萬億元服裝行業(yè)，下一個風口在哪兒？

在多種不利因素的共振下，作為國民生活衣食住行的排頭兵，服裝行業(yè)依然呈現了一定的發(fā)展韌性，2023年數據顯示，全球服裝行業(yè)在5%的增速下達到10.38萬億元的市場規(guī)模，中國服裝行業(yè)也在8.5%的增速下達到2.16萬億元的市場規(guī)模。筆者將剖析增長背后的原因，以及服裝行業(yè)的最新趨勢和潛在機會。

在市場回暖的浪潮之下，海內外新品牌捷報頻傳，Alo Yoga、Skims、蕉下、Ubras（彼悅）等品牌都實現了兩位數增長，迎來了自己的高光時刻。

今天在全球市場成長起來的新品牌，已經擺脫了“老招式”的發(fā)展慣性，出現了定價比傳統品牌高，依然好評不斷，不依賴分銷鋪貨也能快速起量、持續(xù)上量等現象。

為什么會出現這樣的現象？

底層邏輯在于，在服裝行業(yè)，品牌增長的根本驅動力不再是品牌力，而是基于行業(yè)發(fā)展趨勢的一次次創(chuàng)新。在所有的創(chuàng)新動作中，品類創(chuàng)新的價值又遠大于產品、技術的點狀式創(chuàng)新，興起的新品牌無一例外是創(chuàng)新品類。

最直觀的體現就是，當今天我們去看社交平臺上關于“買什么衣服”的討論，以及去看身邊人在“穿什么衣服”時，傳統頭部品牌耐克、阿迪們的能見度越來越低，消費者不再是一股腦地選擇領導品牌，反而形成了瑜伽服買lululemon、“更時尚”的運動服買FILA、登山鞋買凱樂石等消費心智。

阿迪達斯被lululemon超越的根本原因也不是其品牌美譽度、認知度出現了什么問題，而是阿迪達斯近年幾乎沒有能占領認知的創(chuàng)新動作。

對于后進品牌而言，沖鋒的號角已經吹響。在行業(yè)更迭之際，各品牌需要把握新趨勢機會開創(chuàng)新品類，在消費者心智中建立認知獲得持續(xù)的品牌成長和心智壁壘。

功能性服裝是服裝行業(yè)的新趨勢

健康化是未來整個人類社會發(fā)展最重要的趨勢之一，在這一趨勢下，各行各業(yè)都誕生了許多顛覆性的新品類、新品牌，對消費者的購買邏輯產生了不可逆的轉變。

例如，在食品飲料行業(yè)中，隨著健康飲食風潮愈演愈盛，無糖、低糖食品行業(yè)高速成長，元氣森林開創(chuàng)“0蔗糖氣泡水”、君樂寶率先定義“0蔗糖酸奶”新品類，在2023年整體乳制品行業(yè)兩位數下滑的情況下，簡醇逆勢增長13%。

順應健康化的大趨勢，服裝行業(yè)也誕生了自己的新藍?！δ苄苑b。

從整體市場發(fā)展看，功能性服裝正在以超高速的增長滲透和改變全球服裝市場。據統計，2023年全球功能性服裝市場規(guī)模達到2.4萬億元，預計到2028年將以7.6%的年均復合增長率增長至3.7萬億元。中國作為功能性服裝的最大市場，占據了約53%的市場份額。

近幾年，隨著消費者對服裝功能需求和應用場景的增加，多數品牌紛紛推出具備特殊功能的新服裝產品。就連最普通的T恤也開始以功能化為方向進行產品升級，比如安踏在其T恤系列中，加入了吸濕速干、冰膚抗菌和抗紫外線等不同功能，提高了服裝的舒適性與實用性，給消費者以更好的穿著體驗。

功能性服裝發(fā)展的更直觀體現，是在各類服裝銷售占比中最強調功能性。

在各大社交平臺討論中，功能性服裝及其代表服裝品類相關話題熱度極高。以抖音為例，與功能性服裝相關的視頻播放量都超億次，充分顯示了消費者對于此類服裝的濃厚興趣及需求。

從服裝品牌商的戰(zhàn)略來看，各大品牌越來越注重針對功能性的開發(fā)和設計。例如，傳統運動品牌巨頭阿迪達斯表示，將結合時尚與透氣保暖新型材料，研發(fā)出更多適應不同氣候的多功能性休閑運動服以滿足消費者需求；傳統男裝品牌七匹狼在2023年通過拓展產品功能性應用場景，打造出了科技賦能下“功能融合”的新一代“智能旅行夾克”（這一品類有待進一步研討）。

在成果上，功能性服裝也帶動許多品牌實現飛速增長。比如國產戶外品牌凱樂石通過聚焦登山和跑山場景，憑借沖鋒衣品類實現2023年全渠道同比增長90%；Ubras通過采用360度高彈面料，并加以抗菌吸濕等特殊功能，開創(chuàng)無尺碼內衣新品類，實現累計銷售超5000萬件，連續(xù)4年穩(wěn)居內衣行業(yè)線上銷售Top1。

從上游的面料開發(fā)及服裝制造角度來看，當前面料研發(fā)正朝速干透氣、防風防水、防霉抗菌等多功能方向發(fā)展。據業(yè)內某頭部面料開發(fā)商反饋，目前這種帶有功能屬性的面料能見度越來越高，他們內部也在逐漸加大對這類新型面料的研發(fā)生產，占比達到30%—40%。與此同時，新型科技面料在服裝制造中的應用比例也顯著增加，各大頭部服裝品牌供應鏈工廠都提到在生產一線碰到的特殊面料越來越多，甚至都對工廠生產造成了巨大影響。

功能性服裝的潛在機會分享

功能性服裝將顛覆整個全球服裝行業(yè)。具體來看，有哪些值得企業(yè)關注的潛在機會？我們通過對整個服裝行業(yè)的初步掃描，梳理出以下功能性服裝潛在的品類創(chuàng)新方向。

方向一：防曬服

隨著人們健康意識不斷提高，越來越多的消費者意識到紫外線對于皮膚衰老、皮膚損傷、眼睛損傷及免疫系統抑制等方面的危害性，在此趨勢下，防曬已經成為國人日常生活中不可或缺的一部分。

同時，防曬服品類也已經成為服裝行業(yè)“滾動的石頭”，據統計，2022年我國防曬服市場規(guī)模達到675億元，同比增長10.47%。但從品類發(fā)展來看，防曬服當前滲透率僅3%左右，在消費者防曬需求日益提升的市場趨勢下，增長空間巨大。

防曬服市場的井噴式增長，吸引了眾多品牌前來布局，市場呈現多元化的競爭趨勢。從國內外的知名品牌，到各種網紅品牌和白牌產品，市場上的玩家層出不窮，既有戶外、運動品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫，也有主攻防曬領域的蕉下、ohsunny，更有專注于高端羽絨服市場的波司登入局。然而目前各大品牌都陷入在防曬等級、輕薄度、涼感等特性上的同質化競爭中，但沒有一個品牌能真正占據消費者心智，最終只能通過比拼價格和投入更多的營銷資源以轉化銷售，不論在事實上還是在消費者認知中并未形成絕對的頭部品牌。防曬服品牌可以思考的是，如何聚焦并構建一個顯著區(qū)隔于其他品牌、消費者關注，且自身能建立壁壘的品類級差異化產品，這樣才有可能沖出重圍，成為消費者心智中的防曬服代表品牌。

方向二：“商務戶外男裝”

傳統男裝品類創(chuàng)新好像只能在“夾克”“男褲”“POLO衫”這些基礎的品類上改進。但結合近年運動、戶外需求增加的趨勢，男性消費者在室內外場景中的切換更加頻繁。于是，部分傳統男裝品牌推出“商務戶外男裝”新品類，企圖通過兼顧多場景穿搭實現銷量增長。

從消費端來看，男性消費者的確存在多場景穿搭需求。但從品類定義來看，商務與戶外在消費者認知中是兩個截然不同甚至相悖的穿搭場景，所以“商務戶外男裝”存在一定認知障礙，且未明確表達新品類給消費者帶來的利益點，難以構建新品類認知。雖然事實上七匹狼、利郎、九牧王等企業(yè)都有推出類似場景的服裝，但由于品類定義不清，遲遲未能打開市場。

因此，對于后進品牌來說，存在基于“商務和戶外穿衣需求相結合”的需求，通過品類重新精準定義，實現突圍的潛在機會。

方向三：“新型面料+傳統服裝品類”品類升級

服裝行業(yè)新型面料、新設計、新技術層出不窮，對于功能性服裝品類創(chuàng)新而言，企業(yè)并不缺乏產品研發(fā)支持，成功的關鍵在于能否精準識別和對接到消費者的真實需求。通過市場走訪發(fā)現，僅面料行業(yè)每年就有上萬種新面料的誕生，比如溫度調節(jié)、抗起球、遮光隔熱、親水易去污等。越來越多的新功能也給傳統服裝老品類帶來煥發(fā)新生的機遇。以“三防”面料為例，其防水、防油、防污，同時穿著舒適、不易起皺的特性在許多品類和場景下都有極高的價值。比如在商務男裝品類中，“使用‘三防’面料的商務男士襯衫”就能解決商務男士差旅頻繁下，保持服裝整潔度和平整度的需求。但這一品類名存在一定的認知阻礙，亟待優(yōu)化提升。

結 語

各大服裝企業(yè)必須警惕在缺乏對消費者需求精準洞察的情況下，盲目將新型面料與老品類相結合打造所謂的“新品類”，這極有可能導致無法最大化發(fā)揮面料的差異化價值，錯失良機。

功能性服裝是中國服裝企業(yè)必須把握的顛覆性機遇，相信在這一新趨勢下，通過品類創(chuàng)新方式，中國品牌有機會實現對傳統國際領導品牌的彎道超車，誕生越來越多強大的自主服裝品牌。

（作者：張立，里斯戰(zhàn)略咨詢顧問；李崢，里斯戰(zhàn)略咨詢分析師）