ISMAS模型視角下優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)銷策略探析

【摘" 要】近年來(lái)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下服裝行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但優(yōu)衣庫(kù)卻逆勢(shì)而上，在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著的銷售增長(zhǎng)和創(chuàng)紀(jì)錄的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。論文在概述ISMAS消費(fèi)者行為模式理論的基礎(chǔ)上，從興趣、搜索、口碑、行動(dòng)和分享5個(gè)維度對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的成功歸功于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷手段。因此，國(guó)內(nèi)品牌要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、搜索渠道、品牌理念、價(jià)格策略及消費(fèi)者滿意度等方面下功夫。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)衣庫(kù);營(yíng)銷策略;ISMAS消費(fèi)者行為模型

【中圖分類號(hào)】F274" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2024）07-0122-03

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和行為模式發(fā)生了深刻的變化，這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)等知名零售品牌的營(yíng)銷思路和模式提出了新的挑戰(zhàn)。作為全球知名的服裝零售品牌，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從最初的挑戰(zhàn)到逐步適應(yīng)市場(chǎng)并取得顯著增長(zhǎng)的過(guò)程，并通過(guò)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，最終在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，并繼續(xù)擴(kuò)大其影響力。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的這種營(yíng)銷策略引起了廣泛關(guān)注。鑒于此，此文將從ISMAS消費(fèi)者行為模型的角度，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探索，重點(diǎn)分析優(yōu)衣庫(kù)如何通過(guò)該模型的5個(gè)維度引導(dǎo)消費(fèi)者參與其產(chǎn)品的購(gòu)買和推廣，以期為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷提供借鑒，并推動(dòng)ISMAS消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用實(shí)踐。

2 ISMAS模型

在19世紀(jì)末信息不平等的時(shí)代，人們只能通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體獲得單向的購(gòu)物信息。1898年，美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模型，即Attention-Interest-Desire-Memory-Action（注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)）。2005年，日本電通廣告集團(tuán)基于互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者在線行為的轉(zhuǎn)變，重構(gòu)了AIDMA模型，正式提出了AISAS模型，即Attention-Interest-Search-Action-Share（注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享）。隨著科技不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)更加智能化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2011年提出了SICAS模型，即Sense-Interest amp; Interactive-Connect amp; Communicate-Action-Share（感知-興趣與互動(dòng)-連接與溝通-行動(dòng)-分享）。對(duì)比前兩個(gè)模型，SICAS模型更準(zhǔn)確地概括了數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在數(shù)據(jù)門檻、消費(fèi)者行為研究深度以及互動(dòng)性方面可能存在一些弊端。因此，仍需改進(jìn)該模型，使買賣雙方達(dá)成更加良性的互動(dòng)。

2013年，北京大學(xué)教授劉德寰[1]等提出ISMAS模型，即Interest-Search-Mouth-Action-Share（興趣-搜索-口碑-行動(dòng)-分享）。該模型揭示了營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)：從媒體中心到消費(fèi)者中心的轉(zhuǎn)變，以及從吸引注意力變?yōu)橐韵M(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)[2]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了更廣泛的選擇，不再局限于某一單一媒介，這導(dǎo)致了消費(fèi)者注意力分散。此外，在信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)不得不增加廣告媒體投入，這進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者注意力的分散，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。因此，企業(yè)必須更加注重消費(fèi)者興趣和個(gè)性化需求，以打破這一循環(huán)并有效吸引消費(fèi)者。ISMAS模型指出，在移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的行為更加主動(dòng)和自發(fā)，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得更加雙向和動(dòng)態(tài)[3]。消費(fèi)者受刺激或需求驅(qū)使，常以興趣為消費(fèi)起點(diǎn)，在產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索產(chǎn)品口碑以及其他產(chǎn)品信息，以輔助自己做出決策。在興趣的促使下，消費(fèi)者在購(gòu)買并使用產(chǎn)品或服務(wù)后才會(huì)更加可能分享自己的經(jīng)驗(yàn)或評(píng)價(jià)，而這又會(huì)影響其他潛在消費(fèi)者的興趣，達(dá)到良性循環(huán)。

在注重消費(fèi)者行為分析和精細(xì)化營(yíng)銷的行業(yè)中，ISMAS消費(fèi)者行為模型得到了較為廣泛的應(yīng)用[4]。對(duì)零售行業(yè)而言，ISMAS模型可以幫助零售商從興趣到分享的整個(gè)過(guò)程中，制定更有效的營(yíng)銷策略。在電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)應(yīng)用此模型分析用戶購(gòu)物行為以提供個(gè)性化推薦，增強(qiáng)用戶滿意度與忠誠(chéng)度。在社交媒體營(yíng)銷中，品牌通過(guò)ISMAS設(shè)計(jì)與實(shí)施病毒式推廣以擴(kuò)大影響。廣告行業(yè)利用該模型優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告效果。城市形象與旅游推廣也借此提升城市吸引力。此外，與原有的模型相比，ISMAS模型強(qiáng)調(diào)了口碑的重要性，因此，任何依賴于客戶推薦和評(píng)價(jià)的行業(yè)，如餐飲、酒店、娛樂(lè)等，都可以應(yīng)用這一模型來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。

綜上，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展之后，ISMAS模型能更好地適應(yīng)如今的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的行為模式，從而制定更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3 基于ISMAS模型分析優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)銷策略

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的成功是內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境因素共同作用的結(jié)果[5]。國(guó)內(nèi)良好經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、壯大的中產(chǎn)階級(jí)及開(kāi)放政策，為優(yōu)衣庫(kù)提供了廣闊市場(chǎng)和高效生產(chǎn)環(huán)境;中國(guó)電商與數(shù)字化發(fā)展為其開(kāi)拓了新銷售和營(yíng)銷渠道。優(yōu)衣庫(kù)以精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新產(chǎn)品、合理定價(jià)及高效供應(yīng)鏈，吸引了眾多消費(fèi)者。ISMAS模型全面覆蓋消費(fèi)者購(gòu)物全過(guò)程，與優(yōu)衣庫(kù)致力于提供全面購(gòu)物體驗(yàn)的品牌理念相契合。因此，該研究將結(jié)合此模型，分析優(yōu)衣庫(kù)在華現(xiàn)狀及其營(yíng)銷策略，探究成功因素，為中國(guó)本土服裝品牌提供啟示。

3.1 興趣：激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

在這個(gè)用戶擁有多樣化選擇和強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，如果企業(yè)未能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求或激起他們的興趣，消費(fèi)者可能僅僅停留于關(guān)注，而不會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化[6]。優(yōu)衣庫(kù)不斷探索各種方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者從單純的關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的顧客。從2010年起，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始邀請(qǐng)明星作為其中國(guó)品牌代言人，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)微博、公眾號(hào)等社交媒體渠道進(jìn)行線上推廣，利用明星效應(yīng)來(lái)提高品牌知名度。此外，考慮到中國(guó)年輕一代對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)的熱愛(ài)，近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)不斷推出IP聯(lián)名系列以及設(shè)計(jì)師合作系列，吸引追求品質(zhì)與個(gè)性的年輕圈層的需求，也使得該品牌獲得更大知名度[7]。據(jù)天貓官方披露，2019年，優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS攜手推出的聯(lián)名UT系列在天貓剛一上架，3秒即告售罄，這款商品也帶動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓暴增37倍。

通過(guò)整合這些策略，優(yōu)衣庫(kù)增強(qiáng)了與消費(fèi)者的交流和互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌吸引力，有效地促進(jìn)了消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化。

3.2 搜索：完善信息搜索渠道

在我國(guó)，眾多國(guó)際快時(shí)尚品牌均設(shè)立了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其中優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)尤為突出[8]。據(jù)天貓雙十一發(fā)布《第一階段（10月31日至11月3日）品牌商家成交金額排行榜及品牌商家成交人數(shù)排行榜》顯示，優(yōu)衣庫(kù)在2023年“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了超5億人民幣的銷售額，說(shuō)明了其在信息搜索優(yōu)化方面的成效。

近年來(lái)，人口紅利逐漸消失，移動(dòng)支付不斷普及，零售電商需要強(qiáng)化線上線下融合以提升客戶體驗(yàn)[9]。優(yōu)衣庫(kù)敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)向，在中國(guó)市場(chǎng)采取了多元化的渠道策略，涵蓋了實(shí)體店、官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、移動(dòng)應(yīng)用程序及微信小程序等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者群體[10]。2016年，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施了O2O模式，通過(guò)應(yīng)用程序中的門店地圖導(dǎo)航、專門針對(duì)門店的優(yōu)惠券以及增值服務(wù)等措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者在線購(gòu)買并在門店自取商品。此外，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了線上線下產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、庫(kù)存和款式上的一致性[11]，努力提升消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度。

通過(guò)完善信息搜索渠道，優(yōu)衣庫(kù)增強(qiáng)了品牌的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這也進(jìn)一步證明了信息搜索渠道在提升綜合購(gòu)物體驗(yàn)方面的有效性。

3.3 口碑：傳播品牌理念

在品牌理念方面，2013年，優(yōu)衣庫(kù)提出“LifeWear服適人生”，強(qiáng)調(diào)服裝的基本功能和日常生活的價(jià)值。這一理念不僅是一句口號(hào)，更是優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)始終堅(jiān)守的品牌目標(biāo)。截至2023年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已舉辦9次“服適人生”品牌冊(cè)發(fā)布會(huì)，不斷推陳出新，探索現(xiàn)代藝術(shù)與時(shí)尚的結(jié)合，幫助人們通過(guò)服裝在生活中感受健康、舒適和時(shí)尚。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)積極推行環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)。優(yōu)衣庫(kù)攜手第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020健康生活力報(bào)告》顯示，在60%新一線城市中，19～24歲的年輕女性更青睞那些真誠(chéng)尋求可持續(xù)解決方案、踐行社會(huì)責(zé)任、關(guān)注社會(huì)大議題的品牌。因此，優(yōu)衣庫(kù)LifeWear不斷提升自身藝術(shù)與科學(xué)價(jià)值，開(kāi)始減少AIRism等部分商品的一次性塑料包裝，鼓勵(lì)人們從微小的消費(fèi)行為開(kāi)始改變[12]，追求可持續(xù)的健康生活。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)傳遞和貫徹其“LifeWear服適人生”的核心理念，不僅成功提升了品牌形象，也展現(xiàn)了公司在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，努力為社會(huì)帶來(lái)正面影響，并為消費(fèi)者創(chuàng)造更多附加價(jià)值。

3.4 行動(dòng)：優(yōu)化價(jià)格策略

一般來(lái)說(shuō)，衣服的定價(jià)涉及諸多因素，包括設(shè)計(jì)、材質(zhì)、品牌、尺寸、流行趨勢(shì)、季節(jié)性需求，等等[13]。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求、成本和利潤(rùn)來(lái)定價(jià);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們通常會(huì)根據(jù)自己的需求、預(yù)算和品味來(lái)評(píng)估衣服價(jià)值。在成本控制方面，優(yōu)衣庫(kù)利用中國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)在中國(guó)生產(chǎn)以降低成本，后隨著中國(guó)綜合國(guó)力提升逐漸轉(zhuǎn)向東南亞，進(jìn)一步追求成本效益[14]。2018年迅銷集團(tuán)公布的優(yōu)衣庫(kù)代工廠名單顯示，越南工廠數(shù)量比2017年增加40%，反映了優(yōu)衣庫(kù)在成本控制上的努力。

品牌在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮不同文化和地區(qū)背景下消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的多元認(rèn)知。相應(yīng)地，消費(fèi)者的購(gòu)買心理在很大程度上也受到其文化環(huán)境的塑造[15]。通過(guò)采用尾數(shù)“9”的心理定價(jià)技巧，優(yōu)衣庫(kù)巧妙地提高了價(jià)格的吸引力，激發(fā)了敏感消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。2023年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)毛利率為55.1%，低于快時(shí)尚同行如UR、ZARA，這種較低的加價(jià)率賦予了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力。

優(yōu)衣庫(kù)巧妙地運(yùn)用成本控制策略和心理定價(jià)技巧，結(jié)合市場(chǎng)需求和文化差異，成功增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者吸引力，有效地促進(jìn)了消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化。

3.5 分享：提升購(gòu)物滿意度

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，顧客滿意度的提升被認(rèn)為是增強(qiáng)分享意愿的關(guān)鍵因素[16]。優(yōu)衣庫(kù)引入“超市自助式”購(gòu)買方式，優(yōu)化購(gòu)物流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌信任。這種模式滿足了消費(fèi)者對(duì)于高效性和便捷性的需求，賦予消費(fèi)者更多自主權(quán)，進(jìn)而激發(fā)其分享正面體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。

為提升顧客滿意度，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施精準(zhǔn)創(chuàng)新的社交媒體營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位小紅書這一年輕時(shí)尚的目標(biāo)群體。通過(guò)發(fā)布圖文筆記，如“日式穿搭”等，并附商品貨號(hào)，優(yōu)衣庫(kù)不僅展現(xiàn)品牌熱情，還縮短了認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，有效提升了品牌曝光度與滿意度。此外，優(yōu)衣庫(kù)還通過(guò)素人分享增加產(chǎn)品曝光率，強(qiáng)化大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使得分享更加真實(shí)可靠，促使消費(fèi)者感知到更高的品牌誠(chéng)信與互動(dòng)性。截至目前，優(yōu)衣庫(kù)官方在小紅書上的粉絲數(shù)量已達(dá)到30萬(wàn)人，相關(guān)話題瀏覽量已達(dá)到40億次。

這些策略不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，更深化了購(gòu)物體驗(yàn)的正面感受，進(jìn)而在心理和情感層面大幅提升了顧客的整體滿意度。

4 結(jié)論

該研究基于ISMAS消費(fèi)者行為模型，從興趣、搜索、口碑、行動(dòng)到分享5個(gè)維度全面分析了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，提出了對(duì)中國(guó)服裝品牌的重要啟示。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)提升品牌知名度、整合線上線下銷售渠道、塑造獨(dú)特品牌文化、優(yōu)化價(jià)格策略及提升購(gòu)物體驗(yàn)等綜合策略，成功吸引了消費(fèi)者并建立了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。這些策略凸顯了品牌宣傳、銷售渠道創(chuàng)新、價(jià)格策略制定和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化的重要性。因此，中國(guó)服裝品牌應(yīng)借鑒優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)，將品牌宣傳與數(shù)字化營(yíng)銷相結(jié)合，強(qiáng)化線上線下渠道融合，注重品牌文化的構(gòu)建和消費(fèi)者心理的研究，創(chuàng)造符合消費(fèi)者期望的購(gòu)物環(huán)境，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

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【作者簡(jiǎn)介】黃春秋（2000-），女，湖北棗陽(yáng)人，研究生在讀，研究方向：科技翻譯。