東方樹葉并不神奇

編者按

“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！睎|方樹葉短短數(shù)十字的廣告文案大體將中國近千年的茶葉傳播歷史展現(xiàn)了出來，不僅將東方樹葉要推出的綠茶和紅茶、烏龍茶帶入其中，還采用極具中國特色的插畫風(fēng)格，體現(xiàn)東方樹葉品牌的溯源，代表正統(tǒng)的中國茶。

東方樹葉在2011年上市之初并不被外界所熱捧，銷量甚至也長期落后于農(nóng)夫山泉自家的茶π這樣的有糖茶飲料產(chǎn)品。而經(jīng)過10多年的持續(xù)培育，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉已占據(jù)中國無糖茶飲料50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶飲料第一品牌。

2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入427億元，其中包括東方樹葉、茶π在內(nèi)的茶飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了127億元，同比增速高達(dá)83.3%。2020—2023年，東方樹葉年均復(fù)合增長率超過90%。東方樹葉營收突破百億元，這也意味著這個(gè)大單品歷經(jīng)10多年建設(shè)已經(jīng)養(yǎng)成，且成為拉動(dòng)農(nóng)夫山泉業(yè)績的第二增長曲線。

但東方樹葉的百億元大單品突破之路卻并不如廣告文案這般詩意，其背后的成功之路甚至略顯艱辛，本文將解讀神奇的東方樹葉背后的商業(yè)故事。

東方樹葉的前世今生

2006年農(nóng)夫山泉推出的農(nóng)夫茶是東方樹葉的前輩，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉邀請韓國影星李英愛到浙江千島湖，參加其盛大的廣告首播式，這個(gè)廣告隨后在CCTV-1播出，片長30秒，廣告詞為“好水、好茶、好人喝”，李英愛在廣告中用中文說“上等好水，泡上等好茶”“水為茶之母”“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上”。

當(dāng)時(shí)韓風(fēng)驟起，農(nóng)夫山泉請來熱播劇《大長今》主人公李英愛代言，認(rèn)為其代表著美麗、優(yōu)雅、善良，她的氣質(zhì)與其在熒幕中的角色與茶的恬靜氣質(zhì)相當(dāng)。現(xiàn)在看來，這個(gè)廣告似乎主要強(qiáng)調(diào)的還是農(nóng)夫山泉的水好，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫茶高貴優(yōu)雅的品牌形象，既沒有所謂茶葉產(chǎn)地，也沒有后來東方樹葉所強(qiáng)調(diào)的茶文化歷史，廣告效果不佳，沒有推動(dòng)銷售。

農(nóng)夫茶的目標(biāo)消費(fèi)人群定位于辦公室白領(lǐng)，也符合當(dāng)時(shí)“哈韓哈日”，追求小資情調(diào)的社會(huì)風(fēng)氣。農(nóng)夫山泉希望辦公室的優(yōu)雅女性會(huì)拎著一瓶農(nóng)夫茶上班，但這顯然是有問題的。于是在2007年，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)向，重新定位農(nóng)夫茶的目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕群體，尤其是15—25歲的青少年群體（這里顯然并沒有什么長期主義，而是在陡然轉(zhuǎn)彎，不斷試錯(cuò)）。

農(nóng)夫山泉在這時(shí)與青少年最喜歡的社交媒體Qzone（騰訊QQ空間）展開合作，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中營造虛擬愛情空間“農(nóng)夫茶·夢幻愛情世界Qzone”，拍攝了很多夢幻愛情的廣告。此時(shí)的農(nóng)夫茶以愛情作為營銷賣點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體進(jìn)行傳播。

但從2007年到2011年，農(nóng)夫茶的銷量一直不太好。2011年，“忍無可忍”的農(nóng)夫山泉最終放棄了農(nóng)夫茶，并升級(jí)推出全新東方樹葉品牌，和過去的無糖茶飲料做徹底切割。不過這款無糖茶飲料一上市就被消費(fèi)者和媒體“口誅筆伐”，認(rèn)為其味道不好喝，如同隔夜茶水。

2015年市場銷量排名前10位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢產(chǎn)品的合計(jì)市場占有率達(dá)到90%，東方樹葉市場占有率小到幾乎可以忽略不計(jì)。

經(jīng)過持續(xù)5年的市場推廣，東方樹葉的銷量仍不見起色，農(nóng)夫山泉對東方樹葉也“不能再忍”，于是在2016年推出了新的茶飲品牌茶π，不過這次農(nóng)夫山泉并沒有如同拋棄農(nóng)夫茶一樣拋棄東方樹葉。茶π采用原茶萃取和天然果汁，避免了傳統(tǒng)茶飲料中大量使用的茶粉和植脂末，糖分含量相對較低，屬于低糖飲料 ，主打年輕消費(fèi)群體。憑借奇特的產(chǎn)品名、獨(dú)特的口味和炫酷的調(diào)性，茶π一上市就一改10年來農(nóng)夫山泉茶飲料銷量不佳的情況，創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄：新品上市7個(gè)月銷售額即突破10億元，上市第二年銷售額達(dá)到25億元，到2020年累計(jì)銷售額破百億元。茶π的成功帶動(dòng)了農(nóng)夫山泉茶飲料大品類的知名度，東方樹葉無糖茶飲料銷量也在穩(wěn)步提升。

茶π的成功，恰恰說明了農(nóng)夫山泉持續(xù)10年的無糖茶飲料之路并不適合當(dāng)時(shí)的市場，從2006年到2016年，可謂農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品“失去的10年”，不過好在其間農(nóng)夫山泉的主力產(chǎn)品并不是茶飲料，甚至不是飲料品類，而是包裝飲用水。農(nóng)夫山泉的包裝飲用水做到了市場占有率第一，而農(nóng)夫山泉的平臺(tái)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)也都上了一個(gè)大臺(tái)階。這為后來東方樹葉迎著無糖茶飲料的風(fēng)口爆發(fā)提供了足夠的資源支持。

2016年，農(nóng)夫山泉針對東方樹葉不好喝、沒味道的消費(fèi)者反饋，終于決定掉轉(zhuǎn)方向，開始朝著有糖茶飲料發(fā)展。對應(yīng)東方樹葉4種無糖產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉“勉為其難”“違心”地推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶4款產(chǎn)品。神奇的東方樹葉當(dāng)年并不神奇，反而是茶π創(chuàng)造了神奇的銷售神話。所謂“無心插柳柳成蔭”“退一步海闊天空”，放在農(nóng)夫山泉茶飲料的發(fā)展之路上尤為合適。

為什么茶π能取得巨大成功？

1.踩準(zhǔn)了市場節(jié)奏。當(dāng)時(shí)還是有糖飲料占據(jù)市場，消費(fèi)者雖然逐步越來越重視健康，但是仍看重口味的情緒價(jià)值，所以茶π一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是原茶萃取，而且低糖，同時(shí)添加了天然果汁，兼顧了健康和口感，做了功能和情緒價(jià)值的平衡。茶π踩準(zhǔn)了此時(shí)消費(fèi)者正在從有糖到無糖轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)，以新穎的瓶體設(shè)計(jì)、強(qiáng)力的市場營銷和渠道鋪貨迅速占領(lǐng)了市場。

2.不再精準(zhǔn)定位，而是采用騎墻策略。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持了10年的無糖茶飲料，不管怎么投資，變換代言人，拍各種廣告，無奈拗不過市場大勢。無糖再好、再是趨勢，消費(fèi)者還是希望有糖。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者當(dāng)然更喜歡能提供情緒價(jià)值的有糖飲料，這也是奶茶店開遍中國的重要原因。而農(nóng)夫山泉“偏執(zhí)”于自己的定位，“強(qiáng)迫”消費(fèi)者喝又貴又沒味道但是健康的原茶水，市場自然受挫。無論何時(shí)，排在飲料屬性第一位的要素都是好喝，包括物理口感和心理暗示。結(jié)果就是，真正理解農(nóng)夫茶、東方樹葉這類無糖茶飲料平淡寡味口味的消費(fèi)者，覺得它不如自己泡茶喝，既便宜又養(yǎng)生；而追求少許健康，想拋棄冰紅茶這類含糖量高的產(chǎn)品，但主要追求還是好喝的消費(fèi)者，環(huán)顧市場發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)能提供這種產(chǎn)品。此時(shí)，農(nóng)夫山泉推出茶π，一改精準(zhǔn)定位，采取騎墻策略，滿足了消費(fèi)者“既要又要還要”的需求，不但讓消費(fèi)者喝起來覺得有茶味，而且低糖有益于身體健康，還有甜味提供情緒價(jià)值。

3.價(jià)格定位合適。不同于“難喝的”東方樹葉定價(jià)過高，茶π的定價(jià)雖然和東方樹葉相比只是略低，但是由于好喝，讓消費(fèi)者感覺性價(jià)比高，所以銷量迅速上升，渠道商和終端門店都愿意賣。而此時(shí)的東方樹葉由于長期銷量不高，經(jīng)常面臨臨期退貨問題，且給渠道商的利潤較低。相比于東方樹葉，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，原來農(nóng)夫山泉是可以做好茶飲料的，茶π的性價(jià)比一下子就出來了。

可以說，直到2016年推出茶π且銷量一路向好，農(nóng)夫山泉才真正實(shí)現(xiàn)了茶類飲料的穩(wěn)健發(fā)展。2024年8月10日，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在央視《對話》節(jié)目中表示：“我們從2012年、2013年做茶到現(xiàn)在十幾年了，前6年是沒有賺錢的，但到了2021年增長曲線就起來了。”

農(nóng)夫山泉確實(shí)一直看好茶飲料賽道，但市場并沒有給其最早看好的無糖茶飲料好的市場反饋，其他茶飲料巨頭企業(yè)比如康師傅等也推出了多款無糖茶飲料，也收獲了同樣的市場反饋。可見不是各家產(chǎn)品力、營銷力不行，而是消費(fèi)者不買單。同樣的道理也發(fā)生在茶π和東方樹葉這兩款農(nóng)夫山泉的茶飲料身上。

鐘睒睒曾表示：“茶是具有中國魂的一種產(chǎn)品。我要用工業(yè)化的手段組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬戶，作為中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播?！边@應(yīng)該也是農(nóng)夫山泉堅(jiān)持投資茶飲料賽道的原因之一，畢竟無糖茶飲料在日本發(fā)展得那么好，同為中華文化圈的中國企業(yè)沒有理由不創(chuàng)建自己的無糖茶飲料大單品。

東方樹葉為什么突然神奇了

農(nóng)夫山泉近年整體業(yè)績表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但內(nèi)部產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

農(nóng)夫山泉雙翼發(fā)展戰(zhàn)略第一個(gè)突圍的產(chǎn)品

財(cái)報(bào)顯示，公司共有五大業(yè)務(wù)板塊，即包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料及其他（包括蘇打水、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁、咖啡等其他飲料產(chǎn)品以及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品），其中以經(jīng)典紅蓋產(chǎn)品為首的包裝飲用水是其最核心業(yè)務(wù)，占公司一半以上營收。隨著茶飲料的營收不斷增長，占比提升，包裝飲用水產(chǎn)品的占比逐步減少。2024年上半年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收221.73億元，同比增長8.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤62.40億元，同比增長8.0%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品營收較去年同期下降18.3%，但飲料產(chǎn)品收益同比增長36.7%。茶飲料實(shí)現(xiàn)營收84.30億元，同比增長59.5%（根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，明星產(chǎn)品東方樹葉增長更是超過90%），占總營收的比重為38.0%。功能飲料和果汁飲料分別實(shí)現(xiàn)營收25.50億元、21.14億元，占比分別為11.5%、9.5%。上述飲料類目加在一起的總營收占比達(dá)到59.0%，如果算上包含蘇打水飲料、咖啡飲料等的其他飲料產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉飲料業(yè)務(wù)的總營收占比已經(jīng)達(dá)到61.5%。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中多次表示，要持續(xù)加大對水源地的宣傳和飲料產(chǎn)品的提升與創(chuàng)新，進(jìn)一步發(fā)展和夯實(shí)水和飲料雙引擎的格局，持續(xù)壯大農(nóng)夫山泉的品牌基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢（見圖1）。

就農(nóng)夫山泉來說，如果了解其老板性格和商業(yè)邏輯的人肯定會(huì)明白，這款產(chǎn)品推出的時(shí)候沒有那么神奇，和其他產(chǎn)品一樣，就是應(yīng)對茶飲料賽道的占位產(chǎn)品，也是農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略產(chǎn)品布局的一部分，和其他運(yùn)動(dòng)飲料、蛋白質(zhì)飲料、有糖茶飲料等產(chǎn)品一樣，都不過是在商言商的一部分，沒必要庸俗化地故意拔高、過度解讀。

實(shí)際上在10多年前，農(nóng)夫山泉就確立了雙翼發(fā)展戰(zhàn)略，即在瓶裝水之外要大力提升飲料發(fā)展的規(guī)模和速度。于是，鐘睒睒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)考察日本的無糖茶飲料市場，并且當(dāng)時(shí)就認(rèn)為未來的飲料產(chǎn)品一定是健康、天然的，這是發(fā)展的大趨勢。

未來，隨著瓶裝水市場逐漸達(dá)到天花板，農(nóng)夫山泉把整體資源和重心放在飲料板塊，應(yīng)該說是意料之中的事。

東方樹葉之前為什么一直不火？

對比傳統(tǒng)甜型飲品，不長期喝茶的人，無法習(xí)慣東方樹葉，這也是東方樹葉產(chǎn)品前期成長相對緩慢的重要原因，大多數(shù)消費(fèi)者對無糖茶飲料有感知、無認(rèn)知。

價(jià)格也是一個(gè)很重要的原因，東方樹葉遵循農(nóng)夫山泉一貫的品牌和價(jià)格定位，定位中高端，其目標(biāo)消費(fèi)者普遍覺得較貴。

鐘睒睒曾在2006年推出農(nóng)夫山泉第一款無糖茶飲料農(nóng)夫茶時(shí)對外表示：“茶發(fā)源于中國，但中國人在演繹茶文化的過程當(dāng)中，我們把這個(gè)主導(dǎo)地位讓給了日本、讓給了英國。為什么會(huì)讓出去呢？因?yàn)槲覀儧]有非常好地演繹自己的茶文化，所以我們要宣揚(yáng)中國自己的茶文化?！焙笃谕瞥龅臇|方樹葉也秉持這個(gè)理念，傳播中國茶文化。

不過現(xiàn)在來看，起碼在2011年推出東方樹葉的10年來，仍然是有糖飲料的天下，東方樹葉這樣的無糖茶飲料并不受消費(fèi)者歡迎。

東方樹葉為什么“突然”火了？

對此，有很多說法：

比如 ，2018年元?dú)馍滞瞥龅臒o糖氣泡水的火爆，帶動(dòng)了無糖飲料整體消費(fèi)需求的上漲，社會(huì)上逐步刮起了無糖飲料的消費(fèi)風(fēng)潮，冰紅茶等含糖飲料需求減少。在此之前，只有東方樹葉和三得利持續(xù)在市場上推動(dòng)無糖茶飲料，而在2018年之后，康師傅、雀巢、健力寶、怡泉、屈臣氏接連推出自己的無糖茶飲料。

再比如，歸功于東方樹葉的長期主義，持續(xù)前瞻性布局品類。很多分析認(rèn)為東方樹葉在銷量不好的時(shí)候一直不放棄，一邊打磨產(chǎn)品，一邊秉承“慢即是快”的哲學(xué)，以繼承中國茶的傳統(tǒng)作為初心，正在讓更多的年輕消費(fèi)者開始愛上喝茶。東方樹葉品牌負(fù)責(zé)人也曾在對外接受采訪時(shí)說：“東方樹葉并不相信也不曾追逐所謂的風(fēng)口，無糖浪潮和東方樹葉成功的背后，其實(shí)是對傳統(tǒng)茶文化的自信。茶，本不應(yīng)該有糖、不應(yīng)該有香精、不應(yīng)該有防腐劑，我們對此堅(jiān)信了10年，并用獨(dú)門技術(shù)把它實(shí)現(xiàn)了，僅此而已。”這種說法看似有一定道理，但實(shí)際上農(nóng)夫山泉做過很多產(chǎn)品布局，“多生孩子，慢慢養(yǎng)大”是農(nóng)夫山泉一貫的做法，東方樹葉只是眾多子品牌中的一個(gè)，所謂東方不亮西方亮。

東方樹葉之所以能跑出百億元級(jí)別的營收，主要還是基于國人的健康意識(shí)、體重管理、顏值管理、消費(fèi)升級(jí)等紅利的疊加所致。而且和很多人認(rèn)為的東方樹葉難喝不同，東方樹葉這么多年一直緩慢增長，一直有其核心消費(fèi)群體，也是贏利產(chǎn)品（這與很多人想的以及農(nóng)夫山泉宣傳的不一樣，實(shí)際上東方樹葉早已贏利，只不過初期固定資產(chǎn)投資大，算入了其成本中，但是實(shí)際上飲料生產(chǎn)線很多可以復(fù)用轉(zhuǎn)為生產(chǎn)其他飲料），并非農(nóng)夫山泉扛了個(gè)大虧損產(chǎn)品還在不斷投入。其他飲料企業(yè)基于自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局，雖然也有類似的很多無糖茶飲的布局，但是第一杯羹還是讓東方樹葉喝到了。食品飲料行業(yè)就是這樣，每個(gè)產(chǎn)品上市前企業(yè)都會(huì)做各種市場研究和布局，但是上市后銷量未達(dá)預(yù)期后處理方式會(huì)有所不同。整體上，農(nóng)夫山泉對各個(gè)飲料產(chǎn)品都秉持著“廣泛撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈”的策略，無論是東方樹葉還是其他產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉都會(huì)持續(xù)不斷地改進(jìn)、打磨，當(dāng)然最終還是要接受市場的檢驗(yàn)，或者火爆，或者短命，或者常規(guī)發(fā)展。

消費(fèi)者認(rèn)為東方樹葉火的原因

東方樹葉品牌經(jīng)理吳平曾在解釋東方樹葉近幾年爆火的原因時(shí)說：“5年前，喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但2021年加入了很多年輕人，我覺得這是因?yàn)槟贻p人對于茶這些傳統(tǒng)中國文化越來越認(rèn)同了?！?/p>

實(shí)際上，年輕消費(fèi)者開始選擇東方樹葉這樣的無糖茶飲料，更多的是在方便、價(jià)格、健康中找到一種平衡。

喝東方樹葉的典型人群

作為東方樹葉重度用戶，我認(rèn)為東方樹葉主要消費(fèi)人群是“80后”和“90后”，絕不是“00后”；“00后”目前還是喜歡甜的，再過10年，“00后”也會(huì)加入。近年為啥火？因?yàn)榫邆湎M(fèi)能力及龐大人口數(shù)量的“90后”大軍到了年紀(jì)，天天上班，哪有時(shí)間泡茶，只能選擇東方樹葉。

現(xiàn)在賣得越來越多了，大學(xué)里的自動(dòng)販賣機(jī)大概不到一周就要補(bǔ)貨兩次，橙汁什么的都會(huì)剩下，而三得利和東方樹葉經(jīng)常要補(bǔ)貨。

其實(shí)整個(gè)市場的主力軍一直是“80后”和“90后”，這兩代人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變可以直接扭轉(zhuǎn)市場銷量。他們因?yàn)楣ぷ?、生活壓力大，越來越認(rèn)識(shí)到身體健康的重要性，于是從以前愛喝甜飲料逐漸改為喝低糖、無糖飲料。這兩代人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變才是主因，而和喜茶、奈雪其實(shí)關(guān)系不大。

方便飲用、攜帶

泡茶比較麻煩，而且還得熱水泡完等涼，東方樹葉本質(zhì)還是飲料，是吃火鍋時(shí)的降溫水，是走在馬路邊的帶點(diǎn)味道的水。

東方樹葉贏在沒有競品。常年喝茶，出去不可能隨時(shí)都有熱水和茶杯現(xiàn)泡，而有東方樹葉就很方便了。

我覺得沖泡技術(shù)也很重要，我喜歡買瓶裝茶的原因就是，我能把還不錯(cuò)的茶泡得很澀口，又浪費(fèi)錢又能氣到自己……

總有人說喝東方樹葉不如自己泡茶，簡直就跟說吃外賣不如自己家里做一樣離譜，兩者根本不是一個(gè)賽道的。

對比自己泡茶，東方樹葉易攜帶、方便、溫度合適、即時(shí)解渴，冷泡茶最近也比較火，畢竟熱茶要等涼了喝，尤其是夏天太熱了。但是現(xiàn)在有空也自己泡茶。說白了，不是東方樹葉讓人上癮覺得好喝，而是茶本身很好喝，東方樹葉只是幫你泡好了而已。

代替水

在喝水之余還會(huì)喝這個(gè)。

為什么要喝它？是因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的，只喝水受不了，但是為了健康和減肥，還不能喝含糖飲料，所以只能喝這個(gè)代替。

確實(shí)如此，只是想喝帶有味道的水。

更喜歡冷泡茶

茉莉花茶確實(shí)適合冷泡，第一次喝茉莉花茶就是東方樹葉，之后自己買的茉莉花茶就算是張一元的，香氣和滋味確實(shí)足，但還是覺得沒有冷泡的清新自然。

自己冷泡過同品質(zhì)茉莉花茶后，就對熱泡的茉莉花茶無感了。

從第一次買東方樹葉開始到現(xiàn)在很多年了，爸媽還奇怪喝茶怎么還可以喝冷的，哈哈哈！

喜歡茉莉花茶和青柑普洱

2024年B站（嗶哩嗶哩）某次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)起的動(dòng)態(tài)投票，調(diào)查喜歡喝什么類型的茶飲料，結(jié)果顯示（共831人參與）：茉莉花茶44%、青柑普洱18%、烏龍茶13%、季節(jié)限定（桂花烏龍、龍井、玄米等）9%、黑烏龍6%、紅茶5%、綠茶5%?？梢姡岳蛳阈褪切轮惺讲栾嬃侠镒畛晒Φ?，沒有之一。

主要是東方樹葉的青柑普洱根本沒有平替，完全沒有別的品牌可以媲美。所以喜歡青柑普洱的人都會(huì)選東方樹葉，這也就決定了東方樹葉的受眾里不少就是沖著青柑普洱來的，所以在品牌中它的受歡迎程度能排第二。

東方樹葉的設(shè)計(jì)感好

當(dāng)時(shí)那個(gè)瓶子的設(shè)計(jì)、插畫風(fēng)格、審美，我都覺得很超前、很有格調(diào)，味道也是很純粹的茶，沒有問題。底子非常好的一款產(chǎn)品，反正一看就不是一款隨便研發(fā)的產(chǎn)品。

一開始真的是被包裝給吸引了，因?yàn)檎娴暮芎每础?/p>

農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)確實(shí)很漂亮，我都想收藏了。

消費(fèi)者追求健康的趨勢來了

無糖茶有赤蘚糖醇，不能吃糖和赤蘚糖醇的話，也就東方樹葉和蘇打水了。

第一次感覺巨難喝，但是后面發(fā)現(xiàn)其他牌子糖分都很高，喝這個(gè)不會(huì)渴還健康，而且茶香還不錯(cuò)，包裝也好看，火是有理由的——走健康路線。我覺得邏輯反了，并不是廠商教育并培養(yǎng)了客戶，而是社會(huì)發(fā)展到這個(gè)階段，產(chǎn)品迎合了需求，做得比同行好而獲得了成功。就比如現(xiàn)在大家吃主食的少了，是因?yàn)楦茖W(xué)地注重健康了，注重健康是因?yàn)槟挲g大了，生活條件也好了。和東方樹葉邏輯類似。

現(xiàn)在“90后”主流人群已經(jīng)不太能喝飲料了，所以產(chǎn)品綠色無糖健康已經(jīng)大于口感了，未來這個(gè)取向只會(huì)放大。像尖叫、脈動(dòng)、紅牛、東方樹葉這種青中年向飲料市場會(huì)越來越好。

茶的形式在發(fā)展

日本那邊很早就做純茶飲料了，在以前中國市場普遍不接受，畢竟老一輩就喜歡喝現(xiàn)泡原葉，隨著這幾年奶茶、果茶的普遍出現(xiàn)，茶的形式得到了發(fā)展，東方樹葉這樣的瓶裝茶也越來越多了。

跟風(fēng)嘗試性購買

跟風(fēng)購買，正常。

以前買飲料的話，那就是買最好喝的，而中庸和難喝的都會(huì)被罵，市場只能容下好喝；不像現(xiàn)在，難喝？我買來試試！確實(shí)難喝，過兩天再買一次確認(rèn)一下！

其實(shí)這也算反向營銷了，畢竟黑紅也是紅，越是不好喝，越是有消費(fèi)者去嘗試性購買。

東方樹葉的關(guān)鍵成功因素

并非所謂長期主義

很多人說東方樹葉是堅(jiān)持長期主義的結(jié)果，即其從推出到火爆，用了10余年時(shí)間，從被網(wǎng)評(píng)為最難喝的飲料之一，到如今國內(nèi)飲品市場最為暢銷的無糖茶飲料，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻轉(zhuǎn)，這是農(nóng)夫山泉持續(xù)投入的長期主義的勝利，是其長期的投資和堅(jiān)守的結(jié)果?；仡?0年間，無糖茶飲料市場上，無數(shù)品牌來去匆匆，統(tǒng)一茶里王上市9年后退出，可口可樂原葉茶上市7年后退出，2012年誕生的康師傅本味茶莊現(xiàn)已難尋蹤影……

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉一直看好的并不是哪個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)品類，比如農(nóng)夫山泉借鑒日本茶飲料發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從一開始就看好整個(gè)茶飲料品類，東方樹葉只是其在無糖茶飲料的品類布局之一。

同時(shí)，這也是鐘睒睒追求極致的個(gè)人特點(diǎn)的體現(xiàn)，當(dāng)然也跟企業(yè)未上市，沒有資本市場壓力，鐘睒睒有絕對控制權(quán)，其個(gè)人威望能在企業(yè)中長期一言九鼎有很大關(guān)系?？梢哉f，這是一個(gè)小概率事件。因?yàn)榫蜕虡I(yè)而言，放棄一款長期虧損的產(chǎn)品很正常，只不過在農(nóng)夫山泉，鐘睒睒的話語權(quán)強(qiáng)大，也非常自信，所以產(chǎn)品生命周期會(huì)被人為地控制得很長。實(shí)際上，農(nóng)夫山泉內(nèi)部是“狼性文化”，崇尚增長，員工3年業(yè)績不增長就會(huì)被辭退。產(chǎn)業(yè)線也一樣，不僅會(huì)不斷迭代更新，也會(huì)通過換人不斷沖擊產(chǎn)品銷量，包括東方樹葉的口味、包裝、負(fù)責(zé)人都經(jīng)過了很多次變動(dòng)。最關(guān)鍵的是，東方樹葉上市后其實(shí)很快就贏利了，雖然不是農(nóng)夫山泉的拳頭產(chǎn)品，但是很多年一直在市場中占有一定位置。

一款產(chǎn)品不虧錢，又是戰(zhàn)略性布局的產(chǎn)品之一，任何企業(yè)都沒有理由將其換掉，特別是在前景可期的情況下（日本茶飲料市場的發(fā)展啟示），沒有任何理由不堅(jiān)持下去。

此外，業(yè)內(nèi)人士都知道，如果東方樹葉這款產(chǎn)品不是背靠農(nóng)夫山泉，如果不是鐘睒睒有一定要把每款產(chǎn)品都做到前三、做成爆品的執(zhí)念，換一個(gè)企業(yè)，或者換一個(gè)老板都很難堅(jiān)持下來。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉對于旗下幾乎所有產(chǎn)品都很有耐心，都會(huì)不斷地迭代更新，甚至?xí)⑼耸卸嗄甑睦袭a(chǎn)品更新后再次上市，即所謂應(yīng)消費(fèi)者要求重新上市。

喜歡無糖茶飲料的消費(fèi)者一直都在，只是以前規(guī)模較小，而在2020年疫情后，無論是經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)心理都發(fā)生了很多變化，無糖茶飲料的消費(fèi)者迅速增加，無糖茶飲料發(fā)展成了一個(gè)大賽道，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)顯然不是東方樹葉能預(yù)料到的，但市場的發(fā)展卻也在“預(yù)料之中”，如前所述。

農(nóng)夫山泉這種對產(chǎn)品的專注，與其說是長期主義，不如說是專業(yè)主義和極致主義。區(qū)別在于，長期主義側(cè)重在堅(jiān)持，這方面用在東鵬飲料身上比較合適，一款東鵬特飲堅(jiān)持了10多年，一直做到百億元大單品。而專業(yè)主義和極致主義，就像農(nóng)夫山泉一樣，對東方樹葉的包裝、品宣等不斷迭代，做到極致，但是絕不只是靠這款產(chǎn)品，而是同時(shí)做很多款產(chǎn)品，每個(gè)都精心打磨，這是大企業(yè)的玩法。農(nóng)夫山泉能這么玩，是因?yàn)轱嬃弦恢笔桥嘤龢I(yè)務(wù)，背后是數(shù)百億元的包裝水第一增長曲線。

動(dòng)不動(dòng)就號(hào)召其他企業(yè)學(xué)習(xí)東方樹葉所謂長期主義的成功之道，是對中國飲料企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。對大多數(shù)食品飲料企業(yè)來說，與其盲目學(xué)習(xí)所謂的長期主義，不如找到自己的生存賽道，堅(jiān)持專業(yè)主義和極致主義，才更有意義。

東方樹葉確實(shí)是把無糖健康做得最徹底的產(chǎn)品，比如其強(qiáng)調(diào)0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑，當(dāng)然這并不能證明其有多么銳利的眼光，因?yàn)槠湟彩且恢痹诓粩嘣囧e(cuò)中才逐漸找到適合市場需要的產(chǎn)品。在其他品牌多少還有點(diǎn)扭扭捏捏，希望兼顧有糖和無糖，做低糖或者添加其他添加劑以讓消費(fèi)者適應(yīng)口感的時(shí)候，農(nóng)夫山泉在東方樹葉市場銷量未達(dá)到預(yù)期，且持續(xù)推進(jìn)達(dá)到銷量的瓶頸后，于2016年推出含糖茶飲料茶π，與東方樹葉形成“雙子座”，共同走過了市場對無糖茶飲料接受的空窗期。試想一下，如果農(nóng)夫山泉首先推出了含糖的茶π，而不是無糖的東方樹葉，或者同步推出，按照當(dāng)時(shí)市場對含糖茶飲料產(chǎn)品的消費(fèi)力度，茶π可能會(huì)更快速地上量，從而帶動(dòng)?xùn)|方樹葉的銷量。

總體來說，東方樹葉的火爆和無糖茶飲料的爆發(fā)時(shí)間（2019年之后）具有最大的相關(guān)性。企業(yè)的主觀能動(dòng)性，比如消費(fèi)者反饋的改了更好看的包裝、口味有所變化等都是其影響因素，但不是決定性因素。顯然，這與所謂堅(jiān)持長期主義沒有直接關(guān)系。非要說長期主義的話，無非是為了給當(dāng)今不確定性市場環(huán)境下的消費(fèi)者和企業(yè)從業(yè)者提供一針情緒價(jià)值的強(qiáng)心劑，讓很多人都愿意相信在不確定性中熬下去一定會(huì)有好結(jié)果。但是這與東方樹葉的實(shí)際成長路線和商業(yè)發(fā)展規(guī)律無關(guān)，甚至背道而馳。

保持戰(zhàn)略定力的核心原因

事實(shí)上，放眼整個(gè)農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略，東方樹葉只不過是其飲料多品類戰(zhàn)略中無糖茶飲料市場里的一個(gè)子品牌而已，類似的布局還有多個(gè)，一個(gè)不行就會(huì)換另一個(gè)。不過由于農(nóng)夫山泉和鐘睒睒比較自信、執(zhí)著和篤定的特點(diǎn)，所以幾乎所有農(nóng)夫山泉的品類布局都會(huì)比較長久。所以與其說東方樹葉能夠保持戰(zhàn)略定力，不如說這是農(nóng)夫山泉對待所有品類的態(tài)度。農(nóng)夫山泉之所以能在茶飲賽道堅(jiān)持下去，正是因?yàn)槠洳捎枚嘣瘧?zhàn)略，每款產(chǎn)品都有戰(zhàn)略性虧損的準(zhǔn)備。

切中了天然健康理念

近年來，在疫情的影響下，健康理念越發(fā)深入人心，年輕群體對健康的關(guān)注也遠(yuǎn)超從前。

農(nóng)夫山泉的前身和目前的控股公司是養(yǎng)生堂，這是一家以龜鱉丸等保健食品起家的公司。所以從一開始農(nóng)夫山泉的基因中就帶有宣傳健康、天然的基因。農(nóng)夫山泉一直倡導(dǎo)三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。

2024年8月10日，鐘睒睒在央視《對話》節(jié)目中曾說：“我是非常崇尚那種自然哲學(xué)的。也就是人類發(fā)展到一定程度就是關(guān)懷自己，所以健康一定是未來。你的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，圍繞著‘健康’兩個(gè)字，但‘健康’兩個(gè)字聽起來非常廣泛，你要把它落實(shí)到一個(gè)點(diǎn)上，你的需求就出來了?！?/p>

切中了茶飲料大賽道

茶飲料產(chǎn)品在中國一直有需求，并不是東方樹葉火爆后才出現(xiàn)的，比如更早的三得利烏龍茶。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉同樣一直篤定地看好即飲茶飲料賽道，所以持續(xù)在進(jìn)行茶飲料產(chǎn)品的研發(fā)和市場投入。鐘睒睒認(rèn)為“茶是非常中國的，是一種具有中國魂的產(chǎn)品”。

東方樹葉在2011年推出后采取的策略是：站穩(wěn)賽道，筑牢基礎(chǔ)，靜待風(fēng)來。站穩(wěn)賽道，是指農(nóng)夫山泉和鐘睒睒篤信無糖茶飲料在中國一定會(huì)火，只是時(shí)間問題，這一方面和鐘睒睒不服輸?shù)男愿裼嘘P(guān)，另一方面是有日本無糖茶飲料的樣板市場在前；筑牢基礎(chǔ)，是指在推動(dòng)主營業(yè)務(wù)瓶裝水成為行業(yè)第一的過程中，農(nóng)夫山泉不斷進(jìn)行渠道變革、產(chǎn)品優(yōu)化等，不斷試錯(cuò)迭代，直到消費(fèi)者廣為接受；靜待風(fēng)來，實(shí)際上農(nóng)夫山泉并沒有如此“安靜”，其間不斷推出了其他茶飲料，比如茶π、氣泡茶等，多頭下注，最終結(jié)果是茶π先火起來，然后輪到了東方樹葉。

無糖茶飲料賽道火爆

東方樹葉發(fā)展的10年也是無糖茶飲料從不到5%的市場占比到如今快速發(fā)展、引領(lǐng)即飲茶類飲品全品類發(fā)展的10年。

消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化，從嗜糖、追求口味，變?yōu)樽非鬅o糖、健康、水替了。從前喜歡喝冰紅茶、綠茶的消費(fèi)者開始逐步轉(zhuǎn)向了無糖茶飲料，而環(huán)顧市場，持續(xù)在做無糖茶飲料的只有三得利和東方樹葉等少數(shù)品牌，所以這兩個(gè)品牌銷量近幾年高速增長也就不足為奇了。

這當(dāng)然也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，從追求口感、糖和脂肪類飲料和食品，到追求更健康的食品飲料，不是不喝糖水類飲料了，而是消費(fèi)者普遍有了更多的選擇，并且越來越愿意為健康飲料付費(fèi)了，以上因素是無糖茶飲料賽道火起來的重要驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)在和未來各個(gè)巨頭推出的無糖茶飲料也必然會(huì)進(jìn)一步瓜分這一市場，這也符合多年來中國飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從來就沒有一枝獨(dú)秀的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者口味易變，茶飲料行業(yè)也會(huì)有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場變數(shù)。

“多生孩子、持續(xù)迭代”的多品類戰(zhàn)略

在過去的30余年間，鐘睒睒一路帶出龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、成長快樂、農(nóng)夫果園、東方樹葉等10多個(gè)知名產(chǎn)品，還悄無聲息地做出了萬泰生物這個(gè)生物醫(yī)藥的新勢力，被譽(yù)為“中國最能生孩子的老板”。他每到一個(gè)領(lǐng)域，幾乎都讓那個(gè)領(lǐng)域人仰馬翻，但外界對他卻知之甚少。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉的企業(yè)戰(zhàn)略是：“公司需要通過不斷設(shè)計(jì)新品、爆品，來擴(kuò)大利潤來源，提升獲利能力。”

關(guān)于執(zhí)著于不斷開創(chuàng)新品類，鐘睒睒自己的話最能體現(xiàn)其真正的產(chǎn)品研發(fā)和營銷思想：“對于養(yǎng)生堂來說，無論進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，我們所希望的是多一種產(chǎn)品，而不是一個(gè)品牌?！辈栾嬃闲袠I(yè)同樣如此。

農(nóng)夫山泉的全品類拓展是成功的，因?yàn)楹芏嗥奉惖漠a(chǎn)品都可能形成大單品。其中，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域的市場份額超過26%，穩(wěn)坐頭把交椅；茶π這一單品的銷售額接近30億元；尖叫上市16年，雖然沒有大范圍推廣，但銷售額卻以年均30%以上的增幅上升，成為運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場的龍頭產(chǎn)品。從目前來看，農(nóng)夫山泉在飲用水市場占有率穩(wěn)定，全品類發(fā)展符合飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。

農(nóng)夫山泉的理念是獨(dú)霸品類，而非品牌；看好品類，品牌只是實(shí)現(xiàn)手段。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品定位于中高端，利潤空間足夠，所以它習(xí)慣于一手高空廣告轟炸，一手下沉渠道強(qiáng)力鋪貨，加上給經(jīng)銷商較好的利潤分成，這些都成為它堅(jiān)持推出新品的底氣。

不斷擴(kuò)張的農(nóng)夫山泉面對的對手也在不斷增加。既有康師傅、怡寶、百歲山這樣在茶飲料和包裝飲用水市場的老對手，也有元?dú)馍值刃缕放菩庐a(chǎn)品，比如農(nóng)夫山泉的植物酸奶和元?dú)馍值谋焙Ｄ翀鏊崮獭⑥r(nóng)夫山泉TOT氣泡水和元?dú)馍謿馀菟?。雖然農(nóng)夫山泉還在持續(xù)不斷地推新，但真正稱得上大單品的新品仍然較少，還需經(jīng)過市場的考驗(yàn)。

走專業(yè)主義甚至極致主義路線

東方樹葉強(qiáng)調(diào)0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑，其配方極簡——東方樹葉產(chǎn)品中只有4種原料，即水、茶葉（烏龍茶或綠茶等）、維生素C和碳酸氫鈉。在消費(fèi)者普遍查看配料表的時(shí)代，這就會(huì)給人一種極簡、健康的印象，與其他茶飲料配方形成了強(qiáng)烈的對比。

很多其他低糖、無糖的茶飲料往往為了口感，“為消費(fèi)者著想”，放了一些有助于口感的物質(zhì)，或者出于成本考慮放了茶粉等內(nèi)容，農(nóng)夫山泉也遵循過這種思路，比如其氣泡茶和茶π產(chǎn)品，但是一旦做無糖茶，就顯示出了農(nóng)夫山泉一貫的走專業(yè)主義甚至極致主義的路線。東方樹葉被定位為無糖、零添加，這是其產(chǎn)品定位的極致。當(dāng)然，一直喝東方樹葉的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，其口味也經(jīng)過了優(yōu)化調(diào)整。

除了在產(chǎn)品上追求迭代升級(jí)，東方樹葉在市場宣傳上更是把自身打造成中國茶的化身，體現(xiàn)自身是茶葉正統(tǒng)的消費(fèi)者感知，強(qiáng)調(diào)精神層面的需求。比如天然、健康、茶文化價(jià)值、水源地的生命美好等，這也是農(nóng)夫山泉一貫的宣傳手法——就高不就低，符合其對自身所有產(chǎn)品系列的中高端定位。比如，起初消費(fèi)者普遍反映東方樹葉定價(jià)太高，“如果能降價(jià)就會(huì)一直購買”，實(shí)際上一方面由于銷量導(dǎo)致獨(dú)立核算的東方樹葉整體利潤不高，另一方面農(nóng)夫山泉篤定地認(rèn)為東方樹葉一定要定價(jià)高端，因此始終不肯降價(jià)（促銷活動(dòng)除外），直到無糖茶飲料賽道大火后，比如近兩年面對激烈的市場競爭，才開始和其他無糖茶飲料廠商，包括三得利等開始進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。這實(shí)際上也是一種追求極致主義的表現(xiàn)，一方面，對東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝等進(jìn)行不斷迭代升級(jí)，體現(xiàn)東方樹葉的價(jià)值和農(nóng)夫山泉的專業(yè)性；另一方面，堅(jiān)決不直接降價(jià)（以免降低品牌形象），明知消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)，但是仍然堅(jiān)持走高端路線，這也是品牌打造和營銷的手段。

鐘睒睒確實(shí)是抓消費(fèi)者心理的“大師”，農(nóng)夫山泉長期以來樹立的品牌高端形象，也確實(shí)保證了其在主要依靠包裝水收入（2022年之前），產(chǎn)品功能差異很小的情況下，依靠極致的概念宣傳，讓其全線產(chǎn)品達(dá)到約60%的毛利率，遠(yuǎn)超同行康師傅、統(tǒng)一等30%左右的毛利率。

最能體現(xiàn)農(nóng)夫山泉極致化的就是其極致化營銷（Extreme Marketing，簡稱EM），即以用戶為中心，將其產(chǎn)品和子品牌的核心價(jià)值主張進(jìn)行極致化的演繹和傳播，包括從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流配送、終端賣場和消費(fèi)體驗(yàn)等各個(gè)營銷鏈路，全面搶占用戶心間、用戶空間和用戶時(shí)間，讓消費(fèi)者覺得在所有環(huán)節(jié)農(nóng)夫山泉都是如此與眾不同。

農(nóng)夫山泉問世于多個(gè)品牌競爭的時(shí)代，憑借出其不意的營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新能力突破重圍。既要穩(wěn)市場，又要?jiǎng)?chuàng)新抓風(fēng)口，必然需要走極致路線，而農(nóng)夫山泉在這方面是專業(yè)的。

20多年前有本很火的書叫《只有偏執(zhí)狂才能成功》，由于翻譯的問題，這里的“偏執(zhí)狂”實(shí)際上并不是真的指偏執(zhí)狂，而是追求極致、追求完美，但仍基于現(xiàn)實(shí)，即極致主義者。鐘睒睒恰恰有這個(gè)特點(diǎn)，他曾自稱希望自己是一個(gè)理想主義者，但他認(rèn)為自己還不能完全做到，“理想主義瘋子還做不到。理想主義瘋子是完全不考慮自我，這個(gè)理想主義瘋子是有境界的，那是非常高的境界，我現(xiàn)在達(dá)不到”。

很多飲品無法打開中國無糖茶飲料市場的重要原因就是口感較差，消費(fèi)群體難以快速接受完全無糖的飲品。消費(fèi)者大多是出于口感來購買商品，無糖茶飲料市場的打開并不是因?yàn)榇蟊娤矚g無糖飲品，也并不是代表他們不想要甜味。即使如今的趨勢是健康生活、控糖理念，但消費(fèi)者心目中的無糖飲料，是既要無糖健康，還要具有碳酸飲料等飲品的好喝與刺激味蕾的甜味。針對這個(gè)問題，元?dú)馍痔岢隽擞贸嗵\糖醇來代替能產(chǎn)生大量熱量的蔗糖，而東方樹葉則一直宣傳無任何添加劑，這種極致主義路線反而成為其競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)始人特點(diǎn)：篤信一定可以

東方樹葉的所謂長期主義，主要源自鐘睒睒篤信多品類甚至全品類發(fā)展的理念，特別是健康、天然的飲品發(fā)展理念。所以不僅是東方樹葉，幾乎農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品都會(huì)持續(xù)地進(jìn)行迭代。東方樹葉之所以特殊，就在于農(nóng)夫山泉堅(jiān)持10多年“多生孩子”的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，力圖打造類似可口可樂的綜合性飲品集團(tuán)。

中國消費(fèi)者對茶飲料的接受其實(shí)并不需要教育，從有糖茶飲料到無糖茶飲料是必然的發(fā)展趨勢，這點(diǎn)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒必定十分清楚，所要做的就是等待。而且東方樹葉一直是賺錢的狀態(tài)，確切地說，憑借農(nóng)夫山泉在打造包裝飲用水過程中構(gòu)建的平臺(tái)能力、渠道能力，很少有飲料產(chǎn)品會(huì)長期不賺錢。

東方樹葉“背靠大樹好乘涼”

有人說東方樹葉背后如果不是農(nóng)夫山泉，很可能早就沒有了。這話說得有些道理，但是實(shí)際上也有很多問題。有道理之處在于，農(nóng)夫山泉的企業(yè)規(guī)模確實(shí)大，放到一般規(guī)模的企業(yè)根本不可能長期養(yǎng)一款并不十分贏利的產(chǎn)品。有問題之處在于，實(shí)際上做茶飲料的企業(yè)，無論是做有糖茶飲料還是無糖茶飲料，能做到規(guī)模化的無不是大企業(yè)或者拿到風(fēng)投的所謂互聯(lián)網(wǎng)茶飲料企業(yè)，因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)本身投資就大，需要規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，所以其實(shí)每家企業(yè)推出的茶飲料產(chǎn)品背后都有強(qiáng)有力的支持。只不過，農(nóng)夫山泉有一些其他企業(yè)不具有的基因：

第一，農(nóng)夫山泉屬于“一言堂”。熟悉農(nóng)夫山泉的人都知道，無論其內(nèi)部如何進(jìn)行科學(xué)管理建設(shè)，農(nóng)夫山泉是股權(quán)高度集中的家族企業(yè)，而且家族成員包括鐘睒睒本人占據(jù)重要的決策位置，其希望堅(jiān)持的產(chǎn)品絕不會(huì)輕易放棄。農(nóng)夫山泉控制權(quán)的集中，有利于貫徹企業(yè)家意志。鐘睒睒被業(yè)內(nèi)稱為“孤狼”，這主要是說其多次主動(dòng)打營銷戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，主動(dòng)挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)其他龍頭企業(yè)，可謂“得罪”了行業(yè)幾乎所有大佬企業(yè)。就茶飲料賽道而言，前有日本市場的示范，后有中國市場旭日升、康師傅、統(tǒng)一等品牌的有糖茶飲料，以及三得利的無糖茶飲料的示范，對鐘睒睒主導(dǎo)的農(nóng)夫山泉來說，沒有任何理由放棄早在2006年就推出的無糖茶飲料產(chǎn)品。有企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人意志力的“魔法”加持，一款產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉強(qiáng)有力的渠道、品牌和營銷加持下，乘著無糖飲料的春風(fēng)，想不火都難。

第二，東方樹葉是農(nóng)夫山泉在無糖茶飲料賽道的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局產(chǎn)品。對于立志做綜合性飲料企業(yè)，并在2024年年初設(shè)定營收超過500億元的農(nóng)夫山泉來說，開辟類似包裝飲用水那樣的百億元級(jí)飲料大單品是必須做到的企業(yè)戰(zhàn)略。所以農(nóng)夫山泉廣泛涉足各類飲料產(chǎn)品，對幾乎所有飲料賽道都有布局，培育了大大小小的銷量還不錯(cuò)的單品。茶π推出后的迅速成長讓農(nóng)夫山泉看到了茶飲料業(yè)務(wù)的希望，所以東方樹葉在2019年后改包裝、調(diào)口味，趕上了茶飲料特別是近幾年的無糖茶飲料快速發(fā)展的大賽道。

第三，農(nóng)夫山泉的平臺(tái)體系已經(jīng)搭建完畢，它有很多其他飲料企業(yè)不具備的特殊優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉借由打造包裝水體系，打造了深入三、四線城市的數(shù)百萬渠道終端，在行業(yè)內(nèi)較早完成了貫穿渠道商和企業(yè)產(chǎn)供銷的一體化信息化平臺(tái)體系。特別是其在全國建成的12大水源地處的工廠，有先發(fā)優(yōu)勢、排他性資源優(yōu)勢以及全國廣泛布局的產(chǎn)能基地的成本優(yōu)勢，可以用水（瓶裝水）來養(yǎng)魚（飲料）。嚴(yán)格的內(nèi)部管理和外部經(jīng)銷商管理體系，以及強(qiáng)勢的農(nóng)夫山泉品牌等，都是東方樹葉等其他飲料可以借力發(fā)展的平臺(tái)。農(nóng)夫山泉的運(yùn)營成本低、取水成本低、運(yùn)輸成本低，所以毛利較高。

最關(guān)鍵的是，企業(yè)擁有鐘睒睒這一獨(dú)特的企業(yè)家資源。鐘睒睒是記者出身，深刻洞悉如何經(jīng)營輿論做品牌傳播，他非常擅長營銷，曾多次發(fā)起“天然水更有益身體”“弱堿水更有利于身體健康”等宣傳戰(zhàn)，并且堅(jiān)持認(rèn)為這些是消費(fèi)者自己所認(rèn)可的，和自己的宣傳無關(guān)。實(shí)際上，長期受其概念營銷影響的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)。同時(shí)，鐘睒睒也是一名好的產(chǎn)品經(jīng)理，用他的話來說就是要“多生孩子”，所以只要賽道夠大，不管現(xiàn)在是否賺錢，都會(huì)有所布局，這也是基于農(nóng)夫山泉平臺(tái)能力的自信。鐘睒睒進(jìn)行品牌推廣有創(chuàng)意能力，但是他更厲害之處是能夠洞悉影響消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。比如瓶體，農(nóng)夫山泉尤其重視飲料的瓶體設(shè)計(jì)，花費(fèi)巨大，他相信眼睛是可以“欺騙”大腦的。更重要的是，他一直樂此不疲，親自操刀設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品口號(hào)、進(jìn)行市場定位，這在其他食品飲料行業(yè)的企業(yè)里是很難見到的。

東方樹葉對其他企業(yè)的啟示與發(fā)展建議

打造企業(yè)高辨識(shí)度產(chǎn)品的“三個(gè)抓手”

1.高顏值的產(chǎn)品外觀。顏值就是正義，無論是產(chǎn)品包裝還是各種廣告宣傳語，都要突出高顏值和美，好的包裝設(shè)計(jì)在陳列上會(huì)自己說話。東方樹葉的很多消費(fèi)者對其瓶體設(shè)計(jì)和廣告內(nèi)容記憶深刻，愿意嘗試性購買，即便有些消費(fèi)者覺得口味不合適，仍然愿意因?yàn)槠孔釉O(shè)計(jì)好看而繼續(xù)嘗試。這是茶飲料產(chǎn)品特別是無糖茶飲料吸引消費(fèi)者嘗試性購買非常重要的一步，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對飲料特別是茶飲料的口味需要一個(gè)適應(yīng)的過程。

2.內(nèi)容傳播要獨(dú)具一格。企業(yè)在和消費(fèi)者溝通互動(dòng)中，無論是各種廣告宣傳，還是各類活動(dòng)，都要處處以別具一格的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。比如農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，東方樹葉的廣告文案“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”以及農(nóng)夫山泉宣傳各種水源地、茶文化的短視頻，讓消費(fèi)者看到后眼前一亮。農(nóng)夫山泉在各個(gè)產(chǎn)品中都非常注重精神和理念層面的宣傳，借以俘獲消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量自傳播。

3.場景化的消費(fèi)體驗(yàn)宣傳。農(nóng)夫山泉的品牌宣傳首先強(qiáng)調(diào)的是品類，其次才是子品牌，所以在每類產(chǎn)品的宣傳上都會(huì)瞄準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)人群的典型消費(fèi)場景進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。這點(diǎn)和東鵬飲料一樣，東鵬飲料把人群分為“8群20類”，分別設(shè)定宣傳專案。農(nóng)夫山泉的品牌宣傳首先著眼于精神層面的宣傳，比如天然、健康，結(jié)合水源地或者茶葉產(chǎn)地、蔬果產(chǎn)地獨(dú)特優(yōu)勢，然后才會(huì)宣傳具體品類的功能特點(diǎn)，甚至很多時(shí)候宣傳只提理念和概念。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“神奇的東方樹葉”，讓消費(fèi)者主動(dòng)購買、自己探索為什么“甜”、為什么“神奇”。

品牌隱憂：增速不穩(wěn)定，后續(xù)受輿論影響大

2023年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收426.67億元，同比增長28.36%，按這個(gè)增速，2024年突破500億元順理成章。但從農(nóng)夫山泉近幾年的財(cái)報(bào)來看，增速一直大起大落。2019—2023年，農(nóng)夫山泉營收增速分別約為17.32%、-4.76%、29.81%、11.93%和28.36%。而受到2024年以來的輿論波及，農(nóng)夫山泉宣布：“2024年農(nóng)夫山泉營收應(yīng)該與去年大致持平或略有增長，500億元的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來還是有困難的?！?/p>

在2024年中期業(yè)績說明會(huì)上，農(nóng)夫山泉管理層表示，7—8月包裝水市場份額環(huán)比回升，但輿論事件的沖擊尚未完全消除，預(yù)計(jì)未來恢復(fù)還有比較長的時(shí)間。農(nóng)夫山泉在年初定下了兩位數(shù)的增長目標(biāo)，劍指500億元營收大關(guān)。不過隨著半年報(bào)不及預(yù)期，下半年這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度頗大，500億元大關(guān)難破。受輿論風(fēng)波的影響，再加上掀起價(jià)格戰(zhàn)，上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水銷量下滑屬于意料之中的事。

輿論公關(guān)能力和企業(yè)家品牌形象亟須提升

公關(guān)的第一原則是什么？有人說平等對話，有人說基于價(jià)值觀的溝通，有人說建立共識(shí)，得到最多贊的說法是：讓朋友多多的，敵人少少的。

但是對農(nóng)夫山泉而言，企業(yè)公關(guān)卻是：受不了在輿論場中當(dāng)弱者，越來越多地選擇在爭議中以攻為守，甚至主動(dòng)發(fā)起攻擊。當(dāng)然，這也是其創(chuàng)始人的特點(diǎn)：倡導(dǎo)以進(jìn)攻代替防守，永不認(rèn)錯(cuò)，永不承認(rèn)失敗。企業(yè)家的形象越來越會(huì)影響企業(yè)的形象。

農(nóng)夫山泉?dú)v次的公關(guān)能力都被廣泛質(zhì)疑，尤其是近幾年，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)心理、民族自信心等都發(fā)生了很大變化，農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)洞察到消費(fèi)者的這種變化，搭建好與消費(fèi)者溝通的渠道。其實(shí)根源還是消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉所宣傳的品牌高度與其所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任不匹配，當(dāng)然這也有信息溝通不到位的原因。

“善泳者易溺”的原因是因?yàn)樽允褟?qiáng)大。企業(yè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)處理的兩個(gè)基本點(diǎn)是：一定要承認(rèn)不足，一定要真誠溝通；自恃強(qiáng)大、死磕硬懟，不會(huì)是最好的選擇。

如果說公關(guān)的第一原則是對話形成共識(shí)，那么商戰(zhàn)中的共識(shí)不是跟競爭對手的，而是與其他公眾的。但是鐘睒睒?biāo)坪鯊膩聿幌嘈攀裁春拖M(fèi)者達(dá)成共識(shí)，他相信創(chuàng)造消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒于20世紀(jì)80年代中葉提出了以4P為核心的大市場行銷理念——6P行銷策略。6P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、公共關(guān)系（Public Relationship）、政治權(quán)力（Political Power）。與4P相比，6P更具有現(xiàn)代感，非常重視和強(qiáng)調(diào)國際化、全球化。通過對政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)范及其變化的理解，主動(dòng)與政府合作，了解全國的政策，才能更好地針對當(dāng)前的情況作出正確的決定。這是企業(yè)在目前的營銷過程中必須注意的問題。

（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢創(chuàng)始合伙人，管理咨詢專家）