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    如何讓春節(jié)白酒銷售不平淡

    2024-12-16 00:00:00朱朝陽(yáng)
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2024年12期

    之所以寫(xiě)這個(gè)題目,是因?yàn)榻衲曛星锕?jié)、國(guó)慶節(jié),白酒行業(yè)過(guò)得那叫一個(gè)慘——量?jī)r(jià)齊跌,尤其是醬香型白酒。

    走訪多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)經(jīng)銷商、多家終端,絕大多數(shù)人表示白酒銷量下滑,對(duì)整體行情表示悲觀與無(wú)奈。

    從四個(gè)維度闡述白酒行業(yè)的遭遇

    1.斷崖式的銷量下滑

    從廠家層面上講,名酒雖然有一定的銷售任務(wù)上的壓力,但仍能完成既定銷量目標(biāo),原因在于名酒廠家制訂的各項(xiàng)規(guī)則及經(jīng)銷商對(duì)名酒的過(guò)度依賴,經(jīng)銷商不得不完成名酒廠家要求的任務(wù)。

    從經(jīng)銷商層面上講,銷量任務(wù)壓力巨大,上有廠家壓力,下有動(dòng)銷出口少、速度慢的困難,代理頭部名酒的經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛賠錢(qián)的情況,身處水深火熱之中,痛苦且無(wú)奈。

    從終端層面上講,絕大部分終端銷量下滑幅度在30%—50%,尤其是以政務(wù)消費(fèi)為主要客源的經(jīng)銷商或終端,銷量下滑特別嚴(yán)重,極少數(shù)終端表示銷量比同期略微上升。

    2.階梯式的消費(fèi)降級(jí)

    尤其是客源以政務(wù)消費(fèi)為主的經(jīng)銷商或終端,多家店的老板表示:“之前喝千元價(jià)位的白酒,現(xiàn)在降級(jí)到喝二三百元的?!?/p>

    中高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在商務(wù)招待、政務(wù)招待等。如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下,企業(yè)都是勒緊褲腰帶過(guò)日子,這直接導(dǎo)致中高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景斷崖式減少。其中,以高端商務(wù)及政務(wù)人群為主要消費(fèi)人群的醬香型白酒,降級(jí)降頻直接導(dǎo)致價(jià)格一直下跌。

    3.越是下沉市場(chǎng),受到的影響越小

    下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群生活壓力小,一般無(wú)還貸壓力,消費(fèi)沒(méi)有后顧之憂,且人情關(guān)系重,請(qǐng)客吃飯場(chǎng)景多。他們?cè)诮】狄庾R(shí)方面覺(jué)醒得略微滯后,或者健康意識(shí)即使有覺(jué)醒也不太強(qiáng)。地方企業(yè)管理相對(duì)寬松,招待活動(dòng)多。這些因素導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)喝酒的風(fēng)氣依然存在。

    4.大眾消費(fèi)價(jià)格帶正常

    相比較來(lái)說(shuō),高端與次高端白酒受到的影響較大,中低端價(jià)格帶所受影響不大,甚至?xí)a(chǎn)生擴(kuò)容。大眾消費(fèi)以前都是被小品牌或地產(chǎn)酒占據(jù),現(xiàn)在名酒也在不斷下調(diào)價(jià)格做塔基產(chǎn)品(消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致高端與次高端白酒價(jià)格下降),搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。然而,中低端白酒的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格比較敏感,高性價(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎,因此對(duì)高端與次高端白酒并不是價(jià)格降低就想買(mǎi)。

    形勢(shì)不會(huì)自然好起來(lái)

    面對(duì)此情此景,很多白酒企業(yè)不知道下一步該怎么走了。

    某資深酒類經(jīng)銷商講道:“過(guò)去我們不知道五年后怎么做,去年不知道今年怎么做,今年是第三季度都不知道第四季度怎么做了,越來(lái)越迷?!?/p>

    首先,不要抱任何幻想認(rèn)為等到春節(jié)就能云開(kāi)霧散,白酒消費(fèi)形勢(shì)自然會(huì)好起來(lái),這基本上是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)力不可能在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)與提升,飲酒量會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于持續(xù)縮量狀態(tài),整個(gè)渠道鏈的庫(kù)存也不可能在短時(shí)間內(nèi)消化掉。

    白酒企業(yè)要做好長(zhǎng)期打硬仗的準(zhǔn)備,苦練基本功。“各美其美,美美與共”有點(diǎn)兒難,所有的增長(zhǎng)都來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碾壓,“我多賣,你就要少賣”。因此,頭部品牌、特色品牌會(huì)越來(lái)越好,沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)越來(lái)越差。

    我從來(lái)不關(guān)注結(jié)果,結(jié)果揭曉之時(shí)即已成為事實(shí),無(wú)法改變,不可挽救。結(jié)果是一系列動(dòng)作所致,能改變結(jié)果的是過(guò)程中的關(guān)鍵動(dòng)作,關(guān)鍵動(dòng)作做對(duì)了、做到位了,結(jié)果自然就好了。

    春節(jié)白酒行業(yè)的形勢(shì)能否好起來(lái),白酒銷售能否取得好業(yè)績(jī),取決于節(jié)前是否做了一系列有效動(dòng)作。

    節(jié)前白酒行業(yè)如何布局

    1.經(jīng)常下一線,快速做應(yīng)變

    走訪市場(chǎng)有兩個(gè)目的,那就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與解決問(wèn)題。

    市場(chǎng)變化太快,只有經(jīng)常深入一線市場(chǎng),才能抓住時(shí)間窗口期,快速發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),進(jìn)而準(zhǔn)確作出決策。

    走訪市場(chǎng),要與終端、經(jīng)銷商、銷售人員進(jìn)行深度交流與溝通,根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地進(jìn)行走訪,比如從好、中、差市場(chǎng)中各選幾個(gè),以獲取更加準(zhǔn)確的信息。對(duì)于在走訪中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,要找到其真正原因,進(jìn)而調(diào)整方案策略,使問(wèn)題不再進(jìn)一步發(fā)展?,F(xiàn)場(chǎng)辦公最好,督促落地執(zhí)行。

    走訪市場(chǎng)的大忌是,把下一線變成走過(guò)場(chǎng),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題卻不了了之,被表面蒙蔽而沒(méi)有找到真正原因。

    2.宴席把握好,動(dòng)銷差不了

    在任何行業(yè),管理者都一定要能夠在影響市場(chǎng)發(fā)展的眾多因素中找到關(guān)鍵變量,然后把資源聚焦投入。當(dāng)下環(huán)境,影響白酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵變量就是宴席與商務(wù)團(tuán)購(gòu)。

    白酒企業(yè)所有的資源分配、精力分配、考核任務(wù)都應(yīng)該圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)做,以這兩個(gè)關(guān)鍵變量為導(dǎo)向,推演一系列營(yíng)銷動(dòng)作與管理措施。抓住這兩個(gè)關(guān)鍵變量做好做成,春節(jié)才可能會(huì)有新的突破。

    影響宴席的變量是店主推力、關(guān)鍵人介紹、消費(fèi)者拉力、銷售人員重視度,因此要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以宴席為主導(dǎo)的煙酒店及包桌店,加大宴席層面終端利潤(rùn)、推薦獎(jiǎng)的投放力度。比如有些名酒廠家,終端零售是沒(méi)有利潤(rùn)的,但推廣宴席利潤(rùn)很可觀。在管理層面,要制訂相應(yīng)的考核辦法,提高銷售人員的重視度與積極性,宴席把握好,動(dòng)銷差不了。

    宴席場(chǎng)次的多少取決于終端的推力與意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦,超級(jí)終端背后都有多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦能力強(qiáng)、影響力大,能夠提供宴席線索,并能夠影響宴席主家的用酒種類、標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量。

    在服務(wù)企業(yè)落地的過(guò)程中,我們成立了一個(gè)專門(mén)針對(duì)宴席的組織——喜事會(huì),通過(guò)挖掘終端背后的意見(jiàn)領(lǐng)袖,召集即將舉辦宴席的主家在一起開(kāi)會(huì),現(xiàn)場(chǎng)對(duì)主家進(jìn)行鎖客及轉(zhuǎn)化。

    這個(gè)操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于,要給意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置推薦獎(jiǎng)勵(lì):一種是物質(zhì)層面的,比如獎(jiǎng)勵(lì)旅游或大壇酒等;一種是精神層面的,比如頒發(fā)“宴席推廣大使”榮譽(yù)證書(shū)。

    業(yè)務(wù)人員不僅要跟終端客情關(guān)系好,而且要跟終端背后的意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系好,這樣才能有效地完成對(duì)辦事主家的邀約。

    3.企業(yè)開(kāi)發(fā)好,大戶不會(huì)少

    當(dāng)前環(huán)境下,只要是以政務(wù)客戶為主的煙酒店,銷量基本都是斷崖式下滑,反而是以企業(yè)客戶與大個(gè)體戶為主的煙酒店能夠做到與同期持平或比同期略有上升,因?yàn)槠髽I(yè)和大個(gè)體戶用酒量大,消化得快。

    渠道端的核心任務(wù)就是要去開(kāi)發(fā)以企業(yè)客戶與大個(gè)體戶為主的煙酒店。消費(fèi)者活動(dòng)要圍繞企業(yè)客戶與大個(gè)體戶來(lái)安排,講究一定的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)方法,制訂配套的具體動(dòng)作及考核辦法;要融入企業(yè)客戶與大個(gè)體戶的生活,進(jìn)行深度鏈接、高頻互動(dòng),而不能一味地推銷酒,招致反感。

    超級(jí)用戶可以起到影響與帶動(dòng)作用。超級(jí)用戶達(dá)到一定數(shù)量,就能引發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象,產(chǎn)生流行度。超級(jí)用戶一般是企業(yè)用戶。

    企業(yè)用戶的來(lái)源有兩種:一種是經(jīng)銷商自身的企業(yè)用戶,一種是終端背后的企業(yè)用戶。根據(jù)企業(yè)自身的情況與市場(chǎng)發(fā)展的階段,可以設(shè)置開(kāi)發(fā)企業(yè)的專職團(tuán)購(gòu)人員。大企業(yè)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、難度大,小企業(yè)開(kāi)發(fā)相對(duì)容易,企業(yè)用戶的開(kāi)發(fā)要求對(duì)接人員身份對(duì)等,需要多次拜訪溝通以及不同級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)助才能完成。

    企業(yè)開(kāi)發(fā)存在兩個(gè)難點(diǎn):一是企業(yè)資源的匱乏。經(jīng)銷商的企業(yè)資源有限,方法是找有企業(yè)資源的專職或兼職團(tuán)購(gòu)人員,要么順藤摸瓜,通過(guò)終端挖掘背后的企業(yè)資源,要么經(jīng)銷商混圈子,參加各種社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展人脈,要么發(fā)展團(tuán)購(gòu)商。二是企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化難度大。越是大企業(yè),內(nèi)部組織關(guān)系越復(fù)雜,對(duì)品牌的認(rèn)知程度就越高,品牌競(jìng)爭(zhēng)也越激烈,因而開(kāi)發(fā)大企業(yè)要有耐心與韌性。

    需要注意的是,越是優(yōu)質(zhì)用戶,前期一定不要過(guò)度推銷,要服務(wù)先行,把用戶體驗(yàn)做好,讓用戶在體驗(yàn)之前有期待、體驗(yàn)之中有驚喜、體驗(yàn)之后有回憶。

    一般情況下,通過(guò)名酒進(jìn)名企活動(dòng)建立連接,通過(guò)品鑒會(huì)完成對(duì)品牌品質(zhì)的淺認(rèn)知初體驗(yàn),通過(guò)回廠游完成深度認(rèn)知體驗(yàn),通過(guò)政策的設(shè)計(jì)完成交易轉(zhuǎn)化,通過(guò)贊助企業(yè)活動(dòng)(比如企業(yè)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、年會(huì))維護(hù)與強(qiáng)化客情關(guān)系。

    4.賦能b端,服務(wù)C端

    終端不缺產(chǎn)品,缺的是賺錢(qián)的方法。當(dāng)前環(huán)境下,終端也很迷茫,不知道該怎么干。

    終端眼里的好品牌商具備產(chǎn)品利潤(rùn)可觀、服務(wù)好、模式好的條件。品牌商關(guān)注的是多賣貨,煙酒店關(guān)注的是多開(kāi)發(fā)用戶,用戶是煙酒店的命根子。

    可觀的利潤(rùn)是前提,廠家要賦能終端,富裕終端的口袋是核心,讓終端切實(shí)感受到與其合作能夠做大賺錢(qián)。

    終端動(dòng)銷的快慢取決于廠家跟其背后超級(jí)用戶的熟悉程度,廠家對(duì)超級(jí)用戶越熟悉,動(dòng)銷就越快。廠家不僅要搞定終端,而且要搞定終端背后的用戶,要比用戶更懂用戶,要圍繞b端運(yùn)營(yíng)C端,廠商一體化。

    在賦能b端層面,我們舉辦過(guò)圍繞終端Top100的“煙酒店A成長(zhǎng)計(jì)劃培訓(xùn)班”,教煙酒店老板如何做好店面經(jīng)營(yíng)、如何拓展用戶等;召開(kāi)過(guò)喜事會(huì),通過(guò)喜事會(huì)幫助終端打開(kāi)宴席出口,同時(shí)幫助終端維護(hù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系,帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售;還召開(kāi)過(guò)感恩會(huì),與終端背后的團(tuán)購(gòu)資源建立深度連接,幫助終端轉(zhuǎn)化背后的團(tuán)購(gòu)資源。

    在服務(wù)C端層面,對(duì)C端進(jìn)行分級(jí)分類,針對(duì)不同類型的用戶,開(kāi)展不同檔次的品鑒會(huì)以及回廠游活動(dòng),也會(huì)根據(jù)C端不同的興趣愛(ài)好,開(kāi)展不同主題的圈層活動(dòng),比如羽毛球比賽、釣魚(yú)比賽等。

    總之,要比客戶更懂客戶的客戶,要服務(wù)好客戶的客戶。

    5.聚焦超級(jí)終端,做透超級(jí)終端

    得超級(jí)終端者得市場(chǎng),超級(jí)終端對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

    超級(jí)終端的銷量貢獻(xiàn)是驚人的,有些煙酒店的銷量貢獻(xiàn)在局部市場(chǎng)的占比在70%以上。超級(jí)終端沒(méi)有賣不好的酒,凡是超級(jí)終端都有一批穩(wěn)定的老客戶以及一套自己的生意經(jīng)。對(duì)于超級(jí)終端,難度在于前期的開(kāi)發(fā),而不在于后期的維護(hù)。

    超級(jí)終端在乎的是政策的特殊性、服務(wù)的差異化、高規(guī)格的尊重感以及足夠的榮譽(yù)感。首先是政策的特殊性,超級(jí)終端對(duì)利潤(rùn)要求高,足夠的利潤(rùn)是保障。其次是服務(wù)的差異化,要有專門(mén)的業(yè)務(wù)員為其提供定向服務(wù)、深度服務(wù)。再次是高規(guī)格的尊重感,高層要對(duì)終端客戶經(jīng)常性地拜訪和溝通,強(qiáng)化客情關(guān)系。最后是足夠的榮譽(yù)感,要經(jīng)常組織超級(jí)終端開(kāi)會(huì),聽(tīng)取市場(chǎng)意見(jiàn),商討市場(chǎng)問(wèn)題,強(qiáng)化與超級(jí)終端的連接。

    所以,超級(jí)終端的開(kāi)發(fā)人員要在身份上能夠與超級(jí)終端對(duì)等,領(lǐng)導(dǎo)攻城,業(yè)務(wù)員守城。前期要在客情投入方面下猛藥,超出對(duì)方預(yù)期,形成反差,一次打動(dòng),多次感動(dòng),最終成為戰(zhàn)略合作伙伴。

    6.戰(zhàn)役推動(dòng),快速升級(jí)

    戰(zhàn)役在軍事上是指為了達(dá)成一定的戰(zhàn)略目的,在統(tǒng)一的指揮下進(jìn)行作戰(zhàn)。應(yīng)用在市場(chǎng)層面,戰(zhàn)役是推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展的有效路徑。戰(zhàn)役能夠把團(tuán)隊(duì)從日常例行的工作中抽離出來(lái),集中力量去做關(guān)鍵事情,快速地提升團(tuán)隊(duì)的士氣,制造市場(chǎng)的勢(shì)能。

    戰(zhàn)役要有連貫性,戰(zhàn)役的連貫性就是勢(shì)能復(fù)利。高層要適時(shí)策劃與發(fā)起影響市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)役,比如百日宴席大會(huì)戰(zhàn)、名酒進(jìn)名企大會(huì)戰(zhàn)、終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容大會(huì)戰(zhàn)等,用戰(zhàn)役去推動(dòng)完成市場(chǎng)進(jìn)階。白酒行業(yè)遵循波浪式推進(jìn)、螺旋式上升的發(fā)展邏輯,一旦不能有效地完成市場(chǎng)進(jìn)階,白酒市場(chǎng)的發(fā)展將失去勢(shì)能。

    戰(zhàn)役要形成一套成熟的戰(zhàn)役閉環(huán),即“三會(huì)”(戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)、戰(zhàn)中追蹤會(huì)、戰(zhàn)后慶功會(huì))。戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)的目的是進(jìn)行目標(biāo)的制訂與拆解、政策的宣傳與貫徹、獎(jiǎng)罰措施的執(zhí)行。戰(zhàn)中追蹤會(huì)一般是落實(shí)戰(zhàn)役的推進(jìn)情況,總結(jié)戰(zhàn)役成功經(jīng)驗(yàn),解決推進(jìn)過(guò)程中存在的問(wèn)題,樹(shù)立戰(zhàn)役推進(jìn)標(biāo)桿,獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)者,鞭策落后者。戰(zhàn)后慶功會(huì)則是為了提振士氣,使團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力更強(qiáng),激發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入戰(zhàn)役的積極性。

    戰(zhàn)略不是未來(lái)做什么,而是做什么有未來(lái)。同理,春節(jié)結(jié)什么果,取決于現(xiàn)在做什么有效動(dòng)作。把握節(jié)奏,做對(duì)動(dòng)作,控制過(guò)程,春節(jié)的白酒銷售一定不會(huì)差。

    (作者:朱朝陽(yáng),實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家,針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理)

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