場景造需：如何精準挖掘消費者需求與痛點？

2024年，短視頻平臺上興起了不少小眾飲料產(chǎn)品，比如白樺樹汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它們不僅頻繁地出現(xiàn)在各種達人視頻、帶貨直播中，甚至還登上了熱銷榜單。2024年4月，林源春白樺樹汁在抖音上的銷售額超過了可口可樂、東方樹葉等老牌巨頭，在抖音飲料類目中排名第一。

這些飲料普遍使用草本原料，既有地方特產(chǎn)概念，比如新疆沙棘、貴州刺梨、長白山白樺樹汁等；又有藥食同源概念，比如蒲公英、羅漢果等。產(chǎn)品賣點都選擇訴求保健功能，在種草、直播中不約而同地聚焦加班、熬夜、飲酒應酬三大場景。

選擇這三大場景有三個好處：

第一，這三大場景是中年男性及年輕人的典型生活方式，能夠精確鎖定目標人群。

第二，按照廣告法和食品安全法規(guī)定，食品飲料不得涉及疾病預防、治療功能，這些場景在一定程度上暗示了功效。

第三，這三大場景都不太健康，正好喚醒了消費者的健康意識，拿捏了他們的健康焦慮，激發(fā)了他們購買上述產(chǎn)品的需求。

作為一名從業(yè)多年的廣告人，我個人很不喜歡健康這個詞。有幾年時間，我同時服務好幾個品牌客戶，包括保健酒、速凍食品、空調(diào)家電、洗衣液、定制家居等，這些品牌的訴求主張全都是健康。

訴求健康，一則空泛、雷同，不夠具體和銳利，很難做好創(chuàng)意內(nèi)容。更重要的是，雖然人人都需要健康，但日常生活中人們對健康的需求并不強烈、迫切，人們只有在生病時才會真正意識到健康的重要性，所以訴求健康很難打動消費者。要喚起消費者的需求，就需要構(gòu)建場景。這個案例告訴我們一個道理：場景造需。

場景的價值，首先是喚醒并激發(fā)需求

人無往而不在場景之中，人的每一個需求都不會憑空出現(xiàn)，而是一定在具體場景中產(chǎn)生，被場景喚起和塑造。

曾有人向現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒請教，哪一個詞語可以精準地定義營銷？菲利普·科特勒給出的答案是——需求管理。需求無疑是市場營銷最為重要的一塊基石，企業(yè)經(jīng)營首先必須精準理解消費者需求，但是消費者需求從何而來？如何深入洞察需求？這是做好營銷的關(guān)鍵。

我們舉一個買車的例子來說明?？赡芎芏嗳藦暮⑻釙r期就夢想買一輛法拉利或者勞斯萊斯，但這并不是需求，只能說是欲望或夢想。

欲望與需求不同，它缺乏一個轉(zhuǎn)化為實際行動的契機，沒有明確的行為動機，而且也沒有購買力支持。人的欲望無窮，但欲望只有在特定的生活場景，有特定的問題和生活任務需要通過購物進行解決時，才會轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品需求，并產(chǎn)生實際的購買行動。通常人們買車，主要動因是工作了，通勤距離遠；結(jié)婚了，生孩子了，沒有車出行不便。這些實際的生活場景推動顧客產(chǎn)生實際的購車需求和行動。

我在廣告公司服務汽車客戶多年，我們在投放中發(fā)現(xiàn)，汽車廣告在下雨天的曝光量、點擊率等數(shù)據(jù)指標更好。道理很簡單，雨天出行不便，打車又難，當消費者濕淋淋地擠在地鐵或公交車里，看到手機上的汽車廣告推送，就會產(chǎn)生強烈的購車意愿。

打車服務品牌高德出行，在2023年廣州雨季時投放過大量廣告，其中有一張平面文案是：“打得了傘，打不到車？冷冷的冰雨在胡亂地拍，你為啥還在外面徘徊”。它告訴消費者，雨天不好打車就用高德出行，我相信這則廣告消費者看了一定很有感覺。

場景的價值，首先是喚醒并激發(fā)需求。正如下雨天出行這個場景，讓潛在的需求變得顯性，讓不那么強烈的需求變得急迫，置身于這一場景下，消費者更容易被說服。

很多時候，消費者并不是沒有需求，而是其需求處于沉寂狀態(tài)，或者轉(zhuǎn)瞬即逝。如果有企業(yè)能找到場景，并及時抓住用戶需求，讓其需求處于激活狀態(tài)，就能給自己帶來生意增量。這才是場景的最大價值，場景造需關(guān)鍵在“造”。對消費者來說，他們的生活中出現(xiàn)了新的場景，就會對新的產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求。對企業(yè)來說，把產(chǎn)品置于一個相關(guān)的新場景中，就會獲得新的增長。

場景造需的幾個案例

本文開頭提到了小眾飲料的三大場景，類似的品牌案例還有兩個。

第一個案例是名仁蘇打水主打的飲酒場景，其廣告語是“酒前酒后，喝名仁”。

蘇打水是小眾品類，多數(shù)消費者日常并沒有喝蘇打水的習慣，也沒有要喝蘇打水的迫切需求。對名仁來說，只宣傳產(chǎn)品品質(zhì)，或“喝蘇打水，就選名仁”是不夠的，這一做法只能打動那些已有蘇打水消費習慣的人，而這個人群顯然太少。

教育消費者名仁蘇打水多么好喝、對身體有什么好處也是不夠的。消費者光知道蘇打水的好處也不一定會喝，因為消費者是健忘的，他們的生活中事情太多了，不會記得要喝蘇打水，你得讓他們知道什么時候喝、在哪里喝才行。

名仁的做法就是將品牌與飲酒場景綁定，一喝酒就想起名仁，而且很多消費者會自己聯(lián)想、搜索酒前酒后喝蘇打水有什么好處，需求就這么被創(chuàng)造出來了。

第二個案例是前兩年走紅的一整根人參水，它主打熬夜場景，廣告語是“熬一整夜，喝一整根”。

年輕人愛熬夜，雖然他們也知道熬夜對身體不好，但是白天沒有自己的時間，晚上不舍得睡，熬完夜第二天又感到愧疚。一整根精準擊中了這種找補心理，加上品牌名明確易記、產(chǎn)品造型醒目，于是在網(wǎng)上爆紅。其實，與人參相關(guān)的保健品眾多，但和熬夜場景明確綁定是一整根撬動消費者的杠桿。

場景推動需求產(chǎn)生，這就意味著消費者在不同場景下，會產(chǎn)生截然不同的需求和痛點，即便是對于同一產(chǎn)品，企業(yè)也必須在具體場景下理解消費者需求，這樣才精準。

再給大家講一個我自己的小故事。

我平時有跑步的習慣，一般是早上七八點跑。在廣州，早上7點太陽已經(jīng)很大了，算是烈日暴曬，結(jié)果一個夏天臉就曬黑了很多，于是我自然產(chǎn)生了防曬的需求。

一開始，我讓我太太幫我買支防曬霜，她就給我挑了一支她覺得特別好用的防曬霜，但我用過之后感覺并不好用，于是我又去自己買。作為廣告人，我總是習慣性研究消費心理，于是就自我剖析了一番。我發(fā)現(xiàn)，其實是否好用的評價標準和感受差異與性別、個人喜好無關(guān)，而是因場景的不同而不同。

對我太太來說，在日常出門的場景下，對防曬霜的需求或者說對好用的認知是輕薄、不油膩、不假白。而對我來說，在戶外跑步場景下，需求只關(guān)乎能否擋住太陽暴曬、能否抗住汗水沖刷，至于涂上臉是否油膩、是否透氣、臉上白不白根本無所謂，反正我跑完就卸了。追求強防曬力就會造成膚感不佳，所以我現(xiàn)在都用2、3款防曬產(chǎn)品，跑步時用一種，日常出門用另一種。像這樣的經(jīng)歷，實際上并非我個人特例，而是真實的商業(yè)案例。

雅詩蘭黛有一款老牌產(chǎn)品DW粉底液。品牌方發(fā)現(xiàn)，消費者在戶外運動場景下對底妝產(chǎn)品的核心需求是防汗、持妝久，這與日常出行場景下的遮瑕需求不同。

于是DW粉底液以“防汗、不脫妝”為主要賣點，發(fā)起了“持妝不假妝”的傳播活動，文案訴求“不假妝過夏天”“持妝不假，熱愛不變”“8小時不脫妝”等，并在小紅書上選擇戶外運動、健身、旅行等相關(guān)垂類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）做種草，相關(guān)筆記量增長74倍，強力覆蓋熱衷戶外運動的年輕群體。

雅詩蘭黛由此建立“運動持妝=DW粉底液”的用戶認知，跟隨戶外、露營生活趨勢的爆發(fā)找到了新的增長點，并取得了站內(nèi)粉底液和底妝品類銷量Top1的好成績。

場景定義需求，需求定義產(chǎn)品

場景這一概念由來已久，它就是大家常說的“人貨場”。但嚴格來說，“人貨場”的“場”是指交易場所，比如電商平臺或線下門店，并非我所指的生活場景。

“人貨場”實際上是渠道思維，企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)好了產(chǎn)品，要找到人把自家的產(chǎn)品賣出去，所以需要一個銷售渠道（場），這就是“人貨場”。

按照真正的營銷思維，“人貨場”這三個字的順序不對，正確順序應是“人場貨”。“場”居于中間，是連接人和貨的中樞。用戶需求在場景下產(chǎn)生，產(chǎn)品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋d079708c2f000262440c8bd7d878e35f95c03f0634860a9cc44dcf38813889e7梁作用。

抓住了場景，不僅能清晰理解消費者的需求和痛點，而且消費者在具體場景更能感知產(chǎn)品功能賣點。所以，企業(yè)要利用場景建立用戶認知，放大產(chǎn)品價值。

如果營銷思維再向前推進一步變成生意思維，那么這個順序應再變?yōu)椤皥鋈素洝薄?/p>

企業(yè)創(chuàng)業(yè)做生意，應該從具體場景出發(fā)，仔細分辨消費者在該場景下到底有何需求，然后據(jù)此決策開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，在傳播推廣中主打哪個功能賣點。這就叫作場景定義需求，需求定義“產(chǎn)品”。

比如娃哈哈旗下曾有一款超級大單品營養(yǎng)快線，在銷售額巔峰期的2013年突破200億元，成為中國銷量最大的飲料單品之一。營養(yǎng)快線的成功，并非因為開創(chuàng)了水果牛奶飲品這一品類，而是因為它把自己做成了一款代餐產(chǎn)品。

娃哈哈發(fā)現(xiàn)，在早餐場景下，很多學生黨、上班族趕著上課、打卡來不及吃早餐，于是開發(fā)了營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品。為了讓其具備一瓶頂飽的代餐效果，營養(yǎng)快線采用500ml大瓶裝，且產(chǎn)品設計得比較濃稠，不像普通的水狀牛奶喝完沒有飽腹感。在產(chǎn)品傳播上，廣告語叫作“早餐喝一瓶，精神一上午”，主打“15種營養(yǎng)素一步到位”。

對營養(yǎng)快線來說，早晨代餐這個場景，定義了其核心目標人群，明確了人群需求痛點，決定了其產(chǎn)品開發(fā)和傳播推廣的邏輯，甚至可能還影響了“營養(yǎng)快線”這個品牌名的創(chuàng)作。

人群、需求、產(chǎn)品價值、傳播推廣等是做生意要關(guān)注的事。場景不僅造需，還定義了戰(zhàn)略。

總結(jié)一下：

“人貨場”，是渠道思維；

“人場貨”，是營銷思維；

“場人貨”，是生意思維。

三種思維方式將場景的價值漸次放大，場景不僅是觸達用戶的渠道和交易場所，也是洞察用戶需求、傳遞產(chǎn)品價值的認知載體，同時還是企業(yè)切入市場、鎖定人群、開發(fā)產(chǎn)品、實施傳播推廣的決策依據(jù)。

（作者：空手，場景營銷研究院院長）