直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑研究

摘 要：隨著數(shù)字經濟的蓬勃發(fā)展，農村新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，尤其是以網絡平臺為載體、信息技術為支撐的直播助農電商模式欣欣向榮。直播助農新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，創(chuàng)新了農副產品銷售模式，帶動了農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推動了農業(yè)產業(yè)結構調整，在鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮著重要作用。但直播助農電商模式在鄉(xiāng)村實踐中還存在一定的局限性，影響了其賦能鄉(xiāng)村振興的效果。因此，要進一步完善基礎配套設施、豐富直播內容與形式、加強專業(yè)電商人才培育、建立直播長效監(jiān)管機制，以高質量電商直播助農、扶農，全面推進鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：直播助農；鄉(xiāng)村振興；實施路徑

中圖分類號：F724.6；F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）11-04-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.11.001

0 引言

鄉(xiāng)村振興是民族復興的題中應有之義。社會各界要緊跟時代步伐，不斷探索新業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展提供新動能。直播助農是新時代“互聯(lián)網+三農”融合發(fā)展的新興產物，因不受地域限制、受眾廣泛、互動性強等特點，符合商品銷售需求，成為農產品“出村進城”的重要渠道，在推動農業(yè)產業(yè)升級、助力鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著重要作用。直播助農電商模式的快速發(fā)展，能有效解決農產品銷售問題，即便是偏遠鄉(xiāng)村，也可以搭上電商直通車，開辟線上銷售市場，實現(xiàn)富民增收。但作為一種電商新業(yè)態(tài)，直播助農在農產品銷售推廣方面還存在一定的局限性。因此，深入研究直播助農電商模式的發(fā)展情況，厘清直播助農的現(xiàn)實困境及發(fā)展路徑，對于適應數(shù)字經濟發(fā)展、全面推進鄉(xiāng)村振興具有十分重要的意義。

1 文獻綜述

近年來，學術界對農村電商的發(fā)展較為關注，在直播助農與鄉(xiāng)村振興結合的范疇中，相關研究主要集中在直播助農的邏輯形式、發(fā)展困境、優(yōu)化路徑等方面。一是從直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的內在邏輯、表現(xiàn)形式等展開論述。趙樹梅等［1］分析國內直播帶貨商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)主播多元化、品類多元化、載體形式多元化、服務多元化、助力鄉(xiāng)村振興和國家扶貧工程等特點。張海波等［2］從內生動力、保障力和外部推動力三方面分析了直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的內在邏輯。二是直播助農發(fā)展困境相關研究。陳瑩［3］、嚴帥珂［4］認為，直播助農模式存在農產品質量不高、電商人才匱乏、市場監(jiān)管不完善等問題。馮美曉等［5］以浙江省淳安縣L村為例，通過實地調查，發(fā)現(xiàn)當?shù)刂辈ル娚檀嬖诋a業(yè)融合發(fā)展有待深化、農產品品牌化有待加強等問題。三是從直播助農的實施路徑展開探討。曾麟朝等［6］從經濟視角梳理分析了直播電商支持鄉(xiāng)村振興的內在作用原理，并提出堅持監(jiān)管與發(fā)展并重、創(chuàng)造轉型升級條件、重視創(chuàng)新并挖掘特色等發(fā)展建議。汪燚等［7］基于“人、貨、場”的分析框架，梳理了直播電商助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實困境，提出了構建直播人才培養(yǎng)“雁陣格局”、多平臺多維度挖掘用戶流量、多元化展現(xiàn)農產品直播場景等具體實施路徑。當前，直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的相關研究還處于初級階段，如何更好地達到直播助農的效果，提高農副產品銷售量、帶動農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推動農業(yè)產業(yè)升級等方面的研究還有待加強。

2 鄉(xiāng)村振興背景下直播助農發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設和農村信息工程的推進，直播電商逐漸在農村地區(qū)普及和滲透，農村電商迎來了電商“2.0時代”。與傳統(tǒng)的農村電商相比，直播助農模式通過商品流和社交平臺，實現(xiàn)農產品產、供、銷的緊密連接，是網絡扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要抓手［8］。近年來，國家政策支持持續(xù)發(fā)力，有關“三農”工作的中央一號文件及農村電商發(fā)展相關文件頻繁提及要發(fā)揮互聯(lián)網作用，引領農村電商模式不斷創(chuàng)新，推動農產品銷售和農業(yè)產業(yè)升級，全面推進鄉(xiāng)村振興。《關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，要實施“數(shù)商興農”工程，推進電子商務進農村，促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。2024年中央一號文件指出，要實施農村電商高質量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產網絡銷售。2024年3月，商務部等9部門《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》強調，要加快農村現(xiàn)代物流配送體系建設，培育多元化新型農村電商主體，提高農村電商產業(yè)化發(fā)展水平，開展多種形式的農村電商促銷活動。

現(xiàn)階段，直播助農已成為農村電商的一種主流模式，吸引了越來越多的“新農人”參與其中，同時也得到了更多消費者的認可和信任［9］。直播助農模式打破了傳統(tǒng)農產品的銷售方式，縮短了農戶和消費者之間的距離，擴大了農產品銷售渠道，讓農副產品銷售走上“快車道”。農業(yè)農村部數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國農村網絡零售額達25 000億元，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，同比增長12.5%，直播助農迎來了高速發(fā)展時期。作為一種電商新業(yè)態(tài)，直播助農可以直接帶動農產品加工和制造業(yè)發(fā)展，延伸從農產品初級生產到銷售、消費的農業(yè)產業(yè)鏈，加快農產品的流通速度，推動農村產業(yè)轉型升級。同時，直播助農模式還有效激活了鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，在吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、帶動農民就地就近就業(yè)等方面發(fā)揮著積極作用，成為促進農民增收的重要途徑。

3 直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實困境

3.1 電商直播基礎配套設施有待完善

受限于農村地區(qū)經濟社會發(fā)展水平，直播助農電商發(fā)展存在物流運輸條件較差、網絡信息化水平低等問題。一是交通運輸不暢。農村地區(qū)受公路、鐵路不暢的制約，物流方式單一，增加了農產品的物流成本和經營風險。二是農村地區(qū)物流基礎薄弱。絕大多數(shù)農產品都屬于生鮮產品和季節(jié)性產品，易腐爛，對儲存環(huán)境、物流條件等依賴性較強。但很多農村地區(qū)尚未建立完善的冷鏈產業(yè)園和物流服務鏈，無法保障農產品的鮮度和質量，不利于農產品的儲存和銷售。三是網絡信息化程度低。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術的快速發(fā)展，網絡信息化已成為提高電商直播效率、降低物流成本的重要手段。但在實際的直播銷售中，信息處理手段和技術欠缺，物流、信息流的處理能力有待提升，農產品物流服務不暢、售后服務不到位、物流環(huán)節(jié)不透明、信息不對稱等，影響了電商服務的效率和體驗感。

3.2 電商直播場景、內容和形式缺乏創(chuàng)新

當前，電商直播助農在直播場景、直播內容、營銷形式上都存在不足，直播缺乏深度和創(chuàng)新，存在同質化競爭現(xiàn)象。一是直播場景單一，缺乏創(chuàng)新。目前，助農直播場景中的背景、燈光、畫面等關鍵元素與地方農產品特色匹配度不高，缺乏“農”的元素和符號，受眾沉浸感、參與感不足；單一場景的頻繁出現(xiàn)會造成消費者視覺疲勞，難以刺激受眾購買欲。二是直播內容存在同質化現(xiàn)象，可替代性強。以農戶個體為主導的直播在內容表達、互動方式上高度相似，局限于對農產品的簡單展示和介紹，缺乏對產品人文價值、特色優(yōu)勢等方面的深入挖掘，低價同質化現(xiàn)象普遍存在，導致農產品的辨識度較低、競爭力較弱。三是過度商業(yè)化的營銷形式，破壞直播環(huán)境。電商直播的關鍵在于引流。為抓住消費者獵奇心理，部分助農直播間采用浮夸的標題、行為進行狂歡式的營銷，雖然能快速吸引消費者參與購買，但無法達到長期持續(xù)引流的效果，還可能降低消費者黏度。

3.3 農村電商直播專業(yè)人才較為匱乏

隨著鄉(xiāng)村產業(yè)的快速發(fā)展和新返鄉(xiāng)運動的推進，農村返鄉(xiāng)人員逐漸增多，誕生了一批“新農人”，但農村直播人才困境并沒有破解。一是我國農村地區(qū)居民知識體系相對封閉，媒介素養(yǎng)相對欠缺，掌握直播電商數(shù)據(jù)分析、平臺規(guī)則、營銷策劃等知識的技術型人才不足，影響直播帶貨效果。2024年發(fā)布的《中國電子商務人才發(fā)展報告》顯示，直播電商、農村電商、跨境電商等行業(yè)人才缺口依然較大，達1 500萬人［10］。二是農村地區(qū)電商發(fā)展條件較差，招聘專業(yè)人才難度較大，對優(yōu)質人才吸引力較弱，且人才培訓工作落實不到位。三是直播團隊管理水平和服務意識相對較低，直播帶貨過程中客戶投訴、物流配送混亂等現(xiàn)象頻發(fā)，影響農產品品牌形象和用戶體驗，阻礙了直播助農的長遠發(fā)展。

3.4 電商直播管理和監(jiān)管機制不健全

直播助農屬于新興行業(yè)，發(fā)展時間不長，在市場監(jiān)管、農產品標準化建設、平臺交易管理等方面還存在一定的不足。一是監(jiān)管機制不健全，導致市場亂象發(fā)生。目前，針對電商直播的監(jiān)管仍忽略事前、事中防范和控制，習慣于事后調查、約談。這種監(jiān)管方式效率低下、收效甚微，可能導致農產品信息不全、虛假宣傳、刷單泛濫等現(xiàn)象，會打壓農產品價格，影響農產品品牌形象和生產經營者利益。二是農產品標準化建設不足，品控不嚴，影響農產品銷售。2023年，由于缺乏產前和產后質檢，出現(xiàn)了多起農副產品直播帶貨“翻車”事件，對消費者的健康及身心造成嚴重影響。三是直播平臺交易管理不規(guī)范，影響農產品直播生態(tài)。在對農副產品進行交易時，直播平臺會跳轉到第三方平臺，消費者很難通過直播平臺追蹤具體的交易信息，其合法權益無法得到保障。這種交易弊端將影響直播助農行業(yè)的健康有序發(fā)展。

4 直播助農賦能鄉(xiāng)村振興的實施路徑

4.1 完善基礎設施建設，健全直播助農配套體系

農村地區(qū)信息化水平、交通物流等軟硬件基礎設施的建設力度，將直接影響直播助農效果。一是完善農村地區(qū)交通運輸網絡。地方政府要立足發(fā)展實際，根據(jù)國家政策精神，建立更加完善的縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級物流交通輸送網絡，為農產品的城鄉(xiāng)運輸保駕護航。二是加快農產品物流體系建設。聯(lián)合物流快遞企業(yè)，建設物流配送站，暢通農產品配送渠道，打通城鄉(xiāng)物流配送“最后一公里”；建設農產品物流信息平臺，實現(xiàn)物流信息的實時監(jiān)控和追溯，提升助農直播物流的效率和服務質量；建立健全冷鏈物流配套設施，用貯藏保鮮技術降低生鮮農產品在物流配送中的損耗。三是加強農村網絡基礎設施建設。加大對農村網絡基礎設施建設的財政投入力度，加強農村網絡建設，保障農村網絡的全覆蓋。運營商要不斷優(yōu)化網絡結構，提升網速，打通鄉(xiāng)村信息通道，通過互聯(lián)網更順利地將鄉(xiāng)村農副產品銷售出去。

4.2 豐富直播內容與形式，構建互動沉浸式直播場景

直播形式創(chuàng)新是直播助農長遠發(fā)展的關鍵。新穎的直播場景、精彩的直播內容、出彩的直播人設，可以提升用戶消費體驗、增強用戶消費黏度，進而促進農產品銷售。一是做好市場調研，找準直播定位。直播助農的本質是對農產品形象的二次塑造。因此，助農直播團隊要持續(xù)做好消費者行為觀察和市場調研，找準直播定位，創(chuàng)設全新直播場景，打造符合地域特色的直播人設，創(chuàng)作具有感染力的直播內容，實現(xiàn)個性化、差異化營銷路徑創(chuàng)新。二是增加互動元素，創(chuàng)新直播形式。助農直播者可借助VR、AR等技術，展示農產品的采摘、包裝等過程，讓消費者更直觀地感受農產品品質和特色；可在直播中增加問答競猜、抽獎、游戲等互動環(huán)節(jié)，提高直播的趣味性和參與度，提升直播的觀看時長和互動頻率。三是構建融合場景，增加直播沉浸感。助農直播者可把農產品背后的故事、鄉(xiāng)村的美麗風景、特色民俗文化等融入直播，讓農產品、文化、直播相融合。這種融合場景能夠增加消費者觀看直播的沉浸感，引發(fā)消費者共鳴，促進農產品銷售。

4.3 加強電商人才培育，打造專業(yè)直播帶貨隊伍

促進直播助農行業(yè)發(fā)展，人才建設是關鍵。面對當前直播領域專業(yè)人才匱乏的困境，可以從育人、引人入手壯大農村電商人才隊伍，因地制宜培養(yǎng)電商“新農人”。一是積極培育本土電商直播人才，構建“自我造血”體系。加大電商從業(yè)人員助農直播技能培訓，聯(lián)合農村電商力量成立地方直播電商協(xié)會，通過開展專題講座、交流會等，提升本土人才電商運營技能。二是加快推進產教融合，壯大直播后備人才隊伍。政府有關部門應鼓勵支持地方高等院校、職業(yè)院校結合當?shù)仉娚讨辈バ袠I(yè)發(fā)展實際，開設電商直播相關專業(yè)并開展校企合作，共育電商人才。三是加大直播人才引進力度，筑巢引“雁”。政府部門應出臺利好政策，加快引進精通直播策劃、運營的專業(yè)人才，并給予一定的獎勵扶持，促使優(yōu)秀電商人才扎根鄉(xiāng)村。各地可成立直播助農創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，通過政策優(yōu)惠和技術支持，吸引高素質返鄉(xiāng)青年人才投身電商直播行業(yè)。

4.4 建立長效監(jiān)管機制，推動助農直播規(guī)范發(fā)展

監(jiān)管與發(fā)展同行是直播電商行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的關鍵。為進一步保障消費者權益、維護市場公平競爭，各地要健全直播電商長效監(jiān)管機制，穩(wěn)步推動農村電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。一是政府主導，建立助農直播監(jiān)管體系。市場監(jiān)管、網絡監(jiān)管等部門要聯(lián)合出臺有關政策法規(guī)，明確直播行業(yè)的監(jiān)管主體、監(jiān)管標準、監(jiān)管范圍等，包括直播的備案審查、產品追溯、合規(guī)交易等制度［11］，確保直播平臺、主播、商家等各方依法合規(guī)經營。二是嚴格審查，把關農產品入網銷售。直播與電商平臺應建立農產品直播銷售準入機制，提高農產品入網銷售門檻；應完善誠信評價機制，對虛假宣傳、產品質量不達標的商家采取降低信用評分或暫停銷售等處罰，切實保障消費者的合法權益。電商平臺作為助農直播的載體，在審核商戶和主播資質、售后服務、產品質量把關等方面要承擔更多的責任和義務，要建立經營者自律公約，完善平臺資質審查機制，健全直播售后管理機制，從源頭規(guī)范直播經營行為。

5 結束語

直播帶貨助農成為鄉(xiāng)村振興的重要路徑，帶動了鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級，拓寬了農產品銷售渠道，促進了農村經濟快速增長，提高了農村生活水平，助力農村經濟高質量發(fā)展。但當前直播電商助農發(fā)展仍然存在不足，要進一步加強農村電商直播的規(guī)范管理，謀劃長期發(fā)展目標，提升農村直播帶貨的專業(yè)性和吸引力，為全面推進鄉(xiāng)村振興增動能、添活力。

參考文獻：

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