版單位，只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)換內(nèi)容呈現(xiàn)形式，未形成包括紙質(zhì)書(shū)、有聲書(shū)、電子書(shū)及知識(shí)服務(wù)平臺(tái)在內(nèi)的多形態(tài)并存的融合產(chǎn)品，缺乏深度融合的產(chǎn)業(yè)集群[6]。

（三）依賴(lài)傳統(tǒng)發(fā)行，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式未建立

我國(guó)傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版物大多通過(guò)新華書(shū)店系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售，盈利模式相對(duì)單一，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較被動(dòng)。隨著實(shí)體書(shū)店數(shù)量的逐步減少，新華書(shū)店系統(tǒng)作為傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版物主要銷(xiāo)售渠道的功能日益減弱。由于實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售空間相對(duì)有限，所能展示的圖書(shū)種類(lèi)和數(shù)量很難與電子書(shū)店相比，難以滿(mǎn)足讀者的多樣化和個(gè)性化需求，一些小眾主題出版物也很難觸達(dá)潛在讀者群體。此外，部分出版單位全媒體融合進(jìn)度較慢，對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版物在現(xiàn)代傳播環(huán)境中的定位和運(yùn)作缺乏深入理解，也沒(méi)有充分了解各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾屬性，未能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

四、傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展的路徑

傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版的融合發(fā)展是數(shù)字化社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，新技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠突破傳統(tǒng)出版的局限性，更為其提供了廣闊的發(fā)展空間。因此，出版單位要以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為核心，以前沿技術(shù)為后盾，以有效營(yíng)銷(xiāo)為宗旨，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展，促進(jìn)其新型生態(tài)系統(tǒng)的形成。

（一）以?xún)?nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新策劃多元產(chǎn)品形態(tài)

只有高質(zhì)量的內(nèi)容才具有多次開(kāi)發(fā)與利用的潛力。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶”“我們必須堅(jiān)定歷史自信、文化自信，堅(jiān)持古為今用、推陳出新”[7]。對(duì)此，出版單位在策劃傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版時(shí)，首先要密切關(guān)注相關(guān)管理部門(mén)年度戰(zhàn)略規(guī)劃與重點(diǎn)任務(wù)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，策劃符合該領(lǐng)域頂層設(shè)計(jì)的、能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、貼合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的作品。其次，要突破先出版圖書(shū)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的固有思維，做好多元化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，全面考慮傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合產(chǎn)品的制作、宣傳和運(yùn)營(yíng)。最后，讀者對(duì)于重大題材的閱讀需求是一致的，都渴望與國(guó)家和民族同呼吸共命運(yùn)[8]。因此，出版單位應(yīng)確保不同產(chǎn)品形態(tài)在同一內(nèi)容上的一致性和協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，打造符合時(shí)代需求且具有品牌效應(yīng)的數(shù)字出版作品，推動(dòng)傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版高質(zhì)量發(fā)展。

（二）以前沿技術(shù)為目標(biāo)，打造融合發(fā)展新業(yè)態(tài)

前沿技術(shù)為傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版的融合發(fā)展提供了創(chuàng)新動(dòng)力，出版單位要持續(xù)關(guān)注前沿技術(shù)的發(fā)展，積極探索新技術(shù)與傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合的可能性。此外，還要培養(yǎng)跨媒介融合的思維與意識(shí)，拓展傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版內(nèi)容的表現(xiàn)形式與應(yīng)用場(chǎng)景，增強(qiáng)產(chǎn)品的交互性和普及性，為讀者提供個(gè)性化、定制化的學(xué)習(xí)與閱讀體驗(yàn)，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版內(nèi)容資源的價(jià)值最大化。

（三）以有效營(yíng)銷(xiāo)為目的，革新融合出版營(yíng)銷(xiāo)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店拓展至電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式[9]。對(duì)此，出版單位要加強(qiáng)對(duì)相應(yīng)平臺(tái)賬戶(hù)的建設(shè)與規(guī)劃，充分發(fā)揮各平臺(tái)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。其次，要利用短視頻、微信等平臺(tái)，研究用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)智能推薦系統(tǒng)，了解用戶(hù)的閱讀行為和習(xí)慣，積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，為他們提供定制化閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。最后，要結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，舉辦專(zhuān)題活動(dòng)，培養(yǎng)并擴(kuò)大粉絲群體。例如，浙江電子音像出版社不僅將《紅色家書(shū)》在咪咕閱讀、懶人聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅等多個(gè)數(shù)字平臺(tái)上線，還聯(lián)合浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)舉辦“一封家書(shū)映初心”線下誦讀活動(dòng)，從而構(gòu)建了一個(gè)多元立體的營(yíng)銷(xiāo)體系。

五、結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有深遠(yuǎn)意義。新時(shí)代，傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版的業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷深刻的變革與重構(gòu)，必須堅(jiān)持融合發(fā)展之路。出版單位要主動(dòng)關(guān)注并跟進(jìn)新技術(shù)的發(fā)展，以?xún)?nèi)容建設(shè)為核心，利用新技術(shù)豐富傳統(tǒng)文化類(lèi)主題出版產(chǎn)品的形態(tài)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)空間與文化影響力增長(zhǎng)點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]