“網(wǎng)紅”城市的打造：社交媒體環(huán)境下主流宣傳模式創(chuàng)新探索

摘"要：在短視頻盛行的社交媒體時(shí)代，淄博、榕江、哈爾濱、天水等地成功打造了城市品牌。研究發(fā)現(xiàn)，“全黨辦報(bào)”在社交媒體時(shí)代為城市品牌宣傳進(jìn)行了賦能。地方不斷建立健全城市宣傳的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，圍繞城市宣傳整合傳播資源、推進(jìn)公共服務(wù)建設(shè)、積極應(yīng)對(duì)社會(huì)輿情風(fēng)險(xiǎn)，從而形成全面的宣傳格局。與此同時(shí)，宣傳工作者積極創(chuàng)新宣傳策略，包括使用年輕化的傳播語(yǔ)態(tài)，打造貼近群眾、以情動(dòng)人的媒介傳播內(nèi)容，以短視頻為主形成全媒體傳播矩陣，深耕城市文化、舉辦系列宣傳活動(dòng)等。這些城市的宣傳實(shí)踐是創(chuàng)新主流宣傳模式的有益探索，既鞏固了主流宣傳陣地，又促進(jìn)了社會(huì)善治和經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，具有重要的理論價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”城市；社交媒體；主流宣傳模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2024）06-0030-10

在當(dāng)下短視頻盛行的時(shí)代，中國(guó)社會(huì)先后出現(xiàn)了淄博、榕江、哈爾濱、天水等“網(wǎng)紅”城市，這是在主流宣傳主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)成功案例。它不僅塑造了積極健康、充滿(mǎn)活力的城市形象，還活躍了當(dāng)?shù)氐奈幕諊瑤?dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也為后續(xù)城市發(fā)展積累了巨大的經(jīng)濟(jì)、文化資源。這些城市品牌宣傳的成功案例不僅在實(shí)踐中具有重要的參考價(jià)值，也是主流宣傳模式的創(chuàng)新性探索。

一、文獻(xiàn)綜述與研究問(wèn)題

社交媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”城市的誕生是多因素交疊的結(jié)果，如何實(shí)現(xiàn)城市的“長(zhǎng)紅”和可持續(xù)發(fā)展是亟待探索的問(wèn)題。媒介與社會(huì)的深度交融是網(wǎng)紅城市形成的根本邏輯。^［1］在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，城市的“出圈”離不開(kāi)社交媒體的作用。社交媒體的賦權(quán)不僅提升了城市的“可見(jiàn)性”，還為人們創(chuàng)造了極大的可想象的空間，加上一系列媒介事件和熱點(diǎn)話(huà)題的制造，人們線(xiàn)上的觀(guān)看、生產(chǎn)與傳播，同線(xiàn)下空間實(shí)踐相互連通并不斷賦能，多方力量共同構(gòu)筑了網(wǎng)紅小城的實(shí)現(xiàn)邏輯。^［2］從空間意向的角度出發(fā)，社交媒體能夠通過(guò)認(rèn)知、聯(lián)想和情感三方面與空間產(chǎn)生交互，增改城市的物質(zhì)空間、擴(kuò)充精神空間、拓寬關(guān)系空間。^［3］除了強(qiáng)調(diào)社交媒體在城市宣傳中的重要作用，還有學(xué)者認(rèn)為，以情感為核心的城市情感治理是導(dǎo)致城市爆火出圈的根本原因。^［4］當(dāng)前，“網(wǎng)紅”城市已成為一種社會(huì)現(xiàn)象，如何將城市吸引的“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，成為更多學(xué)者所關(guān)注的問(wèn)題。其中，文化被視為城市可持續(xù)發(fā)展的生命力。^［5］更有實(shí)證研究指出，保持城市品牌可持續(xù)性最核心的要素是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，要主動(dòng)改善城市營(yíng)商環(huán)境并呼吁市民進(jìn)行共同生產(chǎn)。^［6］

短視頻正成為“網(wǎng)紅”城市打造和城市品牌形象塑造的重要傳播形態(tài)。既有研究從情感、身體和敘事方式等不同的角度出發(fā)，分析短視頻如何作用于城市品牌形象塑造。當(dāng)前，短視頻已成為城市傳播的重要平臺(tái)^［7］，其具有輕量化和代入感強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠通過(guò)城市符號(hào)再現(xiàn)引發(fā)人們的“情感認(rèn)同”^［8］，而“身體”也是分析短視頻促進(jìn)城市形象傳播的關(guān)鍵視角。與傳統(tǒng)的城市宣傳片相比，短視頻通過(guò)用戶(hù)打卡這一媒介實(shí)踐，豐富了城市影像中的身體意涵，背后則是城市形象傳播從表征客觀(guān)實(shí)在轉(zhuǎn)向重回具體實(shí)踐的范式革命。^［9］從敘事方式的變化上來(lái)看，近年來(lái)城市形象短視頻在敘事主體變更、敘事空間打造以及敘事情感賦能等方面進(jìn)行了行之有效的敘事方式革新，不僅逐漸消解了以官方話(huà)語(yǔ)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)城市形象構(gòu)建模式，還多元立體地展現(xiàn)城市風(fēng)貌、彰顯城市底蘊(yùn)、強(qiáng)化城市認(rèn)同。^［10］由此，短視頻將實(shí)體物轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M物，實(shí)現(xiàn)人、物和地點(diǎn)的多重連接與互動(dòng)，最終達(dá)成城市的網(wǎng)紅化與意義建構(gòu)。^［11］

事實(shí)上，“網(wǎng)紅”城市的打造和城市品牌形象塑造離不開(kāi)地方政府的支持以及主流宣傳模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。我們發(fā)現(xiàn)，不論是對(duì)“網(wǎng)紅”城市宣傳中的社交媒體使用、情感治理進(jìn)行分析，還是對(duì)具體的傳播形態(tài)進(jìn)行探討，城市品牌塑造究其根本還是離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣闹С?，關(guān)鍵在于主流宣傳模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以往的主流宣傳以城市宣傳片為主，是以電視為代表的大眾傳播時(shí)代城市形象塑造最典型的媒介實(shí)踐。^［9］而在社交媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)的進(jìn)步和受眾需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變已將傳統(tǒng)的城市宣傳方式解構(gòu)，新的城市宣傳方式應(yīng)運(yùn)而生。雖然既有研究中已有多方面的探討，但仍缺少?gòu)闹髁餍麄髂Ｊ揭暯浅霭l(fā)的研究和系統(tǒng)性梳理?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯繂?wèn)題，即在社交媒體環(huán)境下，主流宣傳模式主導(dǎo)下的城市品牌宣傳是怎樣獲得成功的？社交媒體環(huán)境下的主流宣傳有哪些新的舉措？希望通過(guò)這些問(wèn)題的回答，探索“網(wǎng)紅”城市品牌形象塑造和可持續(xù)發(fā)展的路徑。

二、研究方法

本研究采用深度訪(fǎng)談法和內(nèi)容分析法對(duì)“網(wǎng)紅”城市的主流宣傳模式進(jìn)行探究。具體來(lái)說(shuō)，我們圍繞“網(wǎng)紅城市打造與主流宣傳模式創(chuàng)新”這一主題分別進(jìn)行了兩次深度訪(fǎng)談，第一次于2024年3月20日，針對(duì)“哈爾濱爆火”現(xiàn)象對(duì)黑龍江省電視臺(tái)深度報(bào)道部主任進(jìn)行深度訪(fǎng)談；第二次于2024年5月22日，針對(duì)“淄博燒烤走紅”現(xiàn)象對(duì)淄博市委宣傳部相關(guān)工作人員以及當(dāng)?shù)孛襟w工作人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談（如表1所示）。由于條件限制，天水和榕江的相關(guān)資料獲取主要依靠互聯(lián)網(wǎng)中的公開(kāi)資料，如當(dāng)?shù)卣l(fā)布的相關(guān)政策文件、各級(jí)媒體的新聞報(bào)道等。

另外，我們采取定性?xún)?nèi)容分析法，在每個(gè)城市中選取三個(gè)具有代表性的地方媒體賬號(hào)，搜集城市在爆火期間所發(fā)布的圖文及短視頻，從內(nèi)容題材、傳播語(yǔ)態(tài)、情感基調(diào)、表現(xiàn)形態(tài)以及文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行分析（如表2所示）。

三、研究發(fā)現(xiàn)

社交媒體時(shí)代，主流宣傳模式的創(chuàng)新之處在于充分發(fā)揮黨的統(tǒng)合能力，在地方黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，將政府機(jī)構(gòu)各個(gè)部門(mén)、社會(huì)各單位組織起來(lái)，共同為城市品牌宣傳賦能。我們?cè)诳疾熳筒?、榕江、哈爾濱、天水等多個(gè)成功的城市宣傳案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，城市品牌的打造單單依靠宣傳部門(mén)是根本無(wú)法完成的。雖然宣傳是核心環(huán)節(jié)，但是它需要政府機(jī)構(gòu)各個(gè)部門(mén)、社會(huì)各單位的積極配合和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)才能完成。與此同時(shí)，還必須主動(dòng)適應(yīng)媒介環(huán)境新變化，積極探索城市品牌宣傳的新策略，從傳播內(nèi)容、語(yǔ)態(tài)、渠道和文化內(nèi)涵等多層面出發(fā)，塑造優(yōu)質(zhì)的城市品牌形象。

（一）“全黨辦報(bào)”在社交媒體時(shí)代為城市宣傳賦能

堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)是中國(guó)新聞宣傳事業(yè)秉持的核心原則，“全黨辦報(bào)”一直是我們宣傳工作的優(yōu)良傳統(tǒng)。在社交媒體時(shí)代，黨的統(tǒng)合能力和協(xié)調(diào)能力更能夠?yàn)樾麄鞴ぷ髻x能（如圖1所示）。在淄博、榕江、哈爾濱、天水等城市的品牌宣傳中，地方黨委最大限度地發(fā)揮了“調(diào)動(dòng)各方面積極性，集中力量辦大事”的制度優(yōu)勢(shì)^［12］，通過(guò)設(shè)立工作專(zhuān)班，組織協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)，整合傳播資源，推進(jìn)社會(huì)公共服務(wù)建設(shè)，健全輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制等，全面激活了宣傳工作與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)融合和良性互動(dòng)。同時(shí)，鼓勵(lì)并帶動(dòng)群眾宣傳，形成全民傳播格局，打通了兩個(gè)輿論場(chǎng)。

1.加強(qiáng)城市宣傳的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制建設(shè)

在我們考察的這些城市中，他們的城市品牌宣傳工作形成了由黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，新聞宣傳部門(mén)、文旅部門(mén)、工商部門(mén)、公安交通部門(mén)等相關(guān)黨政機(jī)構(gòu)共同參與的機(jī)制。淄博市在黨委領(lǐng)導(dǎo)下建立了提振消費(fèi)聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，定期討論部署包含宣傳在內(nèi)的各項(xiàng)工作，并設(shè)立10個(gè)工作專(zhuān)班。^［13］貴州省榕江縣在黨委領(lǐng)導(dǎo)下成立了“村超”宣傳服務(wù)的“新媒體專(zhuān)班”。^［14］“黑龍江省為了更好地宣傳冰雪文化，多次召開(kāi)省委常委會(huì)議，會(huì)議由省委書(shū)記主持，召集省委領(lǐng)導(dǎo)、市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以及各級(jí)有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)城市宣傳工作進(jìn)行整體性規(guī)劃。黑龍江省委書(shū)記還多次進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，考察城市宣傳現(xiàn)狀?！保∕1）天水市也通過(guò)建立健全城市品牌宣傳的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)黨委對(duì)城市品牌宣傳工作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

在黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)集體研討，這些城市形成“政策宣傳、文化活動(dòng)、后勤保障”三位一體的城市宣傳政策。淄博市在黨委統(tǒng)籌下，成立“燒烤協(xié)會(huì)”、舉辦“淄博燒烤節(jié)”、設(shè)置“金爐獎(jiǎng)”，并形成相應(yīng)的市場(chǎng)管理與安全保障政策。黑龍江省形成了《黑龍江省冬季冰雪旅游“百日行動(dòng)”實(shí)施方案》，該方案對(duì)宣傳工作進(jìn)行全面、科學(xué)布局。^［15］加強(qiáng)城市宣傳的政策設(shè)計(jì)是提升其宣傳效果的有效途徑。^［16］習(xí)近平總書(shū)記曾要求各級(jí)黨委“負(fù)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)宣傳思想領(lǐng)域重大問(wèn)題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務(wù)的統(tǒng)籌指導(dǎo)，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)宣傳思想工作能力和水平”^［17］。這些城市的宣傳工作堅(jiān)持黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃，從而全面、有效地在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上為城市宣傳賦能。

2.全面整合組織內(nèi)部與外部的傳播資源

在這些城市的品牌宣傳中，黨委宣傳部統(tǒng)一對(duì)體制內(nèi)的傳播資源進(jìn)行整合和調(diào)配。在淄博市，“淄博市廣播電視臺(tái)、淄博日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)等多家地方媒體加入城市宣傳陣營(yíng)，持續(xù)調(diào)整對(duì)淄博燒烤動(dòng)態(tài)的宣傳方針，同時(shí)加大對(duì)淄博‘人好、物美、心齊’的城市形象進(jìn)行宣傳?！保∕2）哈爾濱市乃至黑龍江省調(diào)動(dòng)所有下屬媒體平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)亍氨┪幕边M(jìn)行宣傳，并在抖音、快手、微信、微博等社交媒體上開(kāi)通賬號(hào)進(jìn)行日?；\(yùn)營(yíng)。“黑龍江省廣播電視臺(tái)還鼓勵(lì)記者‘下場(chǎng)’拍攝和制作內(nèi)容，允許記者開(kāi)設(shè)個(gè)人自媒體賬號(hào)，鼓勵(lì)記者與臺(tái)里的MCN公司簽約，實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)于個(gè)人自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)良好、傳播與城市宣傳相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的記者，臺(tái)里設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)記者參與城市宣傳的熱情。”（M1）“天水麻辣燙”火爆后，天水市依托其融媒體中心聯(lián)合當(dāng)?shù)貜V播電視、端網(wǎng)、新媒體平臺(tái)，及時(shí)推出廣播電視新聞、短視頻、長(zhǎng)圖、現(xiàn)場(chǎng)直播等系列產(chǎn)品。^［18］

與此同時(shí)，地方黨委宣傳部門(mén)也積極與屬地外的媒體進(jìn)行合作，聚集多方力量共同匯流于主流宣傳。榕江縣針對(duì)“村超”進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅與央視、新華社等中央媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還與抖音、快手等新媒體平臺(tái)以及北京、上海等地的主流媒體合作，甚至吸引眾多國(guó)外媒體進(jìn)行報(bào)道。傳播資源的整合還進(jìn)一步體現(xiàn)為對(duì)自媒體傳播亂象的規(guī)范與引導(dǎo)?！白筒颈鹌陂g，大量網(wǎng)紅或自媒體人涌入淄博進(jìn)行拍攝和內(nèi)容傳播，想要借助淄博的熱度吸引更多流量，以此牟利。其中，不乏低俗、無(wú)意義、虛假的媒介內(nèi)容?！保∕3）為了更好地進(jìn)行城市宣傳和品牌塑造，淄博市委宣傳部及時(shí)采取措施對(duì)傳播不良信息的自媒體進(jìn)行勸導(dǎo)，同時(shí)地方媒體針對(duì)虛假信息及時(shí)辟謠，致力于傳播真實(shí)、客觀(guān)、全面的淄博形象。

3.以城市宣傳為核心推進(jìn)公共服務(wù)建設(shè)

宣傳和服務(wù)保障是城市品牌建設(shè)的一體兩面，缺一不可。沒(méi)有好的宣傳，城市服務(wù)保障再好但無(wú)人問(wèn)津，也不會(huì)帶來(lái)城市品牌的溢出效應(yīng)；而如果沒(méi)有好的城市服務(wù)保障，城市宣傳越高調(diào)，形象崩塌也越快。正是在地方黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，這些城市既抓宣傳又抓公共服務(wù)建設(shè)，城市品牌才能立得住，經(jīng)受得起考驗(yàn)。

淄博和天水圍繞特色美食打造城市品牌，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、交通運(yùn)輸服務(wù)、酒店住宿、市場(chǎng)規(guī)范等方面采取諸多措施。為了更好地服務(wù)游客，淄博市建設(shè)占地100畝的燒烤城，并修復(fù)八大局附近道路，建設(shè)澇淄河八大局停車(chē)場(chǎng)，為游客出行提供便利。后又上線(xiàn)“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序，發(fā)布燒烤地圖，開(kāi)通燒烤公交專(zhuān)線(xiàn)，設(shè)立燒烤專(zhuān)列?！盀榱俗層慰陀懈玫捏w驗(yàn)，我們甚至特意強(qiáng)調(diào)要提高燒烤爐具的品質(zhì)。”（M5）在住宿方面，為大學(xué)生群體提供優(yōu)惠，并在全市范圍內(nèi)對(duì)賓館酒店客房?jī)r(jià)格實(shí)行漲價(jià)幅度控制措施。^［19］除此之外，淄博市政府還組織安排志愿者在八大局外免費(fèi)看管游客行李，讓207家黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放停車(chē)場(chǎng)和廁所等。^［20］天水市以麻辣燙聞名，為使游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，天水市成立住宿餐飲督查專(zhuān)班，全面提升其住宿、餐飲服務(wù)水平^［21］，并在市內(nèi)開(kāi)設(shè)“麻辣燙公交專(zhuān)線(xiàn)”，為往來(lái)游客提供便利^［22］。哈爾濱市更是把握群眾需求，為群眾提供多樣化的娛樂(lè)服務(wù)，積極管理市場(chǎng)，在“冰雪世界”中為人們搭建“溫暖驛站”。

4.發(fā)動(dòng)社交媒體時(shí)代的群眾宣傳

城市宣傳擺脫了以往主流媒體“單打獨(dú)斗”的局面，在社交媒體中發(fā)動(dòng)起大規(guī)模的群眾宣傳，這是群眾辦報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)在社交媒體時(shí)代的繼承和發(fā)展。在當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)的積極推動(dòng)下，多地文旅局局長(zhǎng)都加入城市宣傳，以平民化、親切化、溫情化的形象出現(xiàn)在社交媒體中。地方領(lǐng)導(dǎo)干部一改往日嚴(yán)肅的形象，讓廣大群眾感受到來(lái)自城市的熱情召喚，和網(wǎng)友形成情感共鳴，促使網(wǎng)友進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們?cè)跓o(wú)形之中加入城市宣傳。在主流媒體的帶動(dòng)下，大量游客紛紛開(kāi)始在自己的社交媒體賬號(hào)上分享城市特色文化以及新奇、多樣的服務(wù)?；谏缃幻襟w的強(qiáng)交互性，游客所發(fā)布的媒介內(nèi)容吸引更廣泛的人群在社交媒體中聚焦并加入討論，共同為城市宣傳助力。除了游客，當(dāng)?shù)仄胀癖娨不頌椤熬W(wǎng)絡(luò)宣傳大使”，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上向外地游客發(fā)出盛情邀請(qǐng)，熱情地為其他用戶(hù)答疑解惑，在互動(dòng)中展現(xiàn)出好客的姿態(tài)，有效增加了社交媒體用戶(hù)對(duì)城市的好感度。^［20］社交媒體時(shí)代，群眾依托新媒體進(jìn)行自發(fā)性、網(wǎng)絡(luò)化的傳播已經(jīng)成為公共信息傳播的主導(dǎo)模式，這些城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功也為主流宣傳主導(dǎo)之下的群眾宣傳賦予了新的內(nèi)涵。

5.及時(shí)健全社會(huì)輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域是人們公共生活的聚集地、社會(huì)輿情的集散地和宣傳思想工作的主要陣地。^［23］在進(jìn)行城市品牌宣傳的同時(shí)，這些城市也注重危機(jī)管理，在地方黨委的領(lǐng)導(dǎo)下健全輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)、有效應(yīng)對(duì)輿情事件。以哈爾濱為例，哈爾濱市乃至黑龍江省專(zhuān)門(mén)成立網(wǎng)絡(luò)輿情收集與回應(yīng)團(tuán)隊(duì)，與網(wǎng)友進(jìn)行日常化互動(dòng)，同時(shí)對(duì)其言論進(jìn)行研判分析，將真實(shí)存在的問(wèn)題反饋給相應(yīng)部門(mén)，及時(shí)采取措施快速整改，聯(lián)動(dòng)主流媒體發(fā)聲，避免負(fù)面輿論的大范圍傳播。在哈爾濱“冰雪大世界”發(fā)生的因游客過(guò)多無(wú)法入園的退票事件中，在地方黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，黑龍江省以及哈爾濱市的主流媒體在第一時(shí)間發(fā)聲，官方發(fā)布《致廣大游客的一封信》，同時(shí)文旅部門(mén)立即采取相應(yīng)措施在園區(qū)內(nèi)部連夜進(jìn)行整改，解決群眾所提出的問(wèn)題，并增設(shè)公共服務(wù)，從而化“?！睘椤皺C(jī)”?！熬W(wǎng)絡(luò)上盛行的哈爾濱稱(chēng)外地游客為‘小土豆’的昵稱(chēng)之爭(zhēng)，是由黑龍江省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)討論后將‘小土豆’改為‘小金豆’。”（M1）由此可見(jiàn)，這些省市高度重視輿情管理，通過(guò)建立輿情監(jiān)測(cè)體制與多部門(mén)聯(lián)動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制，有效解決負(fù)面輿情事件。

（二）探索城市品牌宣傳新策略

城市品牌的成功塑造與宣傳工作者創(chuàng)新城市宣傳策略是分不開(kāi)的。淄博、榕江、哈爾濱、天水等地的宣傳工作者探索城市品牌宣傳新策略，使用科學(xué)的傳播手段和理念，與時(shí)俱進(jìn)，貼近生活，以情動(dòng)人，貫通了兩個(gè)輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了接地氣的主流宣傳模式創(chuàng)新。

1.使用年輕化的傳播語(yǔ)態(tài)

年輕人是整個(gè)社會(huì)中最活躍的傳播群體，宣傳中使用年輕化的傳播語(yǔ)態(tài)是增強(qiáng)傳播效果和擴(kuò)散度的科學(xué)規(guī)律。這些城市的宣傳工作者從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，積極探索使用年輕化的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行宣傳，取得了較好效果。例如，“黑龍江省廣播電視臺(tái)在新聞聯(lián)播節(jié)目中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)‘網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)專(zhuān)欄’，對(duì)網(wǎng)友的精彩言論、獨(dú)到觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論和分享。”（M1）主持人摒棄傳統(tǒng)的“播音腔”，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱梗，使用年輕化的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行節(jié)目播報(bào)。天水融媒體中心結(jié)合熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整電視節(jié)目形式，以主持人親自體驗(yàn)的方式講述天水文化故事，在其推出的系列短視頻作品中也積極使用“熱辣滾燙”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。^［18］網(wǎng)絡(luò)熱梗實(shí)質(zhì)上是一種“網(wǎng)絡(luò)米姆”^［24］，深受互聯(lián)網(wǎng)中年輕人的喜愛(ài)，因此能夠在社交媒體中進(jìn)行“病毒式傳播”，具有極強(qiáng)的感染力和傳播力。

2.打造貼近群眾、以情動(dòng)人的媒介傳播內(nèi)容

這些城市的宣傳工作者貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，注重從現(xiàn)實(shí)生活中提取素材，圍繞“小人物”和“小事件”展開(kāi)報(bào)道，創(chuàng)作出一系列充滿(mǎn)溫情的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。在淄博，“淄博老板娘為趕高鐵小伙1V1烤串”“淄博司機(jī)假期免費(fèi)接送外地游客”、網(wǎng)紅市場(chǎng)八大局附近72小時(shí)趕工晝夜不停、警察夜訓(xùn)燒烤也是為民解憂(yōu)^［25］，以及“淄博燒烤趙大爺再苦再累也要親自烤燒烤”等，這些在社交媒體中廣為傳播的內(nèi)容都是發(fā)生在當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)小事?！皣@‘小事’做深度，從微觀(guān)視角切入，報(bào)道群眾身邊發(fā)生的生活小事，挖掘故事背后所蘊(yùn)含的‘情感’，用最真實(shí)、最細(xì)膩、最生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，以情動(dòng)人?！保∕6）研究顯示，包含情感的文本往往比不包含情感的文本更頻繁地被轉(zhuǎn)發(fā)。^［26］基于社交媒體的交互屬性，這些溫情的故事得到廣泛傳播，在網(wǎng)友之間形成情感共鳴，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，提升人們對(duì)行動(dòng)的信心。^［27］因此大量網(wǎng)友在媒介的影響下來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜?，城市的品牌價(jià)值得以提升。

3.以短視頻為主形成全媒體傳播矩陣

這些城市的宣傳工作者充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，在抖音、快手、微信小視頻等短視頻平臺(tái)上進(jìn)行城市宣傳，形成全媒體傳播矩陣。短視頻傳播不僅具有輕量化的特點(diǎn)，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀(guān)性好^［28］，能夠給用戶(hù)帶來(lái)更強(qiáng)的臨場(chǎng)感和參與感，因此以抖音、快手、微信小視頻為代表的短視頻平臺(tái)成為這些城市宣傳的重要陣地?！昂邶埥V播電視臺(tái)在抖音和快手平臺(tái)上集中打造了26個(gè)賬號(hào)，安排專(zhuān)業(yè)宣傳人員在短視頻平臺(tái)中進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年入冬以來(lái)截至2024年1月末，黑龍江省廣播電視臺(tái)共發(fā)布冰雪旅游新聞報(bào)道和新媒體作品5000余篇，全網(wǎng)傳播量超34億，其中瀏覽量超1億的短視頻6條，超千萬(wàn)的短視頻58條?！保∕1）我們對(duì)城市官方新媒體賬號(hào)發(fā)布的短視頻進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，傳播效果好的短視頻，其視頻畫(huà)面并未經(jīng)過(guò)復(fù)雜的技術(shù)處理或添加特效，而是以最真實(shí)的狀態(tài)呈現(xiàn)。另外，短視頻平臺(tái)中的直播功能可以拉近與受眾之間的心理距離，使網(wǎng)友產(chǎn)生極強(qiáng)的臨場(chǎng)感和參與感，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上打卡”，從而進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)下消費(fèi)行為的產(chǎn)生，為城市宣傳引流。除了充分運(yùn)用短視頻在社交媒體中的傳播，這些地方的主流媒體還活躍在微博、微信、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，并與其他地方媒體合作，形成多渠道、多形態(tài)的全媒體傳播矩陣。

4.植根于當(dāng)?shù)靥厣幕茉斐鞘衅放?/p>

淄博、榕江、哈爾濱和天水緊緊圍繞城市特色，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，策劃系列文旅活動(dòng)，塑造充滿(mǎn)“人情味”且具有“生命力”的城市品牌形象。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的歷史文脈和時(shí)代價(jià)值，提煉并創(chuàng)新展示城市獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。^［29］“淄博本身就擁有深厚的地方文化，除了燒烤，陶瓷、琉璃、絲綢也是享譽(yù)在外的?！保∕4）因此，淄博在圍繞“燒烤”打造美食IP的過(guò)程中，與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的“齊文化”相銜接^［30］，開(kāi)創(chuàng)“小串+小餅+小蔥”的“靈魂吃法”，還舉辦了2000余場(chǎng)文化活動(dòng)，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客^［13］。天水則以“一碗麻辣燙”為城市宣傳引流，相繼舉辦“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”“2024年天水麻辣燙文旅展演季”等美食活動(dòng)。同時(shí)依托于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的伏羲文化，持續(xù)開(kāi)展“春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”“天水大舞臺(tái)”等多種類(lèi)型的文娛活動(dòng)。^［21］貴州省榕江縣三寶侗寨植根于其特有的體育文化，組織鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，打造鄉(xiāng)村足球IP，結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，讓往?lái)游客體驗(yàn)到快樂(lè)且純粹的鄉(xiāng)村生活。哈爾濱更是著力打造冰雪文化超級(jí)IP，同時(shí)將哈爾濱獨(dú)有的建筑、音樂(lè)和民俗體驗(yàn)融入冰雪文化活動(dòng)中，圍繞冰雪主題研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，立體化、多維度地塑造城市品牌形象。

四、結(jié)論與討論

新時(shí)代黨的宣傳理論要求新聞宣傳工作堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)、把握科學(xué)的傳播規(guī)律，并堅(jiān)持“三貼近”、踐行“走轉(zhuǎn)改”。淄博、榕江、哈爾濱、天水等地在宣傳工作上將理論轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐，不僅成功打造了城市品牌，還實(shí)現(xiàn)了城市善治與經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。他們的實(shí)踐也包含著主流宣傳模式創(chuàng)新性的探索，具有重要的理論價(jià)值。

（一）彰顯了黨的宣傳理論的實(shí)踐優(yōu)勢(shì)

這四個(gè)城市的主流宣傳工作堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，在實(shí)踐中不斷釋放“黨管媒體”的積極效能。社交媒體時(shí)代，“黨管媒體”不僅強(qiáng)調(diào)黨對(duì)媒體的監(jiān)督與管理，更注重強(qiáng)調(diào)黨對(duì)媒體的統(tǒng)籌與運(yùn)用，以及動(dòng)員多方力量為宣傳賦能的過(guò)程。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)黨對(duì)宣傳思想工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)。^［31］樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線(xiàn)各個(gè)部門(mén)一起來(lái)做，把宣傳思想工作同各個(gè)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)。^［17］基于此，淄博、榕江、哈爾濱和天水在地方黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，建立共同宣傳的目標(biāo)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門(mén)、各領(lǐng)域和相關(guān)工作人員，全面整合傳播資源，加強(qiáng)城市建設(shè)，利用一切可以利用的媒介進(jìn)行宣傳。淄博、榕江、哈爾濱和天水是堅(jiān)持“黨管媒體”原則的現(xiàn)實(shí)案例，在地方黨委的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下各黨政機(jī)關(guān)之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，最大限度地賦能于主流宣傳。在黨的宣傳理論指導(dǎo)下，這些城市的主流宣傳工作取得顯著成績(jī)，同時(shí)也在實(shí)踐中豐富了黨的宣傳理論內(nèi)涵。

主流宣傳緊緊圍繞群眾展開(kāi)，在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行“走轉(zhuǎn)改”，真正做到了貼近實(shí)際、貼近群眾和貼近生活。黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕讶嗣袢罕娮鳛樾侣剤?bào)道的主體，要求新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殘?jiān)持“三貼近”，踐行“走轉(zhuǎn)改”，把新聞報(bào)道的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)改革發(fā)展第一線(xiàn)。^［32］這四個(gè)城市在宣傳過(guò)程中，地方黨委領(lǐng)導(dǎo)深入一線(xiàn)，親自考察城市文旅宣傳現(xiàn)狀，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傾聽(tīng)群眾聲音，在此基礎(chǔ)上對(duì)宣傳工作進(jìn)行統(tǒng)籌布局。宣傳工作者也走進(jìn)群眾，對(duì)城市當(dāng)?shù)鼐用?、商?hù)以及往來(lái)游客進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道，獲取最真實(shí)、鮮活的宣傳素材。在制作宣傳內(nèi)容時(shí)，摒棄“宏大敘事”，從微觀(guān)視角切入，報(bào)道群眾身邊的真實(shí)小事，綜合運(yùn)用直播、短視頻、圖文等多種傳播形式，加強(qiáng)全媒體呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播，打造傳播矩陣，抓住了廣大群眾的興趣點(diǎn)。

（二）實(shí)現(xiàn)了主流宣傳與社會(huì)善治的結(jié)合

淄博、榕江、哈爾濱和天水等地通過(guò)主流宣傳構(gòu)建城市品牌，動(dòng)員多方主體參與社會(huì)治理，實(shí)現(xiàn)了主流宣傳與社會(huì)善治的有機(jī)融合。只有持續(xù)推進(jìn)社會(huì)治理，才能更好地進(jìn)行城市宣傳，從而打造出符合人民群眾期待的城市品牌形象。在地方黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)對(duì)城市進(jìn)行了全方位治理，包括加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)范市場(chǎng)、改善生態(tài)環(huán)境、維持社會(huì)秩序等。政府的積極作為也帶動(dòng)了群眾和商戶(hù)的熱情參與，形成了“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同和公眾參與”的多元共治結(jié)構(gòu)。^［4］基于對(duì)城市的熱愛(ài)，當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)參與城市治理，自覺(jué)維護(hù)城市生態(tài)。市民也在宣傳引導(dǎo)下，進(jìn)行自我行為約束，不亂插隊(duì)、不亂扔垃圾、禮讓外地車(chē)輛。眾多商家嚴(yán)守底線(xiàn)，誠(chéng)信服務(wù)，不違規(guī)漲價(jià)，并且相互介紹顧客，共同營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。城市治理是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容^［33］，以淄博、榕江、哈爾濱、天水為代表的主流宣傳帶動(dòng)社會(huì)共治的新模式對(duì)其他城市具有借鑒意義，可通過(guò)實(shí)踐提高整個(gè)社會(huì)的治理能力和治理水平。

（三）推動(dòng)了新媒體與文旅產(chǎn)業(yè)融合的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展

習(xí)近平總書(shū)記在國(guó)際工程科技大會(huì)上指出：“信息技術(shù)成為率先滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活各領(lǐng)域的先導(dǎo)技術(shù)，將促進(jìn)以物質(zhì)生產(chǎn)、物質(zhì)服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式向以信息生產(chǎn)、信息服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，世界正在進(jìn)入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期?！?sup>［34］新經(jīng)濟(jì)包含數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)涌現(xiàn)、助推消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)方式升級(jí)。^［35］淄博、榕江、哈爾濱和天水在主流宣傳體系主導(dǎo)下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上推動(dòng)了新媒體與文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從而衍生出新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

新媒體與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，首先表現(xiàn)為新媒體傳播拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，且潛力巨大，同時(shí)新媒體技術(shù)又進(jìn)一步助力于城市文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。這些城市通過(guò)在抖音、快手、微博以及微信等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳獲得廣泛社會(huì)關(guān)注，進(jìn)一步引發(fā)線(xiàn)下旅游行為，使資金、商品、游客流在城市中流動(dòng)^［36］，從而擴(kuò)大消費(fèi)，激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)與文旅業(yè)務(wù)部門(mén)相配合，將新媒體技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，如淄博市上線(xiàn)的“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序，將文旅專(zhuān)線(xiàn)信息、住宿指南、燒烤店指南以及出行地圖歸納集成，以及哈爾濱基于新媒體數(shù)據(jù)精準(zhǔn)改善城市服務(wù)等。這不僅能夠滿(mǎn)足旅游者的品質(zhì)化需求，而且通過(guò)優(yōu)化旅游流程，使旅游供給能更好地匹配日益增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)多元化需求。^［37］新媒體與文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展使旅游城市服務(wù)水平不斷提高，又進(jìn)一步促進(jìn)了城市宣傳和城市品牌的建立，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)發(fā)展，形成良性循環(huán)。

五、結(jié)"語(yǔ)

社交媒體環(huán)境下的主流宣傳，掌握“群眾思維”尤為重要。淄博、榕江、哈爾濱、天水的城市宣傳取得成功的根本原因在于其城市宣傳工作緊緊圍繞人民群眾展開(kāi)，堅(jiān)持從群眾中來(lái)到群眾中去的方針。社交媒體時(shí)代，廣大人民群眾擁有傳播自主權(quán)，其在社交媒體中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享所帶來(lái)的流量能夠引起社會(huì)范圍內(nèi)的關(guān)注，正向作用于城市宣傳與品牌建設(shè)。這些城市的宣傳，不僅僅是通過(guò)創(chuàng)新宣傳語(yǔ)態(tài)、宣傳內(nèi)容、宣傳方式吸引群眾注意，同時(shí)城市所提供的公共服務(wù)、解決問(wèn)題的態(tài)度及其展現(xiàn)出的風(fēng)土人情也都符合人民群眾對(duì)于溫情城市的想象，從物質(zhì)和精神上全方位滿(mǎn)足群眾需求。因此，社交媒體時(shí)代，主流宣傳工作更應(yīng)堅(jiān)持“黨性與人民性相統(tǒng)一”，并將為人民服務(wù)的宗旨貫穿于宣傳工作的始終，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)主流宣傳模式的創(chuàng)新。

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［責(zé)任編輯：謝薇娜］