文化與農(nóng)產(chǎn)品融合的發(fā)展模式探析

浙江省作為共同富裕示范點身負(fù)重職，先行先試、做出示范，要為全國推動共同富裕提供省域范例。衢州市構(gòu)建市“大三農(nóng)”專項政策體系，關(guān)注鄉(xiāng)村賦能，突出“產(chǎn)業(yè)富民、鄉(xiāng)建富民、強(qiáng)村富民”三大主線，聚焦聚力農(nóng)民增收、打造共富綜合體。身處衢州市的新橋村可以把握住這個機(jī)會，將當(dāng)?shù)氐漠屪逦幕蜑跆耶a(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，走出一條適合自身的獨特發(fā)展之路。

衢州市新橋村烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、烏桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展問題

烏桃是我國近年來較具開發(fā)價值的特種桃品種，在市場需求量高，又稱黑姑娘、黑桃皇后，是桃中珍品。烏桃主要分布在海拔為200～1200米的常山新橋、芙蓉、金源等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤以新橋村的前山、巖背、西嶺崗為主。因其小眾又火熱，得到了很多年輕一代消費者的喜愛，在國內(nèi)市場和國際市場均受到認(rèn)可。烏桃的美味和健康價值使其市場潛力巨大，但其知名度不高。街邊采訪得知，高達(dá)86%的人不知道烏桃是什么，9%的人知道它是一種桃子，真正了解并吃過的人占極小一部分。烏桃得不到有效推廣，不被大眾熟知，不能很好適應(yīng)傳統(tǒng)銷售模式，市場難以打開。烏桃面臨著特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營“小而散”、物流網(wǎng)絡(luò)不健全、品牌化程度低、曝光度低知名度小等一系列問題。

衢州市政府重視烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。早在1996年，衢州烏桃列入國家林業(yè)局的“新品種、新技術(shù)中間試驗項目”，國家下?lián)?0萬元的科研經(jīng)費，要求衢州市在常山縣和衢縣建立20公頃烏桃基地，進(jìn)行人工栽培試驗。烏桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展深受政府重視。目前，常山縣委、縣政府在組織實地考察，將烏桃列為該縣重點農(nóng)業(yè)開發(fā)項目。

二、鄉(xiāng)村發(fā)展模式現(xiàn)狀

當(dāng)前的村鎮(zhèn)發(fā)展有多種模式：村民成立合作社，進(jìn)行企業(yè)化運營；建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園；引導(dǎo)農(nóng)民入股組建土地股份合作社；推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化，打造農(nóng)業(yè)發(fā)展基地。

近年來，鄉(xiāng)村發(fā)展模式多樣，但不代表適用于所有村鎮(zhèn)發(fā)展。以衢州市新橋村為例：新橋村現(xiàn)居住的大多數(shù)是未受過文化教育的青老年人，難以成立合作社。村莊規(guī)模較小，難以大面積建設(shè)產(chǎn)業(yè)園。新橋村的烏桃產(chǎn)業(yè)知名度低且產(chǎn)量少，僅憑借烏桃產(chǎn)業(yè)難以支撐新橋村發(fā)展。

三、新橋村特色優(yōu)勢

衢州市有“四省通衢”之稱，市內(nèi)有多條高速公路，交通網(wǎng)絡(luò)連接全國各地。衢州市在制造業(yè)、交通、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域都享有盛譽(yù)，農(nóng)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。新橋村位于衢州市常山縣芳村鎮(zhèn)。芳村鎮(zhèn)作為浙江省首批啟動的未來鄉(xiāng)村試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，促進(jìn)新橋村特色發(fā)展，使新橋村基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量高。

新橋村擁有特色畬族文化的同時，也擁有烏桃基地。近年來，少數(shù)民族特色保護(hù)得到了各級政府和部門的重視和支持。新橋因地制宜，將古老神秘的畬族特色文化與烏桃結(jié)合，開辟一條“文化+產(chǎn)品”特色發(fā)展道路，為少數(shù)民族文化傳承與烏桃產(chǎn)業(yè)保護(hù)及開發(fā)起到正面效果。

新橋村烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

新橋村探索出了一條“文化+產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略，營造具有鄉(xiāng)村特色的烏桃銷售與種植新模式、新路徑，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的特色化、差異化協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)新橋村的振興與發(fā)展。衢州市新橋村在畬族文化方面具有優(yōu)勢，在面向烏桃推廣和銷售方面，有可發(fā)掘性和可塑性，推動鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、“文化+產(chǎn)品”銷售模式

新橋村以當(dāng)?shù)靥厣幕c農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，實現(xiàn)“文化+產(chǎn)品”銷售模式，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣困境，增加村民收入。新橋村的模式不再僅僅是科技興農(nóng)而更注重文化體驗。新橋村發(fā)揮畬族文化資源，推進(jìn)烏桃開發(fā)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)烏桃產(chǎn)業(yè)的跨越式高質(zhì)量發(fā)展。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，除新橋村外，越來越多農(nóng)村開始挖掘文化內(nèi)涵，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化價值，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，少數(shù)民族文化日益凸顯重要性。文化傳承實質(zhì)是文化再生產(chǎn)。無形的畬族文化融入有形的烏桃產(chǎn)業(yè)，對打造特色品牌起到了重要作用。新橋村將畬族傳統(tǒng)圖案加入烏桃外包裝，吸引消費者購買，利用傳統(tǒng)習(xí)俗文化提升烏桃品牌形象。新橋村在畬族“三月三”節(jié)日中開展線上直播，以直播方式介紹和宣傳烏桃，宣揚了民族文化的同時，也提高了烏桃品牌影響與實際銷量。

新橋村在進(jìn)行品牌營銷時，關(guān)注當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，文化能對產(chǎn)品起到附加值作用。新橋村借力當(dāng)?shù)禺屪逦幕?，將烏桃與文化相交融，打造別具一格的新橋品牌，打開烏桃市場，增加了烏桃的文化價值、裝飾價值。

二、“畬鄉(xiāng)之旅”帶動品牌傳播

鄉(xiāng)村振興一般以旅游業(yè)為主，通過“旅”來認(rèn)識一個地方的文化和特產(chǎn)。新橋村既能帶來文化體驗又能滿足精神世界。在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，畬族創(chuàng)造出了豐富多彩的民族文化，形成了獨特的民俗風(fēng)情和深厚的文化內(nèi)涵，包括畬鄉(xiāng)工藝、畬族婚俗等最具代表性的文化資源。新橋村打造“畬鄉(xiāng)之旅”這個話題，游客體驗文化的同時，帶動新橋村烏桃的品牌知名度提升，帶動旅游業(yè)和商業(yè)。新橋村充分發(fā)揮這一點將“旅”和“產(chǎn)品”結(jié)合，促進(jìn)了畬族文化傳承并帶動了烏桃銷售量。

新橋村建立畬族特色民宿，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。民宿房間內(nèi)擺放畬族傳統(tǒng)手工等非遺產(chǎn)品，使消費者耳濡目染，對畬族工藝品產(chǎn)生濃烈興趣。民宿注重文化體驗感，提供傳統(tǒng)美食以便旅客了解當(dāng)?shù)禺屪屣嬍澄幕Ｈ胱∏?，民宿會提供一份游玩攻略以及新橋村地圖，極大降低旅客“踩雷”概率，同時將“畬鄉(xiāng)”一系列文化活動以最快速和便捷的方式呈現(xiàn)給旅客。民宿員工鼓勵旅客以步行或騎行方式游覽新橋村，以最佳形式感受自然環(huán)境與人文的魅力。除民宿外，新橋村還建立了“畬香”咖啡館、文化書吧等受年輕人喜愛的公共場所。其他正在轉(zhuǎn)型或待轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)鎮(zhèn)可效仿這一做法來吸引年輕消費者。

三、打造經(jīng)典IP

在激烈競爭的市場環(huán)境中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財富，打造有影響力的品牌IP，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在是品牌經(jīng)濟(jì)的時代，大力發(fā)展新橋畬族文化為鄉(xiāng)村振興和品牌經(jīng)濟(jì)注入靈魂，IP打造是新橋烏桃品牌的基礎(chǔ)，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的核心要素。

以新橋村為例，新橋村設(shè)立文化體驗項目：趕野豬、“打尺寸”“竹林競技”等體育活動，烏飯節(jié)等畬族節(jié)日體驗、畬族服飾穿戴等。新橋村打造文創(chuàng)IP：畫有畬族傳統(tǒng)圖案的帆布袋、寫著“畬香烏桃”的書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品。因烏桃又稱黑桃皇后，故產(chǎn)生印有“黑桃皇后想你了”等字樣的折扇。

新橋村創(chuàng)立“畬吃”篝火晚會，“畬吃”為“奢侈”諧音，勾起旅客興趣，產(chǎn)生熱情。在晚會表演畬族山歌、歌舞等民族節(jié)目，展示畬族語言、體育等民族文化。晚會提供各類畬族傳統(tǒng)小吃，旅客身臨其境感受少數(shù)民族魅力，構(gòu)成了特色文旅IP。體驗活動的基礎(chǔ)上主推“烏桃+畬族文化”，打造“畬”香烏桃IP。文化活動通過直播、短視頻等形式傳播，制造聲勢。新橋村充分發(fā)揮民族文化優(yōu)勢打開烏桃知名度，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，吸引以及感染游客。

打造IP三大重點分別是定位、持續(xù)內(nèi)容輸出以及具有一定粉絲量。新橋村定位清晰，針對城市居民、熱愛民族文化等群體，確定“文化+產(chǎn)品”獨特品牌。新橋村持續(xù)打造各類文化娛樂活動，保持新鮮感，不斷吸引和影響目標(biāo)客戶。

四、多樣化的營銷模式

我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式均是一對多、多對一的單一形式，其中包括線下商店售賣、農(nóng)戶自銷、網(wǎng)店售賣等。傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)無法滿足市場需求，“短視頻+直播”助農(nóng)的新模式已讓很多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧致富。新橋村用新媒體推廣，說好文化故事，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，注重消費者體驗，以文化為依托推廣產(chǎn)品。在畬族“三月三”等特色節(jié)日進(jìn)行線上烏桃?guī)ж?，通過直播向大家普及烏桃的相關(guān)知識、營養(yǎng)以及不同于其他桃類的優(yōu)勢。

新橋村也未放棄傳統(tǒng)實體營銷模式，新橋村、市區(qū)街道等都開設(shè)烏桃畬族實體店、周邊體驗店，在各大商場開立畬族文化烏桃快閃店等活動，打造獨特的畬族文化烏桃品牌。雖在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展中，實體店受到了沖擊，但它對老年人、青少年、上班族等消費群體來說，具有用戶黏性、便捷性、真實性等特點，復(fù)購率高，以此宣揚“產(chǎn)品+文化”特色營銷模式可以擴(kuò)大消費群體。

新橋村利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷。新橋村通過“畬鄉(xiāng)之旅”品牌召集旅客在平臺寫下體驗感，通過寫游玩日記、錄游玩vlog等形式傳遞給其他隱形消費者，“人—人”傳播更具有真實性。

多樣化營銷模式保證新橋村發(fā)展，提高新橋村在市場覆蓋面，降低推廣的渠道成本。通過對新橋村營銷模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新橋村多渠道發(fā)展也造成渠道混亂，互相爭奪客戶。因而，在采用多渠道營銷時，必須協(xié)調(diào)不同渠道間成員行為，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。新橋村為未來鄉(xiāng)村營銷轉(zhuǎn)型提供參考模板，在效仿的同時也應(yīng)規(guī)避新橋村發(fā)展過程中存在的問題，探索出特色、有發(fā)展意義、有價值的特色I(xiàn)P，推動鄉(xiāng)村發(fā)展，緊跟時代腳步。

新橋村烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

自新橋村烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，新橋村無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是村莊轉(zhuǎn)型都取得了顯著成果，緩和了農(nóng)村相對衰敗的局面，帶來許多好處。

促進(jìn)農(nóng)村勞動力更新，推動新橋村的人才轉(zhuǎn)型和長期發(fā)展?，F(xiàn)代新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開人才的推動。新橋村引進(jìn)大批年輕人，僅憑農(nóng)戶難以實現(xiàn)品牌推廣。極少農(nóng)戶會對現(xiàn)代的消費市場調(diào)查，不了解消費者的購買傾向，信息存在滯后性。且農(nóng)戶普遍受教育程度不高，難以理解新型營銷模式導(dǎo)致農(nóng)戶對營銷轉(zhuǎn)型積極性低?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電子設(shè)備不斷更新，農(nóng)戶跟不上前進(jìn)步伐，對于線上銷售來說會導(dǎo)致售后服務(wù)不到位，和消費者間存在障礙。年輕人才解決問題，帶來新思維、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，對新橋村轉(zhuǎn)型起到推動作用，實現(xiàn)人才振興。

建立高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品豐富新橋村區(qū)域經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大銷售市場提高產(chǎn)品品質(zhì)，推動新橋村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。新橋村穩(wěn)步推動烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合“直播+農(nóng)業(yè)”“互動+體驗”“桃花+鮮果”“農(nóng)業(yè)眾籌”“農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)”等模式打開了銷售市場，促進(jìn)了新橋村村民增收以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

新橋村進(jìn)一步釋放民族文化潛力、激活民族文化，為新橋村文化注入靈魂。傳播畬族少數(shù)民族文化，以文化的發(fā)展帶動當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。用極具特色的畬族文化吸引外地游客的到來，發(fā)展農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)一步推動農(nóng)旅融合。新橋村以畬族文化帶動烏桃的銷售，以烏桃的營銷來反向推動畬族文化發(fā)展，避免過度商業(yè)化使文化流失，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有利經(jīng)驗。對中國其他少數(shù)民族文化村起到了好的影響力，帶來了好的示范。

滿足多元化消費需求促進(jìn)農(nóng)村銷售，推動新橋村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著人民生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品消費已上升為精神需求，注重享受農(nóng)產(chǎn)品所帶來的文化價值。新橋村為消費者提供豐富的消費選擇，讓消費者在享受消費的同時，感受當(dāng)?shù)匚幕跆耶a(chǎn)業(yè)和畬族文化有機(jī)結(jié)合，為新橋村打造出特色“畬”香烏桃IP，形成品牌影響力，建造多元新橋、品牌新橋，升級消費體驗。

新橋村轉(zhuǎn)型改善農(nóng)民收入，實現(xiàn)生態(tài)宜居，推動自然資本加快發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)風(fēng)文明建立。打造特色“產(chǎn)品+文化”鄉(xiāng)村品牌，不僅帶動產(chǎn)品銷售量，也給村鎮(zhèn)帶來許多好處。首先，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷完善，生態(tài)環(huán)境得到保護(hù)。游客滿意的前提是有良好的體驗感，基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境是游客游玩時首先注意到的。想要打造好的品牌，完善基礎(chǔ)設(shè)施和改良生態(tài)環(huán)境是必須做的。當(dāng)?shù)卮迕裼袟l件組織更多娛樂活動，幸福感提升。

近年來，文化傳承越來越得到重視，各類文創(chuàng)產(chǎn)品興起，利用該趨勢打造有文化價值的農(nóng)產(chǎn)品、有特色內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、激發(fā)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。新橋村打造“文化+產(chǎn)品”品牌，借助畬族民族文化賦予烏桃文化意義，增加烏桃價值，提升烏桃在消費者心中地位，推動烏桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展模式在非遺傳承、鄉(xiāng)村振興、人才管理、實現(xiàn)共同富裕、促進(jìn)農(nóng)旅融合等方面都起到正向效果。

作者單位：藍(lán)鄭雪、葉菁（浙江樹人學(xué)院人文與外國語學(xué)院），趙丁葳（浙江樹人學(xué)院民生與經(jīng)濟(jì)福祉學(xué)院），葉楨棟（浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）