漲粉超3000萬(wàn)、熱銷(xiāo)百萬(wàn)單，星巴克們靠短劇“重生”

第1集穿越，第2集開(kāi)星巴客棧，第3集與公主暗生情愫，第4集推出專星送外賣(mài)服務(wù)拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)……不用懷疑，這聽(tīng)起來(lái)有些離譜的劇情正是來(lái)自星巴克的首部定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》。雖然邏輯有待推敲，但不斷反轉(zhuǎn)的快節(jié)奏劇情還是讓不少網(wǎng)友上頭，該劇在抖音的播放量已超8000萬(wàn)。

從蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚(yú)上演《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》，到麥當(dāng)勞出品《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，再到肯德基先后播出《重生之吃貨皇后惹不起》和《閃婚男神之周末請(qǐng)和我戀愛(ài)》2部短劇，短劇的風(fēng)終究還是吹到了餐飲界。

星巴克闖進(jìn)短劇賽道，漲粉超3000萬(wàn)名

一向只打高端局的星巴克也對(duì)短劇真香了。

9月19日，@星巴克中國(guó)官宣品牌首部定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》上線，在抖音知名CP達(dá)人賬號(hào)@0011更新，由@駱十一和@范00出演男女主角。劇情開(kāi)篇，星巴克咖啡師駱十一意外穿越到了古代，機(jī)緣巧合之下結(jié)識(shí)了逃亡的月國(guó)公主00和她的侍女。為了謀生，三位伙伴靠著駱十一帶來(lái)的咖啡豆和星巴克品牌手冊(cè)在古代開(kāi)起了星巴客棧。

《我在古代開(kāi)星巴克》共6集，每集5分鐘，在半小時(shí)的時(shí)間里講述了男女主角共同經(jīng)商、相知相愛(ài)的故事，集穿越、甜寵、超能力、商戰(zhàn)等流行元素于一身，不僅自然植入了星巴克風(fēng)味咖啡飲品、專星送等品牌信息，還體現(xiàn)了星巴克的伙伴文化、女性追求自由獨(dú)立等價(jià)值觀。

為了給自家短劇引流，星巴克也使出了渾身解數(shù)。在微博、小紅書(shū)、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，品牌官方賬號(hào)都發(fā)布了與短劇相關(guān)的預(yù)告視頻和海報(bào)。星巴克中國(guó)微信公眾號(hào)還仿照一般影視劇的做法，制作了一份追劇日歷，提醒用戶在中秋和國(guó)慶假期關(guān)注劇集更新。

圍繞短劇劇情，星巴克在抖音、微博、小紅書(shū)和微信公眾號(hào)發(fā)起“如果#我在古代開(kāi)星巴克，你想穿越到誰(shuí)身上來(lái)喝咖啡”“如果星巴克的伙伴穿越到古代，你會(huì)怎么開(kāi)店”等話題討論，在評(píng)論區(qū)用抽獎(jiǎng)的形式邀請(qǐng)粉絲留言互動(dòng)。

有人被“星巴客?！钡闹C音梗戳中笑點(diǎn)；有人躍躍欲試，想自己上去演兩集《重生之我在古代賣(mài)月餅》，跟星巴克的中秋節(jié)月餅禮盒相呼應(yīng)；認(rèn)真答題的網(wǎng)友要在古代把星巴克開(kāi)在上朝的必經(jīng)之路上；才華橫溢的網(wǎng)友們還想出了“李白舉杯邀明月，再來(lái)一杯馥芮白”等古人點(diǎn)單語(yǔ)……

除了星巴克在自己的社交媒體上宣傳，部分影視博主如@瓜圈小師妹、@神劇蛙掘機(jī)、@娛樂(lè)小浪花、@粥粥娛樂(lè)等，也發(fā)布了相關(guān)劇宣內(nèi)容。

在初期預(yù)熱階段，星巴克就打出了“邊追劇邊上抖音搶券”的宣傳語(yǔ)，鼓勵(lì)用戶在追劇的同時(shí)，到抖音@星巴克中國(guó)直播間購(gòu)買(mǎi)短劇同款飲品優(yōu)惠券。促銷(xiāo)活動(dòng)既為短劇引流，也實(shí)現(xiàn)了短劇和抖音直播間的聯(lián)動(dòng)。短劇播出期間，抖音#我在古代開(kāi)星巴克也設(shè)有專門(mén)的話題頁(yè)面，追劇的用戶點(diǎn)擊下滑就能直接進(jìn)入直播間。直播時(shí)間從早上7點(diǎn)一直到凌晨1點(diǎn)左右，@星巴克中國(guó)每天直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)17個(gè)小時(shí)以上，用戶幾乎隨時(shí)都能到直播間下單短劇同款飲品。

這一套短劇引流、直播間轉(zhuǎn)化的操作下來(lái)，星巴克也順利嘗到了短劇營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，隨著定制短劇的播出和主題直播，@星巴克中國(guó)9月漲粉99.7萬(wàn)，位列9月抖音美食達(dá)人漲粉榜第一名，這也是最近6個(gè)月以來(lái)，該賬號(hào)首次進(jìn)入抖音美食達(dá)人漲粉榜前100名。星巴克傳播部相關(guān)負(fù)責(zé)人也在公開(kāi)采訪中透露，《我在古代開(kāi)星巴克》總共觸達(dá)超1億名顧客，為星巴克帶來(lái)了135萬(wàn)名購(gòu)買(mǎi)者，星巴克相關(guān)賬號(hào)還因此新增超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。

短劇+直播間+私域，打出線上線下組合拳

星巴克并不是第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。今年以來(lái)，蜜雪冰城、太二酸菜魚(yú)、麥當(dāng)勞、肯德基等一眾餐飲品牌紛紛擠進(jìn)短劇賽道，區(qū)別于過(guò)去簡(jiǎn)單的短劇冠名、廣告植入的形式，它們大手筆地玩起了定制短劇，把產(chǎn)品活動(dòng)和品牌故事巧妙地編織進(jìn)劇情里，圍繞短劇在線上線下進(jìn)行宣發(fā)，為直播間和門(mén)店引流。短劇營(yíng)銷(xiāo)的玩法不斷升級(jí)，已經(jīng)形成了一套“品效銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

與頭部達(dá)人、明星合作，保障流量和質(zhì)量

雖然部分無(wú)腦爽劇讓人尷尬到想挖個(gè)地洞鉆進(jìn)去，但是品牌定制短劇在劇情流暢度和畫(huà)面精致度上還是保持了一定水準(zhǔn)的，品牌方也更傾向于選擇有一定知名度的明星、網(wǎng)紅來(lái)?yè)?dān)任主演。

出演短劇《我在古代開(kāi)星巴克》的抖音CP達(dá)人@0011，抖音粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，此前由他們主演的多部短劇播放量均已過(guò)億，與HBN、六福珠寶等品牌有過(guò)成功合作案例。茶百道定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》則是選擇與短劇賽道的頭部網(wǎng)紅@姜十七合作，后者在抖音的粉絲數(shù)超過(guò)3700萬(wàn)，是美妝品牌韓束短劇投放的重點(diǎn)合作達(dá)人。

更會(huì)玩的太二酸菜魚(yú)和麥當(dāng)勞，看準(zhǔn)了脫口秀的熱度，分別請(qǐng)來(lái)脫口秀明星何廣智和童漠男，給它們的短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》和《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》增添了不少笑料。財(cái)大氣粗的上汽大眾，排場(chǎng)更大，直接請(qǐng)來(lái)了國(guó)民度更高的演員王耀慶，與快手共同打造品牌定制短劇《意想不到的人生》。

這些自帶流量的明星和網(wǎng)紅，不僅給短劇帶來(lái)了粉絲和話題度，他們背后所代表的內(nèi)容創(chuàng)作能力也保證了劇集質(zhì)量，使定制短劇能與品牌調(diào)性相合，不落俗套。

共創(chuàng)發(fā)布、沉浸式直播間，直接促成漲粉、轉(zhuǎn)化

與以往投放達(dá)人短劇，在劇情故事中植入產(chǎn)品的形式不同，如今多數(shù)品牌會(huì)選擇與達(dá)人共創(chuàng)發(fā)布，或者直接在品牌官方賬號(hào)發(fā)布，通過(guò)短劇把觀眾引到自己的流量池。@肯德基賬號(hào)主頁(yè)直接增加了一個(gè)短劇板塊，把品牌2部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》和《閃婚男神之周末請(qǐng)和我戀愛(ài)》做成合集，方便粉絲追劇，增強(qiáng)粉絲黏性。截至目前，肯德基2部定制短劇的總播放量已經(jīng)超過(guò)2.4億。

短劇是引流手段，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化才是最終目的。從9月19日《我在古代開(kāi)星巴克》開(kāi)播到9月29日劇終，@星巴克中國(guó)圍繞星巴客棧主題策劃了11場(chǎng)沉浸式直播，直播間被特地裝飾成古色古香的星巴客棧，主播們穿上了主角同款古裝，在直播間賣(mài)起飲品兌換券。與短劇同款的星巴克在地風(fēng)味飲品和品牌經(jīng)典星冰樂(lè)的折扣都做到了5折以下，與劇情中星巴客?！?9.9文兩杯”“第二杯星巴客棧請(qǐng)”的活動(dòng)相呼應(yīng)，主推產(chǎn)品月銷(xiāo)量突破10 萬(wàn)杯。作為品牌九周年慶營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，太二酸菜魚(yú)也在短劇播放期間，邀請(qǐng)?jiān)趧≈邪缪莅缘揽偛玫哪兄鹘呛螐V智到抖音直播間給粉絲發(fā)福利，推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐。

可以看到，借助定制短劇的形式，品牌商家完全掌握了內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，能牢牢地把流量和銷(xiāo)量掌握在自己手中。

全渠道播出，線上線下聯(lián)動(dòng)，為品牌積累核心客群

短劇雖然是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)興起，但隨著短劇本身關(guān)注度的增加，掌握話語(yǔ)權(quán)的金主爸爸們開(kāi)始把短adb449e1ca900044817b94ced925f299c199b5fe31a20dd1d607466f194e4c59劇往更多平臺(tái)分發(fā)，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、微博、B站（嗶哩嗶哩）等多平臺(tái)同步播出是基礎(chǔ)操作，在線下門(mén)店播放短劇花絮引流也不足為奇。

與短劇相配合，太二酸菜魚(yú)線下門(mén)店還增加了何廣智形象的氣球人，迎風(fēng)飛舞的氣球人吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店互動(dòng)。太二酸菜魚(yú)還在線下開(kāi)設(shè)了8家酸爽主題店，并舉辦了短劇首映禮，邀請(qǐng)粉絲進(jìn)店邊追劇邊吃魚(yú)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和品牌忠誠(chéng)度。而實(shí)力雄厚的麥當(dāng)勞，更是直接把品牌短劇同步上線到麥當(dāng)勞APP和點(diǎn)餐小程序，消費(fèi)者可以在點(diǎn)餐、用餐時(shí)觀看短劇，豐富用戶體驗(yàn)。

總的來(lái)看，通過(guò)短劇這一消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，品牌不僅能把產(chǎn)品、活動(dòng)和品牌理念傳遞給消費(fèi)者，提高品牌曝光度，還能在宣發(fā)、轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)充分挖掘出短劇營(yíng)銷(xiāo)的潛力，把流量運(yùn)用到極致。

定制短劇背后，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化趨勢(shì)席卷

勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》顯示，2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個(gè)護(hù)、餐飲三大快消品行業(yè)領(lǐng)投，上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，幾乎比去年翻了一倍。

肯德基第一部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》收獲1.4億播放量后，不到2個(gè)月，@肯德基就迅速上線了第二部定制短劇《閃婚男神之周末請(qǐng)和我戀愛(ài)》，劇集長(zhǎng)度增加到了30集，進(jìn)一步押注短劇營(yíng)銷(xiāo)的意圖明顯。從蜜雪冰城、肯德基，再到星巴克，為何這些品牌紛紛卷入定制短劇賽道？答案很明顯，短劇滿足了品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“品效銷(xiāo)”的三重需求。

過(guò)去，品牌視頻廣告大多以TVC（商業(yè)電視廣告）為主，但這種形式如今也面臨著成本高、曝光低的瓶頸。相較之下，短劇為品牌提供了更多更自由的露出空間。短劇本身也是當(dāng)下用戶愿意看、喜歡看的一類內(nèi)容，一定程度上保證了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光度。

在抖音電商強(qiáng)調(diào)內(nèi)容力的平臺(tái)趨勢(shì)下，定制短劇也能為品牌其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供內(nèi)容素材，彌補(bǔ)商家內(nèi)容力短缺的短板。品牌后續(xù)也能通過(guò)發(fā)布短劇花絮、切片，打造沉浸式直播間，推出短劇同款產(chǎn)品等一系列活動(dòng)吸引用戶停留和購(gòu)買(mǎi)，直接促進(jìn)漲粉和轉(zhuǎn)化。

品牌定制短劇流行的底層邏輯是，在“兩微一抖一紅”的新媒體時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)成為品牌在線上線下破圈獲客的重要手段，定制短劇讓品牌充分掌握了內(nèi)容傳播的自主權(quán)，也有效提高了品牌內(nèi)容的傳播效果。換言之，定制短劇所帶來(lái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和引流效果才是其被品牌青睞的關(guān)鍵。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社）