場(chǎng)景是縮量時(shí)代的增量邏輯

快消品自2013年整體進(jìn)入縮量時(shí)代已經(jīng)有10年了，或許偶有反彈，但絕不可能反轉(zhuǎn)。

縮量時(shí)代，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有兩條路可走：一是高端化（高端化是走向高端的過(guò)程）；二是做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

為什么場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在縮量時(shí)代這么重要呢？因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有下列三大價(jià)值：

第一，場(chǎng)景造需。

什么是場(chǎng)景造需？就是場(chǎng)景創(chuàng)造需求，場(chǎng)景創(chuàng)造增量。在原來(lái)不消費(fèi)的場(chǎng)景形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如，“困了累了喝紅?！?，教育了用戶喝紅牛的場(chǎng)景“困了累了”，這是原來(lái)沒(méi)有的增量消費(fèi)場(chǎng)景。

“怕上火，喝王老吉”，教育了用戶喝涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景。這是原來(lái)沒(méi)有的增量消費(fèi)場(chǎng)景。

“酒前酒后喝名仁”，教育了用戶酒前酒后的消費(fèi)場(chǎng)景。這是蘇打水原來(lái)沒(méi)有的增量消費(fèi)場(chǎng)景。

“吃香喝辣冰梅見(jiàn)”，教育了用戶解辣的消費(fèi)場(chǎng)景。這是梅見(jiàn)原來(lái)沒(méi)有的增量消費(fèi)場(chǎng)景。

原來(lái)的路人甲，經(jīng)過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的教育，現(xiàn)在變成了用戶。這就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的首要價(jià)值——教育用戶。

場(chǎng)景造需，靠的是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的場(chǎng)景認(rèn)知教育，讓消費(fèi)從無(wú)到有，從有到習(xí)慣。

第二，形成消費(fèi)習(xí)慣。

美國(guó)哈佛商學(xué)院著名教授克里斯坦森定義場(chǎng)景是“待辦任務(wù)”（JTBD）。我理解就是場(chǎng)景中固化的消費(fèi)行為，成為場(chǎng)景不可或缺的部分，或者場(chǎng)景標(biāo)配、場(chǎng)景習(xí)慣。

一旦形成場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣，遇到相同場(chǎng)景就會(huì)產(chǎn)生條件反射式的消費(fèi)行為。

第三，綁定品牌與特定場(chǎng)景。

前面講的幾個(gè)slogan（口號(hào)），都把特定場(chǎng)景消費(fèi)與品牌強(qiáng)綁定，其他品牌要占領(lǐng)場(chǎng)景，需要“松綁”，難度很大。

第四，場(chǎng)景誘導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容），通過(guò)C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）傳播創(chuàng)造奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播很難，但看看經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的IP、熱點(diǎn)，多數(shù)與UGC模式的傳播引爆有關(guān)。

沒(méi)有場(chǎng)景，就難有批量UGC；沒(méi)有C2C傳播裂變，就沒(méi)有傳播引爆的效果。

場(chǎng)景串起所有的營(yíng)銷(xiāo)要素

李渡是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一，它首創(chuàng)沉浸式體驗(yàn)取得巨大成功。沉浸式體驗(yàn)有兩大前提：一是bC（零售商與消費(fèi)者）的強(qiáng)關(guān)系讓渡；二是場(chǎng)景體驗(yàn)。

沒(méi)有場(chǎng)景，何來(lái)沉浸式體驗(yàn)？

李渡的沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，被其總?jīng)理湯司令稱(chēng)為“六位一體”，即關(guān)系、場(chǎng)景、體驗(yàn)、認(rèn)知、交易、傳播，“六位一體”。

何謂“六位一體”？就是營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)動(dòng)作，在相同的場(chǎng)景中同步完成。一般而言，體驗(yàn)是效率極低的認(rèn)知模式，但通過(guò)“六位一體”，其反而變成了高效的認(rèn)知模式。

場(chǎng)景串起所有的營(yíng)銷(xiāo)要素，李渡的“六位一體”就是如此。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，4P是分離的。品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)分離，導(dǎo)致相互抱怨；周期太長(zhǎng)，導(dǎo)致不同部分不同步。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，把用戶聚焦在場(chǎng)景中，一次完成幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，反而效率很高。

李渡的小圈層模式的體驗(yàn)，在bC閉環(huán)圈層快速實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，效率高；金星中式精釀，通過(guò)UGC的C2C裂變式傳播，效率也很高。

有多少場(chǎng)景，就有多少銷(xiāo)量

每創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，就形成一批增量。因此，不斷創(chuàng)造新場(chǎng)景，就成為增量的法寶。

有多少場(chǎng)景，就有多少銷(xiāo)量。這就是場(chǎng)景造需的含義。

在服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐中，我們形成了一個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)容的場(chǎng)景體系。

先講這個(gè)體系的幾個(gè)概念：教育場(chǎng)景，場(chǎng)景溢出，引線場(chǎng)景，主線場(chǎng)景，支線場(chǎng)景。這幾個(gè)概念之間有下列邏輯關(guān)聯(lián)：

教育場(chǎng)景，這是深度觸達(dá)用戶，完成用戶教育的場(chǎng)景。

場(chǎng)景溢出，只要完成了用戶場(chǎng)景教育，消費(fèi)者在其他場(chǎng)景和渠道中，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)。于是，場(chǎng)景教育形成溢出效應(yīng)，在沒(méi)有教育的場(chǎng)景和渠道，也形成消費(fèi)和銷(xiāo)售。

引線場(chǎng)景，這是教育場(chǎng)景與主線場(chǎng)景之間的過(guò)渡場(chǎng)景，起到穿針引線的作用。引線場(chǎng)景也是第二教育場(chǎng)景。相比教育場(chǎng)景，引線場(chǎng)景只能淺度觸達(dá)。引線場(chǎng)景的另一個(gè)作用就是用戶放大，在更大的場(chǎng)景中，形成C2C模式的場(chǎng)景教育。

主線場(chǎng)景是銷(xiāo)量最大的場(chǎng)景，通常也是廠商難以觸達(dá)的場(chǎng)景。一般而言，越是主線場(chǎng)景，當(dāng)形成流行趨勢(shì)時(shí)越不可控。

支線場(chǎng)景，相對(duì)主線場(chǎng)景而言，是小規(guī)模消費(fèi)的場(chǎng)景，同樣是場(chǎng)景教育難以觸達(dá)或觸達(dá)不經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景。圖1是名仁的消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容圖。

名仁雖是一款蘇打水飲料，但當(dāng)其進(jìn)入白酒消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，就獲得了觸達(dá)用戶進(jìn)行場(chǎng)景教育的機(jī)會(huì)?！熬魄熬坪蠛让省?，就是典型的場(chǎng)景話語(yǔ)體系。

酒前酒后的教育，必然溢出到傳統(tǒng)渠道，比如街邊店、餐飲店、休閑健身場(chǎng)所，形成一定的消費(fèi)體量，再經(jīng)過(guò)“三宴三會(huì)”場(chǎng)景（結(jié)婚宴、滿月宴、升學(xué)宴等）和禮品場(chǎng)景的引線場(chǎng)景，進(jìn)行消費(fèi)者第二輪場(chǎng)景教育，從而進(jìn)入銷(xiāo)量最大的家庭消費(fèi)主場(chǎng)景。

李渡以沉浸式體驗(yàn)聞名，總舵、分舵、小舵實(shí)際上是深入市場(chǎng)的推廣場(chǎng)景?，F(xiàn)在李渡的場(chǎng)景擴(kuò)容是小圈層，中場(chǎng)景，大流行（見(jiàn)圖2）。小圈層獲得勢(shì)能，“三宴三會(huì)”場(chǎng)景擴(kuò)大銷(xiāo)量，形成IP化的品牌傳播，最終進(jìn)入流行階段。

近幾年發(fā)展很快的梅見(jiàn)酒，曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不溫不火。梅見(jiàn)正是通過(guò)場(chǎng)景教育，教會(huì)了很多消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣?！俺韵愫壤北芬?jiàn)”，就是一個(gè)典型的場(chǎng)景slogan。

5—20度低度酒有解辣功效，梅見(jiàn)酒的酒精度數(shù)恰恰位于此區(qū)間。網(wǎng)紅打卡地通常又是重口味，與梅見(jiàn)“吃香喝辣”的場(chǎng)景很搭。有了教育場(chǎng)景，就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。引線場(chǎng)景既是教育場(chǎng)景，也是消費(fèi)人群擴(kuò)大的場(chǎng)景。比如，梅見(jiàn)的引線場(chǎng)景就是“所有人，共飲一瓶酒”。宴席場(chǎng)景如此，團(tuán)建場(chǎng)景如此，家宴場(chǎng)景同樣如此（見(jiàn)圖3）。

從教育場(chǎng)景，到引線場(chǎng)景（實(shí)際上是第二教育場(chǎng)景），再到主線場(chǎng)景，是場(chǎng)景的遞進(jìn)式擴(kuò)容體系。

場(chǎng)景是UGC引爆的第一性原理

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播的最佳模式是投央視廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，傳播模式遇到極大挑戰(zhàn)，付費(fèi)的傳播模式基本失效，包括傳統(tǒng)付費(fèi)廣告和互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)廣告。

凡是付費(fèi)的都是廣告。付費(fèi)模式失效有兩大原因：一是自媒體時(shí)代是媒介的叢林，注意力資源被太多的媒介分散了，付費(fèi)傳播很難達(dá)到傳播引爆的閾值；二是廣告模式的內(nèi)容是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶天然抵觸。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳傳播模式是UGC模式。其特點(diǎn)是用戶主動(dòng)圍繞品牌做傳播，或因?yàn)闊狳c(diǎn)，或因?yàn)榕d趣，或因?yàn)榍楦小?/p>

免費(fèi)的UGC模式，屢創(chuàng)奇跡。但是，以前大家一直沒(méi)有找到創(chuàng)造奇跡的方法論，只能將其視為偶然的個(gè)案。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造傳播奇跡的方法論?；具壿嬍牵?/p>

1.越是共情的內(nèi)容，傳播過(guò)程中越是發(fā)散（即裂變）；越是涉及產(chǎn)品的內(nèi)容，傳播過(guò)程越是收斂。

2.共情，共鳴，共振，是UGC內(nèi)容裂變的三階段。這就是同頻共振。

3.誘發(fā)創(chuàng)作情緒的確定性因素是場(chǎng)景，因?yàn)閳?chǎng)景八要素中，時(shí)間、地點(diǎn)、角色、事件、目標(biāo)、情景（背景）、互動(dòng)、情感氛圍，有一半與情感有關(guān)。

三大場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式

一對(duì)一的場(chǎng)景教育，效率低；如果把場(chǎng)景教育與傳播結(jié)合起來(lái)，就形成了比較好的場(chǎng)景教育體系。根據(jù)不同品類(lèi)的用戶屬性，以及C2C傳播的特點(diǎn)，截至目前，我們實(shí)踐的場(chǎng)景教育和傳播模式有三種。

第一種：小圈層模式的場(chǎng)景教育和傳播。

這種模式比較適用于白酒、精釀啤酒等以小圈層為消費(fèi)特征的高端消費(fèi)產(chǎn)品。

其特點(diǎn)是：一是bC強(qiáng)關(guān)系；二是b端讓渡C端強(qiáng)關(guān)系給F端（廠家）或B端（經(jīng)銷(xiāo)商）；三是在特定的場(chǎng)景中做認(rèn)知教育，比如沉浸式體驗(yàn)；四是形成特定的圈層結(jié)構(gòu)，比如白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）+KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）+大C（大客戶）+普C；五是場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，滿足“三感”（參與感、娛樂(lè)感、拍感），誘發(fā)傳播。

第二種：大場(chǎng)景的場(chǎng)景傳播模式。

這里的大場(chǎng)景，比如在場(chǎng)人數(shù)比較多的場(chǎng)景，白酒的“三宴”（結(jié)婚宴、滿月宴、升學(xué)宴），企業(yè)的團(tuán)建、群體性的活動(dòng)等。

大場(chǎng)景的特點(diǎn)：一是人數(shù)較多，是非常好的消費(fèi)教育場(chǎng)景；二是主辦人員預(yù)先已經(jīng)受過(guò)認(rèn)知教育，有認(rèn)知基礎(chǔ)；三是因?yàn)閳?chǎng)景人數(shù)多，容易形成從眾效應(yīng)；四是人數(shù)越多，越容易受情緒支配，形成高潮；五是凡是大場(chǎng)景，必有儀式感，嵌入儀式感就是最好的傳播。

第三，大平臺(tái)的大眾流行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)布勞精釀啤酒，金星中式精釀，果立方混飲都是基于UGC內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)傳播引爆的案例。

大平臺(tái)大眾流行的傳播特點(diǎn)：一是小眾爆發(fā)成大眾；二是小眾是亞文化群，大眾是流行文化；三是以年輕人為主，尤其年輕女性是傳播主力；四是平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)爆發(fā)苗頭，會(huì)加碼流量，短期形成巨大爆發(fā)；五是用戶DIY（自己動(dòng)手制作）消費(fèi)模式是創(chuàng)作UGC的創(chuàng)意源泉；六是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)UGC，并加以引導(dǎo)，帶動(dòng)UGC大爆發(fā)。

三大場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，都是從場(chǎng)景教育開(kāi)始，以UGC傳播爆發(fā)結(jié)束。場(chǎng)景教育訴之以理性，UGC傳播訴之以感性。

場(chǎng)景部是組織保障

場(chǎng)景變成營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力，需要組織保障。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，組織保障是建立品牌部（市場(chǎng)部）和銷(xiāo)售部，把人員和資源通過(guò)組織調(diào)動(dòng)和投放，確保驅(qū)動(dòng)力。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是用戶運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)和IP驅(qū)動(dòng)，同樣需要組織保障。除了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)組織（銷(xiāo)售部），還需要建立新組織，確?；趫?chǎng)景的用戶運(yùn)營(yíng)和IP傳播。

這個(gè)組織，就是場(chǎng)景部。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛服務(wù)金星中式精釀，UGC引爆成現(xiàn)象級(jí)案例。方剛也成功在金星創(chuàng)立了場(chǎng)景部，替代原來(lái)的市場(chǎng)部。

以“酒前酒后喝名仁”聞名的名仁蘇打水，也建立了場(chǎng)景部開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。以沉浸式體驗(yàn)聞名的李渡，也在部分開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域建立了場(chǎng)景部。

品牌部，市場(chǎng)部，場(chǎng)景部，代表了不同的營(yíng)銷(xiāo)和傳播邏輯。

品牌部，是F2C付費(fèi)廣告?zhèn)鞑ミ壿嫞ù蟊娒襟w廣告）的組織體系。雖然仍然有存在的必要，但已難成傳播主導(dǎo)?，F(xiàn)在流媒體（如B站、小紅書(shū)）的付費(fèi)傳播也屬于此列。

市場(chǎng)部，是B2C傳播邏輯（比如渠道推廣、超級(jí)符號(hào)）的組織體系。品牌部往往獨(dú)立于銷(xiāo)售部，市場(chǎng)部往往成為銷(xiāo)售部的附屬機(jī)構(gòu)。

場(chǎng)景部，在傳播上是UGC模式、C2C傳播邏輯的組織體系。

那么，場(chǎng)景部的職能是什么呢？

第一，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

新場(chǎng)景，要么創(chuàng)造增量，要么形成品牌認(rèn)知。

第二，協(xié)助銷(xiāo)售部做場(chǎng)景認(rèn)知教育。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售部的主要職能是分銷(xiāo)，目標(biāo)對(duì)象是B端和b端?；趫?chǎng)景的認(rèn)知教育，目標(biāo)對(duì)象是C端。

現(xiàn)在不少企業(yè)有“飛行隊(duì)”，就是場(chǎng)景部的流動(dòng)機(jī)構(gòu)，階段性地到目標(biāo)市場(chǎng)做場(chǎng)景認(rèn)知教育。

第三，推廣場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景分為消費(fèi)場(chǎng)景、推廣場(chǎng)景和銷(xiāo)售場(chǎng)景。有些場(chǎng)景企業(yè)可以深度介入，有些只能淺介入，有些無(wú)法介入。場(chǎng)景設(shè)計(jì)有兩大目標(biāo)，一是用戶教育，二是誘發(fā)UGC創(chuàng)作。

第四，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)UGC并賦能。

IP的傳播引爆，UGC模式的C2C傳播引爆是必修課。哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)呢？答案是場(chǎng)景部。

（作者：劉春雄，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)）