IP營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：從打通后鏈路到掃除生意障礙

2024年的生意增長(zhǎng)，像是一場(chǎng)自殘式長(zhǎng)跑。

翻開(kāi)上市公司財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)的利潤(rùn)，更多來(lái)自裁員和砍掉廣告費(fèi)；很多銷(xiāo)售的拉升，更多來(lái)自降價(jià)和連番促銷(xiāo)；很多企業(yè)的增長(zhǎng)，更多是財(cái)報(bào)上的增長(zhǎng)，而不是真實(shí)的增長(zhǎng)。

如果一家企業(yè)想獲得健康的增長(zhǎng)，它關(guān)注的不應(yīng)該是銷(xiāo)售本身，而應(yīng)該是在穩(wěn)速經(jīng)營(yíng)下先解決身上的一個(gè)個(gè)隱患。

這個(gè)時(shí)候我們就需要一些“生意抓手”，幫我們實(shí)現(xiàn)目的，大內(nèi)容IP就是選項(xiàng)之一。

過(guò)去幾年，IP營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)從聚焦銷(xiāo)售前鏈路，發(fā)展到了打通銷(xiāo)售后鏈路。前鏈路是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等與內(nèi)容本身相關(guān)的交互行為。后鏈路指的是更接近銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，比如到店、加購(gòu)、直播、入會(huì)等。

近兩年，由于大環(huán)境的變化，即便IP打通了銷(xiāo)售后鏈路，也很難拉動(dòng)銷(xiāo)量。因?yàn)樽屼N(xiāo)量疲軟的不只是鏈路是否通暢，還有各方面給企業(yè)造成的生意障礙。

我大約總結(jié)了五個(gè)關(guān)鍵的生意障礙：經(jīng)銷(xiāo)商信心萎靡；業(yè)績(jī)壓力大但預(yù)算低；透支老客、拉動(dòng)新品；靠降價(jià)拉銷(xiāo)量；消費(fèi)頻次下降。

2024年，很多企業(yè)以大內(nèi)容IP為抓手，幫助自己掃清了生意障礙，獲得了相對(duì)健康的業(yè)績(jī)。

用IP賦能經(jīng)銷(xiāo)商，為經(jīng)銷(xiāo)商找到信心和抓手

2024年，蒙牛純甄合作了《慶余年2》，通過(guò)聯(lián)手騰訊視頻在北京、天津、重慶、上海這4座城市，舉辦了11場(chǎng)線下超前巡映禮；在鄭州、長(zhǎng)沙等7座核心城市，舉辦了14場(chǎng)明星粉絲見(jiàn)面會(huì)。

值得一提的是，蒙牛純甄把其中1000張門(mén)票發(fā)給了大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，而不是消費(fèi)者。如果我們把那1000張送給經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)票，理解成客戶招待和增值服務(wù)，就看低了這件事的價(jià)值和意義。

可以說(shuō)，蒙牛純甄送出的不是1000張門(mén)票，而是1000份信心。對(duì)于眾多企業(yè)而言，當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商的信心跟黃金一樣值錢(qián)。而對(duì)于眾多經(jīng)銷(xiāo)商而言，廠商的信心可能比返點(diǎn)政策更珍貴。

這幾年，經(jīng)銷(xiāo)商可能比廠商更難，因?yàn)闆_在一線銷(xiāo)售的是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商要比廠商更直面市場(chǎng)壓力。

2024年上半年，有將近一半的經(jīng)銷(xiāo)商完不成廠商下達(dá)的業(yè)績(jī)，有63.2%的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下滑。業(yè)績(jī)重壓和銷(xiāo)量萎靡之下，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨行為更嚴(yán)重。很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始用多品牌、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)緊縮的時(shí)候，廠商跟經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，更多的是在觀望和試探。無(wú)良的廠商在不斷試探經(jīng)銷(xiāo)商能消化多少庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商則在觀望廠商是不是愿意持續(xù)投資，害怕這艘船只有自己在劃。

2024年，很多品牌合作IP的目的在悄悄發(fā)生變化，從單純的2C行為，轉(zhuǎn)變成2B和2C 兼顧。IP不僅要提升品牌在消費(fèi)者心里的影響力，還要提振經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商的信心，給他們的分銷(xiāo)工作找到合適的工具。

蒙牛純甄跟《慶余年2》的合作，之所以重視線下城市的聯(lián)合宣傳資源，就是要借助這些線下場(chǎng)合，讓經(jīng)銷(xiāo)商更直觀地感受到這個(gè)IP的熱度，給接下來(lái)的IP營(yíng)銷(xiāo)建立信心，讓終端的配合能更積極。

過(guò)往，企業(yè)提振經(jīng)銷(xiāo)商信心的方式就是會(huì)銷(xiāo)，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上講政策、喊業(yè)績(jī)、樹(shù)典型。但在如此冷淡的消費(fèi)環(huán)境下，這些行為更像在“硬打雞血”，說(shuō)服力太弱。不如參考蒙牛純甄的做法，用IP的熱度，直觀地感染經(jīng)銷(xiāo)商。

而且，經(jīng)銷(xiāo)商也有自己的“客戶”，就是自己旗下的零售商。內(nèi)容IP衍生出的眾多素材和物料，一部分很重要的功能是讓經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)朋友圈，讓經(jīng)銷(xiāo)商拿給零售商，刺激終端的消費(fèi)者。

所有靠經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)，請(qǐng)把更多的子彈留給經(jīng)銷(xiāo)商。

用IP提高新品成功率

過(guò)去幾年，全球90%的品牌每年至少會(huì)推出一款新品。但在主流電商平臺(tái)上，一個(gè)新品的成功率大約只有2%。

更值得注意的是：只有28%的新品，給品牌帶來(lái)了市場(chǎng)增量。只有6%的新品，能為品牌帶來(lái)新用戶。

這幾個(gè)數(shù)字揭露了企業(yè)生意上的“偽裝”：對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，新品的成功率不僅低得可憐，即便新品能存活下來(lái)，吃的也是企業(yè)的“老本”，新品的銷(xiāo)量主要是在透支老顧客的信任。

我想說(shuō)，新品的成功不能只看銷(xiāo)量，還要看增量。這里的增量指的是，新的客群、新類(lèi)型的市場(chǎng)。

比如，小米Ultra主打高端市場(chǎng)，爭(zhēng)取的是米粉之外的人群。小米九號(hào)平衡車(chē)，爭(zhēng)取的是短距離出行的市場(chǎng)。

今年，Realme上新了一款高性價(jià)比手機(jī)，它本應(yīng)覆蓋的主要用戶是喜歡數(shù)碼的男性和游戲玩家。但在推廣這款產(chǎn)品的時(shí)候，他們卻合作了騰訊視頻細(xì)分賽道的《完美世界》。

這是一個(gè)由玄幻小說(shuō)改編成的游戲，后又被改編成國(guó)漫IP。這個(gè)IP在新客拓展上，非常巧妙地幫Realme實(shí)現(xiàn)了“一石二鳥(niǎo)”，既爭(zhēng)取了游戲用戶，又拓展了動(dòng)漫用戶。

他們還選了里面的一位女性主角云曦，推出了定制款“靈眸紫”手機(jī)，成功地把受眾拓展到了女性游戲人群里，一上線就被大家瘋搶光了。

而且，Realme還圍繞云曦定制了一支專(zhuān)屬TVC（商業(yè)電視廣告），在動(dòng)漫頻道進(jìn)行廣告聯(lián)投，收集回流的京騰（京東、騰訊）數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一次廣告投放，拓展客群的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化效率。

利用IP來(lái)找增量的思路，值得中小型品牌在推廣新品時(shí)去復(fù)刻。

用IP擺脫降價(jià)依賴

2024 年，“量漲價(jià)跌”是主旋律。

20多元一杯的奶茶降到了幾元錢(qián)。

中高端餐飲出現(xiàn)倒閉潮，經(jīng)濟(jì)型品牌也扛不住降價(jià)。比如，某撈面降價(jià)幅度接近三成，某品牌的肉夾饃降價(jià)超過(guò)50%。

汽車(chē)價(jià)格的平均跌幅據(jù)說(shuō)達(dá)30%以上。

就連火熱的旅游市場(chǎng)都沒(méi)躲過(guò)，今年國(guó)慶期間，機(jī)票價(jià)格下降了15% ；三亞的高級(jí)酒店降價(jià)幅度接近30% ，甚至花不到1000元就能住上五星級(jí)酒店。

用降價(jià)換銷(xiāo)量相當(dāng)于慢性自殺。因?yàn)榻祪r(jià)影響的不只是利潤(rùn)，它最大的問(wèn)題是讓消費(fèi)者形成了降價(jià)依賴，不降價(jià)就不消費(fèi)。

我一直和很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下環(huán)境里，消費(fèi)者要的不是低價(jià)，而是有理由的低價(jià)。2024 年上半年，中國(guó)居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)了11.46萬(wàn)億元。可見(jiàn)，消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)，而是不敢花錢(qián)。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，不是一味地降價(jià)，而是制造新的消費(fèi)理由，讓消費(fèi)者忽略價(jià)格。我們可以借助IP來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

美團(tuán)今年合作了王家衛(wèi)的《繁花》。除了劇里的廣告合作，他們還出了《繁花》同款美食打卡地圖、選取了劇中出現(xiàn)的上海小吃，發(fā)起了《繁花》美食專(zhuān)題活動(dòng)、推出了《繁花》主題酒店套餐……

人們購(gòu)買(mǎi)《繁花》主題產(chǎn)品，一定不是為了貪圖便宜，而是想品一品寶總的風(fēng)味、感受一下?tīng)斒宓臍舛取?/p>

當(dāng)然，美團(tuán)在活動(dòng)里也會(huì)發(fā)優(yōu)惠券，但這時(shí)候的讓價(jià)，給用戶的感覺(jué)不是在清倉(cāng)甩貨，而是參與到一個(gè)消費(fèi)潮流里。這就是我說(shuō)的“有理由的低價(jià)”。

用IP撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)倍增效果

《2024中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：75.1%的廠家沒(méi)有增加市場(chǎng)費(fèi)用投入。不僅“地主家也沒(méi)有余糧了”，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)緊縮，大部分市場(chǎng)人的壓力是“預(yù)算砍半，但業(yè)績(jī)卻要翻倍”。

這個(gè)時(shí)候，所有的錢(qián)都要花在刀刃上。但能稱(chēng)得上刀刃的項(xiàng)目到底是什么？在我看來(lái)，就是有杠桿效應(yīng)的項(xiàng)目或機(jī)制。

拿車(chē)企來(lái)說(shuō)，今年蔚來(lái)汽車(chē)上千名銷(xiāo)售人員入駐社交平臺(tái)成為KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售員），他們通過(guò)社交平臺(tái)，已經(jīng)賣(mài)出了1000多輛車(chē)。

某些外資的輪胎企業(yè)，會(huì)設(shè)計(jì)一些內(nèi)容孵化機(jī)制，讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店生產(chǎn)UGC（用戶生成內(nèi)容），幫廠商宣傳產(chǎn)品。

廣告預(yù)算不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，甚至不能只是追求品效協(xié)同。應(yīng)該追求的是用外部的廣告資源，撬動(dòng)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)資源。

比如，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，非常重視車(chē)友會(huì)。以前，品牌撬動(dòng)大家的方式是提供購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、解決汽車(chē)養(yǎng)護(hù)問(wèn)題，或者線下的車(chē)友聚會(huì)，但影響范圍都很有限。

去年年底，奧迪跟騰訊視頻在視頻號(hào)上定制了一個(gè)內(nèi)容IP——52Hz瓦罐頻道。他們鼓勵(lì)車(chē)主分享自己的人生故事，獲得旅行車(chē)專(zhuān)場(chǎng)試駕名額。

故事征集期，他們通過(guò)騰訊聯(lián)動(dòng)了全國(guó)的車(chē)友社群和車(chē)友俱樂(lè)部，從45個(gè)社群5萬(wàn)名車(chē)主里，篩選出100名車(chē)主參加線下試駕活動(dòng)。他們收集到了品牌主理人、騎行愛(ài)好者、設(shè)計(jì)師的故事，成功地把自己的用戶圈層從單純的瓦罐車(chē)愛(ài)好者拓展到了騎行、戶外、露營(yíng)等不同的圈層。

視頻發(fā)布之后，又迅速地流轉(zhuǎn)到車(chē)友會(huì)、俱樂(lè)部的微信社群進(jìn)行長(zhǎng)尾傳播和擴(kuò)散，這些視頻最終被二次傳播到了550多個(gè)垂直社群里。

這兩年，一些平臺(tái)方也看出了企業(yè)的難處，主動(dòng)開(kāi)放更多的產(chǎn)業(yè)上下游資源，試圖和企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)資源做融合，讓合作項(xiàng)目能產(chǎn)生倍增效果。

比如，騰訊打通了自己的生態(tài)資源。騰訊視頻、微信、視頻號(hào)、小程序、微信讀書(shū)等之間可以自由跳轉(zhuǎn)。你在微信里搜索《慶余年2》《與鳳行》，可以直接跳到騰訊視頻和微信讀書(shū)上，進(jìn)行觀看閱讀。

他們還更多地出讓了IP創(chuàng)作的空間，以前品牌和平臺(tái)之間是“甲乙方”，平臺(tái)打包一個(gè)資源包，賣(mài)給你A、B、C、D幾種方案。如今是大家湊在一起共創(chuàng)，平臺(tái)是品牌的“營(yíng)銷(xiāo)搭子”。

以騰訊視頻為例，能應(yīng)用于IP營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)資源和產(chǎn)業(yè)資源基本分為三層，客戶可以根據(jù)需求靈活進(jìn)行“高定”。

第一層是騰訊視頻站內(nèi)的資源，比如焦點(diǎn)圖、創(chuàng)意廣告、暫停廣告等；

第二層是騰訊全生態(tài)的媒體資源，比如視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、QQ音樂(lè)、微信讀書(shū)等；

第三層是與IP相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上下游資源，比如明星短代、定制廣告、紀(jì)錄片、線下活動(dòng)、產(chǎn)品授權(quán)等。

這三個(gè)層次的資源，會(huì)圍繞客戶的營(yíng)銷(xiāo)主題來(lái)采集、適配、整合，并盡量和客戶的產(chǎn)業(yè)資源做融合。

比如，IP二創(chuàng)跟視頻號(hào)和微信做融合，進(jìn)行社交擴(kuò)散；紀(jì)錄片和線下的探展、探店、溯源做融合；線下宣發(fā)活動(dòng)和城市終端推廣做融合；小程序和企業(yè)微信和私域的用戶運(yùn)營(yíng)做融合……

總之一句話，好的IP項(xiàng)目可以有效打通平臺(tái)方和企業(yè)方各自的產(chǎn)業(yè)資源，讓廣告產(chǎn)生倍增效果。

用IP拉動(dòng)消費(fèi)頻次

我們都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，但消費(fèi)降級(jí)不只是買(mǎi)便宜貨，還包括消費(fèi)頻次的下降。

麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，中國(guó)人對(duì)煙酒、消費(fèi)電子、家具家電的消費(fèi)頻次都在減少。所以我們拉銷(xiāo)量的方式，不只是讓消費(fèi)者買(mǎi)更多的東西，還要讓消費(fèi)者更多次地買(mǎi)東西。兩手都要抓，兩手都要硬。

當(dāng)下，企業(yè)拉升用戶消費(fèi)頻次的方法，更多還是靠促銷(xiāo)活動(dòng)。但它的問(wèn)題是，消費(fèi)量上去了，利潤(rùn)上不去。

更高明的方法是：拓展更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，從而給消費(fèi)提頻。這時(shí)候，IP就成了好用的抓手。

云南白藥氣霧劑原本是“治療跌打損傷的藥品”，但一個(gè)人一年能傷幾次？這種消費(fèi)提醒是非常低頻的。所以，他們合作了騰訊2023—2024年的NBA賽季，希望通過(guò)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事，告訴人們?cè)颇习姿帤忪F劑可以作為運(yùn)動(dòng)時(shí)的常備藥，從一款受傷后才會(huì)想起來(lái)買(mǎi)的藥，變成一個(gè)“運(yùn)動(dòng)搭子”。

“受傷治療”是一個(gè)低頻場(chǎng)景，而“運(yùn)動(dòng)裝備”則是一個(gè)高頻場(chǎng)景。云南白藥通過(guò)NBA 里180場(chǎng)賽事的廣告強(qiáng)調(diào)，把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和自己的新定位做結(jié)合，順利提高了產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。

用促銷(xiāo)換銷(xiāo)量是短視的，更長(zhǎng)期主義的做法是，借助內(nèi)容IP的力量，關(guān)聯(lián)更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)產(chǎn)品的底層認(rèn)知，從而讓產(chǎn)品自然動(dòng)銷(xiāo)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）