虛擬網(wǎng)紅的內(nèi)容價(jià)值升級

摘要：該文探討了虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的敘事共創(chuàng)機(jī)制，并分析其對數(shù)字文化生態(tài)的塑造以及傳播過程的影響?；跀⑹鹿矂?chuàng)相關(guān)理論，總結(jié)了虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)共創(chuàng)敘事發(fā)展的4個(gè)關(guān)鍵階段：起始、延展、狂歡和擴(kuò)圈，揭示了粉絲通過認(rèn)同、協(xié)作、創(chuàng)作、參與等與虛擬網(wǎng)紅共同塑造敘事的過程，以及該過程如何推動多維度多層次的敘事價(jià)值升級。該文通過理論分析和實(shí)際案例解釋該機(jī)制在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)社區(qū)參與和傳播的效果，研究強(qiáng)調(diào)了平衡粉絲演進(jìn)敘事一致的重要性，并指出虛擬網(wǎng)紅的敘事資本的價(jià)值升級對于建立長久的虛擬網(wǎng)紅品牌和實(shí)現(xiàn)增長具有關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：虛擬網(wǎng)紅;敘事共創(chuàng);數(shù)字文化;品牌傳播;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);價(jià)值升級

中圖分類號：G124""""""""""""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""""""""""文章編號：2096-4110（2024）11（c）-0043-06

EnhancingContentValueofVirtualInfluencers

—ExploringNarrativeCo-CreationMechanismBetweenVirtualInfluencersandOnlineCommunities

Abstract：Thispaperexploresthenarrativeco-creationmechanismbetweenvirtualinfluencersandonlinecommunities，andanalyzesitsroleinshapingthedigitalculturalecosystemanditsinfluenceonthecommunicationprocess.Basedonnarrativeco-creationtheory，thispaperidentifiesfourkeystagesinthenarrativeco-creationbetweenvirtualinfluencersandonlinecommunities，namely，initiation，extension，carnival，andexpansion.Itrevealshowfans，throughcontentcreation，collaborativelyshapethenarrativeswithvirtualinfluencersthroughidentification，collaboration，creationandparticipation，etc.，andhowthisprocessdrivesmulti-dimensionalandmulti-levelnarrativevalueenhancement.Throughtheoreticalanalysisandcasestudies，thispaperexplainshowthismechanismpromotesengagementandcommunicationinthedigitaleconomyera.Thispaperemphasizestheimportanceofbalancingfan-drivennarrativeevolution，andhighlightstheroleofthevalueenhancementofvirtualinfluencers'narrativecapitalinestablishingenduringvirtualinfluencerbrandsandachievinggrowth.

Keywords：Virtualinfluencers;Narrativeco-creation;Digitalculture;Brandcommunication;Onlinecommunity;Valueenhancement

數(shù)字化浪潮推動了虛擬網(wǎng)紅的興起，其以獨(dú)特的數(shù)字形象模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限。這一新興的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象點(diǎn)燃了大眾對于元宇宙時(shí)代的無限憧憬。虛擬網(wǎng)紅不僅作為數(shù)字角色，也承擔(dān)著文化交流和傳播的作用，要從“人形”向“人格”轉(zhuǎn)變，因此虛擬網(wǎng)紅的敘事邏輯非常重要。賦予虛擬網(wǎng)紅靈魂，往往需要通過豐富敘事來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值升級，也就是說，虛擬網(wǎng)紅的發(fā)展不僅需要提供高品質(zhì)內(nèi)容，也必須激發(fā)粉絲的參與熱情與創(chuàng)造力。2020年全球新冠疫情暴發(fā)后，人們對線上社交的需求激增，虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動也步入了新的階段，敘事共創(chuàng)成為普遍的文化現(xiàn)象，其塑造并影響了虛擬網(wǎng)紅本身和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化，粉絲的敘事創(chuàng)作形成了重參與的共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)，這種參與模式正是虛擬網(wǎng)紅敘事發(fā)展的核心推力。故本文深入探討了以下問題：虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事共創(chuàng)機(jī)制是什么模式？不同敘事階段數(shù)字文化生態(tài)體現(xiàn)了什么特點(diǎn)？以期為理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的文化交流及品牌傳播提供新的視角。

1研究背景

1.1""虛擬網(wǎng)紅

虛擬網(wǎng)紅并非真實(shí)存在的人物，而是由計(jì)算機(jī)生成圖像CGI技術(shù)創(chuàng)造的數(shù)字化形象[1]。虛擬網(wǎng)紅形象可以以逼真的外觀模仿人類樣貌的呈現(xiàn)，也可以以獨(dú)特的虛擬風(fēng)格呈現(xiàn)，其行為和個(gè)性由背后的創(chuàng)作者、運(yùn)營者或算法操控，圍繞特定的IP形象或故事進(jìn)行策劃，通過社交媒體平臺與用戶進(jìn)行互動并形成相應(yīng)影響力。近年來，隨著元宇宙概念的擴(kuò)展，虛擬網(wǎng)紅的角色發(fā)生演變，表現(xiàn)形式也較多元（虛擬人、虛擬偶像、虛擬主播等）。虛擬網(wǎng)紅具備擬人化的特征，其通過自敘述、戲劇化表演等手段，營造出與真人相似的真實(shí)性和親密感[2]，也可以作為虛擬空間中的“居民”，為用戶提供個(gè)性化的互動[3]。雖然用戶普遍清楚虛擬網(wǎng)紅本質(zhì)上為虛擬角色，但其“角色性”和其背后的設(shè)計(jì)一旦被受眾接受，也能夠激發(fā)起情感互動[4]，對于數(shù)字原住民的年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其如此[5]。虛擬網(wǎng)紅可以借助平臺生態(tài)，參與品牌、文化傳播[6]。由于虛擬網(wǎng)紅的可控性，品牌可以避免真人的丑聞或不當(dāng)行為對代言品牌形象帶來負(fù)面影響，也能避免如年齡、外形等物理限制。此外，虛擬網(wǎng)紅可以長時(shí)間保持活動，不受個(gè)人生活的限制，以上種種使得虛擬網(wǎng)紅具備遠(yuǎn)超真人的理想互動的能力[7]。虛擬網(wǎng)紅因其可塑性，可通過定制虛擬網(wǎng)紅形象、個(gè)性及內(nèi)容輸出，使其與任意品牌價(jià)值契合。在如今數(shù)字化的時(shí)代，虛擬網(wǎng)紅的崛起象征著新媒體網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在數(shù)字文化的敘事與互動上的發(fā)展。虛擬網(wǎng)紅的成長和發(fā)展有賴于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與共同塑造[8]，而這種特殊的共創(chuàng)機(jī)制使得虛擬網(wǎng)紅的形象和敘事在用戶連續(xù)的互動中獲得生命與維度的拓展。虛擬網(wǎng)紅不再是單向度的內(nèi)容生產(chǎn)工具，而是成為一種復(fù)雜的數(shù)字化符號，承載著社群文化、用戶期待及品牌價(jià)值的整體。

1.2敘事共創(chuàng)

敘事可以理解為通過講述一系列事件、情節(jié)、角色和情境的過程，不是對事件的簡單陳述，而是帶有敘述者的主觀視角和觀點(diǎn)，以故事作為敘事的載體，通過有目的的建構(gòu)和組織來傳遞某種思想或情感的過程[9]。敘事傳輸理論指出，受眾在接觸敘事內(nèi)容時(shí)，能夠沉浸故事情境體驗(yàn)情感[10]。人們通常以敘事的方式將生活經(jīng)驗(yàn)、社會信息和知識存儲、提取，更好地整理組織信息并用于理解新的情境[11]。敘事共創(chuàng)是指多主體（個(gè)人、群體或組織）共同參與構(gòu)建和創(chuàng)造敘述的過程。與傳統(tǒng)由單一敘述者主導(dǎo)的敘事方式不同，敘事共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)協(xié)作，個(gè)人、群體、組織等不同角色共同貢獻(xiàn)敘事的設(shè)計(jì)、發(fā)展和表達(dá)，通過多方的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和見解豐富故事內(nèi)容。目前，敘事共創(chuàng)的研究已在多個(gè)領(lǐng)域有所涉及，其強(qiáng)調(diào)個(gè)人與群體共同貢獻(xiàn)敘事設(shè)計(jì)并擴(kuò)大影響[12]。共創(chuàng)敘事的形成不再是預(yù)先設(shè)定好的線性過程，而是集體意義建構(gòu)和動態(tài)開放機(jī)制生成敘事的過程，使得參與者對敘事成果具有更強(qiáng)的歸屬感[13]。

本文中的虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事共創(chuàng)指的是在虛擬空間中，雙方通過互動共創(chuàng)并發(fā)展敘事的過程，其強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)作者—參與者”的雙向互動，共同動態(tài)塑造虛擬角色的身份及敘事。對于基于敘事類型的產(chǎn)品，敘事共創(chuàng)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)并激發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而虛擬網(wǎng)紅擁有詳盡的背景故事和人格特征，具備敘事空間，粉絲的互動通過涉入虛擬網(wǎng)紅的敘事進(jìn)程，以社區(qū)為依托甚至能夠?qū)ζ洹肮适戮€”產(chǎn)生直接影響，實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅影響力擴(kuò)圈和價(jià)值升級。該敘事共創(chuàng)機(jī)制影響虛擬網(wǎng)紅的內(nèi)容策略，因此在虛擬網(wǎng)紅的成長與其社區(qū)發(fā)展過程中，敘事共創(chuàng)的機(jī)制是重要的一環(huán)。

2虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)敘事共創(chuàng)機(jī)制的形成

2.1虛擬網(wǎng)紅敘事的起始：人設(shè)、創(chuàng)意與真實(shí)性

虛擬網(wǎng)紅的敘事起始階段通過設(shè)計(jì)者精心策劃的形象、人格設(shè)定和背景故事逐步建立。不同于真人網(wǎng)紅，虛擬網(wǎng)紅不受現(xiàn)實(shí)條件限制，設(shè)計(jì)可以高度定制化。初期階段網(wǎng)紅敘事的核心在于吸引受眾，并通過持續(xù)內(nèi)容更新保持興趣，需考慮技術(shù)構(gòu)建到觀眾預(yù)期等層面。在中國市場，虛擬網(wǎng)紅需與真人網(wǎng)紅競爭，更多依賴角色屬性與互動性來吸引觀眾，強(qiáng)調(diào)融入年輕網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)文化和參與熱點(diǎn)話題以增加黏性，而敘事往往圍繞“短、平、快”的內(nèi)容展開[14]。在這個(gè)敘事過程中，敘事是推進(jìn)社區(qū)最初認(rèn)知的傳播工具。

盡管虛擬網(wǎng)紅本質(zhì)上為“虛擬”，但在這一階段，受眾更多關(guān)注的還是其真實(shí)性。Koles等做了真實(shí)性的概念劃分：真于理想、真于事實(shí)和真于自我[15]。在此階段，虛擬網(wǎng)紅敘事的關(guān)鍵在于建立信任感，涉及形象設(shè)計(jì)和創(chuàng)作者的態(tài)度與熱情。真實(shí)性能激發(fā)受眾更積極地互動與共創(chuàng)。例如，虛擬時(shí)尚網(wǎng)紅LilMiquela，在敘事起始階段有著拉丁美裔外形設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏，其“人生經(jīng)歷”也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。幕后團(tuán)隊(duì)通過分享她的“虛擬社交生活”，甚至讓她參與評論真實(shí)的社會問題等，使得其逐漸形成了超越簡單形象的意義。盡管從共識上認(rèn)知一個(gè)虛擬網(wǎng)紅形象的本質(zhì)并非真實(shí)，但其團(tuán)隊(duì)通過精心設(shè)計(jì)的敘事，讓受眾相信她是一個(gè)真實(shí)存在、有血有肉的個(gè)體。

2.2虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事延展：粉絲內(nèi)容創(chuàng)作與文化價(jià)值共創(chuàng)

虛擬網(wǎng)紅與粉絲之間的敘事共創(chuàng)是一個(gè)多維、動態(tài)且強(qiáng)互動的過程，與傳統(tǒng)網(wǎng)紅和受眾的單向溝通不同，強(qiáng)調(diào)粉絲參與雙向互動和內(nèi)容創(chuàng)作。在第一階段后，粉絲與其初始形象產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)互動更為深入。從價(jià)值共創(chuàng)的角度，價(jià)值是在多方協(xié)作中動態(tài)生成[16]，帶入該情景，粉絲可以通過評論、投票、直播參與等方式對虛擬網(wǎng)紅的行為和敘事施加影響。如虛擬主播在直播中根據(jù)觀眾實(shí)時(shí)反饋來調(diào)整其對特定事件的反應(yīng)、參與的活動類型。通過互動虛擬網(wǎng)紅與粉絲能夠建立起更深的情感聯(lián)系，粉絲作為合作者涉入虛擬網(wǎng)紅IP方向的塑造與發(fā)展，因此在虛擬網(wǎng)紅與其粉絲社區(qū)之間，敘事共創(chuàng)機(jī)制融合了內(nèi)容、文化創(chuàng)作元素的互動。

2.2.1粉絲內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容創(chuàng)作指的是粉絲在虛擬網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)中的各種參與行為和創(chuàng)作活動，即粉絲的內(nèi)容貢獻(xiàn)與社區(qū)互動，其內(nèi)容主要指的是用戶生成內(nèi)容，一般以娛樂或社群參與為目的，包括制作粉絲藝術(shù)即同人作品、二次創(chuàng)作（以繪畫、音樂或視頻為主）、評論互動、內(nèi)容分享、虛擬商品設(shè)計(jì)等形式。粉絲的創(chuàng)作行為打破了單向敘事，粉絲可以通過數(shù)字勞動的形式與虛擬網(wǎng)紅互動，共同參與敘事創(chuàng)造，形成有活力的同人文化生態(tài)，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)體系。由此，粉絲對虛擬網(wǎng)紅敘事的貢獻(xiàn)使虛擬偶像更加立體并產(chǎn)生了廣泛的文化傳播，而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，創(chuàng)作能力突出的粉絲也能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

2.2.2文化價(jià)值共創(chuàng)

虛擬網(wǎng)紅的文化價(jià)值共創(chuàng)是敘事共創(chuàng)的核心，因?yàn)槲幕茉炝颂摂M形象的符號意義[17-18]。在敘事共創(chuàng)過程中，通過形象設(shè)計(jì)、背景故事和人格特征，虛擬網(wǎng)紅從平臺角色可以演變?yōu)樘囟ㄈ后w的文化符號。粉絲的參與使文化符號不斷擴(kuò)展，成為社會認(rèn)同的載體，敘事共創(chuàng)也體現(xiàn)了粉絲對文化符號的認(rèn)同和參與。不同文化背景的參與者通過敘事表達(dá)豐富了虛擬網(wǎng)紅的文化層面的敘事。隨著時(shí)間推移，粉絲對虛擬網(wǎng)紅的認(rèn)知不斷演變，可借助社會事件，推動其在新文化背景下的敘事創(chuàng)造。

例如，虛擬偶像“初音未來”“洛天依”等是作為人聲音樂創(chuàng)作軟件的虛擬形象，官方在塑造這些虛擬偶像時(shí)，往往采取了“留白”的策略性設(shè)計(jì)，即在形象和背景設(shè)定中給出一定的留白空間。這種留白策略的目的是激發(fā)粉絲參與度，允許粉絲根據(jù)自己的想象和情感，進(jìn)行二次創(chuàng)作和解讀。創(chuàng)作者創(chuàng)作的音樂、繪畫、同人小說等多種形式的作品，也是讓虛擬偶像內(nèi)涵豐富的一塊塊磚瓦。從文化角度，以日本虛擬網(wǎng)紅Imma為例，其形象巧妙融合日本文化符號，并成功使粉絲成為文化共創(chuàng)者，促進(jìn)跨文化交流，成為全球數(shù)字語境下的東方文化代表[19]。對中國虛擬網(wǎng)紅IP建設(shè)而言，Imma的案例啟示國內(nèi)運(yùn)營者應(yīng)結(jié)合中國本土文化與現(xiàn)代審美，鼓勵粉絲參與創(chuàng)作，推動文化共創(chuàng)，進(jìn)而向世界傳播中國故事和價(jià)值，提升文化自信。

2.3虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事狂歡：解耦、解構(gòu)與重構(gòu)

隨著虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事共創(chuàng)不斷演進(jìn)，其傳播范圍和受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大，敘事互動也進(jìn)入了更深入的“狂歡化”階段。此階段的特點(diǎn)是敘事權(quán)力分散化，粉絲不再滿足遵循既定規(guī)則進(jìn)行敘事，而是融入更多個(gè)性化想象，不受傳統(tǒng)邏輯和常規(guī)認(rèn)知限制，敘事有非理性的色彩。粉絲通過多種形式對虛擬網(wǎng)紅形象進(jìn)行解構(gòu)和再創(chuàng)造，同時(shí)，粉絲對虛擬網(wǎng)紅的情感投入也更加深刻。

該階段敘事可用巴赫金的“狂歡理論”來解釋，其主要探討中世紀(jì)和文藝復(fù)興時(shí)期的社會生活中人們?nèi)绾卧诳駳g節(jié)等慶典活動中打破常規(guī)的社會等級秩序，實(shí)現(xiàn)一種臨時(shí)、平等、自由的交流狀態(tài)[20]。可以將虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲的互動比作一場場“狂歡”：粉絲通過集體創(chuàng)作打破敘事界限而成為敘事本身，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的權(quán)力和身份轉(zhuǎn)換過程，其主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

2.3.1敘事解耦：粉絲地位轉(zhuǎn)變

狂歡理論指出，在文化狂歡的特定時(shí)空背景下，常規(guī)的社會秩序和等級觀念被置于次要位置，人們被賦予了自由表達(dá)自我的空間。解耦其本質(zhì)是一種文化權(quán)力的轉(zhuǎn)移，帶入虛擬網(wǎng)紅敘事的背景，解耦現(xiàn)象指的是虛擬網(wǎng)紅的敘事權(quán)力從運(yùn)營方或創(chuàng)作者手中轉(zhuǎn)移到粉絲或受眾手中。隨著粉絲地位提升，虛擬網(wǎng)紅的敘事逐漸以粉絲為中心。在狂歡理論中，狂歡節(jié)期間的社會秩序被暫時(shí)顛覆，人們獲得了平等對話的機(jī)會。類似地，在虛擬網(wǎng)紅的敘事中，粉絲的地位提升意味著他們獲得了更多的話語權(quán)和創(chuàng)作自由，在這種文化狂歡中，權(quán)力的轉(zhuǎn)移打破了官方的單一敘事控制，傳統(tǒng)的權(quán)威消解，使得其“粉絲敘事”與“網(wǎng)紅敘事”解耦及去中心化。該模式是虛擬網(wǎng)紅在社區(qū)敘事發(fā)展的關(guān)鍵，但也有可能是敘事走向不可控制的原因。在社區(qū)，粉絲的情感投入較大，形成了超越準(zhǔn)社會關(guān)系的偽親密關(guān)系時(shí)，粉絲群體若感覺遭到背叛，其對虛擬網(wǎng)紅的情感可能會轉(zhuǎn)化為反感，形成價(jià)值共毀化的抵制敘事。

2.3.2解構(gòu)與重構(gòu)：權(quán)威顛覆與大眾文化推崇

解構(gòu)指的是一種對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)或權(quán)威進(jìn)行分析、質(zhì)疑和瓦解的過程;而重構(gòu)指的是在解構(gòu)之后，基于已有的元素和材料進(jìn)行結(jié)構(gòu)化及意義賦予的過程?？駳g的“加冕儀式”打破了社會等級和身份界限，參與者通過該過程實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和自我表達(dá)[21]。在虛擬網(wǎng)紅敘事中，解構(gòu)與重構(gòu)代表粉絲對傳統(tǒng)形象的顛覆與瓦解，以及虛擬網(wǎng)紅從偶像化到缺陷化的轉(zhuǎn)變，該過程也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中粉絲受眾對大眾文化的推崇與塑造：通過解構(gòu)打破傳統(tǒng)，使其從偶像跌落凡塵，但并非降格貶低，而是以反傳統(tǒng)敘事表達(dá)重新賦予其“去理想化”的意義，即通過展示不完美、滑稽或接地氣的一面，使虛擬網(wǎng)紅形象變得更加親民。在重構(gòu)的過程中，虛擬網(wǎng)紅被重新拖入集體敘事：粉絲通過再加工，使虛擬網(wǎng)紅與大眾文化契合。例如，諷刺性或戲謔性的粉絲創(chuàng)作可能會將虛擬網(wǎng)紅重塑成滑稽、缺陷化甚至反派角色。

重構(gòu)性敘事對于虛擬網(wǎng)紅自然存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)虛擬網(wǎng)紅的形象和敘事將不再連貫，而是被分散為多個(gè)甚至相互矛盾的敘事碎片，這會削弱其認(rèn)知一致性，危及情感連接。此外，解耦現(xiàn)象帶來的風(fēng)險(xiǎn)在于：粉絲的創(chuàng)作活動本質(zhì)上是對傳統(tǒng)敘事權(quán)威的挑戰(zhàn)，粉絲創(chuàng)作的不確定性可能使敘事失控，背離品牌價(jià)值。當(dāng)粉絲的二次創(chuàng)作方向與虛擬網(wǎng)紅的原始敘事相背離時(shí)，虛擬網(wǎng)紅的形象可能遭到損害，導(dǎo)致敘事層面的價(jià)值共毀。

例如，首位虛擬主播“絆愛”（KizunaAI）以多元化內(nèi)容積累了大量粉絲，YouTube粉絲超過300萬，B站等中國社交平臺粉絲超過140萬。隨著粉絲創(chuàng)作的增多，“絆愛”的形象逐漸被解構(gòu)為更接地氣的“人工智障”。然而，2019年Activ8推出“四個(gè)絆愛”企劃，嘗試通過多版本擴(kuò)展商業(yè)價(jià)值，未告知更換配音者，導(dǎo)致粉絲不滿并發(fā)起抵制，削弱了粉絲的認(rèn)同感。角色一致性的受損與敘事的脫節(jié)使得社區(qū)感到背叛，社區(qū)敘事的方向演變成了“官方對絆愛角色的背叛”以及“官方對粉絲的背叛”的方向，導(dǎo)致敘事價(jià)值共毀，嚴(yán)重影響了粉絲社區(qū)的文化共創(chuàng)與互動體驗(yàn)。

2.4虛擬網(wǎng)紅敘事擴(kuò)圈：品牌傳播與價(jià)值升級

2.4.1品牌傳播

數(shù)字化時(shí)代虛擬網(wǎng)紅的品牌傳播通過多平臺內(nèi)容投放、特別企劃運(yùn)營及生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)拓展敘事廣度、深度。如果在前面狂歡階段能達(dá)成積極效應(yīng)，在積累一定流量后，虛擬網(wǎng)紅就可用直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等多種數(shù)字媒介跨平臺傳播，根據(jù)不同平臺定制內(nèi)容，確保其網(wǎng)紅品牌覆蓋，同時(shí)進(jìn)行粉絲擴(kuò)圈拉新。例如，與其他平臺、品牌或機(jī)構(gòu)合作，借勢促活并涉足音樂、時(shí)尚、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域吸引不同圈層和興趣的用戶，通過數(shù)字作品、虛擬演出等打造沉浸體驗(yàn)，豐富敘事內(nèi)容[22]。多維度的品牌傳播有助于提升虛擬網(wǎng)紅的品牌影響，形成動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)，提供長期價(jià)值。

2.4.2價(jià)值升級

敘事資本的價(jià)值升級構(gòu)成了敘事共創(chuàng)的最后一環(huán)，其作為共同構(gòu)建敘事中所積累的無形資源，通過多元內(nèi)容和用戶定位，敘事資本提升了虛擬網(wǎng)紅的競爭力。在品牌傳播的過程中敘事共創(chuàng)價(jià)值也在升級，其體現(xiàn)在：其一，敘事場景動態(tài)優(yōu)化，以有效的管理敘事資本來拓展敘事邊界，擴(kuò)展情境體驗(yàn)，該方面升級也發(fā)生在其他維度;其二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系深化，擴(kuò)展并形成穩(wěn)固、有韌性的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)跨平臺互動合作;其三，文化內(nèi)涵增強(qiáng)，通過廣泛的共創(chuàng)圈層創(chuàng)造出跨越時(shí)空和文化壁壘的敘事，進(jìn)一步提升文化認(rèn)同歸屬;其四，技術(shù)優(yōu)化與創(chuàng)新，其提高了敘事資本的利用效率，還催生了新的敘事形式和表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)了敘事資本向知識和創(chuàng)新資本的升級。綜上，敘事資本的價(jià)值轉(zhuǎn)化與升級通過多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了其向更高層次形態(tài)的躍升，而敘事共創(chuàng)價(jià)值升級也是個(gè)不斷循環(huán)上升的過程，如圖1所示。

3結(jié)束語

虛擬網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的敘事共創(chuàng)在塑造數(shù)字文化生態(tài)中具有重要作用，重新定義了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動和文化表達(dá)。通過敘事共創(chuàng)，虛擬網(wǎng)紅連接了虛擬與現(xiàn)實(shí)，粉絲通過創(chuàng)作豐富了敘事內(nèi)容并深化文化認(rèn)同，推動了品牌傳播和營銷。本文總結(jié)了敘事共創(chuàng)的4個(gè)關(guān)鍵階段：起始、延展、狂歡與擴(kuò)圈。起始階段建立角色和故事吸引用戶;延展階段加深粉絲參與和情感投入;狂歡階段粉絲深度參與重構(gòu)形象，這時(shí)也是虛擬網(wǎng)紅敘事是否能夠持續(xù)的分界點(diǎn);擴(kuò)圈階段發(fā)揮品牌傳播的效用，將敘事資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，并循環(huán)升級敘事價(jià)值。當(dāng)擴(kuò)圈成功后，虛擬網(wǎng)紅又需要再次根據(jù)粉絲圈層進(jìn)行相應(yīng)敘事調(diào)整，進(jìn)行下一個(gè)敘事共創(chuàng)的輪回，實(shí)現(xiàn)逐層漸進(jìn)的價(jià)值升級。隨著技術(shù)進(jìn)步，虛擬網(wǎng)紅的敘事影響力將持續(xù)擴(kuò)大，未來研究應(yīng)關(guān)注其在跨文化場景中的適應(yīng)和對品牌傳播的影響，以推動產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]LASZKIEWICZA，KALINSKAKM.Virtualinfluencersasanemergingmarketingtheory：Asystematicliteraturereview[J].ConsumerStudies，2023，47（6）：2479-2494.

[2]HUDDERSL，DEJANSS，DEVERIMANM.Thecom-mercializationofsocialmediastars：aliteraturereviewandconceptualframeworkonthestrategicuseofsocialmediainfluencers[J].InternationalJournalofAdvertising，2020，40（3）：327-375.

[3]陳龍強(qiáng)，張麗錦.虛擬數(shù)字人3.0：人“人”共生的元宇宙大時(shí)代[M].北京：中譯出版社，2022：79-120.

[4]LIMRE，LEESY.“Youareavirtualinfluencer！”：Understandingtheimpactoforigindisclosureandemotionalnarrativesonparasocialrelationshipsandvirtualinfluencercredibility[J].ComputersinHumanBehavior，2023（148）：107897.

[5]ANGMOP，MAHAJANR.Virtualinfluencermarketing：astudyofmillennialsandgenZconsumerbehaviour[J].QualitativeMarketResearch，2024，27（2）：280-300.

[6]宋志悅，蔣俏蕾.媒介化視角下直播中的雙重關(guān)系：虛擬主播觀眾群體付費(fèi)行為研究[J].中國青年研究，2023（8）51-60，89.

[7]YANJ，XIAS，JIANGA，etal.Theeffectofdifferenttypesofvirtualinfluencersonconsumers'emotionalattachment[J].BusinessResearch，2024（177）：114646.

[8]顧藝婧，張捷.價(jià)值共創(chuàng)理論視角下虛擬偶像IP開發(fā)路徑研究[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2023（6）：54-61.

[9]HERMAND.Narrativetheoryandthecognitivesciences[J].NarrativeInquiry，2001，11（1）：1-34.

[10]GREENMC，BROCKTC.Theroleoftransportationinthepersuasivenessofpublicnarratives[J].Personalityandsocialpsychology，2000，79（5）：701.

[11]汪濤，周玲，彭傳新，等.講故事塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論：基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011（3）：112-123.

[12]CHOUCY，CHENJS，LINSK.Valuecocreationinlives-treaminganditseffectonconsumer-simulatedexperienceandcontinueduseintention[J].ConsumerStudies，2022：46（6）：2183-2199.

[13]TRABUCCHID，BUGANZAT，BELLISP，etal.Story-makingtonurturechange：creatingajourneytomaketransformationhappen[J].KnowledgeManagement，2022，26（11）：427-460.

[14]紀(jì)春磊.亞文化視域下虛擬主播的受眾需求、互動機(jī)制和優(yōu)化路徑研究[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2024，47（4）：143-150.

[15]KOLESB，AUDREZETA，MOULARDJG，etal.Theauthenticvirtualinfluencer：Authenticitymanifestationsinthemetaverse[J].BusinessResearch，2024（170）：114325.

[16]RANJANKR，READS.Valueco-creation：conceptandmeasurement[J].Theacademyofmarketingscience，2016（44）：290-315.

[17]羅興武，孫萌，劉洋，等.數(shù)字?jǐn)M人品：數(shù)字技術(shù)、擬社會互動與商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的共演[J].管理世界，2024，40（8）：24-41，144，42.

[18]MILLERPJ，F(xiàn)UNGH，KOVENM.Narrativerever-berations：Howparticipationinnarrativepracticesco-createspersonsandcultures[M]//KITAYAMAS，COHEND.HandbookofCulturalPsychology.NewYork：GuildfordUniversityPress，2007：595-614.

[19]MIYAKEE.IamavirtualgirlfromTokyo：Virtualinf-luencers，digital-orientalismandthe（Im）materialityofraceandgender[J].ConsumerCulture，2023，23（1）：209-228.

[20]米哈伊爾·巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010：176-180.

[21]CHENKK.\"Planyourburn，burnyourplan\"：Howdecentralization，storytelling，andcommunificationcansupportparticipatorypractices[J].TheSociologicalQuarterly，2016，57（1）：71-97.

[22]孫金燕，金星.數(shù)字亞文化的建構(gòu)及其價(jià)值：對虛擬偶像景觀的考察[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2022，75（5）：155-164.