中國飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑及績效研究

摘" "要：在大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展背景下，人類社會已步入數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)從傳統(tǒng)走向數(shù)字化是大勢所趨。中國飛鶴作為我國乳制品行業(yè)內(nèi)較早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，最終達成了其智能制造、智能辦公及智慧供應(yīng)鏈等愿景。以中國飛鶴為例，對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因、歷程、路徑，以及企業(yè)盈利、營運、償債、成長四大能力和EVA指標四個層次進行分析，以期對我國其他企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；路徑；企業(yè)績效；中國飛鶴

中圖分類號：F270" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）23-0054-04

隨著21世紀“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展?jié)u趨成熟，我國的乳制品市場也進入“第四次工業(yè)革命”的數(shù)字化浪潮，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、智能制造等成為我國企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，也是任何企業(yè)未來發(fā)展的必由之路[1]。飛鶴作為我國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的探索和實踐，對整個乳制品行業(yè)都起到帶動作用，并且對于其他行業(yè)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有借鑒意義。

一、公司簡介

飛鶴乳業(yè)最初成立于1962年，是我國奶粉行業(yè)中的先行者之一。飛鶴乳業(yè)于2003年赴美上市，2009年在紐交所主板上市，成為當時唯一在紐交所上市的中國乳制品企業(yè)，為其海外發(fā)展打開廣闊的市場；10年之后，2019年飛鶴乳業(yè)于港交所掛牌上市。飛鶴乳業(yè)旗下包括星飛帆、臻愛倍護、飛帆等多個系列產(chǎn)品，主打“專注做更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”。飛鶴乳業(yè)現(xiàn)有六個核心加工企業(yè)，同時在北京設(shè)有銷售中心和研發(fā)中心，營銷網(wǎng)絡(luò)輻射全國26個省市[2]。

作為乳品企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，飛鶴乳業(yè)在升級轉(zhuǎn)型道路上也始終走在前列。飛鶴乳業(yè)于2018年正式進軍數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，實施相當超前的“3+2+2”戰(zhàn)略規(guī)劃，通過ERP系統(tǒng)、智能辦公、搭建供應(yīng)鏈中臺等，在生產(chǎn)及營銷過程中實現(xiàn)新供給、新零售，積極搭建先進的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，為整個乳品行業(yè)乃至快銷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的參考，成為行業(yè)中的先鋒。

二、飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動因及歷程

（一）飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動因

1.食品安全監(jiān)管升級。在快銷乳制品行業(yè)內(nèi)，多年來食品安全問題不斷曝光，特別是2008年的三聚氰胺事件后，乳制品的品質(zhì)安全成為消費者越來越看重的關(guān)鍵點，相關(guān)部門的監(jiān)管也越來越嚴格。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的增多，消費者有著多重選擇和產(chǎn)品參考，在“貨比多家”的情況下，只有給予消費者足夠的品控信任，才能牢牢抓住消費者的心。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，飛鶴乳業(yè)選擇建設(shè)數(shù)字化流程，使其產(chǎn)品生產(chǎn)過程公開透明并賦予查詢功能，讓消費者隨時查看生產(chǎn)狀態(tài)。這一模式無疑能夠讓購買者更加放心，也展現(xiàn)了企業(yè)對于生產(chǎn)安全性的信心。

同時，飛鶴乳業(yè)利用數(shù)字化管理技術(shù)對食品安全進行實時監(jiān)督把控，追溯食品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)安全管理，更是實打?qū)嵉貫楫a(chǎn)品安全加上一層保障。

2.營銷模式轉(zhuǎn)變的催化。乳制品企業(yè)作為快銷行業(yè)的一員，其營銷模式伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)生極大改變。在傳統(tǒng)的銷售模式下，商品生產(chǎn)完成后需要經(jīng)銷商、零售商層層加價最終到達消費者這一端，其盈利在于每一層級的差價，利潤十分有限；在營銷模式改變后，網(wǎng)絡(luò)的普及使得企業(yè)可以直接面對消費者，減少大量的銷售成本，能夠直接穩(wěn)定住產(chǎn)品價格。因此，飛鶴乳業(yè)與阿里云合作，建立數(shù)字化營銷側(cè)中臺，深入存量用戶運營和增量用戶存留運營，實現(xiàn)對線上線下全渠道銷售的融合，使得飛鶴乳業(yè)和消費者之間形成全鏈路對接，形成數(shù)字化營銷。

3.市場競爭激烈。乳制品行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品復雜多元，原本就處在激烈競爭之中。加之近年來我國人口老齡化的加深，使得制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人口紅利逐漸減少，這就迫使企業(yè)更多地重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革。飛鶴乳業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化畜牧和數(shù)字化生產(chǎn)，提高全生產(chǎn)流程的自動化水平，以降低勞動力價格升高帶來的成本增高問題，生產(chǎn)模式從規(guī)模生產(chǎn)向定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，精準契合消費者需求；同時自動化運轉(zhuǎn)工廠、數(shù)智化辦公體系以及物流實時監(jiān)控都能為企業(yè)提升效率，節(jié)省成本，使其在激烈的競爭中順應(yīng)數(shù)字化市場、搶占市場。

4.政策浪潮的推進。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是政府高度關(guān)注的領(lǐng)域。從2012年國務(wù)院出臺《關(guān)于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》后，數(shù)字化浪潮便成為推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外在動力。2017年，政府工作報告正式提出“數(shù)字經(jīng)濟”這一經(jīng)濟形態(tài)，2020年國家發(fā)改委發(fā)起“上云用數(shù)賦智行動”等鼓勵政策，說明國家對于數(shù)字化經(jīng)濟的重視程度。飛鶴作為乳品行業(yè)的一員，響應(yīng)這一鼓舞，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)數(shù)字化浪潮，從2018年開始全面探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，至今在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)字化生產(chǎn)、運營的佼佼者。

（二）飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程

飛鶴乳業(yè)的數(shù)字化具體過程如表1所示：

三、飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑分析

（一）產(chǎn)業(yè)研發(fā)：搭建創(chuàng)新中心和數(shù)據(jù)庫

自2018年數(shù)字化建設(shè)伊始至2022年，飛鶴乳業(yè)的研發(fā)投入從1.09億元一路飆升到4.9億元，可見飛鶴乳業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中緊抓研發(fā)環(huán)節(jié)。2019年，飛鶴乳業(yè)與全產(chǎn)業(yè)鏈集群進行研究合作，建立創(chuàng)新中心，以期在牧場和工廠的生產(chǎn)過程中實現(xiàn)更科學的奶牛飼養(yǎng)和品質(zhì)調(diào)控。

另外，針對消費者的需求，飛鶴乳業(yè)建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，以期更深層次了解母乳成分數(shù)據(jù)，從而豐富產(chǎn)品研發(fā)，使其產(chǎn)品更貼近中國嬰幼兒的需要。

（二）生產(chǎn)：打造“兩小時生態(tài)圈”

飛鶴乳業(yè)對于產(chǎn)品的定位致力于“新鮮”，為使全產(chǎn)業(yè)鏈達到這一目標，構(gòu)建“兩小時生態(tài)圈”，即將從牧場剛剛擠下的鮮奶在十分鐘之內(nèi)進行降溫存儲，并通過低溫冷鏈運輸，保證在兩小時內(nèi)運達工廠，進行濕法生產(chǎn)鮮奶，形成一條從牧場到工廠的迅速安全生產(chǎn)鏈。

同時，工廠也進行數(shù)字化升級，搭建MES系統(tǒng)，針對生產(chǎn)全流程進行動態(tài)化地實時監(jiān)管控制，加大檢測力度、生產(chǎn)控制，并且可以對產(chǎn)品進行溯源追蹤，實現(xiàn)質(zhì)量可控、穩(wěn)定安全，管理效率大幅提升，產(chǎn)品品質(zhì)不斷優(yōu)化[4]。

（三）銷售：搭建數(shù)據(jù)中臺

早在2018年飛鶴乳業(yè)正式制定數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃以前，2009年便與阿里云合作，啟動數(shù)據(jù)中臺項目，并以此為核心針對客戶關(guān)系的管理運營進行重點建設(shè)，完成營銷側(cè)中臺一期的建設(shè)，通過對大數(shù)據(jù)的采集分析，支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)，使得營銷端鏈條對客戶的習慣與需求更加了解，從而使得其營銷策略和業(yè)務(wù)拓展等更加精準。

在2018年后，營銷側(cè)數(shù)據(jù)中臺更趨完善，業(yè)務(wù)中臺也穩(wěn)步推進，針對不同客戶群體和個體數(shù)據(jù)完善客戶畫像，達到精準定位，使其整個業(yè)務(wù)流程包括訂單、產(chǎn)品、庫存、營銷、結(jié)算等都能達到高效優(yōu)質(zhì)。如針對業(yè)務(wù)導購環(huán)節(jié)，建立了“智慧導購”工具，利用數(shù)字化對客戶需求和客戶的特點進行追蹤與分析，使得營銷側(cè)更加熟悉客戶，業(yè)務(wù)質(zhì)量更具針對性，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理與外部需求的共通。

四、飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型的績效分析

由于飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型于2018年正式制訂戰(zhàn)略計劃，為了對比數(shù)字化前后績效的不同，以下數(shù)據(jù)均選取自2016—2022年共七年的年報作為數(shù)據(jù)來源，分別從四大能力和EVA經(jīng)濟增加值兩個方面進行分析。同時，這一期間的疫情對包括飛鶴乳業(yè)在內(nèi)的企業(yè)績效都產(chǎn)生了一定的影響。因此，本文對2020年后的數(shù)據(jù)選取同行業(yè)其他企業(yè)進行對比，來側(cè)面分析飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。

（一）基于四大能力指標的分析

1.盈利能力。飛鶴乳業(yè)在2016—2022年的銷售毛利率總體呈現(xiàn)增長趨勢，從54.61%增長至65.46%；其中，2016—2020年不斷攀升，說明飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實施能夠使其銷售有效轉(zhuǎn)化為盈利的增長；2020年后小幅度下滑，從2020年的峰值72.50%滑落至2022年的65.46%。同期蒙牛乳業(yè)的銷售毛利率從37.65%滑落至35.3%，伊利則維持在30%左右，光明乳業(yè)則只有18%—20%的毛利率水平。對比之下，飛鶴的銷售毛利率水平雖然受疫情沖擊不斷向下變化，但數(shù)值上依舊是其他企業(yè)望塵莫及的，側(cè)面說明從2018年開始對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索建設(shè)，使其在疫情中仍然保持遠超其他企業(yè)的盈利能力。

同時，凈資產(chǎn)收益率在2018年后到2020年增長至49.60%，也說明飛鶴的盈利能力在逐漸增強，2020年后開始下降，截至2022年跌落為21.06%，相較同期其他企業(yè)的巨大波動，扎實的數(shù)字化平臺建設(shè)使得飛鶴對于疫情沖擊應(yīng)對得當。

經(jīng)過以上的對比來看，飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其盈利能力的提升與穩(wěn)定確實發(fā)揮了非常大的促進作用。

2.營運能力。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)率從2016—2020年不斷增加，其中2018—2020年從6.29小幅度下降至5.3，主要是由于隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進和銷售平臺的拓展，市場規(guī)模擴大使其存貨規(guī)模也隨之擴大，造成庫存壓力，這也是飛鶴推進數(shù)字生態(tài)圈必然需要解決的問題；2020年后這一數(shù)值繼續(xù)下跌，2022年出現(xiàn)最低值3.79。同期伊利的存貨周轉(zhuǎn)率則保持在7—9，光明乳業(yè)也在6以上，因此，在此后的數(shù)字化建設(shè)中庫存問題需要其加大關(guān)注。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的2.67增加到2020年的5.58，說明賬齡不斷縮短，收回賬款的速度加快，壞賬發(fā)生的可能性降低，說明數(shù)字化平臺下其管理成效較好，對下游的話語權(quán)增加。

3.償債能力。在短期償債能力中，飛鶴的流動比率和速動比率在2016—2022年整個時間段都是遞增的，分別從1.33增長至2.71和從1.48漲至2.98，包括2018—2020的數(shù)字化全面推進階段和2020年疫情之后。這說明不僅其數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間短期償債能力得到良好的提升，去除疫情的影響，其2020年后的數(shù)值應(yīng)比實際情況相對低估。這說明飛鶴乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的財務(wù)狀況良好，短期償債能力較強。

產(chǎn)權(quán)比率在2018年后不斷下降，從1.05下降到0.51，說明企業(yè)在數(shù)字化進程中，自有資本占總資產(chǎn)比重越來越大，代表其長期償債能力不斷增強。

4.成長能力。企業(yè)的成長能力也是反映其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效是否顯著的重要指標。從飛鶴的年報中可知，2018—2020年其營業(yè)收入增長率均保持在30%以上，說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間其成長能力較強；2021年稍有下落，至22.50%，2022年出現(xiàn)負值，說明企業(yè)營業(yè)收入出現(xiàn)倒退。

同時凈利潤增長率自2018—2020年均處于75%以上的高增長率，說明數(shù)字化期間的利潤成長是相當可觀的，但2021年及2022年急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)較大的負增長，說明企業(yè)的利潤縮減。

對此飛鶴給出的解釋是由于出生率的降低導致嬰幼兒奶粉需求低迷，同時“新鮮”戰(zhàn)略下降低了毛利率高的高端產(chǎn)品庫存，最終導致營業(yè)收入和凈利潤雙雙負增長。

通過對比同期行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的成長能力，發(fā)現(xiàn)光明在2020年與2021年營業(yè)收入增長為11%以上，僅2022年出現(xiàn)小幅負增長；而伊利則三年均維持10%左右的正增長。因此相較之下盡管在2018—2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間成效頗豐，2020年后其獲利的續(xù)航能力堪憂，如果后期通過完善數(shù)字化平臺建設(shè)和數(shù)字化生態(tài)圈的推進從而進一步打開市場，拓寬銷售面，那么就很可能有效降本增效，扭轉(zhuǎn)營業(yè)收入與凈利潤雙跌的局面。

（二）基于EVA的業(yè)績評價

飛鶴乳業(yè)2012—2022年EVA的變化趨勢如下頁圖1所示，可以看到，2016—2020年飛鶴的EVA持續(xù)上升且漲幅明顯，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效頗豐[5]。2020年后飛鶴的EVA出現(xiàn)下降，主要是受到疫情暴發(fā)對乳制品行業(yè)的沖擊。從數(shù)值上看，2018年開始全面探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，2019—2022年飛鶴的經(jīng)濟增加值均保持在20億元人民幣以上，其中2020年達到最高值57.764億元人民幣，在快消行業(yè)內(nèi)都屬于較高的水平。因此，整體來看，剔除疫情等的外力影響，飛鶴乳業(yè)的EVA一直保持較高水準，特別是在疫情之前的大幅增長，說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，為企業(yè)提升很高的價值創(chuàng)造能力。

五、結(jié)論與啟示

（一）對飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究結(jié)論

通過對中國飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究，可以看出，飛鶴早在2018年制定全面探索數(shù)字化戰(zhàn)略以前，就一直進行數(shù)據(jù)中臺等的搭建，2018年后更是不斷堅持落實其相應(yīng)的“3+2+2”戰(zhàn)略，研發(fā)投入逐年遞增，整個數(shù)字化體系不斷優(yōu)化，在營銷側(cè)、供應(yīng)鏈、牧場、工廠及企業(yè)管理中都對接數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)全流程數(shù)字化。根據(jù)對飛鶴數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后的績效分析，盡管在2020年疫情影響之后其營收狀況不佳，但去除這一部分不可抗力的因素，總體上可以看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型給其帶來的影響大多呈現(xiàn)正向，并且能夠?qū)崿F(xiàn)長期的增值。在今后的經(jīng)營中，飛鶴乳業(yè)可利用其相對成熟的數(shù)字化系統(tǒng)，針對市場形勢，優(yōu)化戰(zhàn)略，做好風控，深化其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。

（二）對其他企業(yè)的啟示

其他企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，可以借鑒飛鶴的經(jīng)驗。如結(jié)合企業(yè)自身的核心競爭力和市場定位實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從一開始就掌握正確的戰(zhàn)略方向；營銷環(huán)節(jié)重視與客戶的需求對接，精準定位；生產(chǎn)制造中利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升優(yōu)化；在研發(fā)上結(jié)合企業(yè)財務(wù)狀況合理提高研發(fā)投入，以求降本增效，充分實現(xiàn)數(shù)字化愿景。

參考文獻：

[1]" "王佳蕓，李冰倩.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑及績效探究：以索菲亞為例[J].國際商務(wù)財會，2023（9）：48-51.

[2]" "徐正浩.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對快消企業(yè)商業(yè)模式及財務(wù)績效的影響研究：以飛鶴乳業(yè)為例[D].北京：北京交通大學，2022：1-55.

[3]" "何雨蓉，羅植尹，陳玉嬋.數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)價值創(chuàng)造路徑及效果研究：以中國飛鶴為例[J].商場現(xiàn)代化，2022（19）：7-9.

[4]" "亓坤.飛鶴：從財務(wù)共享出發(fā)，建立集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].新理財，2023（4）：47-49.

[5]" "陳姣.基于EVA的伊利集團財務(wù)業(yè)績評價研究[D].包頭：內(nèi)蒙古科技大學，2023（2）：1-54.

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