數(shù)字文旅視角下研學(xué)旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑

摘要：隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)與各行各業(yè)的聯(lián)系日益緊密，文旅行業(yè)也逐步向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，研學(xué)旅游的發(fā)展迎來更多可能性。文章以廣西為例，通過對廣西數(shù)字文旅現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在基地建設(shè)創(chuàng)新不足、宣傳推廣效能不足、市場監(jiān)管存在缺位、區(qū)域合作不夠深入等問題，并針對以上現(xiàn)實(shí)困境提出建設(shè)數(shù)字化水平更高的研學(xué)新基地、實(shí)施更具吸引力的全媒體營銷新宣傳、構(gòu)建多部門齊抓共管的智慧監(jiān)管新局面、搭建資源數(shù)據(jù)共享的區(qū)域旅游合作新平臺(tái)等優(yōu)化路徑，以期為研學(xué)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；研學(xué)旅游；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)民族地區(qū)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑與支持體系研究”（21BJY193）。

引言

研學(xué)旅游又稱“研學(xué)旅行”或“修學(xué)旅游”，是集學(xué)習(xí)與旅游為一體的社會(huì)活動(dòng)[1]，對于培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興重任的時(shí)代新人具有重大意義[2]。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游與數(shù)字化的深度融合成為未來的發(fā)展趨勢[3]。2016年《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》發(fā)布，研學(xué)旅行被列入中小學(xué)生必修課，目前全國研學(xué)旅游市場已是規(guī)模龐大的千億級(jí)市場。艾媒咨詢《2024-2025年中國研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)行監(jiān)測報(bào)告》顯示，2023年中國研學(xué)游行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1469億元，預(yù)計(jì)2028年將突破3000億元。研學(xué)旅游市場發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式已然滿足不了新消費(fèi)形式的實(shí)際需要[4]，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。文章以廣西為例，基于數(shù)字文旅的視角就其研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下研學(xué)旅游發(fā)展的優(yōu)化路徑，推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、廣西研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源概況

廣西區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，沿山沿海沿邊，旅游資源豐富多元，擁有極具代表性的中國-東盟文化、歷史悠久的海上絲綢之路文化、豐富多彩的民族文化等特色文化資源。廣西現(xiàn)有國家AAAA級(jí)及以上旅游景區(qū)超過300家。近年來廣西研學(xué)旅行基（營）地建設(shè)不斷強(qiáng)化，截至2023年10月，擁有國家級(jí)基地18個(gè)、營地2個(gè)，自治區(qū)級(jí)基地275個(gè)、營地18個(gè)，為研學(xué)活動(dòng)的開展提供了良好基礎(chǔ)。其中，百色起義紀(jì)念園、紅軍長征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念園等愛國主義教育示范基地是廣西研學(xué)旅游的重要活動(dòng)地點(diǎn)。

（二）研學(xué)旅游發(fā)展成效

近年來，廣西研學(xué)旅游以其獨(dú)特的魅力和價(jià)值斬獲多項(xiàng)國字號(hào)榮譽(yù)，研學(xué)旅游目的地影響力不斷擴(kuò)大。2016年國家旅游局發(fā)布的首批10個(gè)“中國研學(xué)旅游目的地”和20個(gè)“全國研學(xué)旅游示范基地”名單中，廣西桂林獲“中國研學(xué)旅游目的地”稱號(hào)，桂林市龍脊梯田景區(qū)獲“全國研學(xué)旅游示范基地”稱號(hào)。研學(xué)旅游為廣西旅游發(fā)展注入新的活力，2023年4月，廣西推出“力行學(xué)堂”研學(xué)旅行品牌，推出的精品路線展涵蓋廣西14個(gè)設(shè)區(qū)市各研學(xué)旅行景區(qū)及課程；11月首屆廣西研學(xué)旅行大會(huì)在首府南寧開幕。根據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全區(qū)累計(jì)接待國內(nèi)游客8.49億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入9211.17億元；2024年上半年全區(qū)接待國內(nèi)游客4.82億人次，同比增長14.1%；國內(nèi)旅游花費(fèi)5010.87億元，同比增長17.7%。

（三）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)空間大

近年來廣西以數(shù)字化升級(jí)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，打造文旅數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群初見成效。其中，廣西旅游發(fā)展集團(tuán)采用“文旅+元宇宙”模式，打造崇左寧明花山、賀州紫云仙境等元宇宙示范項(xiàng)目；柳州三江程陽八寨景區(qū)利用人工智能（AI）和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）技術(shù)實(shí)行景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至2023年，廣西首個(gè)文旅元宇宙數(shù)字體驗(yàn)館“元境空間”開放試運(yùn)營，培育“文旅+”新業(yè)態(tài)項(xiàng)目72個(gè)，慢直播覆蓋全區(qū)256個(gè)AAAA級(jí)及以上旅游景區(qū)。目前，“一鍵游廣西”已初步形成全區(qū)文旅“一張網(wǎng)”，用戶數(shù)量已突破1200萬，入駐的旅游景區(qū)、文博單位、酒店民宿等近2萬家，實(shí)現(xiàn)區(qū)、市、縣文旅資源數(shù)據(jù)的互通，游客通過一部手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)“游前、游中、游后”的全程覆蓋。但就廣西文旅數(shù)字化建設(shè)總體情況而言，目前仍處于初步發(fā)展階段，研學(xué)旅游的數(shù)字化升級(jí)存在較大提升空間。

二、廣西研學(xué)旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

（一）研學(xué)基地創(chuàng)新不足

研學(xué)基地是開展研學(xué)活動(dòng)的核心承載空間，基地所提供的產(chǎn)品與服務(wù)直接影響研學(xué)體驗(yàn)的效果。在數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，廣西部分研學(xué)基地仍停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)層面，創(chuàng)新不足。一是基礎(chǔ)設(shè)施的智慧化水平有待提升，智慧化應(yīng)用場景較少，需加強(qiáng)數(shù)字化改造。二是智能講解系統(tǒng)亟待升級(jí)，傳統(tǒng)的語音講解器無法自動(dòng)識(shí)別游客的疑惑與需求，無法給出相應(yīng)的答復(fù)與解說；講解服務(wù)個(gè)性化程度不高，尤其是紀(jì)念館類的研學(xué)實(shí)踐教育基地，統(tǒng)一固定的講解詞介紹難以滿足游客多元化的需求，缺乏互動(dòng)性和體驗(yàn)性。三是缺乏沉浸式的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目，各研學(xué)基地的數(shù)字產(chǎn)品差異化不顯著，提供的智慧體驗(yàn)多為3D動(dòng)畫、拼圖游戲等簡單的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目。

（二）宣傳推廣效能不足

宣傳推廣可以為文旅市場蓄力引流，為目的地帶來實(shí)實(shí)在在的流量紅利。研學(xué)旅游目的地形象宣傳有待進(jìn)一步加強(qiáng)，目前廣西研學(xué)旅游市場份額在全國研學(xué)旅游市場中的占有率偏低，宣傳效能不足是其中重要影響因素之一。一是文旅宣傳的核心賣點(diǎn)不夠突出，文化內(nèi)核不夠聚焦，宣傳的內(nèi)容質(zhì)量與吸引力有待進(jìn)一步提升。二是宣傳力度不夠，需進(jìn)一步擴(kuò)大“線上+線下”宣傳的覆蓋面，尤其要加強(qiáng)短視頻等新興數(shù)字平臺(tái)的營銷推廣，改進(jìn)宣傳內(nèi)容缺乏獨(dú)特性、更新不連貫、缺乏敘事性、趣味性和創(chuàng)新性不足等問題。三是缺乏定位明確的差異化營銷、精準(zhǔn)營銷，品牌宣傳投放不夠精準(zhǔn)，市場轉(zhuǎn)化率有待提高。

（三）市場監(jiān)管存在缺位

數(shù)字化時(shí)代，各類平臺(tái)上海量的旅游信息讓人難辨真假，市場監(jiān)管難度較大。研學(xué)旅游監(jiān)管涉及教育、文旅、公安等多個(gè)部門，亟須加強(qiáng)綜合執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，形成更加集聚的監(jiān)管合力。一是研學(xué)資質(zhì)審核需強(qiáng)化，開展研學(xué)業(yè)務(wù)的企業(yè)主體日益多元化，旅行社、教培機(jī)構(gòu)等紛紛拓展研學(xué)業(yè)務(wù)，市場競爭激烈、產(chǎn)品服務(wù)良莠不齊。二是上下游產(chǎn)業(yè)鏈要素監(jiān)管缺位，當(dāng)前市場存在研學(xué)產(chǎn)品路線設(shè)計(jì)不合理、研學(xué)活動(dòng)內(nèi)容簡單、研學(xué)服務(wù)質(zhì)量缺乏規(guī)范約束、安全風(fēng)險(xiǎn)評估和應(yīng)急預(yù)案不健全等現(xiàn)象。三是數(shù)據(jù)安全監(jiān)管有待加強(qiáng)，廣大用戶在數(shù)字平臺(tái)上瀏覽使用產(chǎn)生的大量應(yīng)用數(shù)據(jù)存在被濫用和泄露等隱患，需進(jìn)一步健全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測預(yù)警，加強(qiáng)用戶信息安全保護(hù)工作。

（四）區(qū)域合作不夠深入

廣西的研學(xué)旅游資源存量豐富、分布面較廣，但同時(shí)也存在碎片化的問題，需要借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行跨區(qū)域協(xié)作，推動(dòng)旅游資源的一體化發(fā)展。具體來說，一是跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)不足，存在研學(xué)旅游資源開發(fā)不平衡的問題，部分地區(qū)的研學(xué)旅游發(fā)展較為成熟，而部分區(qū)域的資源尚未深入挖掘利用，缺乏“全區(qū)一盤棋”的整體開發(fā)思維，區(qū)域內(nèi)一體化協(xié)作機(jī)制有待進(jìn)一步優(yōu)化。二是區(qū)域旅游一體化合作需持續(xù)深化，跨省區(qū)、跨國界的協(xié)同合作存在著雙方交叉管理上的“重疊”與“真空”地帶，需進(jìn)一步搭建信息平臺(tái)，在信息共享、聯(lián)合促銷、旅游線路整合等方面深化合作，促進(jìn)廣西研學(xué)旅游與外界的資源共享和差異化互補(bǔ)。

三、廣西研學(xué)旅游發(fā)展的優(yōu)化路徑

（一）建設(shè)數(shù)字化水平更高的研學(xué)新基地

研學(xué)基地是開展研學(xué)旅游的重要場所，依托數(shù)字技術(shù)提升研學(xué)基地建設(shè)，提供高品質(zhì)的廣西研學(xué)旅游新供給。一是升級(jí)改造基地現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，加快研學(xué)基地智慧化建設(shè)，通過數(shù)字技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測出入口的人流、車流量數(shù)據(jù)以合理控制景區(qū)游客量，實(shí)現(xiàn)研學(xué)課程安排、學(xué)生管理、資源調(diào)配等方面的信息化管理，提升研學(xué)基地的運(yùn)營效率和管理水平。二是通過人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，將講解內(nèi)容以圖片、音頻、視頻等更直觀生動(dòng)的形式呈現(xiàn)，開展看得見、感受得到的情景式教育，讓研學(xué)者身臨其境地感受歷史情景。三是運(yùn)用元宇宙技術(shù)，融入當(dāng)?shù)靥厣幕Y源開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，打造線上線下相結(jié)合的“云上研學(xué)”應(yīng)用場景，為研學(xué)者提供全方位、多維度、互動(dòng)式的研學(xué)體驗(yàn)。如以左右江革命根據(jù)地、長征國家文化公園（廣西段）等豐富的紅色文化資源為依托，營造沉浸式研學(xué)氛圍，提升研學(xué)基地產(chǎn)品的吸引力，全面增強(qiáng)“桂客”研學(xué)新體驗(yàn)。

（二）實(shí)施更具吸引力的全媒體營銷宣傳

在數(shù)字技術(shù)賦能文旅行業(yè)發(fā)展的新形勢下，營銷推廣應(yīng)主動(dòng)迎合數(shù)字化時(shí)代旅游者的信息習(xí)慣，構(gòu)建多渠道宣傳體系，通過覆蓋傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、線下體驗(yàn)等多種宣傳渠道，構(gòu)建廣西研學(xué)旅游目的地新宣傳方式。一是聚焦廣西特色文化內(nèi)核，緊緊圍繞“壯美廣西”大IP，加強(qiáng)旅游宣傳的創(chuàng)意策劃。運(yùn)用信息技術(shù)手段創(chuàng)建具備語音交互、情感表達(dá)的AI（人工智能）數(shù)字人，在各大在線旅游（OTA）平臺(tái)介紹廣西研學(xué)旅行產(chǎn)品，大力宣傳來桂研學(xué)的系列優(yōu)惠政策，增加廣西研學(xué)旅游產(chǎn)品的曝光率和“出圈”機(jī)會(huì)。二是通過各類新媒體、社交媒體平臺(tái)實(shí)施全媒體營銷，多渠道加強(qiáng)廣西研學(xué)宣傳，充分展示廣西主客共享、全社會(huì)參與的良性互動(dòng)氛圍，全方位展示目的地形象與風(fēng)采；開辟游客留言通道，鼓勵(lì)研學(xué)者分享來桂研學(xué)旅游經(jīng)歷，形成口碑傳播效應(yīng)，吸引潛在旅游者來桂研學(xué)。三是引入智能推薦系統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)分析游客的偏好及行為模式，面向不同地區(qū)、不同年齡群體的研學(xué)者，差異化、精準(zhǔn)化推送旅游產(chǎn)品信息，并根據(jù)市場實(shí)際情況靈活調(diào)整更新宣傳策略；利用大數(shù)據(jù)預(yù)測市場需求，并針對性地推送個(gè)性化旅游信息，提升宣傳的受眾群體從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大廣西在全國研學(xué)旅行市場中的份額。

（三）構(gòu)建多部門齊抓共管的智慧監(jiān)管新局面

在數(shù)字化背景下，旅游市場的規(guī)范發(fā)展需要更加智能、更深層次的齊抓共管，構(gòu)建數(shù)字一體化平臺(tái)，加強(qiáng)研學(xué)旅行市場數(shù)字化監(jiān)管，創(chuàng)建廣西研學(xué)旅游市場監(jiān)管新局面。一是堅(jiān)持以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，綜合協(xié)調(diào)教育、文旅、公安、衛(wèi)生、城管等部門，組建專門的綜合執(zhí)法隊(duì)伍，形成強(qiáng)大的監(jiān)管合力；利用數(shù)字技術(shù)提升常態(tài)化監(jiān)管水平，嚴(yán)懲不合理低價(jià)游、虛假宣傳等；不定時(shí)深入研學(xué)基地現(xiàn)場檢查，強(qiáng)化安全風(fēng)險(xiǎn)評估與隱患排查等，對研學(xué)異象重拳出擊。二是依托“一鍵游廣西”“智桂通”等官方平臺(tái)，建立信息共享和聯(lián)合懲戒機(jī)制，打造多主體深度融合的研學(xué)監(jiān)管數(shù)字生態(tài)體系，一端是研學(xué)旅行的需求方，另一端是研學(xué)旅行的供應(yīng)商，中間是研學(xué)旅行的監(jiān)管方，實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅游全鏈條的透明化、數(shù)字化監(jiān)管。三是利用數(shù)字技術(shù)緊盯網(wǎng)絡(luò)輿情，提升廣西研學(xué)旅游的質(zhì)量監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)依法查處；暢通24小時(shí)投訴通道，提升旅游投訴處理效率。同時(shí)注意做好后臺(tái)數(shù)據(jù)的安全監(jiān)管工作，避免用戶的個(gè)人信息和敏感數(shù)據(jù)泄露。

（四）搭建資源數(shù)據(jù)共享的區(qū)域旅游合作新平臺(tái)

通過搭建整合資源、協(xié)調(diào)管理的新平臺(tái)，建設(shè)資源數(shù)據(jù)庫，推進(jìn)研學(xué)資源的數(shù)字化再造[5]，解決不同地區(qū)旅游資源分散、各自為政的問題，進(jìn)一步盤活旅游資源存量，更好地引客入桂開展研學(xué)旅游。一是加強(qiáng)區(qū)內(nèi)地市間合作，共同推動(dòng)研學(xué)旅游的發(fā)展，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、共謀發(fā)展。發(fā)揮不同區(qū)域的特色資源優(yōu)勢，進(jìn)行組團(tuán)式的旅游開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，打好跨行政區(qū)合作的“總體戰(zhàn)”，延長研學(xué)者在桂停留時(shí)間，提升廣西研學(xué)旅游的整體影響力。二是深化跨省區(qū)合作，促進(jìn)研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的省際協(xié)同交流。例如，以長征國家文化公園建設(shè)為契機(jī)，深化與貴州、湖南等區(qū)域合作，打造國家長征文化公園、左右江片區(qū)等紅色旅游精品，打造中西部紅色旅游優(yōu)勢品牌；推動(dòng)廣西與粵港澳大灣區(qū)的有效對接，加快建立廣西—大灣區(qū)研學(xué)旅行溝通與合作機(jī)制。三是推動(dòng)跨國合作，充分發(fā)揮廣西面向東盟的優(yōu)勢區(qū)位條件，深化中國與東盟的旅游合作。如，依托中越跨境旅游合作區(qū)強(qiáng)化中越旅游合作，整合中越邊關(guān)風(fēng)情旅游帶等優(yōu)質(zhì)旅游資源，推進(jìn)跨國旅游線路開發(fā)，以推動(dòng)廣西研學(xué)旅游發(fā)展。

四、結(jié)語

文章通過對廣西研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從研學(xué)基地、宣傳推廣、市場監(jiān)管、區(qū)域合作等方面探討，提出的優(yōu)化路徑具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒價(jià)值。當(dāng)然，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廣西研學(xué)旅游的創(chuàng)新發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，關(guān)乎行業(yè)發(fā)展的資金資本、產(chǎn)業(yè)政策、數(shù)字人才等問題仍需進(jìn)一步研究，需要政府、企業(yè)和社會(huì)各界共同努力、不斷探索，從而推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

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