智慧家庭場景下通信運營商的品牌傳播策略

摘 要：文章主要圍繞通信運營商針對智慧家庭場景下的品牌傳播策略展開討論，分析當今家庭產品傳播品牌的現(xiàn)狀，圍繞三個模塊，為家庭產品營銷與傳播尋找切入點。從體育賽事、全民健身、知識教育、影音試聽、安全防護等角度尋找傳播話題，從大小屏結合、軟硬件結合、產品與權益等組合講品牌故事，利用公開路演和參觀邀請、主動服務等方式，在不同場合有側重點地舉辦品牌活動，為通信運營商針對智慧家庭品牌的打造提供整合思路。

關鍵詞：通信運營商 智慧家庭 智能家居 品牌宣傳 整合營銷 傳播策略

中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）12-039-02

一、引言

隨著移動互聯(lián)網及科技的發(fā)展，互聯(lián)、智控、便捷的智慧產品推出與完善，以家庭為單位的消費群體也成為通信運營商的重點營銷、服務對象。搭載無死角、全覆蓋的千兆網絡，聯(lián)動攝像頭、智能音箱、智能血壓計、手表、高清電視盒子等產品，形成涵蓋家庭生活場景方方面面的智慧家居產品體系，結合AI、5G-A等技術，在體育、知識、影視等場景，兼顧服務、權益、其他通信業(yè)務等融合營銷方式，制定差異化家庭宣傳策略，是通信運營商打造智慧家庭新品牌，提升業(yè)務轉化的重要嘗試和探索。

二、現(xiàn)狀

（一）家庭產品傳播品牌打造

近年受社會大環(huán)境影響，“宅經濟”需求增加，消費者的觀念也開始向產品的安全、健康屬性上轉變，無接觸場景的智慧家庭產品與服務受到越來越高的關注[1]。如中國移動打造“移動愛家”品牌，聚焦一根線一塊屏全屋千兆的智能場景，利用千兆組網、寬帶融合套餐、全屋智聯(lián)產品（攝像頭、門鈴、門鎖、音箱等）、高清電視、健康服務等家庭產品，通過將營銷、產品功能的結合，策劃“移動愛家”系列主題活動，將家庭品牌融入業(yè)務發(fā)展全過程。整合家庭產品打造統(tǒng)一主題，結合消費者日常家庭生活的動線和場景，成為家庭類產品宣傳推廣的重要切入點。

（二）技術革新與家庭產品宣傳推廣變化

隨著5G-A（5G-Advanced）網絡、AI（人工智能Artificial Intelligence）、AR（增強現(xiàn)實Augmented Reality）、VR（虛擬現(xiàn)實技術Virtual Reality）等技術不斷迭代革新，例如，家庭電視觀賽，2023—2024年，世界型體育賽事如杭州亞運會、成都大運會等落地中國，德國歐洲杯、巴黎奧運會也相繼開展，觀看賽事已經不局限于傳統(tǒng)的轉播+解說，沉浸式觀賽、實時AI技術分析比賽、運動員實時數(shù)據(jù)、觀賽互動等全新功能和體驗，正走進觀眾的家里[2]。這些變化讓家庭產品的宣傳內容不僅局限于產品和展示內容本身，而向觀眾使用感受入手，利用技術亮點為家庭產品提升使用感受，為品牌營銷創(chuàng)造了全新機會。

三、找話題：多場景下營銷特點與宣傳策略

在家庭市場傳播內容方面，傳播內容需要兼顧品牌廣告與產品廣告[3]。例如，不同話題下家庭產品的切入點，充分挖掘智慧家庭產品的優(yōu)勢、特點，輸出更加深入人心的宣傳內容，達到更好的宣傳效果。

（一）運動精神共同點——體育賽事

對于全民體育、國際賽事的熱點，除了打造觀賽新體驗，在賽事預熱、續(xù)熱期間，可結合智慧家庭產品的特點進行宣傳，拉長熱點的關注事件，獲得很多曝光。抓住家庭產品特點如千兆寬帶的快、穩(wěn)、全面，匹配運動賽事、運動員的特點，開展相關話題宣傳。利用品牌的內涵去匹配相應的傳播口徑和資源，以品牌傳播固化品牌文化，如2023年中國移動與蘇炳添聯(lián)動，利用“極速”的話題，成功與家庭產品契合，民族認同感、對運動員的認可等因素加持，增加大眾對于產品的接受度和理解度[4]。

（二）生活方式優(yōu)化——全民養(yǎng)生

從全民關注賽事，到全民健身養(yǎng)生，再結合短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，健康類博主的爆火帶來的全民健身熱潮，增強群眾主動鍛煉的意愿。再到中醫(yī)文化的再度火熱，掀起的全民養(yǎng)生的浪潮。結合社會熱點，傳播話題可圍繞智慧家居產品如智能音箱的健身視頻觀看、高清電視盒子健康頻道的知識內容、智能血壓計、手表等硬件設備的健康監(jiān)測、數(shù)據(jù)共享，圍繞健康生活圈子，促進家庭成員向更健康、優(yōu)質生活方式轉變。

（三）教育資源整合——知識教育

線上教育、遠程教育為現(xiàn)代青少年、有學習需求的群體，提供了新式學習路徑，家庭產品借助教育、學習等話題，提煉產品的特點，打造教育輔助產品鏈條，營造智慧教育的氛圍。如智能打印機，搭載強大的后臺學習資源，一鍵生成錯題、試題集合等功能，結合高清電視盒子知識專區(qū)的內容，包括趣味學習、紀錄片、與線下教學同步的知識拓展內容等，再如智能音箱的早教資源、千兆寬帶的網絡保障，做到軟件硬件相結合，充實居家學習環(huán)境，為營銷打造具象化場景。

（四）熱度話題營銷——影音視聽

場景營銷更多需要關注產品所在場景下的語境和行動方式，而不僅關注于產品本身的特點。結合節(jié)假日、陰雨天等居家場景，利用電視高清盒子影視資源，為觀眾整合節(jié)目推薦榜單，利用新上線、熱度大的影視資源，領先線上影視平臺資源宣傳節(jié)奏，搶占客戶的眼球，開啟觀眾第二觀影現(xiàn)場。其次，利用電視節(jié)目品牌合作、廣告投放等媒體資源整合，利用電視節(jié)目的風格與通信運營商品牌進行匹配，依據(jù)產品及品牌調性選擇適合的廣告資源去展示品牌形象，如綜藝、輕松的節(jié)目匹配年輕化、娛樂化的動感地帶品牌[5]。

（五）獨居安全看護——安防設備

家庭場景不僅關注在多人聚居的家庭，在外打拼的子女、獨自居住老人，也是家庭成員關懷和關注的重要對象。結合室內的看護攝像頭、室外監(jiān)控攝像頭、智能可視化門鈴、門鎖等智慧家居產品，結合異動檢測、數(shù)據(jù)記錄云端、實時對話等防護功能，承載極速千兆網絡，組成家庭防護網。展示家庭的溫度與溫暖，是品牌推廣的重要切入點，能更好引起場景需求消費者的共鳴。

四、講故事：家庭產品與其他產品融合宣傳策略

通信運營商產品體系龐大，需充分把握與客戶接觸的機會，利用有限的宣傳資源，在家庭場景下整合其他相關業(yè)務，作為家庭業(yè)務的補充、拓展，打開通信運營商業(yè)務的生態(tài)圈，融合宣傳，強化客戶粘性。

（一）大屏沉浸小屏便捷

大屏電視能滿足家庭沉浸式觀賽觀影，作為場景補充，可搭載小屏手機業(yè)務（如中國移動咪咕視頻APP），滿足隨時隨地自由觀賽需求[2]。打破家庭業(yè)務只發(fā)生在家中的場景，拓寬到出門在外，利用互補產品各自的特點，如大屏更享受親臨現(xiàn)場的氛圍感，小屏更強調互動聊天、趣味解說等個性化展示，打通客戶興趣點，延續(xù)觀看體驗。

此外，借助5G-A和AI等前沿技術，在高速傳輸和實時處理能力的加持下，引入新的應用模式，如新通話功能，相比傳統(tǒng)語音通話業(yè)務，可做到如智能翻譯、內容分享、遠程協(xié)助等，在家庭成員遠程互動中，更有趣、更生動的體驗，讓家庭圈層的溝通更加緊密[6]。

（二）服務軟件與產品硬件結合

家庭產品硬件的使用，不僅在于產品按鍵上的操作，智慧產品搭載的服務平臺，是體現(xiàn)智慧家庭產品優(yōu)勢的關鍵。配合智能血壓計、手表等健康設備，推出線上名醫(yī)問診、用藥咨詢等服務，能在生活場景下對老人、宅家人群提供便利。利用軟性服務，配合產品進行使用，加強家庭產品圈層的粘性，從軟件+硬件上做好家庭場景的智慧服務宣傳。

（三）智慧產品與生活權益結合

智慧家庭場景下，不僅能體會智慧家居產品帶來的便利和新體驗，結合生活權益類業(yè)務，抓住家庭成員在吃、喝、玩、樂、住、行等方面需求，從家庭生活場景切入如“一邊吃美食喝奶茶，一邊看綜藝大片”“旅游用出行優(yōu)惠券、國際漫游包，家中有看家攝像頭看護老小”，抓住客戶對生活品質追求的心理，整合家庭場景下的話題，融入權益業(yè)務整合宣傳，使業(yè)務場景得到進一步延伸。

（四）家居看護與辦公提效結合

家庭和辦公場景現(xiàn)代重要的生活方式，圍繞在家安心、辦公高效的組合，搭配智慧家居看護老人、小孩、寵物，推廣攝像頭、智能音箱、智能寵物喂食器等設備，與云盤儲存、AI速記等功能，打造家庭與居家結合的生活動線，直擊中青年群體的痛點和需求，技能兼顧工作效率的提升，也可在空余時間隨時查看、關懷家中情況，體現(xiàn)通信運營商的社會責任感和人文關懷，提升客戶組合辦理業(yè)務的興趣，促進業(yè)務達成。

五、辦活動：品牌活動思路

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，線上社交媒體已成為人們生活的重要一部分，線上線下融合已經成為營銷常態(tài)，品牌傳播也需要沿著融合思路開展活動。

（一）公眾營銷路演

用戶需求是營銷渠道整合的核心，開展品牌營銷時，要調動客戶的積極性，增加互動，從而有效提升其品牌知名度[7]。面對公眾市場，選取人流量大、群體豐富的商圈、大型省市級活動場地，在開展相應的產品分享會、好物推薦會等活動，搭載演播舞臺、互動游戲等環(huán)節(jié)，開展智慧家庭營銷宣傳活動，強調智慧家庭品牌和突出千兆寬帶、智家產品、高清電視等家庭產品的品質，結合價格優(yōu)惠等方式吸引眼球，最大程度爭取在公眾視野曝光。同時，利用線上媒體如直播、短視頻、公眾號等方式，對活動進行預熱、現(xiàn)場展示、續(xù)熱，擴大活動影響力。

（二）展廳參觀體驗

區(qū)別于公開活動側重聲勢打造，通信運營商也需要強調優(yōu)質服務，注重客戶體驗，開展客戶參觀專項活動也同等重要。產品能否被目標客戶所接受，業(yè)務能否能持續(xù)轉化，關鍵之一是能否滿足客戶需求，產品體驗是否友好，好的服務和體驗會成為行業(yè)市場的核心競爭力[8]。通過線上入口如公眾號、企業(yè)微信等，向公眾公開招募家庭，搭配重點服務體驗客戶的邀請，形成產品體驗、參觀活動，通過開展系列的智慧家居展廳參觀活動，帶領客戶沉浸式體驗智慧家居產品，如語音控制全屋智能設備、網絡升級對比等方式，通過點對點的介紹和關懷，為客戶提供智慧家庭升級解決方案，讓客戶熟悉產品使用流程，增加辦理興趣，感受服務的溫度。

（三）專項主題促銷

除了大型活動的開展，能營造聲勢，引爆熱點，還需要開展高頻次、多地點的專題小型促銷活動，走進社區(qū)、走進住宅小區(qū)、走進園區(qū)等，利用“光纖改造升級服務”“健康養(yǎng)護服務日”等話題，結合街道辦、物業(yè)等便民惠民、特色社區(qū)活動等，聯(lián)合開展相應的主題促銷，利用周末、節(jié)假日等重要休息日，走進家庭客戶的生活場景。搭配上門營銷、店鋪走訪等主動接觸客戶的形式，推廣融合業(yè)務，增加業(yè)務曝光。

六、結語

在智慧家庭場景下，通信運營商打造家庭品牌，并將品牌高效、全面地傳播出去，除了要專注產品、資費的完善，還需要結合家庭場景，利用最新的科技、技術，區(qū)分不同的場景，在體育賽事、全民健身、知識教育、影音試聽、安全防護等方面，結合產品內涵和特點，找好熱點話題，與消費者產生共鳴;要利用宣傳資源，整合家庭場景下，智慧家居產品與其他通信產品的特點和共同點，打破圈層壁壘，連接家庭、工作、學習等全生活動線，講好品牌故事，將產品內涵做更大延伸;利用好線上線下觸點，通過舉辦活動，為產品營造聲勢，用優(yōu)質服務打動客戶，從而塑造更加立體、具象、溫暖的智慧家庭品牌，讓通信運營商在智慧家庭的賽道上，提高競爭力，走得更遠更寬。

參考文獻：

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