lululemon渡劫

2008年，年輕的lululemon為了在如日中天的耐克陰影下求得一線生機(jī)，打起了收購安德瑪?shù)闹饕狻?/p>

但兩個品牌創(chuàng)始人會面之后，lululemon放棄了這個想法，其創(chuàng)始人威爾遜在后來的傳記中透露，因?yàn)椤埃ò驳卢數(shù)模┐竽凶又髁x哲學(xué)與Super Girls哲學(xué)相悖”。

畢竟男人的衣柜，裝的不是面子就是里子，而女性買衣服，logo和性價比的優(yōu)先級永遠(yuǎn)排在“漂亮”后面。

然而十幾年過去了，lululemon卻做起了男裝。

打開小紅書，腰桿筆直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休閑西褲，將lululemon穿出“廳局風(fēng)”的感覺。如此路線，自然遭到了來自創(chuàng)始人的抨擊，但現(xiàn)任CEO麥克唐納卻直接貼臉輸出“不用他操心”。

麥克唐納的自信，來自lululemon早已不是那個賣小黑褲的菜鳥，而是“收入即將達(dá)到100億美元，股價翻了50倍”的龐然大物。

當(dāng)最初那撥Super Girls開始在辦公室頻繁撞衫，向男性破圈也是時候提上日程了，固守原來的立身哲學(xué)反而可能會耽誤品牌成長。

然而經(jīng)過兩年“勤勉內(nèi)卷”后，中國男性對lululemon的品牌認(rèn)知度卻只有區(qū)區(qū)4%，還不如女性在大馬路上認(rèn)出邁凱倫車標(biāo)、叫出布加迪名字的概率高。

這種情況不止出現(xiàn)在男裝上，近兩年lululemon在中國市場大張旗鼓地下沉，也越努力越心酸——非一線城市門店占總數(shù)66%，對整體收入貢獻(xiàn)只有25%。

很顯然，長出“增長腦”的lululemon，正不斷應(yīng)驗(yàn)著威爾遜的警告——隨著擴(kuò)張、折價，逐漸從“瑜伽愛馬仕”滑向“運(yùn)動界Zara”。

撕下女性標(biāo)簽引發(fā)一場“蝴蝶效應(yīng)”

三里屯lululemon門店重裝開業(yè)后，急吼吼沖進(jìn)去的Super Girls卻傻眼了：一樓C位全部換成了男裝，自己心心念念的女裝，得爬到二、三樓才能看到。

如此操作，放在走運(yùn)動路線的阿迪、耐克或Zara等時尚品牌的門店里，都稱得上少有，更何況是女裝標(biāo)簽鮮明的lululemon。

但對于這場變動，lululemon其實(shí)已經(jīng)醞釀了很久。

去年第四季度以來，其男裝產(chǎn)品連續(xù)三個季度收入增速超過女裝，成為“增長之光”。

麥克唐納對男裝寄予厚望，不僅放言要把2024年變成“品牌有史以來最多男裝新品的一年”，還不斷加大男裝投入，最新財報會上再次強(qiáng)調(diào)：對能夠繼續(xù)在男裝業(yè)務(wù)上取得強(qiáng)勁表現(xiàn)充滿信心。

但鏡頭轉(zhuǎn)回三里屯的門店會發(fā)現(xiàn)，幾個月下來，一樓男裝區(qū)始終冷冷清清，試衣間平均排隊(duì)人數(shù)在3人左右，和動輒十幾人排隊(duì)的二樓女裝區(qū)沒法比。

該門店一層男裝的陳列面積占比約為2/3，占整個店（共三層）的22%，代入上述的男女客流比粗略估算，可知更換陳列方式后，相比“一樓全女裝，0男裝”，門店整體客流量低了16%。

說白了，在一樓黃金區(qū)域陳列男裝，影響了lululemon的店效。

這也不難理解，畢竟在普通男性眼中，lululemon既不及始祖鳥對身份的鑲金作用，又不像優(yōu)衣庫等便宜方便，上身效果還容易顯得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事實(shí)上，現(xiàn)在的陳列方式已經(jīng)是客戶流失最小的方案了。

對狂熱的Super Girls而言，幾層樓梯根本阻止不了她們搶購的熱情，換到對lululemon不那么感冒的男性則不然，如果把男裝放在二樓和三樓，那么按照每層樓同樣客流進(jìn)行粗略估算，男裝客流會分別降低1/3、2/3。

由此，在陳列面積一定下，可測算出男裝陳列的樓層越高，門店整體客流量下降越明顯。

相比之下，把男裝放在一樓，不僅能保住客流，還能讓路人也一眼看到，達(dá)到宣傳效果。

但蝴蝶扇動一下翅膀，會帶來一串的連鎖反應(yīng)。

lululemon對男裝的持續(xù)押注，不僅僅是改裝門店那么簡單，在許多關(guān)鍵資源上，也從基本盤女裝向男裝傾斜。

在2024年第一季度業(yè)績會上，lululemon管理層直言：“今年的廣告將重點(diǎn)關(guān)注男性?！本o接著，lululemon北美廣告就多了兩位男性美式足球運(yùn)動員出演。

不只營銷，產(chǎn)品設(shè)計也一樣。今年5月，設(shè)計理念“專注女性”且在lululemon任職7年之久的首席產(chǎn)品官離職，而繼任的Jonathan Cheung主要工作經(jīng)歷為levi′s設(shè)計副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管等，一直在男裝設(shè)計領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。

這樣一來，新的產(chǎn)品供給和Super Girls的需求，不可避免會陷入沖突。兩個月前，lululemon新品瑜伽褲Breezethrough，就因?yàn)榇┐黧w驗(yàn)大失水準(zhǔn)，被失望的消費(fèi)者罵到下架。

要知道，以前l(fā)ululemon每次出新品都能在Super Girls中引發(fā)追捧熱潮，Align系列、Wunder Under等經(jīng)典款甚至火爆至今，現(xiàn)在的設(shè)計不僅被老粉吐槽“炒冷飯”，上新速度也變慢了。

而在lululemon打瞌睡的時候，其競爭對手們卻強(qiáng)勢出擊：北美貼著lululemon打的Alo Yoga，每兩周推出一款新品，設(shè)計細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn)；中國市場更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有層出不窮的“同源白牌”虎視眈眈。

內(nèi)憂外患下，lululemon核心用戶的天平出現(xiàn)傾斜。如一項(xiàng)對美國高收入青少年的調(diào)查顯示，2023—2024年常穿lululemon的青少年女性從11%降到了8.5%。

反映到業(yè)績上，女裝的收入增速每況愈下，最新財報季甚至下調(diào)了2024年收入增長指引：從年初定的同比增速11%—12%，降至8%—9%。

這讓lululemon經(jīng)營壓力陡增，不得不降價打折挽回Super Girls。

目前的lululemon網(wǎng)站上，設(shè)有“我們做太多了”（We Made Too Much）專區(qū)，每周四上架一批打折商品。在此帶動下，lululemon的庫存水平在2024年第一季度下降了15%。

但這樣一來，又有了新的問題：高端品牌自降身價，或會讓核心用戶加速流失。畢竟“瑜伽愛馬仕”人人爭搶，“運(yùn)動界Zara”索然無味。

顯然，lululemon急于撕掉女性標(biāo)簽讓男裝上C位的打法，制造了一場短期降低店效、中期影響基本面、長期沖擊品牌勢能的連鎖“風(fēng)暴”。而這樣的“操之過急”，也發(fā)生在品牌下沉過程中。

二、三線消費(fèi)者不信“l(fā)ululemon教”？

在lululemon當(dāng)?shù)觊L，年薪高達(dá)二三十萬元，比肩互聯(lián)網(wǎng)大廠前沿技術(shù)崗，但石家莊店的店長卻自曝轉(zhuǎn)行去賣保險了。

在其羅列的離職原因中，“大夜班”“苦惱”等關(guān)鍵詞令人大跌眼鏡。很難相信，這樣的情況會發(fā)生于正在二、三線城市高歌猛進(jìn)的lululemon身上。

今年以來，lululemon已在國內(nèi)二、三線城市開了15家門店，而其2024年全球計劃最多開店40家，相當(dāng)于近四成新店都落子在中國低線城市。

在昆明、福州等地，lululemon走進(jìn)城市地標(biāo)大搞瑜伽社群活動，陣仗之大、格調(diào)之高，頗有復(fù)制當(dāng)年進(jìn)軍中國時在北京、上海陸家嘴舉辦的“熱汗傾城·心展中國”瑜伽大典。

然而在其商業(yè)版圖瘋狂擴(kuò)張之際，一些地區(qū)的“手忙腳亂”也暴露了出來。如石家莊、南通等地的門店，開業(yè)前10天才舉辦首場社群活動，而據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，lululemon過去進(jìn)入一個城市會提前一年半載預(yù)熱造勢。

深入挖掘會發(fā)現(xiàn)，這可能與當(dāng)?shù)剡\(yùn)動大使的缺位有一定的關(guān)系——lululemon在北京、上海動輒三四十個運(yùn)動大使，但在石家莊僅有1位運(yùn)動大使，南通甚至至今還未能確定運(yùn)動大使。

在lululemon的擴(kuò)張過程中，運(yùn)動大使一直充當(dāng)著“先行官”的角色，如其早在2013年就正式進(jìn)軍中國，但此后3年都未開設(shè)實(shí)體店，只配置了展廳讓運(yùn)動大使穿著品牌的衣服舉辦活動。

“這是在為我們的產(chǎn)品和文化試水?！卑凑誰ululemon高管的說法，當(dāng)運(yùn)動大使把品牌種子傳遞給活動用戶，形成最初的圈層、風(fēng)氣之后，實(shí)體門店才會登場。畢竟瑜伽運(yùn)動者的選擇往往跟著教練走，拉攏專業(yè)的瑜伽教練做KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），才能帶動更多人成為lululemon的粉絲。

而在lululemon的顧客中，經(jīng)常做瑜伽的人占比近2/3，部分超級用戶甚至?xí)頌槠放啤靶凶叩膹V告牌”，瑜伽社群對lululemon的重要性可見一斑。

但在二、三線城市，無論是KOL還是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），都處于“短缺”狀態(tài)。以石家莊為例，全市人氣Top3瑜伽館的教練人數(shù)、評論數(shù)加起來只有一線城市的1/3左右，距離門店1千米內(nèi)的情況相比一線城市也仍然遜色。

換言之，非一線城市沒有那么多人熱愛瑜伽運(yùn)動，社群尚未成熟。

這不僅意味著lululemon在當(dāng)?shù)睾诵挠脩粲邢?，也影響其能拉攏的瑜伽“圈外人”——在lululemon金主中，除了2/3的專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)者，還有1/3是時尚運(yùn)動消費(fèi)者，她們不一定練瑜伽，但喜歡穿運(yùn)動服，熱衷于追趕身邊運(yùn)動圈的潮流風(fēng)尚。

退一步講，即使是瑜伽運(yùn)動普及較高的地方，lululemon也不一定吃得開，如同為一線城市，上海門店開了23家門店，廣州卻只有區(qū)區(qū)3家。 這是因?yàn)閘ululemon的品牌文化，會與不同城市鮮明的地域文化發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

在精致、小資情調(diào)濃郁的上海，遍地都是挎著愛馬仕Birkin的貴婦、穿著名牌City Walk的俊男靚女，中產(chǎn)三件套只是稀松平常的穿搭，lululemon與城市氛圍渾然一體。

廣州則不同，那里無論是身價千萬的包租公，還是在CBD（中央商務(wù)區(qū)）工作擠地鐵的打工人，經(jīng)典穿搭都是人字拖配T恤和短褲，而穿一身高調(diào)的lululemon出門，風(fēng)格多少會與人群有出入。

這種氣場上的壁壘，在文化不那么包容開放的二、三線城市更加明顯。

比如，石家莊人在苦悶的氛圍中，與釋放情緒、放飛自我的搖滾樂碰撞出了火花，偏愛用粗糙的嗓音嘶吼一首《殺死那個石家莊人》，而不是lululemon運(yùn)動大使歌單里那些feel embrace、feel space、feel charge的輕音樂。

在大碗吃面、大口喝酒的太原，人們可能會對《黑神話：悟空》里彈唱陜北說書的無頭僧津津樂道，看到lululemon在市中心辦戶外瑜伽活動，圍觀老漢大概只會感嘆一句“看不懂”。矛盾的是，時尚消費(fèi)者購買lululemon等帶有一定奢侈屬性的商品，正是需要別人能讀懂“這個牌子很貴”，又恰好買不起。

平均月薪幾千元的二、三線城市居民能滿足后一點(diǎn)，但大多數(shù)人還是不清楚lululemon的含金量，甚至可能會因?yàn)槲幕^念的沖突，對穿瑜伽褲上街無法欣賞。

基于此，石家莊、太原門店運(yùn)營一年后，品牌在當(dāng)?shù)氐臒岫葲]有明顯變化，在社交平臺上的討論量也只有同期開業(yè)一線城市門店的1/3左右。而這無疑會加大lululemon下沉的阻力，進(jìn)一步影響品牌向更廣泛的潛在消費(fèi)者滲透。

數(shù)據(jù)顯示，lululemon下沉以來，低線城市門店已經(jīng)開了90家，比一線門店數(shù)量多了一半，但對整體銷售的貢獻(xiàn)卻只有25%，不及上海一座城市（29%）。

“我知道你很急，但你先別急”在互聯(lián)網(wǎng)上屬于廢話文學(xué)，放在lululemon身上卻再合適不過。

在中產(chǎn)滑落、業(yè)績承壓的當(dāng)下，把手伸向男性錢包，甚至伸向縣城貴婦口袋是消費(fèi)品牌維持增長的常規(guī)手段，但什么時候伸手、伸多長是一門學(xué)問，不宜揠苗助長。

lululemon就是如此，即便業(yè)績降速了，增長仍然高于大多數(shù)同行業(yè)，與其拼命卷自己，不如放下焦慮，細(xì)水長流。

（本文來自微信公眾號表外表里）