跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象及規(guī)避分析

花木蘭是中國南北朝時期一個傳說色彩極濃的人物，也是中國古代傳說的四大巾幗英雄之一，在中國傳統(tǒng)文化中象征著忠孝節(jié)義。在西方國家的影視作品中，花木蘭也是經(jīng)典女性形象之一。真人電影版《花木蘭》上映后在國內(nèi)外受到廣泛關(guān)注，其首款預(yù)告片推出24小時內(nèi)，在推特、臉書、油管等平臺上累計突破7060萬播放量，在國內(nèi)微博24小時點擊量更是達到了驚人的5463萬，全球點擊量24小時內(nèi)共計突破一億。然而，該影片作為西方國家視角中的中國傳統(tǒng)故事，在部分畫面表達、人物刻畫、文化內(nèi)核上偏離中國傳統(tǒng)文化的精神核心。他國對中國傳統(tǒng)文化的影視化改編，本質(zhì)是用中國傳統(tǒng)文化的外衣掩飾西方意識形態(tài)的事實。因此，在中國傳統(tǒng)文化對外輸出的過程中，存在被西方國家以刻板印象解讀、刻畫中國文化的現(xiàn)象，中國傳統(tǒng)文化在跨文化傳播過程中很大程度上存在被誤讀的可能性。

文化折扣與跨文化傳播

文化折扣（Cultural Discount）又稱“文化貼現(xiàn)”，指文化產(chǎn)品的消費效用會因文化差異而降低，這也是文化產(chǎn)品的特殊之處。目前國內(nèi)外研究中使用的“文化折扣”概念普遍來自加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯，他們將“文化折扣”的概念主要用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究?；羲菇鹚沟热苏J為，扎根于一種文化的電視、電影等作品內(nèi)容能在國內(nèi)吸引受眾的原因之一是國內(nèi)市場的觀眾有與此文化相同的生活模式和認知。而其他地域中，該文化吸引力不夠是因為受到了觀眾們不同的價值觀、信仰、文化等方面的影響。在全球文化貿(mào)易的發(fā)展進程中“文化折扣”現(xiàn)象并沒有隨著人類社會的發(fā)展進步而消失，它不僅成為中國文化產(chǎn)品“走出去”時遇到的主要障礙，更為世界文化交流和文化貿(mào)易帶來了阻礙。

在跨文化傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，文化折扣主要在以下幾個方面得到體現(xiàn)。一是語言和溝通差異，不同文化背景的人在文化交流中會對某些詞匯、短語或表達方式產(chǎn)生不同的理解，部分信息可能會被誤解或過濾，導(dǎo)致“折扣”。二是價值觀差異，文化產(chǎn)品在跨文化傳播時為更好擴大市場，往往會選擇根據(jù)目標(biāo)文化的價值觀進行微調(diào)，但這種調(diào)整可能會導(dǎo)致原始信息或產(chǎn)品的某些核心元素被削弱或改變，從而產(chǎn)生文化折扣。三是習(xí)俗和禮儀差異，不了解或忽視這些差異可能導(dǎo)致誤解或沖突。因此，文化折扣在跨文化傳播中是一個常見且復(fù)雜的現(xiàn)象。要有效地進行跨文化傳播，需要充分了解目標(biāo)文化的特點和差異，并適當(dāng)調(diào)整信息或文化產(chǎn)品以適應(yīng)從而最大限度地減少文化折扣的影響。

真人版電影《花木蘭》在跨文化傳播中的文化折扣

迪士尼真人版電影《花木蘭》以中國傳統(tǒng)文學(xué)作品《木蘭辭》為基礎(chǔ)，影片嘗試對其重新演繹將中國文化呈現(xiàn)給全球觀眾。在跨文化語境下，由于受到文化的復(fù)雜性和不同文化之間的認知差異等方面的影響，電影中“花木蘭”作為一種文化符號，已偏離中國傳統(tǒng)文化所賦予的文化內(nèi)涵。

一、情節(jié)刻畫：西方國家對中國的刻板印象

西方人印象中的中國在電影《花木蘭》中得到了多處體現(xiàn)，編碼者試圖通過展現(xiàn)大量中國特色文化符號來引起國內(nèi)觀眾的共情和認可，但片中的人物妝容、建筑等部分文化符號卻并不符合中國史實，并沒有體現(xiàn)出真正的中國傳統(tǒng)文化，只是將中國元素進行簡單的堆砌，帶有西方國家強烈的刻板印象。如我國傳統(tǒng)建筑及民間生活在影片剛開始處被進行了大量編碼，多處鏡頭刻畫了中國的傳統(tǒng)建筑福建土樓以及土樓內(nèi)部古代人民生活的和諧場景，試圖體現(xiàn)出東方文化中溫暖的親情元素。其次，影片皇宮等多處場景中采用亮眼的紅黃配色，也體現(xiàn)了西方人眼里的中國色彩。

二、精神內(nèi)核：個人利益與集體利益的沖突

在中國傳統(tǒng)文化的價值觀念中，國家和集體利益高于一切，最后才是個人?；咎m作為原始的文化符號，正是傳達了“家”與“國”的情懷，出于對父親的愛和對家庭的責(zé)任感，她在緊急時刻作出了替父從軍的決定。整個故事體現(xiàn)的是忠義孝悌，同時木蘭這一形象也是勇氣與智慧的象征。但在西方國家的刻畫下，花木蘭被建構(gòu)為實現(xiàn)個人價值的英雄主義形象，失去原有的文化內(nèi)涵，電影《花木蘭》主題更多地彰顯的是美國個人主義的文化價值觀。此外迪士尼方面在再創(chuàng)作時，將木蘭替父從軍做了一個特別的詮釋——對個人價值的追求。在具體情節(jié)上，影片中第一次擊退柔然幾乎表現(xiàn)出是木蘭一人的功勞，在電影后半部分對花木蘭英勇救駕的風(fēng)采進行著重刻畫，沒有突出集體作戰(zhàn)的重要性。

跨文化傳播中文化折扣的成因分析

跨文化傳播指來自不同文化背景的個體、群體或組織之間所進行的交流活動，涉及將信息、產(chǎn)品或理念等從一個文化傳遞到另一個文化。在此過程中，由于文化的多樣性和差異性，文化折扣成為一種常見現(xiàn)象，即信息在傳播過程中可能會受到理解偏差、誤解或信息失真?！拔幕疵浇椤边@一觀點也正是強調(diào)語境差異對于傳播的影響。

一、文化產(chǎn)生：文化背景不同

世界文化的發(fā)源地為四大文明古國，在其漫長的發(fā)展中逐步形成了以兩河流域文化為代表的西方模式和以中國文化為代表的東方模式。因各地所處的地理和環(huán)境條件不同，人們的思維方式和文化觀念隨著生產(chǎn)力的發(fā)展逐漸發(fā)生改變，從而在不知不覺中加深了東西方文化之間的差異和沖突。電影《花木蘭》中鞏俐扮演的反派女巫角色設(shè)定來自西方的“女巫文化”與中國禮樂制度下的女巫形象不同，代表的是西方傳統(tǒng)視角下的女巫形象。西方人多認為女巫具有使用巫術(shù)魔法占星術(shù)等超能力，是一切痛苦的根源。而在中國傳統(tǒng)文化背景下，“巫?！笔且环N可以溝通人和鬼神的媒介，后期的“巫”文化融入中國的儒釋道思想理念更是成為幫助帝王維護封建統(tǒng)治的工具之一。其次，電影里“氣”的翻譯是音譯“chi”與解釋相結(jié)合的形式，但僅將其解釋為一種與生俱來的能量，并未賦予它更深刻的含義。

二、文化解讀：精神內(nèi)核差異

精神內(nèi)核的差異性也讓中國優(yōu)秀文化的對外傳播之路困難重重。如在世界觀和價值觀上，自古以來中國強調(diào)集體價值的意義和強調(diào)天人合一、陰陽平衡的思想，注重家庭與社會和諧。而西方國家則強調(diào)個人價值的實現(xiàn)，更強調(diào)個人英雄主義，注重個人的自由、獨立和個人權(quán)利。在花木蘭的故事中，花木蘭作為一種文化符號暗含和指代為忠和孝，其故事強調(diào)了她對家庭和國家的忠誠，強烈的愛國心和家庭責(zé)任感給她足夠的勇氣去接替父親征戰(zhàn)的義務(wù)。木蘭用她的實際行動挑戰(zhàn)了社會對女性的刻板印象，為自己爭取了平等的機會。但在西方改編的電影中花木蘭卻成為一個武功高強、能夠飛檐走壁的女性角色，并且在實現(xiàn)個人目標(biāo)和價值的過程中不斷成長。因此在改編的電影中，“花木蘭”這一角色背后的精神內(nèi)核已被西方國家所替換。

三、文化傳播：傳播地位不平等，話語權(quán)缺失

中國國際話語權(quán)在近年來雖然有了大幅度提升，但西方少數(shù)發(fā)達國家仍舊控制著國際文化交流與傳播的主要方面?？偟膩碚f，當(dāng)前中國國際話語權(quán)與國家實力不相匹配的矛盾日益突出，我國在國際話語格局中仍處于弱勢地位，在國際話語權(quán)競爭中仍然面臨諸多挑戰(zhàn)和掣肘。尤其是數(shù)字媒體不斷發(fā)展，西方國家掌握更多的數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)字媒體資源，對發(fā)展中國家的文化傳播渠道不斷進行擠壓。與此同時，英語在國際傳播語言使用上占有主導(dǎo)地位，西方國家的大型媒體機構(gòu)擁有龐大的讀者和觀眾群體，而漢語的國際使用與其相比范圍小，傳播能力仍然較弱。此外，屬于強勢文化地區(qū)的西方本身市場較大，來自該文化地區(qū)的產(chǎn)品較為容易獲得本地區(qū)消費者的支持。

跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象進路

為規(guī)避文化折扣可以采取以下進路，在題材選取上多考慮與目標(biāo)受眾群體的接近性，在內(nèi)容構(gòu)思上符合文化接近性的同時，也要在編碼過程中注意晦澀難懂的部分，并思考如何進一步解決使目標(biāo)受眾“看得到”這一問題。

一、題材挖掘：物理空間和情感空間雙接近

物理空間較遠、情感空間相近的國家，可以達到更好的傳播效果，但對物理空間較近、但情感空間較遠或物理空間、情感空間都較遠的目標(biāo)國家進行文化交流活動時，則需要對傳播內(nèi)容進行嚴(yán)格篩選。因此，文化作品創(chuàng)作在題材選取上，應(yīng)滿足物理空間和情感空間的雙重接近，以此減少編碼、解碼之間的文化落差，努力彌合跨文化“知溝”，促進不同文化持有者之間的視域融合。韓劇中對儒家文化的遵循和推崇，無疑契合了中國觀眾的民族傳統(tǒng)心理。韓國家庭情景喜劇《搞笑一家人》突出家庭的重要性，強調(diào)友誼和團隊合作的價值，宣揚一種積極樂觀的生活態(tài)度。中國觀眾因該劇背后蘊藏的韓國社會文化在一定程度上符合儒家文化的核心內(nèi)容，故在內(nèi)容解讀方面相對而言難度較小。韓劇打入中國市場的關(guān)鍵在于中韓兩國有共融的文化脈搏，文化傳統(tǒng)與社會現(xiàn)實方面具有一定的相似性，傳播內(nèi)容契合兩種不同文化，實現(xiàn)了社會文化心理的接近。因此，在中國傳統(tǒng)文化對外傳播時，為進一步突破最基本的傳播隔閡，降低文化區(qū)隔，在根植本國優(yōu)秀文化的同時應(yīng)選擇與目標(biāo)受眾地理地域和情感背景相似的文化內(nèi)容。

二、內(nèi)容塑造：保持文化內(nèi)涵和降低文本復(fù)雜性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化界定中華民族的身份，是構(gòu)建民族認同和文化認同的關(guān)鍵。中國影視作品在跨文化傳播中要想獲得他國文化的認同，仍要堅持傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，塑造文化認同，提升民族認同。在敘事上要注意保持中華優(yōu)秀文化中能夠獲得認可的部分，并借用目標(biāo)受眾所熟悉的文化樣式，達到降低文化折扣的效果。此外，為了提升影視作品文本的易讀性，在一些復(fù)雜內(nèi)容的編碼上盡量使用簡單明了的表達方式，避免使用過于專業(yè)或復(fù)雜的術(shù)語。對可能存在理解障礙的部分可以采用添加注釋說明的方式，也可以用包含豐富意象的鏡頭語言或為人物添加肢體動作等方式來加以補充，以確保信息能夠跨越文化差距傳達至更廣泛受眾。如早年1987版《紅樓夢》在進行海外輸出時，國外觀眾對劇中林黛玉的《葬花詞》片段產(chǎn)生理解障礙，但畫面里花謝花飛、隨波逐流的凄冷景象可以在很大程度上消解此問題，有效降低了其文本復(fù)雜性。

三、信息觸達：接力傳播助力關(guān)鍵信息的有效傳遞

新媒介形勢下傳播過程中聯(lián)結(jié)的要素與資源不斷增多，涉及的領(lǐng)域也越來越廣泛，全要素、全環(huán)節(jié)的協(xié)同是更好解決跨文化傳播過程中目標(biāo)受眾“看得到”這一問題的關(guān)鍵。信息的有效傳播依賴于平臺間的協(xié)同與接力，“接力傳播”可實現(xiàn)將多渠道進行協(xié)同整合并使其相互連接，促成信息在不同渠道間的轉(zhuǎn)換，從而使信息更加有效全面地觸達至用戶。當(dāng)前數(shù)字媒體不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破傳統(tǒng)媒體限制，力圖實現(xiàn)雙方平等對話。特別是近年來，媒體開始向音視頻轉(zhuǎn)向，短視頻平臺逐步興起。因此，在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行跨文化傳播時，可以與海外社交平臺博主合作，讓其對傳統(tǒng)文化進行解讀和傳播，利用其影響力擴大傳統(tǒng)文化的傳播廣度。同時借助海外短視頻平臺對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化再次進行通俗化編碼，幫助西方國家提升對文化的理解。

“文化折扣”是復(fù)雜而重要的跨文化傳播研究領(lǐng)域。影視作品作為跨文化傳播的特殊載體，在向世界展示我國的文化傳統(tǒng)和價值觀念的同時，也傳播中華文化、弘揚民族精神。中西方文化差異使電影《花木蘭》在人物形象塑造、故事情節(jié)刻畫脫離中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核，體現(xiàn)西方國家對中國的刻板印象。針對我國文化跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象，應(yīng)該加強文化的接近性，充分利用數(shù)字傳播優(yōu)勢，加強本土文化的國際表達，提升國家話語權(quán)，使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在跨文化傳播中取得更好的效果。

作者簡介：

張舒悅，1996年生，女，河南焦作人，中原工學(xué)院碩士研究生在讀，從事跨文化傳播研究。