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    品牌商入局社區(qū)團購,要先把握7個問題

    2024-12-16 00:00:00陳海超黃騰飛
    銷售與市場·管理版 2024年12期

    文章開篇,我們首先給新入局社區(qū)團購渠道的品牌商一點建議:進入社區(qū)團購賽道之前,一定要重新認識團購新零售賽道。

    大家一聽到社區(qū)團購,首先想到的是兩種購買渠道:首先是多多買菜、美團優(yōu)選這些資本團,其次是小區(qū)團長。殊不知,團購經(jīng)過不斷更新迭代,已不再是像資本團平臺那樣單純賣便宜貨的渠道了。

    我們要摒棄原有思維,理性看待團購新零售。隨著全國各地區(qū)域團批/團店模式不斷更新,團購由原來僅通過微信群做私域流量,到如今結(jié)合線下實體店打造線上與線下一體化雙貨盤經(jīng)營模式,團品種類更趨向于多元化。加之結(jié)合了實體店的基因,因此團品品質(zhì)肯定不能像資本團線上賣的產(chǎn)品品質(zhì)那么差。品牌商入局團購新零售賽道,要先把產(chǎn)品做好,定位中端品質(zhì),再把產(chǎn)品規(guī)格和市場零售價做到大眾消費的范疇之內(nèi),使產(chǎn)品真正具備性價比優(yōu)勢;還要有敏銳的市場洞察力,認識到誰才是真正為產(chǎn)品買單的客戶,然后站在C端以用戶思維做產(chǎn)品,以經(jīng)營思維做下沉市場,拿下C端市場才是王者。

    確實,剛?cè)刖值钠放粕檀蠖嘈募睔庠?,巴不得一氣呵成。大家的心情我可以理解,但做?jīng)營不是一蹴而就的,合作方也都有自己的節(jié)奏安排。大家要相信機緣,有名、有量、有利這三個指標,對于頭部平臺,占到兩個就能夠合作,肩部、腰部甚至尾部平臺才是渠道塔基。我提醒大家,節(jié)奏和節(jié)點切勿紊亂。

    下面將品牌商與社區(qū)團購平臺合作的7個常見問題一一為大家進行拆解。

    1.品牌商布局社區(qū)團購,是選擇資本團還是選擇地方團?

    產(chǎn)品價格有核心競爭力的企業(yè)可以布局資本團,產(chǎn)品以品質(zhì)為核心性價比的企業(yè)可以布局地方團。

    今年以來,團購圈呈現(xiàn)一個比較可怕的趨勢,那就是隨著千億元級別品牌商(如伊利)的入局及其對地方性平臺的重視,留給中小品牌的機會越來越少、空間越來越小,或者說中小品牌的入局門檻越來越高。

    2.是否一個城市只布局一個平臺?

    這個問題的前提是不考慮資本團平臺(多多、美團、阿里),只是在地方平臺進行布局。

    如果是單一產(chǎn)品,那就盡可能布局當?shù)仡^部平臺;如果是多個產(chǎn)品,那就分產(chǎn)品布局不同平臺;如果產(chǎn)品在一個核心城市平臺實在是不出量,那就布局批發(fā)市場供應鏈(新型團批)。

    3.各平臺供應價格是否都要統(tǒng)一?

    大小平臺供應價格都應該統(tǒng)一,而且都應該包含稅費和運費。也就是說,整體上拉一個全國平均值,把運費和稅點都包含在價格里面。對于頭部品牌,可以用團長試吃和百搭多少進行政策性定向支持。

    當然,在實際運作中,也有企業(yè)執(zhí)行出廠上車價(不包稅費和運費),對于大型平臺或者達到某一數(shù)量級別的訂貨才包稅費和運費。

    4.品牌商與平臺如何結(jié)算貨款?

    從底層邏輯上,社區(qū)團購是預售加自提的一種商業(yè)模式。在具體做法上,社區(qū)團購有預售、采銷和代售三種方式,一般業(yè)內(nèi)采用前兩種方式。

    對于貨款,從理論上講是現(xiàn)貨現(xiàn)款結(jié)算方式。在具體執(zhí)行上,無論是款到發(fā)貨還是貨到付款,都視為現(xiàn)結(jié);也有個別平臺每周固定一個時間給品牌商統(tǒng)一結(jié)款,視為準現(xiàn)結(jié)。個別新生平臺資金確實緊張,也會同品牌商談判賬期問題,我對此建議不超過7天。

    5.品牌商是否要免費給平臺發(fā)樣品?

    關(guān)于品牌商給平臺發(fā)樣品這件事,剛?cè)胄械摹安锁B”一般會這么認為:“平臺能要你的樣品就不錯了,還想收費,沒門兒!”但我想說:“跪舔是沒有生意的?!?/p>

    大家聽聽這些品牌商分享的經(jīng)驗和教訓:

    “我曾經(jīng)一天免費發(fā)出2000多元的樣品,3個月過去,沒人要過我一包產(chǎn)品!渠道方天天說明天賣、后天賣,但就是不給賣!”

    “剛開始我滿懷期待地發(fā)樣品,最后客戶一次一次地傷害我,有的甚至收到樣品就把我拉黑了,最后我被迫調(diào)整思路?!?/p>

    “好多客戶都是用樣品供出來的?,F(xiàn)在大環(huán)境不好,消費降級,利潤空間越來越低,再投出去那么多樣品,大家心里難免失落?!?/p>

    “要理性看待樣品這個問題,團購渠道自有其特點,發(fā)了樣品就要安排人跟單,不能等對方給你回復。他們每天收到那么多樣品,你不馬上跟單,誰能想起你來?另外,把樣品當作成本的一部分,初期廣撒網(wǎng)還是有必要的。”

    “關(guān)于樣品,我感覺剛?cè)刖值钠放粕滩灰嬢^太多。無論是渠道還是供應商,凡是來要樣品的,我都給。只要試用過,他們就有發(fā)言權(quán),產(chǎn)品在圈子里就有知名度。一開始都不收費,后來慢慢熟悉了,我就知道哪些該發(fā)、哪些不該發(fā)了,也就知道哪些可以收費、哪些最好不收費了。”

    …………

    因此,凡是《社區(qū)團購藍皮書》戰(zhàn)略合作伙伴平臺,大家大可大方發(fā)樣品;其他平臺則一律按成本收費,合作后從貨款中減除,不給“白嫖黨”任何機會。

    6.品牌商拓展社區(qū)團購,如何玩轉(zhuǎn)溯源營銷?

    地推、品鑒、溯源,是品牌商傳播推廣的三大手段。特別在社區(qū)團購賽道,溯源是品牌種草的一大戰(zhàn)略舉措。

    品牌商邀請平臺方溯源,應該注意以下幾點:

    第一,溯源是品牌商硬實力的表現(xiàn),可以彰顯企業(yè)立體形象、全方位展示大牌風采。

    第二,廠家溯源B端給實力是為了促進雙方合作成交,溯源C端給專業(yè)是為了種草和傳播心智。

    第三,品牌方可邀請的平臺角色有創(chuàng)始人、采購人員、運營人員和頭部團長。要特別關(guān)注頭部團長對于素材的需求,公司市場傳播部門可全力配合種草,通過團長端把品牌信息傳遞到C端。

    第四,在具體運作方面,讓頭部平臺影響腰部、肩部平臺,讓已經(jīng)合作的平臺影響正在觀望(未合作)的平臺,讓團長反向影響公司的采購以促進成交。

    第五,單一平臺的溯源與多個平臺的溯源相比,后者會比較煩瑣,挑戰(zhàn)也會比較大,無論是邀約、協(xié)同,還是接待。

    第六,在費用承擔方面,我贊同某集團的做法,從客戶飛機落地伊始開始接待,直至最終送客戶到機場。也就是說,讓客戶承擔來訪往返機票,只有讓對方花點兒錢,對方才會珍惜這次溯源的機會。

    7.社區(qū)團購平臺和團批供應鏈:品牌商該跟誰玩?

    先舉幾個例子,大家來體會一下二者的定義。鄭州有井有田、長沙知花知果等為社區(qū)團購平臺(社區(qū)平臺),臨沂輝煌供應鏈、鄭州豫萬邦供應鏈、北京奕和供應鏈等為立足于傳統(tǒng)批發(fā)市場新型團批供應鏈。

    鄭州親果傾誠在一級市場鄭州萬邦建立了聯(lián)采中心;2023年GMV(商品交易總額)將近10億元的長沙知花知果除了生鮮完全直達原產(chǎn)地之外,其他很多產(chǎn)品仍需要渠道商進行補充。

    如果像鄭州親果傾誠、長沙知花知果這樣的當?shù)仡^部社區(qū)平臺是這種情況,那么數(shù)量更多、規(guī)模更小的中小社區(qū)團購平臺和獨立大團長采購的主要根據(jù)地還是一級批發(fā)市場或者專業(yè)的團批供應鏈。因此,在北京新發(fā)地、鄭州萬邦等這些一級批發(fā)市場,出現(xiàn)了基于團購市場需求的新型專業(yè)團購供應鏈。

    這些新型專業(yè)團購供應鏈,從身份上看,一是傳統(tǒng)大商新開業(yè)務,比如鄭州萬邦的陳氏陽光與金果苑;二是專業(yè)團購供應鏈,比如鄭州萬邦的百珍匯和豫萬邦。其核心優(yōu)勢是擁有大量且多樣的產(chǎn)品組合,能夠滿足中小平臺和獨立大團長拼車發(fā)運需求。

    這些立足于批發(fā)市場的團購供應鏈和社區(qū)團購平臺之間既有競爭又有合作。

    那么,品牌商應該何去何從呢?

    第一,當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺能夠滿足品牌商周期性開團的需求,而且在產(chǎn)出方面能達到基本要求,那么就不要動用批發(fā)市場團購供應鏈。

    第二,當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺不能滿足品牌商周期性開團的需求,或者說產(chǎn)出方面不能達到基本要求,那么可以在批發(fā)市場團購供應鏈開戶,通過他們供應規(guī)模更小的社區(qū)團購平臺和獨立大團長,覆蓋或者觸達當?shù)叵M者。

    第三,如果當?shù)爻鞘蓄^部社區(qū)平臺是空白的,那么就想方設法在批發(fā)市場團購供應鏈立戶。當然,開發(fā)難度很大,因為團購供應鏈更希望接受那些已經(jīng)在社區(qū)平臺打開市場的產(chǎn)品,他們熟悉B端供貨,但是沒有C端流量。

    第四,通常情況下,團購供應鏈與社區(qū)團購平臺的貨應是一個貨盤,要與傳統(tǒng)分銷渠道的貨進行嚴格區(qū)分。也就是說,做團購市場時不要引起和傳統(tǒng)分銷市場的沖突,以防內(nèi)耗。

    第五,相對于社區(qū)平臺而言,團購供應鏈穩(wěn)定性更差,換品率更高。當一個產(chǎn)品不能達到基本財務指標時,團購供應鏈就會放棄這個產(chǎn)品。但這對于品牌商來說不全是壞消息,因為團購供應鏈為品牌商培養(yǎng)了基礎市場與影響力,這時候品牌商開發(fā)社區(qū)團購平臺就有了基礎和前提。

    第六,團購供應鏈實際上是屬地服務商的角色,因此在價格方面需要特別讓渡5%到10%的服務費。

    (作者:陳海超,麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問,《團購圈》社群圈主,著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》;黃騰飛,資深媒體人,《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編,長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域,已發(fā)布超 10萬字著作)

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