基于扎根理論的海南“紅色娘子軍”旅游品牌傳播研究

摘" "要：作為海南省紅色愛(ài)國(guó)主義教育品牌，“紅色娘子軍”在海南省乃至全國(guó)具有一定的知名度和影響力。作為紅色旅游的品牌項(xiàng)目，有關(guān)“紅色娘子軍”的旅游項(xiàng)目?jī)H有兩個(gè)，即紅色娘子軍紀(jì)念園和三亞紅色娘子軍演藝公園?；诖?，針對(duì)海南“紅色娘子軍”旅游品牌的構(gòu)建與傳播，重點(diǎn)對(duì)紅色娘子軍紀(jì)念園和三亞紅色娘子軍演藝公園兩個(gè)項(xiàng)目上展開調(diào)研分析，運(yùn)用扎根理論，通過(guò)編碼匯編和信息轉(zhuǎn)譯，研究海南“紅色娘子軍”旅游品牌傳播的內(nèi)涵指標(biāo)，并得出相應(yīng)的結(jié)論，以期進(jìn)一步提高“紅色娘子軍”旅游品牌的知名度和影響力。

關(guān)鍵詞：紅色娘子軍；旅游品牌；扎根理論

中圖分類號(hào)：F592.7；G127" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）24-0042-05

“古有花木蘭替父去從軍，今有娘子軍扛槍為人民?！边@是1961年由八一電影制片廠攝制、由謝晉導(dǎo)演的影片《紅色娘子軍》的主題歌，是20世紀(jì)60年代中國(guó)內(nèi)地最流行的歌曲之一。劇中“紅色娘子軍”的故鄉(xiāng)就是現(xiàn)在的海南省瓊海市。“紅色娘子軍”原名中國(guó)工農(nóng)紅軍第二獨(dú)立師女子軍特務(wù)連，是土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期由馮白駒領(lǐng)導(dǎo)的瓊崖蘇區(qū)紅三團(tuán)下屬的一支武裝力量，成立于1931年5月1日。這支武裝隊(duì)伍大多數(shù)來(lái)自海南省農(nóng)村青年婦女和女子赤衛(wèi)隊(duì)，她們離開家庭投身革命戰(zhàn)場(chǎng)，部隊(duì)旗幟鮮明，作戰(zhàn)勇敢。毛澤東、周恩來(lái)同志曾高度評(píng)價(jià)紅色娘子軍，贊揚(yáng)紅色娘子軍為“世界革命的典范”。

海南省作為“紅色娘子軍”的故鄉(xiāng)、娘子軍革命斗爭(zhēng)地，弘揚(yáng)革命精神，傳承革命基因，賡續(xù)革命血脈，是使命擔(dān)當(dāng)，也是任務(wù)使然。1998年，紅色娘子軍紀(jì)念園建成，地點(diǎn)在海南省瓊海市嘉積鎮(zhèn)，與博鰲亞洲論壇永久會(huì)址相距十多公里，占地面積200畝。紅色娘子軍紀(jì)念園歷時(shí)兩年的修繕改造，于2023年9月重新開園。2017年，三亞紅色娘子軍演藝公園開業(yè)運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目包括紅色娘子軍大型實(shí)景演出、演藝小鎮(zhèn)等內(nèi)容，實(shí)景演出主要講述革命戰(zhàn)火年代，一群紅色娘子軍解下紅裝換軍裝，用熱血勇于與命運(yùn)作斗爭(zhēng)的故事。

一、研究方法與情感分析（扎根理論、數(shù)據(jù)分析）

（一）扎根理論

扎根理論研究法是由哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss和Barney Glaser兩位學(xué)者共同發(fā)展出來(lái)的一種研究方法。通過(guò)搜集大量信息，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)提出的范疇式扎根性結(jié)論。扎根理論的核心在于扎根于實(shí)際現(xiàn)象和實(shí)際資料是否翔實(shí)豐富，推導(dǎo)轉(zhuǎn)譯方法是否規(guī)范可行。相比實(shí)證研究，扎根理論下的研究更加全面、真實(shí)、準(zhǔn)確。因此，針對(duì)扎根理論的應(yīng)用及研究，本文做了如下的理論梳理（見(jiàn)表1）。

（二）指標(biāo)分析

通過(guò)對(duì)紅色娘子軍紀(jì)念園和三亞紅色娘子軍演藝公園兩個(gè)項(xiàng)目的在線點(diǎn)評(píng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，紅色娘子軍紀(jì)念園的相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息幾乎沒(méi)有，而三亞紅色娘子軍演藝公園的用戶點(diǎn)評(píng)信息較為全面。

根據(jù)在攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)等在線旅游服務(wù)供應(yīng)商的平臺(tái)檢索，我們共收集到有關(guān)海南“紅色娘子軍”旅游項(xiàng)目及形象的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)991條，綜合評(píng)分4.8分（滿分5分），共計(jì)獲得363個(gè)贊。

如表2所示，根據(jù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，我們分別做了開放編譯、關(guān)聯(lián)編譯和核心編譯這三個(gè)編譯流程，進(jìn)行了具體的編碼匯編和信息整理，編譯了文化凸顯、身臨其境、演藝質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境4個(gè)一級(jí)編碼、10個(gè)二級(jí)編碼和4個(gè)三級(jí)編碼。

（三）情感分析

通過(guò)微詞云軟件分析，在上述的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中，共計(jì)情緒詞494個(gè)，正面詞如“流行、新意、強(qiáng)、廣闊”等詞，占比83.63%，負(fù)面詞如“一般、可有可無(wú)、不合時(shí)宜、機(jī)械”等詞，占比7.3%，中性詞占比9.07%。

同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容文本信息分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中，從情緒值和數(shù)量分布情況來(lái)看，20—40分區(qū)間的情緒值數(shù)量分布最多，幾乎能夠代表消費(fèi)者對(duì)海南“紅色娘子軍”旅游品牌消費(fèi)滿意度的整體情況。

從圖3中可以明顯看出，旅游消費(fèi)者在觀看紅色娘子軍演藝時(shí)，認(rèn)知最深刻的是演藝帶來(lái)的體驗(yàn)感和情節(jié)共情，以及整個(gè)舞劇的故事敘述，這些是旅游消費(fèi)者接觸整個(gè)演藝中最直接，也是最完整的組成要素，對(duì)演藝絕大部分的認(rèn)知均來(lái)自這幾方面，因而，整體體驗(yàn)感以及故事情節(jié)是否能夠引起旅游消費(fèi)者的共鳴，并使其沉浸其中，這是演藝產(chǎn)品的核心生命力。其次是演員演技、歷史內(nèi)涵和科技水平，也是旅游消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的要素，最后是教育意義、性價(jià)比、便利性以及服務(wù)水平。

二、海南“紅色娘子軍”旅游品牌構(gòu)建與傳播的維度內(nèi)涵分析

（一）文化凸顯

文化特質(zhì)是旅游景區(qū)演藝活動(dòng)最重要的組成元素，也是對(duì)演藝活動(dòng)進(jìn)行評(píng)級(jí)分類的核心指標(biāo)。作為大型旅游演藝活動(dòng)，文化特質(zhì)起到了溝通旅游消費(fèi)者和景區(qū)主題的橋梁作用，旅游消費(fèi)者在觀看大型演藝活動(dòng)的過(guò)程中，本質(zhì)上是對(duì)其內(nèi)部包含的文化元素的接收、體內(nèi)傳導(dǎo)、共情、判斷和輸出的過(guò)程。尤其是對(duì)于紅色娘子軍這樣具有特定歷史傳承和既定敘述框架的演藝活動(dòng)，旅游消費(fèi)者的支出即是為其文化內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)買單。因此，其歷史內(nèi)涵（A1）和教育意義（A2）成為旅游消費(fèi)者評(píng)價(jià)的中心環(huán)節(jié)。該演藝根據(jù)真實(shí)史料編制而成，突出對(duì)過(guò)去歷史環(huán)境下真實(shí)情景的再現(xiàn)，因而真實(shí)性是第一位的。特別是這樣已經(jīng)有了歷史定論的情節(jié)，主題是既定的，旅游消費(fèi)者需要的正是對(duì)過(guò)去的追溯，所以在眾多網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本中，必然會(huì)有眾多對(duì)真實(shí)性的評(píng)價(jià)與判斷。同時(shí)，該演藝的主題是特定的，即紅色文化，這種文化不同于其他類型的文化特性，它是在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，由中國(guó)共產(chǎn)黨人和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國(guó)特色的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。用演藝的形式來(lái)傳播紅色文化落腳點(diǎn)只有一個(gè)，那就是革命精神的傳承與愛(ài)國(guó)主義教育，所以主旋律也是特定的。旅游消費(fèi)者在觀看之初，心理預(yù)期已經(jīng)有了基本導(dǎo)向，因而在網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)價(jià)中可以看出對(duì)教育意義的重視。

（二）身臨其境

作為文藝演出，使觀眾產(chǎn)生身臨其境的心理感受是其成功與否的基本標(biāo)志。身臨其境的感覺(jué)起源于大腦皮層對(duì)外界刺激做出的本能感受，刺激不同，做出反應(yīng)的方向、程度和變化過(guò)程也不相同，由于個(gè)體間存在客觀差異，不同的個(gè)體對(duì)同一類刺激所作出的反應(yīng)也各有不同，因而對(duì)于身臨其境的感覺(jué)而言，旅游消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)必然是有差異的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本的分析，有兩類刺激反應(yīng)非常關(guān)鍵，一是體驗(yàn)感（B1），二是沉浸共情（B2）。體驗(yàn)感源自視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等器官感覺(jué)的綜合反應(yīng)，評(píng)價(jià)依托是人們普遍遵循的審美標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而做出主觀判斷和情感趨向，紅色娘子軍形式上是一部以舞蹈動(dòng)作為主要表達(dá)形式的演藝活動(dòng)，旅游消費(fèi)者接受最多的是人物造型與肢體動(dòng)作的視覺(jué)信息刺激，其次是語(yǔ)言、歌曲等聽覺(jué)信息的傳播，這些信息在旅游消費(fèi)者不同的個(gè)體內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)化并形成判斷，最終形成“震撼”“逼真”“舞臺(tái)效果好”或者“一般”“同千古情沒(méi)法比”這樣的情感傾向。沉浸共情是體驗(yàn)感的一種表現(xiàn)形式，也是體驗(yàn)感的深化表現(xiàn)。個(gè)人在接受感官刺激之后，與自身個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)和世界觀、價(jià)值觀產(chǎn)生交匯，形成情景內(nèi)化重塑和情感共振，進(jìn)而主動(dòng)接受持續(xù)刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情景再現(xiàn)并進(jìn)入其中，即成為旅游消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)價(jià)中提到的“情節(jié)感人”“跌宕起伏”“代入感”“沉浸在場(chǎng)景中”，諸如此類的評(píng)價(jià)。

（三）演藝質(zhì)量

演藝質(zhì)量是一種對(duì)文藝演出的綜合評(píng)價(jià)，包括演員、劇本、道具等諸多評(píng)價(jià)要素，對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，觀看文藝演出，重點(diǎn)關(guān)注的是劇情、演員以及氛圍營(yíng)造這些元素的外在表征，通過(guò)對(duì)這些表征的理解和接納，最終判斷整體的演出質(zhì)量。紅色娘子軍這出劇經(jīng)過(guò)多年的演出，故事框架、情節(jié)沖突和演出邏輯已經(jīng)形成了定式，特別是自身具備的紅色文化屬性，在劇情上已經(jīng)格式化，不能再有偏離和創(chuàng)新，該劇不同年代、不同場(chǎng)合的演出差異需要來(lái)自情節(jié)的細(xì)化、表演的差異以及外在環(huán)境氛圍的營(yíng)造。因此，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本中，旅游消費(fèi)者對(duì)劇目演出質(zhì)量的判定主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：科技賦能（C1）、演員演技（C2）和故事敘述（C3）?？萍假x能是時(shí)代產(chǎn)物，通過(guò)器材、道具、布景、燈光、煙火的升級(jí)換代以及數(shù)字化特效的細(xì)節(jié)還原，營(yíng)造出貼近真實(shí)故事環(huán)境的視覺(jué)沖擊，從而提升舞臺(tái)整體效果和氛圍感，旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中“實(shí)景演出”“科技感滿滿”的表述，可以表現(xiàn)出科技手段對(duì)文藝演出的效應(yīng)加持；演員演技是演出質(zhì)量的核心支柱，對(duì)表演效果有著決定性作用，這取決于演員本身的表演素養(yǎng)、表演經(jīng)驗(yàn)和對(duì)角色的理解程度，以及演藝企業(yè)的用人體系，旅游消費(fèi)者評(píng)價(jià)中“投入”“熱情”“敬業(yè)”“仔細(xì)”這樣的表述可以歸納出演員演技的作用；在紅色娘子軍的故事敘述中，無(wú)論是哪個(gè)時(shí)代的演出，還是哪個(gè)團(tuán)體的演出，其基本劇情發(fā)展是不可更改的，因而在既定的時(shí)間內(nèi)，如何將故事清晰展現(xiàn)在舞臺(tái)上，并提供更多的信息，從而引發(fā)人們的共情與聯(lián)想，是十分重要的，旅游消費(fèi)者評(píng)價(jià)中“劇情緊湊”“真實(shí)再現(xiàn)”這樣的表述可以表現(xiàn)出旅游消費(fèi)者觀看演出后的思考。

（四）消費(fèi)環(huán)境

消費(fèi)環(huán)境可以看作是演藝活動(dòng)的外部支撐條件，特別是對(duì)于商業(yè)性質(zhì)的演出，觀眾即為旅游消費(fèi)者，除了演出這個(gè)文化產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，外部環(huán)境的營(yíng)造會(huì)起到重要的促進(jìn)作用。特別是旅游消費(fèi)者群體中絕大多數(shù)來(lái)自異地，對(duì)于當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)基本硬件條件比較陌生，因此對(duì)觀看演出的環(huán)境容易產(chǎn)生對(duì)比和疑問(wèn)。目前來(lái)看，這也是文藝演出類旅游產(chǎn)品中比較容易產(chǎn)生褒貶和爭(zhēng)議的環(huán)節(jié)。從攜程網(wǎng)的旅游消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本中，可以清晰地看到對(duì)消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)主要來(lái)自三個(gè)方面：性價(jià)比（D1）、便利性（D2）和服務(wù)水平（D3）。這三個(gè)方面主要考察演藝企業(yè)的運(yùn)作、管理和服務(wù)培訓(xùn)能力，通過(guò)文本整理也可以發(fā)現(xiàn)，這3項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)也是指標(biāo)體系中出現(xiàn)負(fù)向評(píng)價(jià)最多的環(huán)節(jié)。

三、結(jié)論

本文通過(guò)采用扎根理論的方法，對(duì)紅色娘子軍的在線旅游網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行逐步編碼和系統(tǒng)分析，通過(guò)分析紅色娘子軍品牌構(gòu)建的內(nèi)涵指標(biāo)，得出以下結(jié)論。

一要繼續(xù)增強(qiáng)個(gè)性化文旅體驗(yàn)，提升游客對(duì)旅游品牌的感知度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解游客的個(gè)性化需求，包括旅游目的、興趣點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等?；谟慰托枨?，設(shè)計(jì)并推出定制化旅游產(chǎn)品，如主題旅游、體驗(yàn)式旅游、定制行程等，以滿足不同游客的個(gè)性化需求。加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能，確保游客在旅游過(guò)程中獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)。通過(guò)多渠道、多形式的品牌宣傳活動(dòng)，如社交媒體營(yíng)銷、旅游博主合作等，提升游客對(duì)旅游品牌的感知度和認(rèn)可度。

二要持續(xù)深入智慧旅游沉浸式探索，轉(zhuǎn)變旅游品牌的營(yíng)銷方式。文化和旅游是典型的注意力經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，具有新質(zhì)生產(chǎn)力特征[4]。利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，打造智慧旅游平臺(tái)，為游客提供便捷的旅游服務(wù)和沉浸式的旅游體驗(yàn)。通過(guò)短視頻、直播等新媒體手段，展現(xiàn)旅游目的地的獨(dú)特魅力，吸引更多潛在游客。同時(shí)，開展線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，提升游客參與度和品牌曝光度。通過(guò)智慧旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游信息的實(shí)時(shí)更新、旅游資源的優(yōu)化配置、旅游服務(wù)的便捷獲取等，從而提升游客的滿意度和忠誠(chéng)度。

三要完善旅游商業(yè)配套，多元化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)，聚力打造旅游營(yíng)商品牌。在旅游目的地引入更多元化的商業(yè)業(yè)態(tài)，如特色餐飲、手工藝品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，滿足游客的多樣化消費(fèi)需求。合理規(guī)劃商業(yè)區(qū)域的布局，確保游客在旅游過(guò)程中能夠便捷地獲取所需商品和服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)商業(yè)區(qū)域的環(huán)境整治和安全管理，提升游客的購(gòu)物體驗(yàn)。鼓勵(lì)和支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打造具有地方特色的旅游品牌，提升旅游目的地的整體競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

四要提升旅游管理和服務(wù)水平，做好旅游品牌維護(hù)和口碑宣傳。建立健全的旅游管理制度和規(guī)范，確保旅游市場(chǎng)的有序運(yùn)行。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的監(jiān)管和培訓(xùn)，提升他們的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平。加強(qiáng)旅游目的地的安全管理和應(yīng)急救援體系建設(shè)，確保游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，贏得游客的信任和好評(píng)。同時(shí)，積極回應(yīng)游客的反饋和投訴，及時(shí)解決問(wèn)題并改進(jìn)服務(wù)。通過(guò)口碑傳播和社交媒體營(yíng)銷等方式，擴(kuò)大旅游品牌的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]" "陳向明.質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究[M].北京：教育科學(xué)出版社，1999.

[4]" "曹雯.數(shù)智創(chuàng)新引領(lǐng)旅游新風(fēng)尚[N].貴州日?qǐng)?bào)，2024-03-25（1）.

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