互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響研究

摘要：對陜西省高校大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ζ潴w育消費行為的影響以及大學(xué)生體育消費行為的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果表明：大學(xué)生的體育消費大部分集中在實物型消費，多數(shù)大學(xué)生每個月體育消費在200元以下。大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為廣告會對消費起到引導(dǎo)作用。建議高校大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況合理安排體育消費，樹立正確的體育消費意識，以實際需要為基礎(chǔ)進(jìn)行理性的體育消費。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) "廣告?zhèn)鞑?"大學(xué)生 "體育消費

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-07-141-3-ZL

1、選題依據(jù)

1.1、研究目的與意義

隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，如今體育消費已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，互聯(lián)網(wǎng)也同樣隨著科技的發(fā)展融入到人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)廣告中不乏關(guān)于體育類的相關(guān)信息，人們通過觀看互聯(lián)網(wǎng)廣告，了解商品信息，從而產(chǎn)生購買欲望和消費行為。高校大學(xué)生群體受教育程度高，有著較好的文化素養(yǎng)，但是與此同時大學(xué)生缺少一定的社會經(jīng)驗，自身的人生觀與價值觀也并不成熟，因此大學(xué)生的體育消費行為的背后受到諸多因素的影響。

本研究目的是了解大學(xué)生的體育消費行為現(xiàn)狀，探討分析互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響，為引導(dǎo)高校大學(xué)生的體育消費價值觀提供參考性建議。意義是通過深入的分析和探討互聯(lián)網(wǎng)廣告對大學(xué)生體育消費行為的影響，引導(dǎo)大學(xué)生在體育消費行為方面的價值觀的形成，進(jìn)一步推動高校大學(xué)生體育消費行為理論的發(fā)展與實踐，從而規(guī)范大學(xué)生的體育消費行為，促進(jìn)大學(xué)生的體育鍛煉。

1.2、相關(guān)概念界定

體育消費是指人們用于體育活動及相關(guān)方面的消費行為。包括體育活動所需的衣服鞋帽、運(yùn)動裝備，或者參加體育賽事所需購買的門票等。體育消費分為實物型消費和非實物型消費，其中非實物型消費中包含觀賞型消費、參與型消費和博弈型消費。實物型消費顧名思義是實際的物品，例如體育運(yùn)動服裝和裝備器材等，觀賞型消費指的是觀看體育競賽活動所支出的消費，參與型消費指的是參加體育俱樂部等的消費，博弈型消費則指的是體育彩票類的消費支出。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，體育消費中包含了體育勞動商品、實物商品和觀賞服務(wù)類信息產(chǎn)品等。

1.3、文獻(xiàn)綜述

張倩倩等在《社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費行為影響機(jī)制研究》一文中指出，隨著人們生活水平的不斷提高，體育消費呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象，居民的生活質(zhì)量逐漸提升，對身體健康方面的需求越來越高，因此在體育方面的支出與投入也相對較多。胡濤在《基于因子分析法的信陽市大學(xué)生體育消費行為影響因素研究》一文中提到，隨著我國高等教育的普及與發(fā)展，高校大學(xué)生在整個體育消費群體中占據(jù)較大的比例，大學(xué)生出于對體育活動的喜愛、對體育明星的熱愛以及對健康的重視，逐漸成為體育消費的主力群體。張邯等人在《直播場景下對大學(xué)生體育消費行為的影響研究》一文中指出，高校大學(xué)生是特殊的體育消費群體，大學(xué)生的體育消費具有一定的可持續(xù)性，但是大學(xué)生缺乏一定的社會經(jīng)驗，在體育消費上缺乏正確的認(rèn)知，作者建議學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對大學(xué)生體育消費價值觀的培養(yǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生正確的體育消費行為，合理安排體育消費支出。吳瓊在《體育廣告對武漢市大學(xué)生體育消費行為的影響研究》一文中指出，體育類產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、宣傳因素等有著重要的關(guān)系，當(dāng)前人們對聯(lián)網(wǎng)工具過度依賴，高校大學(xué)生也不例外，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告而引發(fā)的體育消費行為比較常見。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜的情況下，學(xué)校有責(zé)任也有義務(wù)幫助學(xué)生形成正確的體育消費價值觀，鼓勵學(xué)生的體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成，以樹立正確的體育消費認(rèn)知。吳穎慧等人在《淺析智能化時代體育消費行為變化對體育產(chǎn)業(yè)的影響——以大學(xué)生健身為例》一文中指出，高校大學(xué)生對于消費的認(rèn)知和體育消費意愿對其體育消費行為有著重要的影響，而且在體育消費行為中存在男女的差異，作者通過研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生的體育消費水平明顯高于女大學(xué)生。

2、研究對象與研究方法

2.1、研究對象

本研究以互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響為研究對象。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料查詢平臺以“互聯(lián)網(wǎng)廣告”“體育消費行為”等為關(guān)鍵詞，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)資料30余篇，對查閱到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行一一篩選、整理和仔細(xì)閱讀，記錄對本研究有價值的信息，為本文的撰寫提供了堅實的理論支撐。

（2）問卷調(diào)查法。

根據(jù)本研究的目的和需要，在科學(xué)設(shè)計調(diào)查問卷的原則下，閱讀了關(guān)于體育消費行為方面的文章，設(shè)計調(diào)查問卷。發(fā)放對象為陜西省高校的200名大學(xué)生。本次共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收195份，回收率為97.5%，有效問卷為188份，有效率為96.4%（見表1）

（3）數(shù)理統(tǒng)計法。

將收集整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 26.0軟件進(jìn)行描述性分析，以及斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析，為本文的撰寫提供依據(jù)。

（4）邏輯分析法。

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的結(jié)果做出科學(xué)合理的邏輯解析，從而為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響提出正確合理的建議。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、大學(xué)生體育消費行為的現(xiàn)狀調(diào)查分析

（1）學(xué)生體育消費觀念。

從表2的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)為體育消費是生活的一部分選擇占比為30.3%，認(rèn)為體育消費促進(jìn)健康選擇占比為22.3%，認(rèn)為體育消費是終身發(fā)展成本投資選擇占比為21.3%，認(rèn)為體育消費沒必要選擇占比為20.2%，認(rèn)為體育消費是多余的花費選擇占比為5.9%。由此可以看出，大學(xué)生對體育消費的態(tài)度相對積極，大學(xué)生接受新鮮事物的能力比較強(qiáng)，因此大學(xué)生體育消費市場比較具有開拓性。

（2）大學(xué)生體育消費動機(jī)。

由表3得知，大學(xué)生體育消費的動機(jī)是強(qiáng)身健體的選擇占比為70.7%，選擇娛樂消遣的占比為53.7%，選擇學(xué)習(xí)運(yùn)動技能的占比為41.5%，選擇交際和學(xué)習(xí)需求的占比為34.6%，選擇受體育明星影響的占比為21.8%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生體育消費的動機(jī)相對比較積極。

（3）大學(xué)生每月體育消費支出。

從表4調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生每月體育消費支出在200元以下的占比為34%，每月體育消費在200-500元的占比為21.8%，每月體育消費在500-800元的占比為20.2%，每月體育消費在800-1000元的占比為17%，每個月體育消費在1000元以上的占比為5.9%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生每個月體育消費在200元以下。

（4）大學(xué)生體育消費內(nèi)容。

體育消費的種類比較多，從體育消費的分類進(jìn)行研究，一般分為實物型體育消費和非實物型體育消費。而后者又包含觀賞型體育消費、參與型體育消費和博弈型消費。從表5調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生體育消費內(nèi)容中選擇較多的是實物型消費中的運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材和裝備，分別占比為43.1%和21.3%，其次是參與型消費中的收費體育場館，選擇占比為12.8%，選擇體育彩票消費的占比為10.6%，選擇體育明星海報、比賽紀(jì)念品的占比為5.3%，選擇體育競賽門票的占比為3.2%，選擇體育運(yùn)動技能指導(dǎo)的占比為2.7%，選擇體育書刊、報紙、雜志的占比為1.1%。由此可以看出，實物型消費的選擇占比較多。這是由于大學(xué)生在體育課或者體育鍛煉中需要穿運(yùn)動服裝、使用運(yùn)動裝備，同時隨著聯(lián)名限定的新興體育潮流風(fēng)尚的興起，運(yùn)動服裝也成為大學(xué)生穿戴時尚的主要展現(xiàn)方式之一，因此在實物型體育消費方面的花費較多。

3.2、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響現(xiàn)狀分析

（1）大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接觸頻率。

從表6可以看出，大學(xué)生每天接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告1次的占比為27.1%，接觸頻率為每天2次的選擇占比為52.1%，接觸頻率為每天3次及以上的占比為13%，每天幾乎沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的選擇占比為4.8%。由此可以看出，大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高。

（2）大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度。

從表7調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，認(rèn)為“廣告是一種享受”的選擇占比為31.4%，認(rèn)為“廣告信息很多，引導(dǎo)消費”的占比為32.4%，認(rèn)為“廣告會刺激人們買不必要的商品”選擇占比為17%，認(rèn)為“廣告重復(fù)太多”的選擇占比為14.9%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可度比較高。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對大學(xué)生體育消費內(nèi)容的影響。

從表8調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，選擇“在互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)喜歡的品牌”影響體育消費內(nèi)容的占比為34.6%，選擇“體現(xiàn)商品的功能和外觀等特性”的占比為29.3%，選擇“明星代言”的占比為17%，選擇“互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的視聽感受”的占比為11.2%，選擇“互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鬟f的體育精神”的占比為8%。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)自己喜歡的品牌能夠極大地激發(fā)大學(xué)生的體育消費沖動。

3.3、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生體育消費行為的影響實證分析

（1）大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率對大學(xué)生體育消費支出的影響。

從表9可以看出，大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告頻率與大學(xué)生體育消費支出的相關(guān)系數(shù)為0.523，屬于中度相關(guān)。這說明大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告頻率與大學(xué)生體育消費支出的關(guān)聯(lián)性比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告充斥著大學(xué)生的日常生活，接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率越高，大學(xué)生體育消費支出越高。

（2）大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度對大學(xué)生體育消費支出的影響。

通過表10分析結(jié)果可以看出，大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度和大學(xué)生體育消費支出的相關(guān)系數(shù)為0.498，屬于中度相關(guān)。這說明大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度與大學(xué)生體育消費支出的關(guān)聯(lián)性比較高。當(dāng)大學(xué)生越認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告時，在體育消費上的支出便會越多。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對大學(xué)生體育消費內(nèi)容的影響。

通過表11分析結(jié)果可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容與大學(xué)生體育消費內(nèi)容的相關(guān)系數(shù)為0.371，屬于中度相關(guān)。這說明互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容與大學(xué)生體育消費內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性比較高。互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的豐富能夠激發(fā)大學(xué)生對體育消費的欲望，從而使大學(xué)生產(chǎn)生購買行為。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）大學(xué)生的體育消費大部分集中在實物型消費，購買運(yùn)動服裝為主要消費內(nèi)容，多數(shù)大學(xué)生每個月體育消費在200元以下；

（2）大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高，多數(shù)大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可度比較高，認(rèn)為廣告信息很多，會對消費起到引導(dǎo)作用，在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)自己喜歡的品牌能夠激發(fā)大學(xué)生的體育消費沖動；

（3）通過對大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率對大學(xué)生體育消費支出的影響、大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度對大學(xué)生體育消費支出的影響、互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對大學(xué)生體育消費內(nèi)容的影響進(jìn)行相關(guān)性分析得出，互聯(lián)網(wǎng)廣告對大學(xué)生體育消費行為有著較為顯著的影響。

4.2、建議

（1）高校大學(xué)生應(yīng)當(dāng)在體育消費過程中明確自身實際情況，對體育消費行為有正確的認(rèn)知，不過度消費、不盲目從眾，轉(zhuǎn)變體育消費觀念，以實際需要為基礎(chǔ)進(jìn)行理性的體育消費；

（2）當(dāng)前有部分互聯(lián)網(wǎng)廣告為了提高關(guān)注度存在虛假宣傳現(xiàn)象，因此相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的監(jiān)督與管理機(jī)制，為大學(xué)生和青少年創(chuàng)造一個健康正面的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；

（3）從學(xué)校角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對大學(xué)生的正確消費觀念的引導(dǎo)，促使大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況合理安排體育消費，樹立正確的體育消費意識，提高體育消費結(jié)構(gòu)層次。

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