BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈零售定價策略研究

摘" 要：考慮BOPS模式背景下，針對同時擁有線上和線下銷售渠道的生鮮零售商，研究零售商在BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價以及利潤變化情況。文章采用數(shù)理模型等方法，考慮消費者渠道偏好性和滿意度，基于消費者效用建立傳統(tǒng)雙渠道和BOPS模式下零售商利潤模型，得出不同渠道下零售商的最優(yōu)定價，并利用數(shù)值分析加以驗證和擴展。研究表明：增設(shè)BOPS渠道并不會永遠給零售商帶來更高的利潤，零售商定價與影響顧客購物渠道的因素相關(guān)；在各渠道麻煩成本較高且相同時，消費者更傾向于線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品；消費者對產(chǎn)品的滿意度和對渠道的偏好性是零售商選擇BOPS策略的重要原因。

關(guān)鍵詞：BOPS；全渠道；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；定價策略

" 中圖分類號：F274" " 文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.15.033

Abstract： For fresh retailers with both online and offline sales channels， considering consumers' channel preferences， this paper studies whether retailers' pricing strategies after adopting the BOPS model and adding BOPS always bring higher profits. This paper adopts mathematical models and other methods， considers consumer channel preference and satisfaction， establishes the traditional dual-channel and BOPS model of retailer profit based on consumer utility， obtains the optimal pricing of retailers under different channels， and verifies and expands it by numerical analysis. Studies show that adding BOPS channels does not always bring higher profits to retailers， and the total profit of retailers is related to the factors affecting customers' shopping channels. When the cost of trouble is higher and the same across channels， consumers are more inclined to buy fresh products online; consumer satisfaction with products and preference for channels are important reasons why retailers choose BOPS strategies.

Key words： BOPS; omni channel; fresh agricultural products; pricing strategy

0" 引" 言

互聯(lián)網(wǎng)和移動智能技術(shù)的發(fā)展使得顧客的消費觀念發(fā)生了較大變化，購物渠道也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢[1]。全渠道零售作為新零售發(fā)展的新模式，滿足消費者購物體驗的同時，也提高了零售商的競爭優(yōu)勢[2]。BOPS模式即線上下單，線下取貨，目前成為全渠道零售模式最重要的策略之一。BOPS模式的開展可以解決消費者購物體驗差，退貨率高居不下等問題，因此BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商如何定價使零售商獲得更大的利潤成為研究的重點。

" BOPS作為全渠道的一種實踐，近年來逐漸受到學(xué)者的關(guān)注。其關(guān)于BOPS的研究主要討論了庫存的問題，董振寧等[3]認為只有線下超市擁有足夠庫存才能開展線上訂單。Hubert Joly在與路透社的互動中，承認“增加庫存以滿足店內(nèi)提貨需求的商店面臨著被過量困住的風(fēng)險”[4]。而關(guān)于BOPS渠道產(chǎn)品定價方面，邱菊等[5]研究零售商應(yīng)何時采取BOPS策略以及該策略對第三方物流服務(wù)定價和利潤的影響。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價策略方面，曹裕等[6]通過比較單一零售商與單一供應(yīng)商構(gòu)成的二級生鮮供應(yīng)鏈，探究主體是否合作和主體是否發(fā)生變化對供應(yīng)鏈保鮮努力水平和定價的影響機制；范辰等[7]通過考慮向上銷售和渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的BOPS，對產(chǎn)品的定價與服務(wù)合作進行研究。胡韓莉等[8]研究了預(yù)售情況下生鮮供應(yīng)鏈銷售模式選擇與定價策略，研究表明消費者對線上渠道偏好更高時，零售商會選擇撇脂定價策略。陳見標等[9]基于系統(tǒng)動力學(xué)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩階段定價，研究顯示累計收益在降價時點處的增長率提高會增加零售商的利潤。

以上關(guān)于BOPS模式和供應(yīng)鏈定價的研究大多集中在零售渠道間的合作與協(xié)同，因此本文在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者渠道偏好等因素探討B(tài)OPS模式下全渠道生鮮零售商的定價策略和利潤情況，同時為零售商獲得更多利潤提供建議參考。

1" 問題描述與模型假設(shè)

1.1" 問題描述

" 為了研究方便，在傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈中，如圖1所示，考慮一個生鮮零售商，既擁有線下超市銷售，又設(shè)立了線上渠道銷售平臺，零售商在線上渠道和線下渠道分別以p， p的價格向消費者銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而在增設(shè)了BOPS的全渠道生鮮供應(yīng)鏈中，如圖2所示，此時零售商線上渠道和BOPS渠道售價相同，通過三個不同渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者根據(jù)自身偏好選擇購買渠道。

1.2" 符號設(shè)定

具體變量設(shè)置如表1所示。

1.3" 模型構(gòu)建假設(shè)

本文考慮零售商擁有傳統(tǒng)雙渠道銷售模式以外，還考慮增設(shè)BOPS模式，分析全渠道模式下生鮮零售商的最優(yōu)決策。故做出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)消費者和零售商是理性經(jīng)濟人，會以自身利益最大化購買和銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

推論3表明，當零售商引入BOPS策略之后，零售商的定價和消費者的渠道選擇偏好、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、BOPS渠道的麻煩成本有關(guān)。當消費者更加傾向于BOPS策略時，此時零售商通過BOPS渠道的利潤會增加。此外，此時零售商的服務(wù)水平還受到消費者滿意度的影響，即消費者對商品不滿意，選擇退貨的情況下，零售商會提高其服務(wù)水平增加利潤。

3" 對比分析

" 為了更好分析傳統(tǒng)雙渠道和增設(shè)BOPS渠道后生鮮零售商的定價策略、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)利潤，以及所建模型的有效性，在滿足上述約束條件下，通過設(shè)置合理參數(shù)進行數(shù)值仿真，進一步對所得性質(zhì)進行驗證，參考趙菊等[4]的相關(guān)文獻對各變量進行賦值。

3.1" 各變量對定價的影響

新鮮度對零售商線上定價的影響。由于消費者選擇線下渠道或者BOPS渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，消費者效用不涉及新鮮度，因此只考慮新鮮度對線上定價的影響。

如圖3所示，產(chǎn)品的新鮮度越高時，此時線上渠道定價也會越高。這是由于產(chǎn)品的新鮮度高，零售商此時的保鮮成本也越高，此時零售商為了自身利潤最大化，就會提高產(chǎn)品的零售價。如圖4所示，隨著麻煩成本的提高，此時零售商的定價均會降低。這表明麻煩成本高時，BOPS模式線上下單、線下取貨，消費者會選擇線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此，當渠道麻煩成本較高時，零售商可以選擇BOPS策略進行產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品定價獲得更高的利潤。

3.2" 各變量對服務(wù)水平的影響

根據(jù)假設(shè)，由于在線購買渠道不存在到店服務(wù)，因此線上渠道不存在服務(wù)水平的最優(yōu)決策，此處只考慮線下渠道和BOPS渠道的最優(yōu)服務(wù)水平。

如圖5所示，消費者選擇BOPS渠道進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買，但是由于只存在取貨行為，零售商為其提供服務(wù)的水平不會高于消費者到店購買的服務(wù)水平，因為零售商會認為直接線下購買會給其帶來更多的利潤，因此零售商也愿意為其付出更多的服務(wù)水平。如圖6所示，隨著麻煩成本的提高，生鮮零售商到店服務(wù)水平會越來越低，由于消費者會因為其購買不便利、運輸時間等因素而不愿意購買，此時這一渠道的購買人數(shù)會越來越少，零售商會降低其服務(wù)水平來降低成本。這表明隨著消費者購買渠道轉(zhuǎn)移，零售商甚至不愿意提供服務(wù)。

如圖7所示，當顧客對線下渠道的偏好性在0，a范圍時，其中a=0.7，此時生鮮零售商通過傳統(tǒng)雙渠道獲得的總利潤高于BOPS渠道獲得的利潤，反之生鮮零售商通過BOPS渠道獲得的利潤會高于傳統(tǒng)雙渠道下獲得的利潤。如圖8所示，當消費者的滿意度θ∈0，b時，其中b=0.37，此時生鮮零售商通過傳統(tǒng)雙渠道獲得的總利潤高于BOPS渠道獲得的利潤，反之，BOPS渠道下零售商的總利潤高于傳統(tǒng)雙渠道下零售商的總利潤。通過渠道偏好性以及消費者滿意度對利潤的分析，均表明增設(shè)BOPS渠道并不總會給零售商帶來更高的利潤。此外，增設(shè)BOPS會吸引更多的生鮮消費者選擇商超直接購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時零售商為了節(jié)約退貨帶來的成本也愿意選擇該渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

4" 結(jié)論與建議

4.1" 結(jié)" 論

本文考慮消費者的渠道偏好性等來建立顧客效用模型，以及不同情況下的需求和利潤函數(shù)，探討各渠道的最優(yōu)定價以及引入BOPS零售商的利潤變化。本文主要研究結(jié)論如下：

（1）在傳統(tǒng)雙渠道的基礎(chǔ)上，增設(shè)BOPS渠道會給零售商帶來更多的利潤，但是增設(shè)BOPS也可能會存在減少零售商總體利潤的情況，零售商的利潤與消費者購買渠道的因素相關(guān)。（2）在傳統(tǒng)生鮮雙渠道中，零售商最優(yōu)定價與成本、麻煩成本等有關(guān)，而引入BOPS策略后，渠道偏好成為影響定價的主要因素。因為引入BOPS后，更多的消費者會選擇線上下單， 此時零售商會根據(jù)消費者的渠道差異進行產(chǎn)品定價，以獲得更大的利潤。（3）引入BOPS讓零售商更愿意選擇線下渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因為引入BOPS模式后，會提高消費者購買其他產(chǎn)品的概率，生鮮零售商也會愿意付出更多的到店服務(wù)水平。（4）在各渠道麻煩成本較高或相同時，消費者更傾向于線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此時消費者不愿意為了得到產(chǎn)品付出額外的成本。

4.2" 建" 議

" 根據(jù)以上的研究與分析，為生鮮零售商獲取更大利潤提出以下建議：

" （1）根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率和新鮮度等有選擇性的采取BOPS策略，以提高訂單效率。例如，水果、蔬菜類等易損耗類生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用BOPS模式，而大米、花生等農(nóng)產(chǎn)品采用線上渠道銷售，以節(jié)省物流成本。（2）增設(shè)BOPS渠道后提高到店服務(wù)水平，以提高消費者額外購買的概率。針對不同需求的消費者，采取不同的銷售策略，觀察消費者舉動，若存在不滿意，及時收集意見進行整改，以提高門店服務(wù)水平。（3）在傳統(tǒng)雙渠道銷售模式下，零售商應(yīng)注重線上渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。生鮮零售商可以引導(dǎo)消費者增強對產(chǎn)品新鮮度的信賴，此時零售商可以將不同產(chǎn)品區(qū)別化運輸，以達到保鮮努力投入回報率效率最大化。（4）零售商將BOPS訂單與進店訂單進行分類管理，以提高運作效率。由于在麻煩成本較高時，消費者會選擇線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，此時增設(shè)BOPS并不會吸引更多消費者。

" 本文研究尚存在不足：只考慮了一個生鮮零售商擁有線上、線下兩個渠道，將來可以擴展到多個零售商的不同情形，同時為了研究方便只考慮了生鮮供應(yīng)鏈中零售商總體利潤最大化，沒有供應(yīng)商等其他主體的利潤最大化，這也是未來將要繼續(xù)探討的方向。

參考文獻：

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收稿日期：2023-07-19

基金項目：湖南省自然科學(xué)基金項目“基于價值共創(chuàng)的株洲市農(nóng)產(chǎn)品平臺供應(yīng)鏈協(xié)同機制研究”（2022JJ50089）；湖南省教育廳重點項目“雙碳目標下生鮮供應(yīng)鏈多元協(xié)同機制與實現(xiàn)路徑研究”（22A0405）

作者簡介：彭" 文（2000—），男，湖南醴陵人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)物流與供應(yīng)鏈管理；鄒" 筱（1976—），本文通信作者，女，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，教授，博士，研究方向：物流管理、集群經(jīng)濟。

引文格式：彭文，鄒筱，李丹. BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈零售定價策略研究[J]. 物流科技，2024，47（15）：133-137.