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    基于SIPS模型的李冰文創(chuàng)產品營銷策略研究

    2024-12-28 00:00:00周怡楊光輝熊艷
    經濟師 2024年12期

    摘 要:在激烈的市場競爭中,文創(chuàng)產品企業(yè)必須采取科學合理的營銷策略,以提升產品競爭力。李冰文創(chuàng)作為民族文化品牌,運用SIPS理論模型指導其營銷策略,可以更好地分析客戶需求、產品定位和市場情況,制定符合企業(yè)發(fā)展方向的策略。文章根據Philip Kotler的品牌三層次理論和Jennifer Aaker的品牌人格理論,分析了李冰文創(chuàng)產品營銷現存問題。依據SIPS理論模型,提出了針對共鳴、確認、參與和擴散四個方面的營銷策略。

    關鍵詞:SIPS模型 李冰 文創(chuàng)產品 營銷策略

    中圖分類號:F061.3文獻標識碼:A

    文章編號:1004-4914(2024)12-049-02

    在我國悠久的歷史中,都江堰水利工程凸顯了李冰父子在治水方面的杰出成就。此工程不但解決了成都平原的水患,更使該地區(qū)變成了豐饒的“天府之國”。作為重要的水利標志和文化象征,以都江堰為靈感的文創(chuàng)產品富含文化和教育價值,能促進對傳統(tǒng)文化的傳承與認同。盡管如此,李冰主題的文創(chuàng)產品市場表現尚未達到潛力,主要是由于文化深度不足、創(chuàng)新缺失、體驗單一和品牌形象不鮮明,影響了其文化傳播和市場影響力[1]。鑒于此,本研究旨在運用SIPS模型對李冰文創(chuàng)產品的營銷策略進行優(yōu)化,目的是提升文創(chuàng)產品的文化傳播力和市場影響力,同時促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

    一、SIPS理論模型

    SIPS理論模型(Sympathize-Identify-Participate-Shared & Spread)是營銷學界廣為接受和應用的重要營銷模型(如圖1所示)。該模型從共鳴(Sympathize)、認同(Identify)、參與(Participate)、共享與擴散(Shared & Spread)四個層面系統(tǒng)考察了實現產品有效營銷的關鍵因素,為企業(yè)制定全面營銷策略提供了理論基礎。

    SIPS理論模型從消費者心理和行為的角度出發(fā),全面分析了實現產品有效營銷的關鍵因素。該模型認為,要成功地推廣產品,企業(yè)必須依次引導消費者經歷共鳴、認同、參與、共享與擴散四個階段[2]。首先,企業(yè)需要通過各種營銷手段,如廣告、公關等,引發(fā)消費者對產品的共鳴(Sympathize),這一階段的目標是讓消費者意識到產品的存在,并對其產生好感和興趣。為了實現這一目標,企業(yè)必須深入了解目標消費者的需求、痛點和價值觀,并以此為基礎設計出具有吸引力的營銷內容和形式。一旦消費者對產品產生了初步的共鳴,企業(yè)就需要進一步加深他們對產品的認同(Identify),這一階段的關鍵是向消費者傳遞產品的核心價值主張,讓他們相信該產品能夠滿足自己的需求,并與自己的身份認同相契合。其次,在消費者對產品形成認同之后,企業(yè)需要鼓勵他們主動參與(Participate)到產品的推廣和傳播中來,可以通過各種形式的互動營銷和用戶激勵措施來實現,通過參與感的建立,消費者不僅會對產品形成更深的情感連接,還會自發(fā)地成為品牌的代言人和傳播者。最后,企業(yè)要促進消費者在更大范圍內參與對產品的共享與擴散(Shared & Spread),此階段的目標是借助消費者的社交網絡,讓產品的影響力迅速傳播開來。為了實現這一目標,企業(yè)需要為消費者提供便捷的分享渠道和激勵機制,鼓勵他們在社交媒體、生活圈等場景中主動分享自己的產品體驗和評價。同時,企業(yè)還要密切關注產品在消費者中引發(fā)的討論和反響,適時調整營銷策略,引導輿論向有利于品牌的方向發(fā)展。

    二、李冰文創(chuàng)產品營銷現存問題

    調研發(fā)現,在熱門旅游文創(chuàng)產品中,如茶葉、食品小吃和旅游紀念品,李冰元素符號較為罕見。雖然文創(chuàng)機構涉獵多種設計領域,尤其是旅游文化衍生品,但仍需進一步開發(fā)以李冰及其父子故事為靈感的產品。目前已有文化主題T恤、日常用品、工藝品和明信片等產品,“文創(chuàng)雅致”的“搖滾李冰”和“拜水問道”系列是代表作[3]。市場上以李冰為主題的文創(chuàng)產品尚未廣泛流行,相比四川文化標志性熊貓的應用程度相對較低,這一領域仍有較大的開發(fā)潛力。此外,產品尚未深入挖掘與都江堰相關的茶文化、宗教文化和治水文化等深層文化元素。

    課題組采用Philip Kotler的品牌三層次理論[4]和Jennifer Aaker的品牌人格理論[5],深入分析李冰文創(chuàng)產品營銷中存在的問題。品牌三層次理論將品牌分為核心產品、實際產品和附加產品三個層次,強調其功能性、設計和附加價值,而品牌人格理論定義了品牌的人格特征和與消費者的情感聯系。

    (一)產品層面

    作為文創(chuàng)產品,李冰品牌的產品應該深入挖掘和傳承文化元素,但現實中存在對文化內涵挖掘不深、表達不準確的問題。目前市場上的李冰相關文創(chuàng)產品主要是結合其歷史故事和卡通形象,用以推動品牌的宣傳和文化的普及,產品在設計時過于注重商品的市場導向和審美表面,忽視了深層次的文化價值和故事性的傳遞,導致產品雖然形式多樣,卻無法有效傳達文化內涵和情感價值,難以觸動消費者的文化共鳴和情感需求[6]。文化表達的不足,使得產品在市場競爭中缺乏足夠的說服力和影響力,難以形成品牌的文化標簽和深厚的文化積累。

    (二)體驗層面

    當代消費者越來越注重購買過程中的互動體驗,而李冰文創(chuàng)產品在提供互動體驗方面存在不足。這表現在消費者與產品互動的過程中缺少創(chuàng)新和個性化的元素,例如,在線上平臺的互動設計過于單一,缺乏引人入勝的故事情節(jié)或參與式互動環(huán)節(jié),使得消費者無法深入體驗產品背后的文化和藝術價值,難以形成持續(xù)的品牌認同感和忠誠度。此外,在線下實體店或展覽的互動體驗也較為平淡,缺少創(chuàng)意的展示方式和體驗式營銷活動,無法有效地吸引消費者的參與和分享,進而影響了消費者對李冰文創(chuàng)產品的整體評價和傳播效果。

    (三)人格層面

    品牌人格是企業(yè)塑造品牌形象的關鍵,它是消費者對品牌印象的人性化表達。李冰文創(chuàng)產品在市場營銷中面臨品牌個性不鮮明、不充分表達的問題。消費者難以將品牌與具體的人格特征(如創(chuàng)新、穩(wěn)重、親和等)相聯系,導致品牌在消費者心中缺乏獨特的定位和形象。再者,即使李冰文創(chuàng)產品擁有一定的品牌人格設定,但在營銷傳遞過程中存在不一致性,削弱了品牌形象在消費者心目中的清晰度。不一致的表現可能來自多個方面,比如在不同的廣告宣傳中傳遞了相互矛盾的信息,或在不同的市場環(huán)境下變換了品牌的核心信息。另外,企業(yè)內部員工對于品牌文化的理解和執(zhí)行也存在差異,這種內部與外部的不一致性會讓消費者感到困惑,不利于建立強大的品牌忠誠度。

    三、基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略

    面對日益復雜的市場環(huán)境和消費者需求,李冰文創(chuàng)亟須轉變營銷理念,采取科學系統(tǒng)的策略指導企業(yè)發(fā)展。運用SIPS理論模型對李冰文創(chuàng)的市場進行細分,找到目標消費群體,明確產品定位,塑造品牌形象,制定差異化的營銷組合策略,這不僅有助于李冰文創(chuàng)提升品牌影響力,也可以提高產品競爭力。

    (一)共鳴:營造李冰品牌符號意義

    故事性構建是打造品牌共鳴的基礎。李冰,古代著名水利專家,他的故事和成就是文創(chuàng)產品最重要的精神內核。營銷策略應圍繞李冰的歷史影響力和文化價值,構建一系列引人入勝的故事。例如,相關部門可以通過動畫短片、微電影、圖文漫畫等多媒體形式,講述李冰治水的史詩故事,強調他智慧與膽識的傳奇人格,以及對后世的深遠影響。故事內容不僅要忠實于歷史,還要融入現代元素,使其更符合現代消費者的審美和價值觀,從而激發(fā)消費者的文化自豪感和歸屬感。通過故事的傳播,李冰這一品牌符號的意義能夠深入人心,形成文化共鳴。

    (二)確認:彰顯李冰文化符號地位

    在基于SIPS的營銷策略框架下,文化價值的深度挖掘是確認并彰顯李冰文化符號地位的根本。李冰不僅是我國古代杰出的水利專家,更是勤政愛民、智勇雙全的典范。在設計李冰文創(chuàng)產品時,設計人員必須深入挖掘其背后的文化價值與哲學思想,將其融入產品設計之中,不僅要在產品上呈現李冰的形象或故事情節(jié),更要將李冰的精神、治水理念以及與水利相關的傳統(tǒng)文化精細地編織進產品的每一個細節(jié)之中。例如,設計人員可以通過將李冰治水的故事創(chuàng)造性地融入產品設計中,如以都江堰為原型的工藝品、以李冰治水故事為主題的插畫集,或是包含了水利智慧元素的智能產品等。此外,通過與知名設計師和藝術家合作,創(chuàng)作一系列高端限量版文創(chuàng)產品,不僅提升產品的藝術價值和收藏價值,更能夠吸引更多關注,從而在消費者中確認李冰文化符號的獨特地位。在深度挖掘的基礎上,通過高質量的內容輸出,如專題展覽、文化講座、學術出版等形式,展示李冰的生平事跡及其文化意義,進一步加深公眾對李冰文化符號的認識和理解,使其成為公眾心中與我國古代水利文化緊密聯系的重要符號。

    (三)參與:鼓勵消費者參與文化體驗

    在基于SIPS模型的李冰文創(chuàng)產品營銷策略中,鼓勵消費者參與文化體驗是至關重要的環(huán)節(jié),這個環(huán)節(jié)的核心在于通過各種途徑深化消費者對李冰及其文化的個人體驗,增強其對產品的情感連結,從而提升消費者的品牌忠誠度和參與度。

    線上方面,研究人員可以開發(fā)以李冰故事為背景的互動游戲、AR體驗應用,讓消費者在虛擬環(huán)境中重溫李冰治水的歷史事件,或者通過社交媒體平臺舉辦線上挑戰(zhàn)、故事征文比賽、知識問答等活動,鼓勵消費者分享個人的體驗和感悟,這不僅能夠提高參與度,還能形成口碑傳播效應。線下方面,研究人員可以舉辦李冰文化節(jié)、主題展覽、講座和工作坊,讓消費者親身體驗到李冰的智慧和精神。例如,在都江堰景區(qū)設立互動體驗館,通過VR技術讓游客仿佛穿越回古代,親眼見證李冰治水的壯舉,進一步通過文創(chuàng)產品的現場展銷與體驗,讓消費者在參與中加深對李冰文化的理解和認同。

    (四)擴散:借助新媒體渠道擴大影響力

    在基于SIPS模型的李冰文創(chuàng)產品營銷策略中,借助新媒體渠道擴大影響力這一環(huán)節(jié)起著至關重要的作用,通過高效利用新媒體渠道,李冰文創(chuàng)產品可以實現迅速傳播與廣泛覆蓋,增強品牌影響力和市場競爭力。

    新媒體渠道的多樣化與創(chuàng)新性是其最大的優(yōu)勢。因此,在擴散李冰文創(chuàng)產品時,應充分利用各種新媒體平臺,如社交網絡、短視頻平臺、在線直播、博客、論壇以及各類在線新聞發(fā)布平臺等。通過精準定位目標受眾,制定個性化的內容營銷策略,比如發(fā)布高質量的李冰故事主題視頻、精心策劃的直播節(jié)目,以及與李冰文化相關的高質量圖文內容等,并結合熱點事件和節(jié)慶日進行主題營銷,利用大數據分析工具對用戶行為進行分析,以精準推送相關內容,提高點擊率和參與度。

    總之,基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略要求不斷創(chuàng)新內容形式,充分利用新媒體的多樣化渠道和互動性特點,通過精準定位和個性化的互動策略,激發(fā)消費者參與和傳播,從而實現品牌影響力的廣泛擴散。通過不斷優(yōu)化的基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略,李冰文創(chuàng)產品將能夠實現品牌故事的深入人心,促進產品的市場銷售,最終達到提高品牌知名度和文化影響力的目的。

    四、結語

    基于SIPS營銷理論模型優(yōu)化李冰文創(chuàng)產品營銷策略具有重要的理論和實踐意義。通過充分挖掘李冰治水及其衍生故事所蘊含的文化內涵,創(chuàng)新設計融入當代審美元素,拓展多元創(chuàng)新的文化體驗形式,構建清晰的文化人格符號,提供全程優(yōu)質的營銷服務,能夠有效提高李冰文創(chuàng)產品的文化內涵傳播力,增強文化認同感,提升文化附加值和市場影響力,從而推動文化自信建設,滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。當前文創(chuàng)產業(yè)正處于快速發(fā)展期,李冰文創(chuàng)產品營銷優(yōu)化對策為傳統(tǒng)文化與現代審美的融合創(chuàng)新提供了范例,可以為提升文創(chuàng)產品的文化影響力和市場競爭力提供一些參考。未來還應該在此基礎上不斷深化研究和實踐探索,為高質量發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)貢獻力量。

    參考文獻:

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    [3] 蔣丹.地域文化背景下的李冰文創(chuàng)產品研究[J].古今文創(chuàng),2020(47):51-53.

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    [5] 王保利,江思恩,孫巍.國外品牌人格研究述評[J].心理科學進展,2009,17(05):1033—1040.

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